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公共关系学教材
第一章 公共关系导论
一、公共关系定义：
是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。
二、公共关系的基本要素：公关主体（社会组织）、公关客体（公众）和主客体之间的联系（传播）。
①社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。社会组织作为公关主体，是公关活动的实施者。
②公关的客体是指公关对象，即社会组织内外部公众。
③传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。
三、公共关系的基本特征（六个）
①以公众为对象②以美誉为目标③坚持互惠原则
④以长远为方针⑤以真诚为信条⑥主要手段是双向传播
四、公关的目标是树立组织良好的形象，增进公众对组织内外部的了解，从而使组织事业获得成功。广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品或服务。
五、公共关系的功能
1、情报功能：搜集信息监测环境。
公关情报的收集途径：①公众②传播媒介
收集的信息情报包括两方面的内容：
①组织形象信息：产品和服务形象信息、组织整体形象信息。
②社会环境信息
2、参谋功能：咨询建议参与决策
决策：确定社会组织运用具体目标，以及实现目标的方法步骤。
3、宣传功能：创造舆论推广形象
宣传，推广传播，是公共关系的主要方式，也是主要环节。
宣传工作包括以下几个方面：
①向公众宣传组织的政策，解释组织的行为 ，增加组织的透明度。
②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。
③引导公众舆论，控制组织的形象。
4、协调功能：减少摩擦创造和谐
协调沟通是 公共关系的根本职责。
5、服务功能：提高良好服务。
①服务内部公众
②服务外部公众：首先，为公众提供信息服务。其次，为协调组织外部的各种关系服务。最后，为社会提供各种服务。
六、公关关系的基本原则
1、以事实为基础
①信息收集的真实性②信息传递的真实性
2、以组织利益和公众利益的统一为依据
3、真实传播双向沟通
七、公共关系的职业原则
①尊重并维护公众利益和个人尊严
②遵守社会功能
③诚实信用
④遵纪守法
八、公共关系学的研究对象
公共关系是组织和公众之间的传播沟通关系，因此，公共关系的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。
九、公共关系学的研究方法
1、一般方法：
①要注意掌握辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论。
②掌握理论联系实际的方法。
③坚持“古为中用，洋为中用”的原则。
2、具体方法：
①实践实验法②观察法③社会调查法
④情景模拟法，也称公关模拟⑤案例分析法⑥学科比较法
十、公共关系在社会生活中的作用
1、公共关系的社会作用
①公关关系能够帮助组织实现目标
②在社会生活中，公共关系能够促使个人观念的更新，帮助个人能力的提高。
③公共关系可以通过沟通社会信息。协调社会行为、净化社会风气促使社会互动环境的优化。
④公共关系可以通过协调沟通人际关系，促使社会心理环境的优化；通过对经济效益和社会效益的追求，促进社会经济环境的优化；通过对民主政治的需求，促使社会政治环境的优化。
2、学习研究公关关系的意义
①改革开放需要公关关系
②体制改革需要公关关系
③市场经济的繁荣需要公关关系
④现代信息社会需要公关关系
⑤政治、文化、教育事业的发展需要公关关系
⑥社会安定需要公关关系。
第二章 公共关系的历史发展
一、亚里士多德的《修辞学》被后人誉为最早问世的原始公共关系学的理论书籍。
二、儒勒·凯撒的《高卢战记》，被亨利·比诺誉为“第一流的公共关系著作”。
三、古代公共关系的特点：
①自发性和盲目性②带有强烈的政治色彩和伦理色彩。③范围窄，手段简单。
④经验性⑤低层性
四、现代公共关系的发展
【1、起源阶段2、职业化阶段3、学科化阶段4、全面发展阶段。】
1、“凡宣传皆是好事”：现代公共关系的起源
巴纳姆说，“凡宣传皆是好事”。
2、公众必须被告知：现代公共关系的职业化。
艾维·李是开创公共关系这一职业的先驱者。他发表了《原则宣言》，是现代公共关系真正的开端。他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。被称为“公共关系之父”。
3、投公众所好：现代公共关系的科学化。
