深圳公园大地营销方案.ppt

世联地产世联地产20082008年年1 1月月2525日日谨呈：鸿荣源地产谨呈：鸿荣源地产08年年3期别墅推售策略期别墅推售策略20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 写在前面的话写在前面的话:公园大地自07年4月开始销售以来,共推出171084.18平米，1087套住宅，总体销售106911平米（占推出面积的62.49%），销售套数711套（推出套数的65.41%），销售额17.11亿。共登记11800批上门客户.世联地产项目组已接触项目1个星期的时间,已应贵司要求完成和,本次报告是为解决年后立刻推售的别墅产品而出具的,本报告的相关资料收集和熟悉时间较短，因此本报告主要针对别墅推售进行展开。针对公园大地为持续销售的大盘,项目组将在年后提供进行详细分析,形成年度推售的最终推售策略.20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 全年回款全年回款 1515亿亿目标目标目目 标标上半年必须实现：上半年必须实现：1期、期、2期及期及2期加推单位消化期加推单位消化80%，实现，实现7.9亿销亿销售金额售金额 年内必须加推年内必须加推5万万-8万平米以上，实现万平米以上，实现8-10亿的销亿的销售额售额 实现目标意味着实现目标意味着实现目标意味着实现目标意味着08年的任务非常的艰巨年的任务非常的艰巨08年项目需要处于一个持续热销的状态，别墅的年项目需要处于一个持续热销的状态，别墅的推售肩任项目推售肩任项目08年销售起势的艰巨任务年销售起势的艰巨任务政策及市场分析政策及市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析 目 标目标下的问题目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道目标下的问题目标下的问题战略分析战略分析策略执行策略执行4312售楼处售楼处一期一期二期二期二期加推二期加推二期加推二期加推加推别墅加推别墅25套套项目背景：80万建筑面积，产品涵盖别墅到高层，2房到5房，分10期开发低密度大社区.2008年3月即将推出的25席别墅，位于整个社区的正中央，拥有良好的景观资源，且环境纯粹；项目总指标项目总指标规划用地规划用地：36.46万平方米总建筑面积：总建筑面积：82.66万平方米住宅可售建筑面积住宅可售建筑面积：57.92万平方米商业建筑面积：商业建筑面积：1.41万平方米幼儿园面积：幼儿园面积：1.05万平方米建筑层数：建筑层数：3-32层建筑容积率：建筑容积率：1.79建筑覆盖率：建筑覆盖率：28.74%绿化率：绿化率：33.49%总户数：总户数：约3800户停车位：停车位：约4600个大势研判大势研判1趋势。2007年初，龙岗大运会申办成功的消息一时成为深圳最热门的话题。2007年中，深圳房价暴涨,龙岗顺势上扬2007年下半年,市场热度迅速褪减2008年？20072007年底房地产年底房地产市场市场深圳市场反应深圳市场反应投资客户比例在新政前普遍在投资客户比例在新政前普遍在4040以上，有些项目甚至高达以上，有些项目甚至高达7070。投资客活跃。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到3030以下。以下。城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时开盘时间间开盘销开盘销售率售率深圳投资客户比深圳投资客户比例例深深圳圳佳兆业可园佳兆业可园10-18%不到不到10%中海半山溪谷中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期水岸新都三期10-125%15%-20%东东莞莞景湖春晓景湖春晓10-150%不到不到10%景湖湾畔景湖湾畔10-150%不到不到10%万科运河东万科运河东1号号9-2340%20%丰泰城丰泰城9-3050%不到不到10%东骏豪苑东骏豪苑10-130%不到不到10%惠惠州州领墅领墅10-132%33%合生国际新城合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭美岸栖庭10-1450%60%-70%城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间开盘销售开盘销售率率投资客户投资客户比例比例深深圳圳中海西岸华府中海西岸华府2007-8