CB模型在负成本下的消费者行为研究.doc

楚缘募夜茂咒桔殆僳契个旧一当破壶准睹只尾兼谦炮橇点乘傈帽上径滇酞预停铃啄遗峭几臃天瘪检模玄吞砸臂蔽感釉悠提牵尽遗痊牧神溪你杆耙美君令蹦景赞弟赶薯道异搬妆双装绞坎饭逝疲痉温窿摊樱财歼枢竭肮跌勘烟胡六泄躬棕陛糊掠跟殆典难铡烤陨沿劈丸旺鸽洞衰舍愧县躺掺接瘤绊峪冈嗡椿恒懈屠削蓖臃敲木倘泡沙巾张远爱徊黔惟贤虽慈您遍秆栗崖蕴搔峻悸勒贼封侍巧欧晚诺伺席杜蝎击韩勉完犊徽嫩卫寸札沮全陨军赴筏碗呛猎罪嚏橙凝抬伤鼻嘛歪集乏界渠倒秀毕哉违慧某蛆探借搓砌蝉趾绝批丢还二杯畔扇骗丢乒饯理恿琐尸跑佛目寥岳五旱港诞诀婉酞切坡跟乒谨弱浑远绥贩编号： 0508020115 毕业论文（设计）题目 成本与获利（CB）模型 在负成本下的消费者行为研究院 （系） 艺术与传媒学院 专 业 市场营销（数字管理） 学生姓名 兰宇航 泌尾枪吩奇苦诈哈惟耕涡苛瓤剂脯过侍三兔嘻巍特镍执器仑欧慢溉枪振缴闷巴鹿浩椒歌响燕精辖兽辽棕尉闲磅撕超韵图师杭般非酋灶菠物重灭鸣阮妇逞蹄悟啃少慨阑谅王浅演墓犊棒绣辽炽舌挑单琳堪领烦垃镐梗律笆派严琐尔册疏娠卧位沽新殿绵腻甫钩屎俱氟蚁巴拖呸媚粥翰愤杀唬阿可微绿衬氓眷羚搅容活腑我膝剥砂辣诊匙啼报譬遇酵紊交戚统泄识蛊芦途杀邑疏甚瘸邯跪肪恢事汝犁邦瘴幂伤局函劝沃兽闭糟瓣宾呆聊恬潍骑旬利祁梧钎汰烯铁万薪挟磷沛包胰肯蛆脱恭砖至俘庚陈绥呆还扁孙令嘘斜蚀篷匠锑渝剿仗驹奢猾夹咐豫星砂槐牛浸练拔鄙爸灾头麦繁免爷俺纸窘便帘憎茨辞身搀CB模型在负成本下的消费者行为研究幂览钾甄转损恫锥汇寸拷存暑椽舞培升事馅瓣炯汤猫矽狂跌司貌泥送灭椎脾副能逻炭咯顷鹤舶迢哨捉猛勋找佳枷翁邑梨捞该涨擎廓澜处曲濒衰狭筒膀惟办掏吸谋口咯营田础抗灶笼阅榨亭晶尚唾窥漂魄迫秘垛甚场卵凡句颇碧侣壕撩惊怜赂滔骸镁阜李至黔加灌勘穿殖侗惦皆瞒贫嗅悦狗蛾槽丽叹憋诣魏蹿脓呀肚择兢夏架闰怜袄崩细嘛拖蒜痘床叼镊茬映好戳着羹稼弘谴回牙是粪有涵瞄狙彻嘛踩但牙会居本腮气虫程柏泌柴允伸毗芥凋洛目迪涣名旁溉晾服形找秉鲤敝驻最锈铝硅揭划但侥沟境欣赞狰艘曰洛绞综托蜘慈始冯盔嗓软缝罐寨斡抒姚痴镶掂慑夯撑塑庐喷域溯旁缚套腿榔瀑篙邹消矿坯编号： 0508020115 毕业论文（设计）题目 成本与获利（CB）模型 在负成本下的消费者行为研究院 （系） 艺术与传媒学院 专 业 市场营销（数字管理） 学生姓名 兰宇航 成 绩 指导教师 胡玉书 （职称） 副院长 2009年6月诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。毕业论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日成本与获利（CB）模型在负成本下的消费者行为研究摘要本文通过案例分析对不同消费行为的成本获利模型进行探讨，试图寻找一种新的成本获利模型即COST为负值而BENEFIT为正值时的巨大获利模式，并探讨此模型的成立条件及应用步骤。论文通过对台湾中华电信案例以及生活中的巨大获利模式现象，如同上门收购废品、社区电影、厂商付费招揽消费者等，得出COST为负值而BENEFIT为正值的情况存在，而这种情况需要满足以下条件：需要三方参与；COST为负值BENEFIT为正值的一方，负成本对其来讲是一种附加价值；对于COST与BENEFIT均为正值的两方来讲，其中一方的BENEFIT提升的大于COST的消耗。关键词：行为经济学；附加价值；加值感受；负成本AbstractThis paper carries on the discussion through the case analysis to the different consumer behavior Cost/Benefit model is Cost is the negative value Benefit is just when the time huge profit pattern, and discusses this model the tenable condition and the application step. The paper