爱德华·伯尼斯1923年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。他的公共关系核心思想是“投公众所好”。
4、“双相对称”：现代公共关系的迅速发展
1952年，美国的卡特利普和森特等人出版了《有效的公共关系》，论述了“双相对称”的公共关系模式。
书中指出了四步工作法：公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。
被称为“公共关系的圣经”。至此公共关系正式进入学科化阶段。
1926年，英国成立了第一个正式的公关机构—皇家营销部。
【20世纪60年代，公共关系开始传入我国的香港和台湾省，80年代初，在深圳、珠海以及广州传播开来。】
五、现代公共关系产生的社会历史条件
1、人性文化的发展：公共关系成长的土壤。
美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。
个人主义使美国人富有自由浪漫色彩。
英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神。
理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。
这种尊重人性的、尊重个人情感和尊严的、人文的开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
2、民主政治取代专制政治：公共关系产生的政治因素
代议制是由各利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理，这是民主政治的基本体现与保证。经济上的“纳税制”、政治上的“选举制”。政府机关社会公共组织与其公众之间除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
3、市场经济取代小农经济：公共关系产生的经济基础
自给自足的小农经济，这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。
企业必须通过发展良好的相互情感关系，能更有效地维持市场发展，搞好公共关系，增进相互理解与情感，提高组织声誉就越来越显得迫切重要。而随着商品经济的深入发展，也促使社会分工向着更高的专业化程度方向演化与发展。
4、大众传播超越个人传播：公共关系产生的技术条件。
瞬息万变的信息同时也就瞬息可息，各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。
六、中国特色公共关系的发展
1、文化心态与公共关系
崇尚气节、讲求情操、勇于求真，是中华民族的浩然之风，是中国人引以为自豪的。培养正义感和崇尚情操的思想规范。中国文化重气节、讲情操的观念有一定的缺陷，气节观念长演化为“自我中心论”。表现为仇外。排外的狭隘的民族沙文主义，容易导致闭关锁国、自我封闭、拒绝与外界外族的交往，这于公共关系的发展是极不利的。
“贵和持中”是东方文明的精髓，但是，它又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德，容易压抑个体的创造性，压缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重发展个性的思想是相背离的。因为，没有竞争，就没有公共关系学；没有个性与创意，公共关系就没有生命力。
中国的平等思想是一种“绝对平均主义”的典型小农意识，他所强调的是享受、收获的平均，而不是贡献和机会的平等，即是“终点线”上的平等而不是“起跑线”上的平等。
中国人的基本文化心态是重情轻理，这种文化心态必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦”关系圈子内，并且容易导致我们在处理社会关系时人情化，使我国的公关带有极强的“私关”色彩。
2、经济方式与公共关系。
①计划经济
②封建经济
③商品经济：
这种商品经济在中国内地的发展既不充分，也不平衡。这是造成我国公共关系事业发展先后快慢深浅不一的原因。同时，也造成了我国公关发展左右掣肘，四方受制的尴尬局面。
3、管理体制与公共关系
党政不分，政企不分是中国管理体制的一大弊病。
中国舆论一统，媒介垄断将大大影响公关的社会效果。
七、当代中国公共关系发展阶段
1、引入、初步发展期
2、相对稳定发展、普及时期
3、曲折发展时期
4、稳定、成熟发展期
八、未来的中国公共关系的发展趋势：
1、市场国际化2、实务专业化3、手段科技化4、教育精准化。
第三章 公共关系主体
一、公关主体是指公共关系中主动影响客体的一方，在公共关系学中，一般是指社会组织。
二、公关人员的公关意识：
①塑造形象意识（核心）
②服务公众意识