-2593%70%卡罗社区卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园万科第五园3期期2007-9-831%10%东东莞莞中央公园中央公园1号号2007年年8月底月底100%80%景湖春晓景湖春晓2007年年8月月70%-80%20%-30%万科运河东万科运河东1号号2007年年7月月63%60%惠惠州州鹏基万林湖鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城合生国际新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化20072007年底房地产年底房地产市场市场深圳市场反应深圳市场反应区域区域项目名称项目名称发售时间发售时间物业类型物业类型均价均价开盘成交开盘成交龙岗可园（七期）2007-10-1高层120008%龙岗水岸新都3期2007-10-2高层850023%龙岗万科金御东郡2007-10-20高层住宅750099%龙岗中海大山地2007-10-27高层，小高层850093%龙岗招商依山郡花园2007-11-10高层，小高层888555%龙岗中海大山地2007-11-17空中别墅（复式）空中院墅（多层）复式13000多层950080%宝安中海西岸华府2007-10-1高层950021%2007-12-22高层1房2房6500含500装修78%宝安熙龙湾2007-12-22高层2100049%宝安慢城2007-11-24普通住宅1170023%宝安世纪春城2007-12-17高层1170011%盐田花样年花港家园2007-11-25高层130001.6%南山侨香诺园2007-11-10高层3600010%南山中信红树湾花城2007-10-19高层住宅4000011%福田时代星居2007-10-14小高层住宅2400047%福田半山御景华庭2007-10-20小高层住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高层住宅3500017%深圳楼市高价深圳楼市高价高速的黄金时高速的黄金时代一去不返。代一去不返。部分品牌开发商为确保2007年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。20072007年房地产年房地产市场市场深圳市场反应深圳市场反应20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 20082008年房地产年房地产市场预测市场预测08年银行缩紧银根的政策继续落实，年初已上调存款准备金率，以年银行缩紧银根的政策继续落实，年初已上调存款准备金率，以及严格把控贷款月度总额及严格把控贷款月度总额第一轮宏观调控第一轮宏观调控第二轮宏观调控第二轮宏观调控短期短期现象现象短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势基本基本政策政策土地政策、行政政策、住房供应结构；加息行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根银行紧缩银根调控调控实质实质调控市场心理调控购买能力后市后市影响影响观望期持续34个月后快速结束；引发价格新一轮走高市场可能进入较长时间的横市场可能进入较长时间的横盘调整盘调整20082008年年政策面反应政策面反应:政策面继续趋严政策面继续趋严近期市场将探询底价界限，然后进入市场的近期市场将探询底价界限，然后进入市场的整固期整固期市场整固期市场整固期：即横盘调整期横盘调整期，价格将平稳运行价格将平稳运行，市场消化速度一般市场消化速度一般，不会出现07年上半年的疯狂状态，市场稳定运行市场稳定运行。p未来一年中，不排除品牌开发商为了实现销售目标再次以低价入市，实力弱的开发商抵未来一年中，不排除品牌开发商为了实现销售目标再次以低价入市，实力弱的开发商抵抗不住资金压力而以低价尽快套现，未来市场充满抗不住资金压力而以低价尽快套现，未来市场充满“低价回款、大力促销促销售低价回款、大力促销促销售”的风险的风险长期来看，房地产仍将维持强劲发展 宏观经济视角：宏观经济视角：1.1.未来未来2-32-3年中国经济发展态势依然良好年中国经济发展态势依然良好 2.GDP2.GDP增长率不低于增长率不低于7%7%，经济硬着陆可能性低，经济硬着陆可能性低 3.3.人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情地产发展视角：地产发展视角：1.1.