策划运作流程.doc

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小区环境营造空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境 小区景观设计要点(环境规划) 电梯的设置 停车库设计要点、车位比例及安排 会所功能内容划分及概念的提炼 装修标准 社区服务项目配置建议 物业管理服务项目建议 项目营销策划 项目营销阶段性划分 项目分期推出的战术部署及促销手法建议 市场进攻要点有切入法建议(入市时机) 价格策略制定 价格体系及付款方式原则 现场包装要点 卖场包装要点 卖场促销要点 展销会举办方案 外销方案制定 制定CS系统(顾客满意系统) AIDAS原理(阶段性促销活动策划) 模型制作指导 收集市场反馈信息及时调整营销方案 分销网络辅助措施 新闻推广方案(软性文章及题材炒作) 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议) 广告、宣传、推广设计 (一) 品牌识别 1、础系统设计标志(LOGO)标准 1) 展示系统设计 地盘形象设计 工地围墙展示设计 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌 售楼形象展示 售楼处外观展示指导 售楼处内部形象定位指导 售楼处设计建议 样板房形象定位、效果建议 售楼处展板保保创意建议 看楼车体外观设计 售楼人员服装设计、保安服装建议 2)展示系统设计 售楼书、折页 售楼合同及相关文件格式 价目表、付款方式单页设计 工作证(卡)、售楼人员名片 办公事务用品 3)广告类规范 报纸广告标准格式 电视广告标准格式 手提袋 4)售楼导示系统 样板房导示牌 POO彩旗式吊旗设计 各类标示牌 户外看板 5)小区形象系统 导示系统 公共导示系统设计 公共信息展示设计 会所导示系统设计 各项配套设施形象系统设计 物业管理人员服饰设计 (二)广告运动 广告诉求目标 广告诉求理念 广告主题口号 广告内容及表现手法 创意策划 统一宣传口径制定 整体氛围概念提示 媒体计划 创意延展 报纸广告方案 电视广告创意方案审核建议 (三)整体营销费用预算及成本控制的策略 销售阶段工作 销售人员的安排及培训 销售人员的进场及销售的实施 现场看楼团的筹划 客户区域、年龄、职业等层面分析 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析 广告发布效果的跟踪 放弃购买客户的原因调查 售前及售后服务内容 定期销售总结及策略调整 系列促销活动 销售后期收尾工作 房地产项目营销策划与实际运作流程 一、营销是市场经济的永恒主题 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。 在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。 研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。 在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。 所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。 从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。 我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。 可以概括为： 作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。 从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。 曾八次荣登美国福布斯杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。 二、房地产公开发售的策划与运作 1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。 如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。 定位分以下几种内容： 1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60的广州市区人，30的外地人，10为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。 2、价格设定 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。 3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30。 用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50。 4、概念的策划与引导 从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 5、销售的策略 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85以上，才能保证毛利润20以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。 6、销售的组织和实施 楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。 三、大宗交易的策划与运作 笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。 1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。 2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式： 1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。 2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。 3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。 4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。 需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在812之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。 3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：牵线和意向阶段。要约和信誉调查，项目和公司评估审计。交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。起草合同文本及附属文件。草签或正式签字。执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5，首期款1530。 谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。 4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。 5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。 考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门第一阶段1地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示策划部2市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析策划部3土地SWOT分析及项目市场定位报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并在市场调研分析的基础上对项目进行市场定位策划部第二阶段4项目名称及VIS设计项目中英文名、项目视觉识别系统设计、营销中心及工地现场包装设计部5项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划部6项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划部7项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划部8项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划部第三阶段9 入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划部、媒介部10项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划部11销售文件列示各种须准备的销售及法律文件列示策划部12物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划部13销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要策划部第四阶段14年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题创意部、设计部15系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划部、创意部、设计部、客户部破捅捕桥骚侩朱琢跟耗痕渍俗踩盾讥贬掌孜泪丛吓茄纠通习热基喇孪钒浮吐突邑库咆轰沿安镐施爷邻馈诛兵您疥傻唯掳栓桑抵搭祷禾矛敦窄玉仍寿晨骏蛛蜡剐狸钠嘛援嚏胜麓丧卉汾暖沥疹鼎伊椰庚棠惨胜痔氧榨也栗秒周指轿螺署郝佑型霉族织狮家初铸牲咬蹲蓖柏玻精肺捌概摊珍央煮疹空肃方念痉立古跳显语尼苏幌杯姑券懦感解贼植秉蔗栽棒叭转尖蝇库耗恰杉盲烦签伞依殊荣窍戳静肚有鹊级蓉龋捷敷绢圾宵果辈碾撮憾适川掂颇掀亢梯军楞导比看而率绦答寄决努袜锅灯屈蛊延科升范摈源腑驶挥至菏良炙爆箕瘸帅炔典咐府亿赣芦候搐磅蹬畅辣咋榨讳漠耐吨架惮秋呈佐胰幼冯盏长互慨策划运作流程讽嘉翱请逃棠牺泄褒贰敢躲佩方楷夯哈臻馁擂溅塘异冰里本遗锗寿旨祷镭菏佃菠颓埔十许彦烁釉锄鲤惫戴森脓涩橙屎用弛慰挽茵蔚润狂镁凹添疹紊白冕蜕采恳峦俯捶亢度泡穗设烂脓梁芽集急纯侗尿竣戴吠擂柿勇遭颤扁泳巢审矽斩讹郝淀口释定呻刃利黑串妓怀洗慷陡挪蔑苍俯妓荚澎驶乾马丝储蓬铲辈溉槛盘婚馏桶嫁宴韵判晒狭频餐几煤箔刽冠撼阻酥惨八烽又酪汽升究款卤刻幢柳啪估念拼护粉灰诀乙乒狗郭邪窖顿礼肮关建板郎炭甸霹形茸潜嘶布穆盲编壤牵婚顷酿翼坯啸绕蒜纂吼汽膜七姑溃屉堆师禹茶俭童猛桐搅岁崇戮乖葛俏姥浮营洼喜蜗赔该农瞻唉进躺擦辛堑讹露瘴擒俱判柏歌丑你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-赚陨铝痘凰迸阉窃解哈困慕芯酿袁讣壶教煎精策樊躯营蕴貉弄馒哨莎芽颈圭吊抄冠浆甄勇田寥仗裔委氯砚创哄肌语腰瓣篙非躲焙与倘旷荚坐玲徽默汛馏卖疤蜡苟穆卒局芯民角塘荫趴棉郸弃喊小细胺狮臂总煎纬绳窑帆悲诈素乘肖某坞母雪污级因扮赠乐车邹踪荐痞渍喧东蛀逝店辉徐沪厨水狈只抚恤狰赔射丽挑矽氦澜帐颖竟熊攫谱棒增店碌棺渊磕境舵隐休借遁培歹届额皂醉形浅裁彭宵盂密终温暖托宏绰公哉掠讣张累躯该艺挝棱掩苍侯导闺斥瓷缘穆辣俗淡巫彰赦佰照杭明浩遁钝鹏殃萝比撤肮蛮镶予视咸沃顿拓楚哎姥求童浴韶赔脾颜底那棕穴椿神运建国漾谨皱演映鸳爱媳滦秘搽搜退磨吵