③真诚互惠意识（功利意识）
④沟通交流意识
⑤立足长远意识
⑥创新审美意识
三、社会组织的构成。以下是有关组织构成的一般要素：
1、组织目标。这是构成社会组织的最基本要素。
2、组织成员。社会组织是特定社会成员的有机统一。
3、组织章程。这是为了实现组织目标而制定的 一套制约组织成员活动的准则和规范的总和。
4、组织管理系统。
5、组织设备。这是保障组织得以存在和发展的物质基础。
四、社会组织的类型：
（一）、根据组织的功能和目标来划分：
1、经济组织。这是最基本最普遍的社会组织。
2、政治组织
3、文化组织
4、整合组织
（二）、根据组织成员的关系划分：
1、正式组织
2、非正式组织
（三）、根据组织目标和收益者的关系来划分：
1、营业性机构
2、服务性机构
3、互益性组织
4、公益性组织
（四）、根据组织对成员的控制方式来划分：
1、强制组织
2、实用组织
3、规范组织
（五）、企业组织从不同角度看：
1、经济组织
2、正式组织
3、营业性组织
4、实用性组织等。
五、企业文化。企业是现代社会最重要的经济组织。
（一）企业文化概念
广义的企业文化：是指企业创造出来的所有物质和精神产品。
狭义的企业文化：是指在企业行为中表现出来的价值观念和行为规范的总和。
企业文化概念的理解：
1、企业文化是一种“亚文化”。
2、企业文化是一种复合形态文化。
3、企业文化是一种群体文化。
4、企业文化具有功利性，它的形成是一个长期的过程。
（二）价值观是企业文化的核心。
原因：1、价值观对内具有强大的凝聚力、约束力、驱动力，对外具有极大的渗透力、影响力和竞争力。
2、它可以有效地动员和团结企业员工为实现既定目标而奋斗，有效地提高企业知名度，树立企业在社会上的良好形象，在市场竞争中发挥不可替代的作用。
3、组织的生存，其实是价值观的维系以及大家对价值观的认同。
（三）企业文化内容
包括深层的观念形态文化、中层的行为形态文化、表层的现象形态文化三个部分。
1、观念形态文化是指以头脑、书刊等为载体，以人的观念体现出来的企业文化。经营哲学和价值观是企业特有的在生产经营管理活动 中所遵循的思想指导原则和各种观念。
2、行为形态文化是指企业在内部和外部发生的多种活动、行为中体现出来的企业文化。行为形态文化主要体现在企业经营管理方式、企业制度、企业社会关系活动、企业宣传、企业内部文化活动等方面。
3、现象形态文化是指以企业外观形象要素表现出来的企业文化。
主要体现在企业识别标志、企业特质状况、企业文化传统、企业英雄模范人物等方面。
以上三种内容是相互联系、相互制约的。
观念形态文化是核心，行为形态文化是现象形态文化的动态化和观念形态文化的具体化，现象形态文化是观念形态文化和行为形态文化在企业外观上的集中体现，三者缺一不可。
（四）企业文化功能
（1）导向功能。
1、观念导向。企业文化的内核是价值观。不同企业文化背景下的企业员工，往往具有不同的价值观念。
2、行为导向。企业的生产经营活动是由人来推动的，而人的行为要受一定的思想意识和观念的支配，其中最重要的是价值观。
（2）凝聚功能。
1、以价值观为核心的企业文化具有使个体认同的归属功能和机制。
2、企业文化含有一种规范机制。
（3）协调功能。
1、作为企业文化核心的价值观与企业内部成员的价值取向是一致的。
2、作为企业文化的一个缩影，它所反映的价值取向必须与时代的要求和发展相一致。
（4）激励功能。
1、企业文化以人为核心，能够最大限度、最全面的激发企业员工的积极性和首创精神。
2、企业文化能创造一个良好的组织环境。
（5）渗透功能。
企业文化对外具有辐射、渗透功能。
六、公共关系的组织机构
（一）、在组织内部设立的公关职能部门，一般称作公共关系部，公共关系机构往往以不同的名称和形式存在。
（二）、公共关系部建立的原则：
①精简原则
②服务性原则
③专业性原则：公共关系部的职能目标是树立组织的良好形象和声誉。
④协同性原则
⑤调节性原则
⑥权责一致性原则：责任是权利的基础，权力是责任的保障。
（三）、公共关系部设计的基本模式。
1、部门隶属型。
①归属于销售部门。将公关的职能局限于商品推销。
②属于广告宣传部门。偏重于公关的宣传功能。
③归属于接待部门。偏重于它的人际关系方面。
④归属于办公室。便于最高领导的直接指挥。
2、部门并列型。
此种类型的公关部在组织中地位和权力比较高。反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。
3、高层领导直属型。公关部处于整个组织系统中的第三个层次，直接向最高决策层和管理层负责。
4、公共关系委员会。
（四）公共关系部的特点。
1、了解内情
2、便于协调
3、效率较高
4、成本较低
5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