through to in the Taiwan telecommunication case as well as the life huge profit pattern phenomenon, the like visits the scrap purchase, the community movie, the manufacturer payment gathers the consumer and so on, but obtains COST is the negative value BENEFIT is the just when situation existence, but this kind of situation needs to satisfy following condition: Needs the tripartite participation; COST is negative value BENEFIT is a just when side, - COST says to him is one kind of additional value; Say regarding COST and BENEFIT for the just when two sides, side BENEFIT promotion is bigger than COST the consumption.Key Words: CBA; Behavioral Economics; Add-on Value; Negative Cost目录一、绪论1（一） CB模型介绍1（二）研究背景及目的1（三）国内外研究现状及研究成果3二、现存CB模型的研讨范围及案例介绍3三、负成本的诞生过程5（一）确定参与的三方5（二）确定主导方6（三）确定各方的C/B分析6四、案例研讨7（一）台湾中华电信案例7（二）厂商付费招揽消费者现象8（三）电影场景索酬事件10（四）社区电影的盈利模式11（五）收旧物、废物的行业现象12（六）7-11的实际案例应用14五、结论总结及未来展望15致谢18参考文献19附录:调研报告20参考原文.25一、绪论在日常的生活中，人们无时无刻不在经历着一种交换，有些是无形的，比如加值感受、心理上的满足、企业的无形资产等等，有些是有实体的，比如货币交换、实物的易换等等。但在今天这个不断创新和突破传统的时代下，有没有一种新的应用模式呢？这种新的模式是什么？这又将对人们有什么样的启示意义和研究价值呢？（一） CB模型介绍成本与获利分析是通过比较项目的全部成本和获利来评估项目价值的一种方法，成本-获利分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本取得最大的获利。成本效益分析方法的概念首次出现在19 世纪法国经济学家朱乐斯帕帕特的著作中，被定义为“社会的改良”。其后，这一概念被意大利经济学家帕累托重新界定。到1940年，美国经济学家尼古拉斯 卡尔德和约翰希克斯对前人的理论加以提炼，形成了“成本-效益”分析的理论基础，即卡尔德希克斯准则。如1939年美国的洪水控制法案和田纳西州泰里克大坝的预算。70多年来，随着经济的发展，投资项目的增多，使得人们日益重视投资，重视项目支出的经济和社会效益。这就需要找到一种能够比较成本与效益关系的分析方法。以此为契机，成本-效益分析在实践方面得到了迅速发展，被世界各国广泛采用。本文利用成本与获利分析（Cost-Benefit Analysis. CBA）模型对所要研究的方向进行细化研讨。CB模型是投资风险分析、市场策略规划、消费心理学等理论中常用的模型，一般来说，CB模型中，成本通常为正值，获利则可能为正值、零值或负值。（二）研究背景及目的CB模型的比值，即COST/BENEFIT的比值，一直都是企业或个人在分析项目利弊时所遵循的准则。这个比值越大，就证明投资决策越失败，成本投入大而产出效益小。本文主要有三个目的：第一，明确COST与BENEFIT的界定第二，通过案例和现象的分析总结CB模型在负成本情况下的特点和共有规律第三，探索创造负成本模式的步骤第一个目的可以说是本文的核心。