中国人口红利将维持房地产强劲增长中国人口红利将维持房地产强劲增长 2.2.快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要 3.3.城市土地稀缺性将长期存在城市土地稀缺性将长期存在p市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，2-3年内将年内将显现效益，显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。房地产市场有望从整固期过度到恢复期。1本项目为高品质规模大盘，后续必将经历08、09年销售期，主要将经历市场的整固期到恢复期20082008年房地产年房地产市场预测市场预测20082008年房地产年房地产市场预测市场预测市场验证市场验证20082008年首推别墅招华曦城，以年首推别墅招华曦城，以3.73.7万万的价格的价格入市，推出入市，推出9797套套，开盘仅销售，开盘仅销售2222套套，销售，销售率率22.7%22.7%。20082008年年1 1月月1212日丹堤开盘，推高层平面单位日丹堤开盘，推高层平面单位，到场客户达到，到场客户达到350350批批，最终成交，最终成交9696套套，销，销售率售率27.4%27.4%2008年深圳市场进入整固期，整体走势趋横:策略：策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合整固期的取胜关键：第一部分：大势研判小结第一部分：大势研判小结特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得p市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！须从现有的销售状况中突围！项目梳理项目梳理2站位。一期热销，二期价格提升，二期加推面临销售困境龙岗第一大盘，龙岗08-09年度供应400万平米商品房中的一部分？10000多批上门客户，吸引的是谁，成交的是谁，未来要吸引的又是谁？20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 竞争分析竞争分析Part 1Part 1n市场扫描市场扫描n竞争对手分析竞争对手分析由于本期推售别墅，因此不对平面的市场站位进行展开，详情将在08年销售执行报告中进行分析市场扫描龙岗龙岗0808年供应年供应200200多万平米，以大户型为主，别墅整体多万平米，以大户型为主，别墅整体供应量较小。供应量较小。项目名称建筑面积套数产品类型主力户型入市时间君悦龙庭1期约460001221高层93134平米复式2007年12月君悦龙庭2期约50000高层115172平米2008年6月君悦龙庭3期约50000高层115172平米2008年11月水蓝湾50000464小高层51139平米2007年12月奥林华府二期100000600高层140-160平四房2008年8月公园大地90000699高层、别墅2008年徽王府二、三批84000约500小高层110平米三房2008年1月瑞华园60000高层3房、4房为主，5栋1822层小高层2008年4月天健阳光城80000高层2008年4月千林山期7000080别墅250平米的TH2008年5月紫麟山1期55000别墅260270，300平米的TH2008年8月阅山华府1期46000248高层90，120，140，160平米高层2008年8月华业玫瑰郡1期80000高层75-135左右2房3房2008年中华业玫瑰郡2期108000高层75-135左右2房3房2008年10月东方沁园2期80000高层2008年中依山郡3期约70000约500小高层90/70限制2008年中风临域3期30000105高层公寓一、三、四房2008年11月绿景龙岗项目85000高层、小高层35房为主2008年9月中海康城380000多层、小高层、高层90/70限制2008年底宇宏家和盛世约80000高层120、130平米（拼合）2008年底盛龙花园20万2008年中南山南山福田福田罗湖罗湖龙岗龙岗南移南移：华侨城、蛇口彰显稀：华侨城、蛇口彰显稀缺，后海湾升级为新兴豪宅缺，后海湾升级为新兴豪宅片区。片区。兰溪谷、月亮湾、东兰溪谷、月亮湾、东堤园、中信红树湾、堤园、中信红树湾、联泰红联泰红树湾树湾、御景东方、御景东方、东方花园东方花园、纯水岸纯水岸、侨香诺园、侨香诺园、曦城曦城大山地大山地北扩北扩：香蜜湖传统豪宅区土：香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽，被迫郊区化。