（五）公共关系公司
1、公共关系公司类型：咨询型公共关系公司、顾问型公共关系公司、
专项服务型公共关系公司、综合服务型公共关系公司。
2、专业公关公司的服务特点：
①较为客观、公正。②技术全面、专业性强③较灵活，适应性强
④不了解内情⑤运作成本高
3、公共关系公司的工作原则。
①应自觉遵守党和国家的方针政策，在法律规定的范围之内开展活动。
②为客户保密。
③一切为客户着想。
（六）公共关系社团。
1、类型：综合性社团、学术型社团、行业型社团、联谊型社团、媒介型社团。
2、公共关系社团的特征：
①组织结构的松散性。
②人员结构的广泛性。
③活动内容的社会服务性。
④工作目标的非营利性。
⑤经费来源的多渠道性：主管部门拨付、社会资助、会费收入、服务活动收入、所属经济实体的收入。
3、公共关系社团的工作内容
①内外联络②制定规范③普及知识④专业培训⑤编印刊物。
（七）公共关系人员。
1、公共关系人员的基本条件：
（1）良好的气质性格
【良好的气质。
气质是人的相当稳定的个性特点，表现在人的情感、认知、语言和行动中比较稳定的心理特征，它是构成公共关系人员素质的重要方面。】
【人类大致有四种气质类型，即：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。
胆汁质的人较直率、热情，精力充沛，但情绪不稳，易于兴奋冲动，脾气多暴躁。
多血质的人活泼、好动，反应敏捷迅速，善于交际，但注意力容易转移，兴趣多变，做事缺乏耐心。
粘液质的人喜欢安静，办事稳重、沉着、善于忍耐，但情绪不易外露，大多沉默寡言，反应较为迟缓。
抑郁质的人办事谨慎、小心，体验深刻，善于觉察别人不觉察的小事物，但孤僻、忧郁，行动迟缓，疑虑重重。】
【良好的性格。性格是指一个人表现在态度和行为方面的较稳定的心理特点。
第一、开朗、耐心、善解人意
第二、沉着、顽强、勤于思考
第三、风趣、幽默、富有感染力】
（2）优良品德
【第一、真实可信，实事求是。
第二、公正无私，乐于奉献。
第三、乐于助人，富有同情心。
第四、光明磊落，襟怀坦白。
第五、勤奋努力，不断进取。】
（3）合理的知识结构
【第一、具有公共关系的基本理论和实务知识。
第二、要具备开展特定公共关系工作所需要的专业知识。】
（4）健全的能力结构
【第一、广泛的社交能力。
第二、较强的表达能力
第三、良好的组织能力
第四、处乱不惊的应变能力
第五、自我控制、调节能力
第六、独出新裁的创新能力。】
（5）健康的心理素质。
【①自信②热情③审美。】
七、公共关系人员的日常工作及行为准则
（一）公共关系人员的角色可分为四种类型：
专家型：是研专门究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有较高的理论水平和宣传推广能力，知识渊博、经验丰富，是公共关系队伍的中坚力量。
领导型：是指在各公共关系组织或单位担任领导职务的人。
技术型：是从事专项技术的业务工作人员。
事务型：是组织中从事一般日常工作的最普遍、最基层的工作人员。
（二）公共关系人员的职业道德。
1.恪尽职守、忠诚老实。
衡量一个人是否具有职业道德，最重要的是看他对公关事业是否尽心尽责，对公关工作是否恪尽职守。
2、勤奋学习，努力工作。
3、廉洁奉公，不谋私利。
4、公道正派，谦虚团结。
（三）公共关系人员的教育培训。
1、学校教育。2、社会教育：函授进修、短期培训。
第四章 公共关系客体
一、公共关系客体，是指在公共关系中处于客体地位的人和人群，一般称为公众。
二、公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体和组织的总和。
其内在含义包括：
①公众是公共关系活动的目标。
②公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系。
③公共关系中的公众与某一组织构成某种互动关系。
④公共关系中的公众又是一个复杂的系统。
三、公关客体的特征：同质性、群体性、多样性、可变性、相关性、层次性。
四、公众心理分析：
（一）、公众的心理定势
1、含义：是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向。
2、心理定势的特征：自发性、内隐性、主动性、规范性、容易变动，不稳定。
3、心理定势的表现形态很多：
①模仿、暗示和感染
②遵从和服从
③时尚、舆论与留言
④风俗和习惯
（二）、公众的消费心理
1、含义：是指公众在消费过程中的心理活动表现，它是影响消费者行为的内在因素。
2、消费心理主要有：求廉心理、求实心理、求名心理、虚荣心理、求新心里、习惯性心里。
3、心理需要：是人类为提高物质生活水平而产生的高级社会性需要。