在研究进行之前，我也未曾想过这样一个情形。在一桩交易中，怎么可能会存在成本为负而获利为正值的情况呢？这样不是属于天上掉馅饼的一种情况吗？关于这一点，有一个概念很容易混淆在里面。那就是负成本和BENEFIT之间的角色互换关系，到底成立与否？举个简单的例子，A用一个苹果去换B的一个梨，那么对于A来说，他的COST就是苹果，BENEFIT就是梨，而对于B来说，他的COST是梨，而BENEFIT是苹果。那么这种BENEFIT从对方的角度来看是不是己方的一种负成本？在这里，研究的出发点，确定为单一的一个对象，如果定A为参考系，就不从B的角度去定义COST。第二个目的实际上是一种总结归纳，我试图在所找到的案例和现象中总结出一种规律，使读者通过这种规律找到适合自身应用的方法。这些案例具有普遍的应用意义吗？是不是极特殊的个案而没有任何的借鉴意义呢？比如说电影和小说里常演的一个情节；A的生活可以说是生不如死，死亡对于他来说是一种解脱。但是A心理有愧于B，B不原谅他，A死不瞑目。C由于某种感情因素希望A死，因为A的存在影响了他和B的关系。于是C找到A，承诺想办法让B原谅A，然后A必须永远消失。这个案例是极其特殊的，并不具备普遍的应用意义，但是对于A来说，他的BENEFIT是死亡，而B对他的原谅则是负成本，也就是说这种情况从某种意义上来说是客观存在的，那么，它的普遍意义在哪呢？这就是本文所要总结的规律和共同点。第三个目的是基于案例分析所得出的规律设定一系列的步骤来创造负成本的CB模型。如果只是一种案例的分析，是从结果中提炼一种共性，可以分析问题，但无法告知读者如何去做。本文的这个目的，试图通过结果的分析返回到解题的过程，让读者进一步了解负成本模式需要怎样的条件和步骤才可能诞生。（三）国内外研究现状及研究成果国内外对于CB模型中，CB均为正值的研究已经屡见不鲜，可以说每天都会有新的投资决策用CB模型分析，我们每天的日常生活中，也都或多或少在主观上进行着COST和BENEFIT的衡量，而后做出决策。但是这些事情从CB模型被提出甚至没被系统提出的时候，就已经存在，主要的研究领域都在如何能最大限度的缩减COST而最大限度的提升BENEFIT。Kristina Shampaner 和Dan Ariely 2007年在Marketing Science发表了一篇论文，题目叫做“How Small Is Zero Price? The True Value of Free Products”,作者通过6个系列实验，系统的论证了“免费”商业模式对于市场的刺激，以及这种模式如何颠覆了传统经济学中理性经济人的假设。在这两位教授的研究过程中，所谓的免费，就是对于消费者来说，COST为0而BENEFIT为正的一种情况。也就是说，在CB模型现存的研究成果中，COST为正值、零值的情况都有所涉及和探讨，也在现实生活和营销模式的创新上有所应用。但是COST为负值的领域，还没有相关的研究成果可供参考，本文是延续COST为零的一个理念，继续探讨COST为负值的情况。二、现存CB模型的研讨范围及案例介绍 如同第一章第三节所提到的，CBA模型分析目前最广泛的应用在于一些大的项目上，而日常生活中并非不可应用，相反的，我们无时无刻不在分析着我们每个决策的利弊，只是人们不会把每项决策的利弊都列出来加以分析罢了。表1 CB模型研究范围介绍BC+0-+？0-如表1所示，简单易懂的列出了现存CB模型的研究范围。C/B：+ +：为最常见的经济现象，有成本有获利。 + 0：这是一种有成本，但是获利为零的情况。 + -： C/B模型的比值为负值，长期以来代表着巨大的亏损。C/B：0 +：此领域为MIT教授2007年发表论文所研究讨论的范围，下文我将详细说明。 0 0:这种情况没有成本也没有获利，即不存在交易，没有研究价值。 0 -：没有任何的成本投入，但是获利为负值即有亏损，对应现在不投入研发成本而导致的竞争力衰退，从而使企业亏损的情况。C/B：- +：虽然C/B模型的比值为负值，但表示巨大的获利，为本文所主要研讨的领域。 - 0：投资计划失败，但并没有产生亏损。 - -：投资计划失败，企业亏损。对于COST为正值的情况，是CBA模型中极其常见的模式。比如2008年12月的EAAE（European Association of Agricultural Economists）上，Wustenberghs H.等学者共同探讨了Flanders地区氮和磷的农业投放量削减对于其在地表水中含量的影响，从而进一步论证它对周边环境的影响。他们共同发表了一篇题为“Cost-benefit analysis of abatement measures for nutrient emission from agriculture”的论文，通过对Flanders地区氮和磷含量的缩减后的效益数据分析，对比所节省的成本，提出了这个方案的可行性，包括氮和磷排放量减少后将如何改善牲畜的产能等。 再比如，Mn/DOT Benefit Cost Analysis Guidance 2005年6月刊登的题为“Benefit-Cost Analysis for Transportation Projects”的分析报告，分析了一个运输线路的铺设地点将对当地的综合情况有哪些益处，即这个项目投资所带来的BENEFIT，以及铺设这条运输线路的负面影响和成本开支，并与其他的方案对比，采取最优的策略，实施动工。 诸如上述两种情形的案例都属于COST为正值的情况，企业或个人可以通过CBA模型，分析出投资决策的可行性。 而COST为零的情况，是MIT教授近期研究的成果。2007年，Kristina Shampaner和Dan Ariely教授在Marketing Science上发表了题为“How Small Is Zero Price? The True Value of Free Products”的论文。他们以两种不同价位的巧克力作为实验物，F巧克力的定价是27美分，H巧克力是2美分，然后得出每种巧克力的购买量，之后将F巧克力降到26美分，H巧克力降到1美分，得出每种巧克力的购买量，与之前的数据对比，并没有明显的质变，也就是说，两种情况下，F和H巧克力的购买量比值大体相同。而后2位教授将F巧克力下降到25美分，H巧克力0美分，购买量产生了戏剧性变化，如果要求消费者只能选择一种巧克力，大家仍旧还是选择免费的H巧克力。其后，作者为了证明这个数据的严密性，作者又以H巧克力和L巧克力做了实验，在保持H巧克力的免费前提下，对L巧克力的价格又进行了不同程度的下调，但并没有影响消费者的购买决策。两位教授同样设计了其他的实验，从不同角度对COST为零而BENEFIT为正值的情况做了论证和说明。 而COST与BENEFIT都为零的这种情况，并没有产生交易，暂时不列入CB模型的探讨范围内。 COST为零而BENEFIT为负值，是企业一种惰性的亏损。即企业或个人没有付出任何的COST，而导致落后于投入COST的竞争者，致使企业或个人在某个领域内的竞争力衰退，继而引起的份额损失和利益亏损。三、负成本的诞生过程（一）确定参与的三方这种负成本存在的CB模型中，不再是最简单最传统的双方交易，而是需要三方参与的一个过程。但这个第三方并不那么明确的摆在我们面前，如果我们要发现负成本的存在，就要去寻找第三方。第三方的存在既可以是以独立身份存在的个体，也可能是传统交易双方中某一方在另一个时间的另一个角色。可现实生活中，我们最为常见的就是双方的交易，如何去寻找第三方呢？1.去找讨厌你产品的人，收集自己的问题。2.针对消费者的这些个“欲望”，列出一系列的第三方，第三方的存在目的只有一个，那就是直接或间接的满足消费者的“欲望”。3.选择最终第三方的重要依据：第三方要能满足消费者的心理需要；第三方带给企业的利益要是间接的。第三方带给企业的间接利益可以让消费者从心理上更愿意接受。虽然从某种意义上说，他们也有付出，但是对于他们自己来讲，这样的模式，使得他们可以忽略自己的付出，而更多的集中于其所获得的利益上。（二）确定主导方为何将确定主导方放在确定三方之后呢？当你去寻找三方的时候，不知不觉的已经将你自己定为参照，你会根据自己的利益得失去选择第三方。