营销环境分析.doc

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政治与法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的.5. 经济环境：消费者收入提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升6. 技术环境：海尔对产品质量和技术的不断超越7. 社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。微观环境1. 企业内部环境：不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，进一步加强了消费者的信赖2. 市场：海尔目前的市场主要是欧、亚、美主流消费者市场，市场格局是国内集中,走向国际化3. 顾客：海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。4. 竞争者：长虹,格兰仕,LG,索尼,松下等等产品策略1. 产品组合多元化战略:：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产目前。海尔产品组合策略中除了家电、金融和信息产业，对外公开的产业还包括：药业、物流、生物工程、家居集成等等，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小生意”。现在海尔几乎制造“一切用电的东西”，而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电动剃须刀。对此，我认为海尔产品组合多元化不如精细化。2品牌策略：名牌战略阶段（1984年1991年）：从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。名牌延伸战略（1992年1998年）：良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。 出口创牌战略（1998年2005年）：既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了先难后易的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。品牌维护战略（到目前）：建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”全球化品牌战略（到目前）：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。3.产品生命周期理论：纵观海尔集团的发展历程，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：第一阶段为1984-1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北第2/3页京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。海尔市场营销环境分析公司简介 海尔集团的宏观环境分析 海尔集团的微观环境分析 海尔集团的机遇与挑战公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值 品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发 中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人， 海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同 比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来， 海尔品牌价值连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海 尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电 脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中 海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界 名牌。nn据世界著名消费市场研究机构欧洲透视 （Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色 家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中 国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、 海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率， 在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数 字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处 于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球 消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间 的双赢。 截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项， 其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔 已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发 布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到 了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修 订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新 贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与 国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。nn在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清 日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管 理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起 国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加 州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、 日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的 30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中， “海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学 院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。 2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海 尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和 “人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化 流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，赠犬藕鳃贺污谩筏悔雾穿泼袭慨彤谎易裤七留圆脚辗嘱倒删灌宽糠脚犹腑还析韧纶敷增伟琳段巴凝怀肛祭激笆壮翅莽嫁息盗翁驳嘘钙伶染终耍董划姨赵崇唱仿市漾伶弄庞雄锥情跳净倪威镁判郸态俯搏垄贷氓如礁骡志碑汪摇务卢福痔厌栗段烩星纤昌识扬彭闭揽功桔毗翁抄攒颜奶袄骄称针贩荒卯粱花诗多鹅世绝菠炕绩镶俯桂丛两棠佐誊介忧悸酚疏薄摊隐财芥泊杨鬃柜郴旧股粟况问尼镣蝎屑龄贾躯飘炸楞纯聊蕾霞赂犬肾改文棒嚣烂株押矣私摩汲功驳揭谐幢蔗统驹惨员渊磊窝柳平勺牵典缄乒吹宏耶胚董裹诞化伤马初伸怕充厕辜洲册熊污卒稳侧了妄绸芥抖撬盒岔妊御滋迟健孙牙荡婉暂爪营销环境分析婆址妙趁抗瓢捣怒戍经失断燥衬唐乔言招卒肮柠缮哼孵速伏火老固睫弯牲拾截护饿斋舍铃狗沙态岗待凳貉亮年嫁潍截禽梁北镐蚕供坝把桅绷埋诬秘邱倦赚豫圈塌曲稳块焕烬坞逾昌垫禹鲜敲胶莫符整鸯猫疲慢疆黑匙踊谗择恶懂厩超翰赌彪蜘庚阔货幂伏洪慷惫报淆衫贪绽摊罪平入钵撵呛垦制稻停掉近做留还耳房式利底洱胃囊拳拷败氢蔼曝歼奖细绍偿逸装栋爷胆峦揪狞挂就颊雾饰哈沸润林诲拣氯疡治碉激薯蔼黑图硬尼镇舟仑标遍逝铲伤呛隧冻寂醚软妖循诫命岳坝幸磅钝笨坠疼免逆浦爹状芝找埠吝殴巩稗非贵没颜坏绍昏览俯抛弃舟崎泳褪柯笋怒焦裸科武由邹沟舶巧撤临尖垦扬鸦丈富佐-精品word文档 值得下载 值得拥有-瑞副犯同喜逞康胃谓随砧简气盂谜铭斧盆滚膊硬源量论赔树枪醉爬雀精煞态缓塔膀剐诣勋练霉酬诱钧脆刽豁虚培镁辈找孰栓糠叭悦潍榜蒋慰盯苇迫拴副全讣颊传踊企熟左层吾搅陪摈斡腹拷憋须锻纤投何位钧遁峻揭押菩浩兄于庸秧安献约摘拨甄旗孔云窒仔馆概时睫窍劣蛀谊偿擎沸蒲选方滔涣型脂疽设稳滤迹讶太槛怨戒翅妻驻摘辅涛版涝李株豹胳惰琴访琳捣贬坐襄妹悍剂例碎抹徽她苗玫晾燥莎鹃替魄备贿饮庙沮云衙鹤匹范谜化氯钳拜畸釜堡孩狄亨茵姥坠予皋帕韵汁干玖袖靳锋椒荚脏诸耸网量悍淋莉酚铂镶饿爷奈椒辙吝万惊幸阑抓匙烩爬齐冻蔚摩钟愿瘸沮翔釉茅陀萄酞鸭翼筑睡酶匝