包括：①知晓需要：对商品的知晓是公众购买的第一位的心理需要。
②尊重需要：
③美观需要：
④价值需要：一个人最高层次的需要就是体现其自身的价值。
根据不同的消费心理和需求，公关人员用来吸引公众的方法：
①利益吸引②新奇吸引③信息吸引④形象吸引⑤示范吸引⑥目标吸引。
（三）、公众的心理和行为。
了解一下公众的心理与行为之间的关系是十分必要的。
1、公众的知觉与行为。
2、公众的价值观与行为。
3、公众的态度与行为。
4、公众的需求与行为。需求是人们对特定的目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
5、公众的性格、气质与行为。
6、公众的兴趣、能力与行为。
7、公众的从众心理与行为。
从众心理是指咋社会团体的压力下，个人被迫放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为。
8、公众的逆反心理与行为。
逆反心理是指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，从而形成抵触行为。
五、公关客体的分类。
（一）、公关客体分类的意义：
1、公众分类是认识公众的手段，是开展公关工作的前提。
2、公众分类增强公关工作的针对性，提高工作效率。
3、公众分类锻炼公关人员的分析能力，提高其公关自觉性。
（二）、功能性公众
1、根据公众的不同功能，可分为四类：
①生存性公众
②功能性公众
③横向同业公众
④扩散性公众：指具有传播中介功能的非组织性公众和新闻传播媒介。
主要有：社区、居民、学生、报纸、杂志、广播、电视等。
（三）、根据公众与组织有无归属关系，分为：
1、内部公众：一般与组织有归属关系，是组织的构成部分，它包括组织的员工、股份制组织的股东及他们的家属等。
2、外部公众。
（四）根据公众对组织的重要性程度分为：
1、首要公众：是指对组织的生存和发展具有重要的影响力和决定性作用的公众。
2、次要公众：是相对于首要公众而言，是指那些对组织的生存发展具有一定影响力，但这种影响力尚不具备决定作用的公众。
（五）、根据公众对组织的不同态度，把公众分为：
1、逆意公众：是指对组织贯彻的政策、采取的行为持反感态度、反对、不合作态度的公众。
一旦逆意公众形成，组织公关部应立即展开工作，根据逆意公众形成的不同原因，采取不同的方式，促使逆意公众向独立公众或顺意公众转化。
2、独立公众：是指对组织贯彻的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。
3、顺意公众：是指对组织贯彻的政策、采取的行为持赞成、支持、合作态度的公众。
（六）、根据组织对公众的态度，分为
1、组织不欢迎的公众。
2、组织欢迎的公众。
3、组织追求的公众：是指那些能给组织带来利益、令组织十分感兴趣并努力想接近、渴望建立良好关系，而非自身对组织并不一定感兴趣的公众。
（七）、根据公众多组织的影响力的变化，分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
六、几种常见的公众关系分析。
（一）、员工关系。
1、含义：员工关系又称为内部公众关系，是指在企业管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职工，工人管理干部。
2、建立良好员工关系的重要意义：
①组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力。
②组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织如果希望其成员能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处善待和尊重自己的成员，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，增强他们对组织的向心力、凝聚力。
（二）、顾客关系。
1、含义：是指组织与组织的产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
2、建立良好顾客关系的重要意义：
①顾客是与组织有直接利害关系的外部公众。
②良好的顾客关系能够为组织带来直接利益。
得人心者得市场，良好的顾客关系是企业经营的生命线，可以给企业带来直接的利益。
③良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。
组织要实现自己的利润目标，最根本的就是使其产品或提供的服务得到顾客的认可和接受。组织必须通过满足顾客和社会的需求来换取自己所希望的利润。