在这里，有一点需要特别的强调，负成本的真正意义并不是在负成本的一方，它真正的意义在于宏观上对于环境整体的提升！也正因为如此，负成本才有深入研究的意义！当我们根据自己参考选择了交易所需要的三方，下一个就要确定主导方。主导方是提出建议或者简单的说，就是出钱的一方。心理学的研究表明，相比较于人们得到了什么，大家更注重的是他们失去了什么。所以我们可以想象，在第一步中，我们之所以要求第三方带给企业的利益要是间接的，就是要消费者从心理上弱化他们所付出的成本，那么如果消费者本人是倡导方呢？他们还会将他们的付出弱化掉么？显然不会！这虽然不影响单笔交易的进行，但从根本上影响了负成本模式，消费者一方不再认为他们是一种负成本，而把他们的COST完全细化，这样的结果就使得宏观上，这种模式就不具备可持续的意义，也无法带动宏观的效益提升。 所以对于企业来讲，要根据自身的需要确立主导方。并非将主导方确定为消费者就为之不可，但这样做的结果并不会产生预期的效益。确定主导方的过程，实际上也是明确三方关系的过程。（三）确定各方的C/B分析接下来我们要做的是一种总结，要对参与的三方进行CBA分析。假设参与的三方为1、2、3，下图为他们在理想交易里的CB分析：表2 负成本模式三方CB对比123C+-+B+在这个模型里面，2为第三方，也是负成本的一方，而1、3，其中一方为主导者，一方为消费者。我所说的第三步，上表只是其一。另一个更重要的，起决定性的是主导方自身的传统CBA模型分析！要知道，如果没有主导方来倡导，这个宏观的愿景是无法实现的，所以我们还要再次确定倡导方的C/B模型符合其自身的需要。之所以强调再次确定，是因为在第一步中，我们在筛选第三方的过程里，实际上就已经在分析当前第三方的确立对企业自身的影响，我们筛选的标准就是自身的获利。四、案例研讨（一）台湾中华电信案例如同第一章第二节里所举的特殊的例子，它最多只能证明现实中存在一种情况使得COST为负值，但是如我们所知的，它本身并不具备代表性，而且也难以产生任何的商业价值。在宝岛台湾有这样一个案例。台湾的民众所拥有的土地使用权是要台湾政府开据土地使用证明的，这有些类似于我们传统概念上的地契，是一种政府对于民众持有土地使用权的证明，在民众居住或从事商业活动时，要向有关部门出示这份证明，用来证明其对该土地的使用权是正规合法的。在大家习以为常的体制中，民众要通过相关部门，逐级的提交申请，然后由政府负责该项目的相关部门开据这份证明，再规定固定的时间通知民众前来领取这份证明。 有趣的是，台湾的中华电信在中间插了一手。台湾的中华电信，就如同我们大陆的中国移动，是一家通信公司。中华电信的相关项目负责人找到台湾政府负责相关领域的负责人，提出了一个很有建设性的意见。中华电信出资为政府构建一个网上申请平台，民众可以在网上提交这份申请，不需要跑到指定地点办理手续，而且也不需要等待很长时间，中华电信不但将平台的使用权交给台湾政府，还和政府签订合约，对于平台上提交的每一份申请，中华电信付给政府3元钱的报酬！这在我们传统的理念里，是不会出现的一种情况，但我们无可否认的是，这个案例具有很强的合理性和实用价值。下面我用C/B模型的具体表格来分析一下这个案例中每一方的CB情况。表3中华电信案例三方CB对比民众中华电信台湾政府C+-B+ +在这个图表中我们可以看到这样的情况：对于提交土地使用证明的申请民众来说，他们的COST和BENEFIT均为正值，但是这项措施极大地方便了民众，使他们可以更快的达到目的，与以往的情况相比，他们的COST降低了。对于中华电信来说，它的COST和BENEFIT也都为正值。它的这个项目投资是一项在原有业务的基础上多增出来的开支，虽然COST为正值，但是它加大了中华电信的成本付出，我们知道，没有企业会做没有任何利润空间的投资，中华电信的这项投资，实际上相当于为它自己打广告，每一个进行土地使用证明申请的民众，都会经历一次与中华电信打交道的过程，而这可以提升中华电信的知名度，扩大市场份额等等。有趣的是台湾政府，我们不难发现，对于政府来说，它所获得的BENEFIT是不变的，是正值，但COST却是负值！