地开发殆尽，被迫郊区化。香蜜湖香蜜湖1号，星河丹堤号，星河丹堤、蝴、蝴蝶谷、城市假日、云顶香格蝶谷、城市假日、云顶香格里拉、莲塘尾里拉、莲塘尾3项目项目东进东进：城区发展成熟，向东：城区发展成熟，向东部优越自然资源靠拢。部优越自然资源靠拢。淘金淘金山、东方尊峪、鸿景翠峰、山、东方尊峪、鸿景翠峰、凤凰谷凤凰谷。资源：资源：依托东部滨海资源发依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。梅沙为核心区域。东部华侨东部华侨城、天琴湾、万科东海岸城、天琴湾、万科东海岸、联泰梅沙湾、联泰梅沙湾、半山溪谷、桐半山溪谷、桐林半山。林半山。大疆无界大疆无界万科城万科城散散点点个个盘盘供供应应（集中莲塘尾）（集中莲塘尾）公园大地、公园大地、紫麟山紫麟山、千林山、千林山、阅山华府阅山华府17英里英里盐田盐田第五园第五园市场扫描就全市供应来说，关内传统别墅区几开发殆尽，就全市供应来说，关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现关外别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现龙园意境龙园意境2007年全年深圳市供应别墅629套，销售308套，剩余321套（其中大山地项目剩余117 套，占到总存量的近40%）。深圳市目前在售别墅类项目：行政区行政区项目项目总套数总套数产品类型产品类型推出时间推出时间已售已售实现均价实现均价剩余剩余销售率销售率罗湖凤凰谷83联排4月524.7万3163%南山纯水岸四期14独栋别墅7月1日1212万286%宝安观澜湖上堤64联排叠加7月8日56 联排7万 叠加3万888%龙岗第五园三期 叠院别墅120叠加别墅11月24日502万7042%万科城四期 御水湾156联排9月944万6260%大山地154联排叠加9月372.8万11724%盐田东海岸四期38联排12月74.0万3118%市场扫描20072007年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消化速度放缓化速度放缓0809年深圳别墅供应总量约1450套；其中南山、梅沙为集中供应区，全部为250平左右的大户型产品，预计总价在千万以上市场扫描由于存量别墅土地开发，虽长远看别墅供应稀缺的趋由于存量别墅土地开发，虽长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转但势不可逆转但2008-20092008-2009年短期出现较大放量年短期出现较大放量行政区行政区项目项目占地占地 (万平方米万平方米)建面建面 (万平方米万平方米)容积率容积率预计套数预计套数预计预计 推售时间推售时间面积区间面积区间（平方米）（平方米）南山联泰红树湾14.79.10.62149套2008年350-600独栋 300双拼;240-260TH南山新世界西丽湖项目5.72.90.5近100套200-400南山中信红树湾五期9.225套350400南山月亮湾别墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越维港6.53.1/总132122套2008.4240300福田星河丹堤三期2.9103套200300罗湖兰江项目617.42.930套280-350盐田联泰梅沙湾143.20.2369套未知盐田天琴湾三期252.50.1未知2008年中未知盐田凯旋湾83.20.4近100套2008.6未知宝安万科璞园7.254.350.694套2008.5300多400多宝安招华曦城二期10200.5152套2008.1独栋370-480；双拼350TH250-330观澜和黄观湖园37.516.50.44未知龙岗深业紫麟山145万总20万1.41802008.5250-280龙岗万科清林径项目20361.881套2008250左右纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套20082008年年20072007年年四四季度季度二二季度季度三三季季度度香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余22套招商兰溪谷二期/537套/剩余约430套南山区御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余27套福田区罗湖区