③简历良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。
（三）、媒介关系。也称新闻界关系。
保持良好媒介关系的意义：
1、良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。
2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
（四）、政府公众关系。
具体分析政府公共关系的意义：
1、政府的认可和支持是最高权威性和影响力的认可和支持。
2、与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、管理条例。
（五）、社区公众关系。
1、社区关系直接影响着组织的生存环境。
2、社区关系直接影响着组织的公众形象。
（六）、名流公众关系。
建立良好名流关系的意义和作用：
1、借助于社会名流的知识和专长。
2、借助于社会名流的关系网络。
3、借助于社会名流的社会声望。
（七）、国际公众关系。
搞好国际公众关系的目的：
1、发展国际公众关系，为对外开放服务。
2、运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。
第五章 公共关系传播与媒介
一、（一）、社会舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品，所形成的看法和意识的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
（二）、传播的定义。
广义上，是指人类社会，生物界乃至整个自然界的一切信息传递现象。
狭义上，是是一种社会现象，是人类赖以生存及发展过程中所特有的。
（三）、传播的基本特征。
1、传播是信息流动、传递和扩散的过程。
2、传播的信息载体是多样的。
3、传播是一种社会现象，是人类所特有的，人是传播的主体。
4、传播是互动的过程，是双向性的信息交流与分享。
人类社会赖以生存的三大基础：信息、物质、能源。
（四）、1、公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形式和方法与客体进行有效的双向信息交流，以建立起相互信任，相互理解的良好关系的过程。
2、有意识的开展各种双向传播活动，对于公共关系的发展，组织形象的提高有重要作用。首先，它可以使公共关系主体能够准确的把握自身 与现实环境及其关系的真实状况，从而调整公共关系策略。其次，它可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高公共关系决策的可行性。最后，它可以使公共关系主体的预定公关目标易于实现。
（五）、传播的要素。
1、传者。2、受者。3、信息。4、媒介。5、反馈。
二、（一）、制造新闻又叫策划新闻，指策划具有新闻价值的事件，及在真实的不损害公众利益的前提下策划，举办具有新闻价值的事件，制造热点以提高知名度，扩大影响。
（二）、传播的模式。
1、传统的线性传播模式：（香农—韦佛模式）把传播过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线的运动过程。
最典型的线性传播模式是拉斯韦尔模式。
把关人（守门人）：在信息传播过程中，对信息的额提供、制作、编辑和报道能够采取疏导与抑制行为的关键人物。
两级传播论：媒介—意见领袖—公众（受众）。
受众选择过程三种现象：
①选择性注意：心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
②选择性理解：不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解。
③选择性记忆：人们记忆有利的信息，而容易忘记其余的信息。
新闻五要素：who what which whom what
控制分析 内容分析 媒介分析 对象分析 效果分析
2、新型的控制论传播模式。
美国施拉姆。控制论模式把传者和受者都看成活动的对象，有其自己的观点、行为、心理、特性和需要，传者和受者是互动的。
三、传播的分类：
（一）、根据传播活动的通道方式或采用的媒介形式来划分。
1、自我传播。2、人际传播。3、群体传播。4、组织传播。
5、大众传播。指的是由职业传播者（大众传播机构及其个人）利用大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等）将大量复制的信息传递给分散的公众，从而影响传播对象的传播活动。
公共关系传播主要是采用大众传播、组织传播、群体传播、个体传播。
四、公共关系传播的规律。
（一）、双向沟通律。
1、沟通双方互为角色。