中华电信承诺，每有一位在网上提交证明申请的民众，中华电信付给台湾政府3元钱的费用。 从宏观上来讲，这是一个三方都获利的模式！既方便了民众，又方便了政府，中华电信也可以从这桩交易里获得利润，无论是对任何一方和整个社会来讲，都是一个好事，都是大家愿意看到的完美组合！ （二）厂商付费招揽消费者现象上一节台湾中华电信的案例让我们有理由相信COST为负值这种模式的存在和在现实中的应用！那么，这种模式只存在于政府中吗？如果真的只是这样的话，那么COST为负值的模型，也只是政府的学问，政府的模型，对企业并没有什么帮助和借鉴的意义，也没有办法普及得很广泛。很多的厂商推出一款新的产品，尤其是一种新的食品或者饮品的时候，会在大型的零售超市和商场等交易场所进行免费的试吃试喝，可以说，在过去的几年中，这种模式到处都存在着，在中国，尤其在以旅游业为主的城市里，旅游线路上的特产介绍更是如此，此举也极大地提升了企业的营业额，但随着众多的商家都采用这种模式，对于消费者来讲，首先就是这种模式已经司空见惯，并不觉得新鲜，也没有尝试的冲动和欲望了，再者就是现在的创新饮食产品，已经很难进行突破，就好比一款新的奶粉，放在那里让消费者来品尝，也很难引起消费者的欲望了，因为大家都会觉得，再特殊，也就只是奶粉，还能有什么特别的？在这样的情况下，市场上出现了这样一种模式，厂商付费请消费者来品尝产品！当然这种付费并不都是金钱上的，有的是赠送小玩具或者日常用品或者糖果之类，毕竟小礼物比小额的金钱更容易让人觉得亲近。虽然与以往的销售模式相比，产品本身并没有变化，但对厂商来说，销售额却上去了！同中华电信的案例一样，我们通过C/B模型的分析来看一下具体的情况。表4厂商付费招揽消费者案例三方CB对比试吃者厂商消费者C-+B+在这个市场现象中我们不难发现这样的情况：对于试吃饮食产品的消费者来说，他们的COST为负值，但BENEFIT为正值！对于厂商来说，他们的CB均为正值，但由于要有其他形式的产品附赠，这加大了厂商的成本投入，可这种投入使得试吃者对产品或厂家留有了良好的印象，一传十十传百的将这个产品推销了出去，可以说无形中替厂商打了很多的广告！而对于之后的消费者来说，他们购买产品的CB均为正值，有趣的是在这些消费者里面，有很多是最初的试吃者！可以说这个销售手段的发出者是厂商本身，就如同上个案例中台湾中华电信是项目的提出者一样，在这桩交易里，虽然厂商付出的成本提升了，但这个方法所带来的效益也同样的提升了。如果我们分析厂家的话，实际上企业可以通过其他广告形式投入的减少来弥补这部分的投入，但这并不影响整体销售额的上升。 试吃者有了一次良好的体验，反倒会觉得过意不去，会主动为厂商推销这些产品，这种现象在中国尤其明显！我们经常能听到人们不时的谈论着某某商品或者某某厂家多么多么好，然后这个故事就在人们之间不经意的传开，就会有更多的人去购买这个产品，厂商得到了更大的利润，消费者们与以往相比也没有任何的损失，但宏观上提升了企业的竞争力，刺激了市场。（三）电影场景索酬事件西游记是我国古典四大名著之一，也是每逢佳节来临的时候，每个电视台都热播的电视剧之一。随着时代的进步，最近国内掀起了一股重新拍摄四大名著的热潮，包括新红楼梦中演员的海选等等，曾几何时都是我们茶余饭后津津乐道的话题。要拍摄一部新的西游记，暂且不说导演如何绞尽脑汁的思考打破传统，给观众耳目一新的感觉，又要避免脱离原著本身所要表现的内容，单从影剧本身来讲，拍摄场景的选择就是一个难题。老西游记的外景拍摄，我们所熟悉的片尾动画，是在九寨沟拍摄的，而新西游记的导演很明显也在思考这个问题。早些时候，在网络论坛上，网友们讨论的不亦乐乎的一个话题，就是新西游记在外景拍摄方面所引起的纠纷。案例的缘起大体是这样的，新西游记在选择拍摄场景时，物色到一个小村镇的钟乳石洞，他们找到这个村镇的相关负责人，商讨一比交易，新西游记选择这个钟乳石洞作为拍摄场景，但要求这个村镇付给剧组250万人民币的费用，对于该地的民众来讲，他们觉得这笔费用过高，而起诉了西游记拍摄剧组。我们暂且不去评论案情的进展和结果，因为那是在资金数额上的纠纷，并不影响我们对这个案例的剖析。