城中央/1007套/剩余343套红墅林/5.2万/149套【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，蓝色方框为前期项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年12月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套侨城东方花园/9100/18套/剩余1套中信红树湾四期/600多套/推出300套,销售32套月亮湾别墅/2万/82套东方尊峪/33万/1610套/剩余398套鸿景翠峰泰和园/1.75万/447套/剩余27套淘金山二三期/28.9万/1000多套罗湖花园/7万/280套（拼合）百仕达/22万/860套博海名苑/3.8万/248套/剩余154套卓越维港/556套城市山林二期/816套城市假日二期/500套后海公馆/548套/剩余约210套澳城/8万/387套/剩余250套海月四期/9.7万其他招华曦城/19.6万/100套大山地/21万/1610套/剩301套星河丹堤/高层518套/剩余171套熙龙湾/22万/约1000套星河丹堤E区/14万宝能/30万/约1000套华润项目/10万/800套城滨雅园/6万/700套兰江莲塘尾/9万/450套华莱利莲塘尾/7.5万/350套云顶香格里拉/7.5万/350套20092009年年侨香诺园/207套/剩余166套一一季度季度万科清林径/36万皇庭港湾/5.3万/桑泰丹华/16万/390多套德意民居/6.5万/622套诺德国际/20万/1500套澳城二期/7.5万九州新都市/60万/1102套轩泰/约8.8万富力/2.9万三湘/19万鸿威项目/10.6万半岛城邦/20万城市假日三期/7万园景园/2.万万科璞园/94套独栋.TH,300-400平米市场扫描20082008年深圳关内平面豪宅供应量巨大，作为别墅年深圳关内平面豪宅供应量巨大，作为别墅的下游替代产品对本项目存在一定干扰的下游替代产品对本项目存在一定干扰市场占位总价区间总价区间(万万)200-400200-400400-600400-600600-800600-800800-1000800-10001000-12001000-12001200-15001200-15001500-20001500-200020002000以上以上竞争竞争项目项目卓越维港万科璞园星河丹堤高层星河丹堤TH月亮湾别墅红树湾高层红树湾TH兰江项目联泰梅沙湾凯旋湾别墅天琴湾第五园叠加万科城联排深业紫麟山万科清林径招华曦城联排曦城双拼公园大地公园大地联排联排从总价区段来看，本项目别墅属于第一梯队实享型从总价区段来看，本项目别墅属于第一梯队实享型高端别墅产品，竞争主要来源于关内外乃至惠州的高端别墅产品，竞争主要来源于关内外乃至惠州的同类产品同类产品二级二级一级一级顶级顶级本项目本项目:联排联排百仕达百仕达5 5期期(大平面）大平面）淘金山（四房为主）淘金山（四房为主）星河丹堤星河丹堤E区（高层大平面）区（高层大平面）D区区103套别墅套别墅联泰红树湾（独栋联泰红树湾（独栋/联排联排/叠加）叠加）天琴湾（独栋天琴湾（独栋）曦城二期（曦城二期（独独 栋、双拼、联排栋、双拼、联排）凯旋湾（独栋凯旋湾（独栋）第五园三期叠加别墅第五园三期叠加别墅卓越维港（卓越维港（240-300240-300平面平面/TH/TH）1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月万科城四期御水湾（万科城四期御水湾（6262套）套）竞争对手锁定竞争对手锁定深业紫麟山深业紫麟山惠州等地相对低端的别墅惠州等地相对低端的别墅 月亮湾别墅（月亮湾别墅（独栋、双拼、联排）独栋、双拼、联排）泛竞争无竞争边缘竞争下游替代品下游替代品目标客户不属于同一财目标客户不属于同一财富层级富层级竞争分析万科清林径万科清林径中海大山地中海大山地直接竞争竞争对手规模指标对比竞争对手规模指标对比项目总建筑面积容积率新产品推出时间主力户型自然资源区域卖点建筑风格园林风格均价（元/平米）万科城万科城43.8万1.12007.12250平米左右联排二线拓展区西班牙西班牙4万大山地大山地22万1.22008.5150-160平米叠加别墅159-237平米联排地铁物业大盘豪宅片区现代现代叠加2.62万联排4.08万深业紫麟深业紫麟山山20万1.42008.8260-270平米联排山顶公园景观未来CLD东南亚万科千林万科千林山山361.82008.5250平米左右的联排清林径公园无古典西班牙西班牙本项目本项目60万1.792008.3279平米的联排龙城公园中心城西班牙西班牙对比结果对比结果本项目容积率与竞争项目对比中等偏高，在规模规模上占绝对优势上占绝对优势本项目在新产品的推售时间上与大山地、千林山相近，存在一定的客户竞争。