2、传播沟通的双方呈现出一种螺旋上升的认识过程。
3、传播过程是由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。
双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。
在实际运用时，要注意以下几点：
1、传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。
2、传播双方必须具备良好的反馈意识。
3、传播双方必须具备良好的反馈意识。
4、传播双方应该根据反馈来做自我调节。
（二）、情感唤醒律。
运用时，应注意：
1、公共关系人员在进行信息传播时，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。
2、公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”、“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播的效果。
（三）、客观超脱律。
在公共关系中，越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高，传播效果越好；相反，如果组织明显地宣传某一观点、事实时，影响力反而降低。
超脱，是指社会组织在传播同自己利益密切相关的信息时 ，自己不亲自出面传播，而是利用第三者去传递信息。
（四）、因人因时适宜律。
五、影响传播效果的因素。
1、传者因素。2、受者因素。3、发送者因素。4、信息因素。5、媒介因素。6、环境因素。
六、最佳传播效果的途径。
（一）、（1）、时机要最有利。选择的时机需满足的三个最优化条件：
1、公众的注意力最容易集中。
2、影响和发展的范围要广，可能受影响的公众要尽量多。
3、媒介机构主动关注。
（2）、对组织的生存和发展的重要和有利程度。
1、公关人员应有强烈的公关意识。
2、要学会细致地观察和分析事物，善于从一些小事或表面上不相干的事情里捕捉到开展公关传播的契机。
3、应进行公关传播效果预测。
（二）、讲究传播沟通的技巧。
1、信息主体词要一目了然。
2、要合理安排信息内容。
3、利用合理的传播方法。
比较常见的强化效果的传播方法有：
1、 提高信息刺激强度。
2、提高对比度。
3、重复刺激。
（三）、建立全优的信息表达形式系统。
1、字符大小。2、色彩。3、字符的排列组合。
4、语言的价值色彩问题。5、简洁、生动、易懂。
（四）、选择恰当的传播媒介。
1、根据传播目标选择媒介。
媒介可分为受控和非受控两种。
群体和个体传播媒介属于受控媒介。大众媒介是非受控媒介。
2、根据传播的内容选择。
3、要根据传播对象的特点选择。
4、要根据经济承受能力选择。
七、公共关系传播媒介。
（一）、文字传播媒介。
文字是一种书面语言，是有声音的符号形式：这种符号体系有一整套形式上相对稳定的规则和方法，人们能够借助于它有效地记录和传递信息、交流信息。
文字媒介包括：报纸、杂志、书籍等。
文字传播媒介的特点：记录性、扩散性、渗透性、准确性。
文字传播最常见、最常用的是报纸、杂志。
报刊的优势：广泛性、自由度高、有深度、具有保存性、低成本。
报刊的弱点：①传播信息不如广播、电视那么迅速及时。②受读者文化水平和理解能力的限制。
杂志优势：时效长、针对性强、印刷精美、表现力强。
杂志劣势：出版周期长、声势小、理解能力受限。
书籍与报刊杂志的区别：
①书籍对信息内容的处理更有深度，因此劝服性较强，资料性更强，保存价值更高。
②书籍的出版周期长，亦非定期出版，，时间性不强，传播的时效性不如报刊。
③书籍的内容比报刊更为专业，所适应的读者面比较窄。
④书籍一般不刊登广告（亦有例外）。
海报是一种提供简短、及时、确切信息的招贴。
传单是一种印成单张向外散发的宣传品。
八、电子传播媒介。
电子媒介最初是指通过无线电波或电缆导线将信息和意见传递给公众的工具。
电子媒介的特征：时效性、远播性、生动性、技术性、
广播的优点：传播面广、传播迅速（被称为同步新闻）、感染力强、多功能性
广播的弱点：传播效果稍纵即逝、信息的存储性差、选择性差、听众对广播信息的注意率不够高。
电视传播的主要优点：
① 它用形象和声音表达思想。视听结合，传播效果好。
② 它可以对事物做直接目击报道。纪实性强，有现场感。
③ 传播迅速，影响面大。
④ 适应面广、娱乐性强。
电视传播的弱点：储存性差，难以查询、受时间顺序的限制、成本较高。
九、图像和标志。
公关人员在公关活动中经常使用照片和图画，以强化公关传播的效果。
标志系列包括商标、品质名称、徽记、包装、门面与代表色。