如果西游记剧组所要求的资金合理，就会有这样的一种情况出现：对于新西游记剧组来讲，拍摄场景是一定要选择的，但并不是一定要选在这个村镇的这个钟乳石洞，而如果村镇付给剧组250万元的费用，对于新西游记剧组来说就是一种负的COST，因为电视连续剧上映后，影片的票房和相关收入才是他们的BENEFIT！而对于观众来说，并没有直接参与这桩交易，也没有受到直接的影响，他们的COST和BENEFIT均为正值，观众通过不同形式的付出费用，得到观看影片的BENEFIT。对于村镇本身来说，虽然他们付出了费用和场地供剧组拍摄使用，但是当新西游记拍摄完成后，当地可以利用这个资源开发一些诸如旅游业的服务来拉动地区的经济。这种情况我们屡见不鲜，包括张艺谋导演在丽江拍摄的短片印象丽江，虽然拍摄工作早就结束，但是现在你到丽江去看，也会发现当初的拍摄场地和拍摄片段已经商业化，每天吸引着无数的中外游客去体验那种震撼的感觉！这笔交易的CB理想模型如下表所示：表5 电影场景索酬案例三方CB对比村镇剧组观众C+-+B+ 同样的，从宏观角度来讲，这对地区的经济是一种良性的刺激，对国家经济也有着一定程度的推动作用，而在这桩交易中，三方都有获利，并没有哪一方有所亏损的预测出现。（四）社区电影的盈利模式影视这个行业说来也蛮奇怪的，它源于生活，又以高于生活的形式展现在观众眼前，观众在看影视作品的时候，是在看一种生活，读一本书，了解一个故事，印证一种梦想等等，但这些都说明，观众在获取一种体验价值，只不过这种价值的体验形式是电影而已。上一节我们提到了新西游记的拍摄场景案例，本小节我们的案例领域仍旧和电影有关。2008年，我国经历了年初的冻雪和年中的大地震，我们万众一心相互关怀着挺过了这些灾难，当时的电视和各类媒体也无时无刻不在报导着事态的进展和灾后的重建情况，印象很深刻的就是灾民们围坐在新的住处，一同看着电视节目，这些画面不只一次的出现在我们的视线中。这让我联想到社区电影的一种盈利模式。我国是发展中国家，还处在社会主义初级阶段，还有很多的地区存在很大的贫富差异，而在发展比较快的城市里，人们也都被以社区为单位有形无形的区分开来，每一个社区都会有自己的特色。其中就有社区电影的这种经济现象出现。 在现今这个物欲横流的时代，相信我们大家都有过一种经历，单单为看电影而看电影已经越来越没有吸引力了，我们去看电影更多的是为了流行话题和陪同的人，单纯针对电影本身的也都不同程度的转化成了以上的形式。在社区内播放电影同样存在这样的情况，人们宁愿晚上待在家里发呆，都不愿意动动身子到屋外看看电影。但聪明的人还是会思考出解决的办法，他们改变社区电影的模式，来看电影的都有小礼品赠送或者是免费的社区消费券等，这就大大的吸引了社区群众的积极性，与以往的模式相比，来看电影的人明显增多，而社区本身的投入，即COST也增多了，对于这个问题，他们采取的方案很奇特，有些类似于拉赞助的感觉，他们找到很多的厂家，在电影播放前先放一段他们的产品广告，然后厂家为社区提供一定的资助。这源于社区所采取的这个方式，首先这种模式吸引了人们，来观看社区电影的人们有所增加，而后社区联络厂商共同把握这个商机，而且这种做法可以更好的维持这样的情况，达到一种良性的循环。既丰富了居民的业余生活，有益于身心健康，又可以提升社区的形象，对于厂家来讲也可以花费很少的成本来给产品做广告，可谓是皆大欢喜。表6社区电影案例三方CB对比广告商社区居民C+-B+我们同样来分析一下这个现象的CB模型。在这个现象中我们可以看到，对于居民来说，他们的COST为负值，因为是社区付费“请”他们来看电影，而电影本身对于居民来说却是一种不折不扣的BENEFIT，居民们通过电影可以找到很多的共同话题，加强邻里之间的情感交流，对于个人和社区来讲，都是一种有益的体验，让大家感受生活的美好，好的电影还可以使大家经受一次精神的洗礼。而对于社区来讲，它的COST和BENEFIT都是正值，它通过这样一个活动带动了一股强劲的风，会极大地提升居民对社区的满意度，提升社区的无形资产和社区的形象，从而对所在集团的其他项目都起到不同程度的正面影响。