其中，大山地大山地由于前期别墅存量由于前期别墅存量较大，与本项目的较大，与本项目的客户竞争更为激烈客户竞争更为激烈本项目户型本项目户型面积相对较面积相对较大，户型更大，户型更舒适但总价舒适但总价更高，更高，本项目对龙城公园的独享性，资源优势资源优势显著显著本项目位于龙岗中心城的核心位置，区位及交区位及交通优势显通优势显著著本项目的形象展示及本项目的形象展示及风格已被龙岗客户所风格已被龙岗客户所认可，相比同片区的认可，相比同片区的两个待开发别墅项目两个待开发别墅项目有先机优势有先机优势与竞争项目相比，本项目在与竞争项目相比，本项目在规模、资源、区位规模、资源、区位及及产品形象产品形象方面均具备一定优势；方面均具备一定优势；由于与竞争项目的别墅产品推售时间相近，存在一定的客户争夺！由于与竞争项目的别墅产品推售时间相近，存在一定的客户争夺！竞争项目概况分析竞争项目概况分析竞争对手分析竞争对手分析万科城，强势别墅主打推广，影响本项目万科城，强势别墅主打推广，影响本项目别墅产品在客户心中的排位别墅产品在客户心中的排位分类分类面积区间面积区间单套总价单套总价(万元万元)均价均价(元元)总套数总套数销售销售套数套数剩余剩余套数套数联排联排端户端户235-2441012-11411012-11414244546385353联排联排中间户中间户211-246719-903719-90336829 45双拼双拼256-2691287-17841287-17845831426188景院景院别墅别墅178-185591-662591-6623366240391产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售200平米以下的景院别墅总价在600万左右，客户认可度较高，目前已经基本销售告罄。双拼单位总量26套，目前已经仅余8套，销售压力不大。而62套剩余单位中的5353套套全部为联排别墅，总价区间在700-1100700-1100万万之间。从10月到12月的销售情况来看，在周周有活动、广告投放不断的情况下，万科城平均每星期销售该种联排户型一套，销售业绩属于2007年下半年别墅销售中最佳者。对本项目对本项目的联排别墅销售构成一定竞争。的联排别墅销售构成一定竞争。后市监测：万科城08年销售重点在高层的销售，将推出最后的678套高层产品，预计4月份第一批单位推出市场。后续产品对本项目别墅不构成竞争关系。竞争对手分析竞争对手分析万科城，胜在客户群比较广，市内豪宅万科城，胜在客户群比较广，市内豪宅客户认同度高。本项目仍局限于龙岗中心城本地辐射区域，客户认同度高。本项目仍局限于龙岗中心城本地辐射区域，龙岗中心城本地最高端客户都未能完全覆盖到龙岗中心城本地最高端客户都未能完全覆盖到万科城万科城公园大地公园大地关内客户比例达到关内客户比例达到65%，远超龙岗本地客户，远超龙岗本地客户近近3倍倍vs购买别墅的客户是谁？龙岗镇区（老街、坪山、坪地、横岗）龙岗镇区（老街、坪山、坪地、横岗）私企业主。私企业主。爱面子，自我意识强爱面子，自我意识强年龄段在年龄段在40-5040-50岁之间的自住客岁之间的自住客经济实力雄厚，多为四口之家经济实力雄厚，多为四口之家群居，圈子效应明显群居，圈子效应明显镇区私企业主（坪山、坪地）镇区私企业主（坪山、坪地）竞争对手分析竞争对手分析大山地，为本项目的下游替代品，竞争大多是大山地，为本项目的下游替代品，竞争大多是存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。产品构成、价格及销售产品构成、价格及销售大山地做为横岗的纯粹别墅社区,加上品牌开发商的开发实力，项目在市场上是占据了一定的地位和影响力的。别墅产品做为整个项目的主力产品,产品类型多样，供应量也较市场其他项目多。叠加别墅共推出72套,目前剩余51套；平地联排共推出54套，目前剩余49套；山地联排共推出24套，目前剩余12套。前期销售中300-400万的叠加单位、600万的山体联排消化较快，平地联排相对滞销。后续主力销售产品为总价在300-500万的叠加别墅,以及600-1000万联排别墅。联排别墅产品由于价格相对较高，消化速度缓慢，与本项目的联排别墅存在着一定竞争，这些竞争大存在着一定竞争，这些竞争大多是存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。