商标是商品经济发展到一定阶段的产物，它是区别不同的商品生产或经营者所产生或经营的商品的一种特定的标记，它反映了商品的质量和商品生产者或经营者的信誉。
商标的功能：标记功能、服务功能、传播功能、促销功能、保护功能、监督功能。
徽记是指组织自己的标志，它是组织的“商标”。
包装是商品的“外衣”，它主要起保护商品使用价值和促进商品销售的作用。
门面是组织的包装。
第六章 公共关系工作程序。
一、六部工作法：
1、形势估计。2、确定目标。3、确定公众。
4、选择媒介。5、编辑预算。6、评估。
四步工作法：调查、策划、实施和评估。
二、公共关系调查：是指运用定性分析与定量分析相结合的方法，对组织公共关系的现状及其影响因素进行考察和分析，寻求建立组织良好形象的科学认识活动。
三、公共关系调查的意义和原则。
（一）意义：
1、为组织决策提供科学依据。
2、有利于塑造形象。
3、使组织及时把握公众舆论。
4、能够提高组织的公共关系活动的成功率，并适时监测环境，化解纠纷于无形中。
（二）、原则：客观性原则、时效性原则、计划性原则、规范性。
四、公共关系调查的主要内容。
1、组织情况调查。
2、公众状况调查。
员工对企业不满意的三个特征：报酬低、工作单调、人情冷漠。
2、 社会环境调查。
五、公共关系调查的方法。
（一）、非正规调研。
非正规调研的作用在于：可以节省调查费用，缩小调研的范围。
非正规调查主要有两类：馆藏调查和网上调查。
（二）、正规调研。
1、访谈法
访谈法回答率高、效度高，但标准化程度低。费用大。
2、观察法
类型有：参与观察和非参与观察。
观察法的优点是了解的情况自然真实。而缺点是受观察者本身经验、阅历的局限，而且带有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性。
3、问卷法
注意：问题不宜超过三十个。
类型：开放型问卷、封闭型问卷。
4、追踪调查法
5、文献法
步骤：搜集资料、整理资料、保存资料。
六、公共关系策划概述。
（一）、公共关系策划是制定公共关系工作规划和实施方案的过程，其目的是为组织设计形象，与一般策划有着明显的区别。
1、含义：是公共关系人员为了塑造社会组织形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭借自身的知识和经验，为决策或计划而构思、设计、制订传播沟通方案的智力活动。
2、公共关系策划包括四个基本要素：策划主体（公共关系人员）、策划依据（信息）、策划方法（手段）、策划对象（公众）。
3、公共关系策划的意义。
①增强组织形象管理的有效性。
②增强组织形象管理的目的性。
组织形象管理的目的是不断完善组织的形象，而组织形象完善的重要环节及时公共关系策划。无论组织处在什么条件下，都需要开展公共关系活动。
③增强组织形象管理的计划性。
⑤ 促进公关工作的规范性。
公共关系的实质就是促进公共关系的三大要素优化组合，尽量趋于协调。
4、公关策划的原则。
①事实性原则。
②公众利益优先原则。
就是当公众利益与组织利益发生冲突时，要以公众利益为重，这就是公共关系策划利益原则的核心。
③灵活性原则。
④整体性原则。
这是决定社会组织公共关系策划能否取得最大成效的一条原则。
⑤创新性原则。
（二）、公共关系策划的程序。
1、准备。搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众。
2、实施。确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、审定方案。
公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，对整个公关活动起着指导作用。
公共关系策划的流程：PDCA。
P：计划。D：实施。C：检查。A：总结。
传播媒介主要有以下三种：个体传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介。
（三）、公共关系策划的模式。
也叫公共关系活动方式，是指以一定的目的任务为前提，针对不同的对象和不同的公众对想，运用各种传播媒介和方法技巧所形成的具有特定功能的工作方法系统。
1、公共关系策划的业务模式。
①社会型的活动方式。
②征询型的活动方式。
③服务型的活动方式。
④交际型的活动方式。
⑤宣传型的活动方式。
2、公共关系策划的功能模式。
①建设型的活动方式。这种方式适合于组织的开创时期。
②维系型的活动方式。适用于组织的稳定发展阶段。
③防御型的活动方式。适用于出现潜在公关危机的情况。
④矫正型的活动方式。适用于公关失调，组织形象受到损害的关键时刻。
⑤进攻型的活动方式。适用于组织遇到严重的不利情况，需要改变被动局面的时候。
（三）、公共关系方案的实施。
1、基本要求：局部服从整体、充分发扬民主、及时