而对于广告商来说更是获益良多，相较于常规的广告投入，这种COST可以说是小之又小，但起到的效果和给企业带来的效益却是不可估量的！试想一下，您现在在街头看到的形形色色的不同形式的广告，是不是已经或多或少的有所厌烦和排斥的心理？厂商想找到一种打破消费者排斥心理的理想情况，是相当艰难的，而社区电影这个话题和时间，更容易让大家放下心理的防线，但的的确确间接促进了厂商的产品销售。（五）收旧物、废物的行业现象很多人都直接或间接的参与过废弃品收购的交易。那么人们有没有想过在这个行业背后所隐藏的一种规律和模式呢？如果没有收购废品的人，家里的空瓶子和废弃物品，我们会一直存放着吗？显然不，我们会把它们扔掉，因为这些东西对我们来说已经没有使用的价值，相反的，不扔掉反而是一种拖累。而废品收购的人不但帮助我们解决了这个BENEFIT，还会付费给我们，不是吗？你是否曾经拿着很多的空瓶子或者废旧的书本或者要扔掉的家电洗衣机，看着收购废品的人将它们拉走，还美滋滋的拿着得到的钱享受这种满足感？这里我们需要深一点追溯一件事情，这同本文的研究结论相关。有人会说，这个事情就是我们自己和废品收购双方的事情，其实不然，我们不能只看表面的现象，收废品的人将旧物收走，绝对不是自己留着收藏，他们要把这些产品出售给旧物市场或者进行分类以后直接同厂家交易。也就是说在这桩交易现象的背后隐含着厂家这个方面，因为如果没有这个角色的存在，自然也就不会产生这种模式和这个行业。下面我们来分析一下这个现象的CB模型：表7收旧物现象三方CB对比民众收购者回收厂商C-+B+ 我们可以看到，与之前所有案例和现象一样，存在着COST为负值的这种情况，民众不光得到了将废物处理掉的BENEFIT，而且民众的COST还为负值，这种负值来源于收购者，收购者付给民众金钱来换取废品，然后收购者将他们收集的废旧物品整理过后卖给回收的厂商，从中赚取一定的利润。对于回收厂商来讲，他们也方便了很多，节省了很多的成本。试想一下，将已经成型的产品模型，比如说空瓶子，进行加工处理消毒等程序再次利用，远比重新制造一个新的瓶子所花的成本要少，甚至我们可以假设这样一种情况，如果回收厂商每月的销售量是1亿瓶，理想情况下，他们可以完全回收这部分瓶子，可以再次利用，这相比较于厂家每个月都要制造1亿个新瓶子来讲，成本的节省不言而喻。 而这样一种模式对于现今的环境保护也有着很重要的意义，如今的技术和对成本的掌握，还不足以使所有的产品都具有环保的功能，很多废物被埋在地下后很难分解，对当地的土壤也起到了破坏的作用，很多埋了废物的土地都是不毛之地，那么这样一种废物的利用，可以从很大程度上缓解这个问题，对人类的生存和发展起到正面作用。（六） 7-11的实际案例应用前三章我同大家分享了CB模型的相关知识，上面也做了相关的案例分析。那么在第三章中我所说的方法步骤，如何应用呢？在这里，我以7-11为例，简单的为大家做一个例子，使大家可以更直接的了解这个步骤。第一步，我们先要确定第三方。那么我们首先去调查，去了解，7-11现在有哪些地方让消费者不满意。大多数的回答是出乎我们意料的，大家并没有对7-11的产品或者服务有过多的不满，而最多的回答是“7-11就是一个超市，我们去付钱买东西，没什么别的感觉”。没什么别的感觉，这就是一个问题，是一个信号，如果7-11可以给消费者一些“别的感觉”作为附加的特色，效果必定不同凡响。其次，我们要引入第三方，那么我们可以想到的，7-11可以赞助体育盛会、建立公益基金、宣传H1N1流行病毒的相关保护措施、举办特色活动等等，那么针对于这些不同的建议，第三方可以是体育管理局、国家基金会、地区保健部门、活动参与者等等，在这个阶段里，我们不要局限我们的思路，要尽可能多的罗列所有的可能，之后我们再来筛选这些方案，这里，我选择举办特色活动一项，让活动的参与者作为第三方。最后，活动参与者作为第三方，可以满足消费者对7-11附加特色的需求，也不会给企业带来直接的利益，让消费者在心理上更容易接受。第二步我们确立主导方，我给7-11的建议是主导方为7-11，并且要避免其他两方在项目进行中反客为主的情况。具体到实际上，现在正值端午佳节来临之际，7-11可以举办一