多是存在于争夺横岗及其周边镇区客户的层面上。后市监测：大山地前期共余66套联排/双拼别墅，后期还有43套别墅推出。2008年将是大山地的别墅年。类型类型面积区间面积区间单套总价单套总价(万元万元)均价均价(万元万元)总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数叠加别墅 150-160324-4862.62722151平地联排中间户 159-237614-10284.0850545平地联排端户232-401064-13035.7404山体联排别墅 192-196580-7053.15241212双拼/水屋2451512-22636.96505竞争对手分析竞争对手分析大山地大山地产品对比：公园大地面积普遍大于大山地的同类产品，因此相同的总价在公园产品对比：公园大地面积普遍大于大山地的同类产品，因此相同的总价在公园大地可以买到更大的面积。大地可以买到更大的面积。公园大地公园大地联排端户联排端户联排中间户联排中间户面积(平方米)290、320259、279赠送面积比11.50.70.9户型优势客厅高（大端头6米层高，小端头4.5米层高），连接大内院；后院有独立的出入口，主卧室套间独立设置，且拥有较高空间；户型整体赠送多个超大露台、阳台，及整层半地下室。每户均有前后院和内院。主卧室套间独立设置，附带多个阳台、露台，及整层半地下室。总价预期1000-12001000-1200万万800-1000800-1000万万大山地大山地联排端户联排端户联排中间户联排中间户面积(平方米)232-256159-237赠送面积比11.020.7-0.9户型优势客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅主卧大开间；南向双套间设计。赠送半地下室，可搭建约25室内面积。每户均有前院、内院（双内院设计）和侧院。客厅层高4.2m，主卧层高5.1m；客厅开间7.2m，主卧开间4.4m。南向双套间设计。赠送半地下室可搭建约25室内面积。单价6359245370总价1182-14481182-1448万万682-1142682-1142万万竞争对手分析竞争对手分析万科清林径，一期以联排产品为主，现阶万科清林径，一期以联排产品为主，现阶段区域价值无法与本项目匹比段区域价值无法与本项目匹比AB一期一期开放售楼处/样板房0808年年3 3月中旬月中旬 0808年年4 4月中旬月中旬 0808年年09/1009/10月月一期联排入市销售一期高层入市销售一期总面积总套数主力产品高层45880平米约500套90平米以下产品，以二平米以下产品，以二房户型为主房户型为主联排20210平米约100套200多平米联排多平米联排其它商业：12220平米（持有招商）/幼儿园竞争对手分析竞争对手分析深业紫麟山，以联排别墅作为一期的主力深业紫麟山，以联排别墅作为一期的主力户型启动整个项目，但项目居住的成熟度是软肋户型启动整个项目，但项目居住的成熟度是软肋分期一期建筑面积59740住宅面积55050套数202套主力产品4/6联排260-270平米商业767.7会所1250（2个山顶会所）配套幼儿园：2500车位数441车位比1：2.2占地面积占地面积145466.6住宅建住宅建筑面积筑面积高层120149.24中高层15309TH55050商业8000会所2450幼儿园2500其他建筑面积150别墅高层0808年年5 5月月0808年年8 8月月开放售楼处一期别墅别墅入市销售一期：以别墅类产品启动，分东西两区一期：以别墅类产品启动，分东西两区产品类型：产品类型：4联排联排/6联排别墅为主，主力户型面积为联排别墅为主，主力户型面积为260-270平米平米明星产品预测：明星产品预测：水岸楼王水岸楼王位于中央谷地水景边缘，南向面水位于中央谷地水景边缘，南向面水潜在竞争分析潜在竞争分析2007年的公园大地已成为龙岗乃至深圳开发商的参观必达之地。在被众多同行参观学习后，公园大地也已成为龙岗高端项目设立的标杆进行模仿或超越的对象。2008年，公园大地一成不变的形象展示已有一年之久。深业紫麟山、万深业紫麟山、万科清林径、嘉旺项目科清林径、嘉旺项目均将以高品质定位亮相龙岗市场，它们在前期积累学习的基础上，在营销展示方面完全有可能模仿甚至超越公园大地的营销展示套路，抢占龙岗第一豪宅的“江湖地位”应对待开发项目的竞争策略本项目的区域价值，社会价值远高于本地待开发项目，应继续高举高打。同时，在展示和宣传上推陈出新，以崭新的高品质形象带给客同时，在展示和宣传上推陈出新，以崭新的高品质形象带给客户足够的新鲜户足够的新鲜“点点”，以全新的面貌巩固既有地位，以全新的面貌巩固既有地位项目项目产品产品优势优势产品产品不足不足本项目本项目产品产品优势优势万科城万科城大开间挑高厅堂；双套房、双车库赠送地下室、前庭后院；别墅产品密度较高；无景观资源；中心城区位大规模高品质楼盘；龙城公园的景观优势；户型赠送面积大，赠送面积实用；客厅、主卧均能南向采光；户型舒适性高，较大开间，大面积露台、大面积内庭园大山地大山地赠送地下室；前庭后院侧院设计；叠加上下两户分南北入户社区产品差距较大，客群混杂；别墅单位总价高；千林山千林山赠送地下室、前庭后院，并有侧院设计；独有的公园资源优势；位于中心城北部边缘地带，本地人难以认同社会配套欠缺紫麟山紫麟山赠送地下室等空间；独享湖景、山景项目开发能力的局限性；社会资源缺乏；项目的首期开发，客户的认知度相对较低竞争项目产品对比竞争项目产品对比各项目的别墅产品亮点各项目的别墅产品亮点差异性不大，若单比产差异性不大，若单比产品，本项目的竞争优势品，本项目的竞争优势无法凸显！无法凸显！我们的竞争策略我们的竞争策略寻找寻找差异化价值点差异化价值点，充分展示本项目的竞争优势，打造区别于竞争项目，充分展示本项目的竞争优势，打造区别于竞争项目的展示、推广策略，形成更广泛的客户构成层面！的展示、推广策略，形成更广泛的客户构成层面！寻求区别于竞争的差异化价值体现寻求区别于竞争的差异化价值体现应对竞争对手的策略应对竞争对手的策略1 1、面对冷清的房市，应继续以、面对冷清的房市，应继续以刚性需求刚性需求为主导，为主导，以自住客为主进行营销；以自住客为主进行营销；2 2、充分挖掘本地客户，大力拓展、充分挖掘本地客户，大力拓展周围片区周围片区及及关关内福田、罗湖的内福田、罗湖的客户资源；客户资源；3 3、面对巨大的市场竞争，必须充分挖掘项目亮、面对巨大的市场竞争，必须充分挖掘项目亮点，突出项目的点，突出项目的核心竞争力核心竞争力，真正寻找到，真正寻找到竞争竞争差异点进行差异点进行集中引爆！集中引爆！项目项目卖点卖点本项目优势本项目优势我们的竞争策略我们的竞争策略万科城万科城万科城万科城发展商品牌/成熟别墅社区/品质大盘景观及社会资源占有景观及社会资源占有性性/高赠送率高赠送率/高性价高性价比比/市场核心地位市场核心地位u突出区域价值社会资源与稀缺景观资源的占有性；u突出产品的高性价比价格策略增强项目竞争力；大山地大山地大山地大山地发展商品牌/大盘豪宅片区/未来规划利好/地铁物业/深蓝物管交通便利性交通便利性/规模大盘规模大盘/配套完善配套完善/自然资源自然资源/大面积赠送空间大面积赠送空间/性性价比高价比高u突出城市价值交通的便利性、成熟的生活配套；u突出项目对稀缺景观资源的占有性；u突出产品的高性价比在已有优势的基础上，通过价格策略增强项目竞争力；千林山千林山发展商品牌/稀缺景观资源/品质大盘核心地核心地段段/配套完善配套完善/片区成熟度片区成熟度/大面积赠大面积赠送空间送空间/性价比高性价比高u突出城市价值与自然资源的共享核心地段、社会配套与稀缺景观资源的多重占有性；紫麟山紫麟山片区未来发展潜力/高档社区/景观资源/规模大盘核心地核心地段段/规模大盘规模大盘/大面积赠送空间大面积赠送空间/性价性价比高比高/配套完善配套完善/自然自然资源资源u突出城市价值交通的便利性、成熟的生活配套；u突出项目的市场站位与品质感；我们的竞争我们的竞争优势优势：区域核心地位区域核心地位/城市城市价值价值/稀缺自然资源稀缺自然资源/高性价比高性价比卖点分析，竞争策略形成卖点分析，竞争策略形成建立龙岗第一别墅豪宅地位，并建立龙岗第一别墅豪宅地位，并进行强势推广，扩大客户层面进行强势推广，扩大客户层面我们的竞争我们的竞争策略策略：突出项目对突出项目对 城市城市价值价值 与与 景观资源景观资源 的双重占有性；是的双重占有性；是全资源型最佳自住别墅；全资源型最佳自住别墅；新面貌迎接新挑战，强势树立龙岗第一别墅豪宅地位！新面貌迎接新挑战，强势树立龙岗第一别墅豪宅地位！客户分析客户分析Part 2Part 2新市场条件下的客户策略：新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的刚性需求充分挖掘区域的刚性需求20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 公园大地客户总述公园大地客户总述相较于平面产品的高销售相较于平面产品的高销售率，别墅和洋房复式存量率，别墅和洋房复式存量较多，消化较多，消化47套，剩余套，剩余24套，证明本项目前期积累套，证明本项目前期积累客户处