病毒营销.pptx

病毒营销1可编辑目录杜甫很忙病毒营销何为病毒营销病毒营销特点小结病毒营销战术解析23456789101112131415161718192021222324252627“杜甫很忙”是由薛永昱一手主导的公关团队所创造，他表示这是为了引起大家对杜甫的关心，帮一个博物馆所策划的活动“杜甫很忙”最早的图片是由他们团队成员PO在微博上。根据他的说法，从上传第一张图片做到网络热评，只花了31个小时！283月21日，有网友贴出几张中学课本中杜甫画像被恶搞的图片，引发网友热转(几百次)。22日，微话题组重点跟进，并确认将之打造成一个激励网友原创的互动话题。(1)微博新鲜事整理微博上流传最广的几张恶搞图，拼在一起发布；(2)创建微话题，将微博新鲜事的单条放入顶部，并在导语中加红文字标明“欢迎各路网友放开想象，参与改编，给微博新鲜事发私信投稿(3)当天，给与微博新鲜事账号关系比较密切的几个漫画作家发私信，鼓励他们改编杜甫画像，我们择优推广。(4)从微话题上午推出，到当日晚上，共有30位网友投稿。微话题编辑从投稿以及搜索结果，精选出30幅左右的网友原创，在微话题中制作。(5)半日之内，网友原创井喷，大量改编漫画出现在微话题。于是右侧相关热门话题指向该微话题的“原创”+“图片”+“热门”的链接地址。(6)在该微话题的所推荐的30幅的漫画中，平均单条转发数超过1000，而微博新鲜事汇总的单条微博转发超过10000。29杜甫很忙，杜甫很忙，为什么什么很火？很火？1.趣味性：趣味性：恶搞的图文在网络上总是相当受欢迎。尤其现在网络上有各式各样的粉丝团或网站，专注于分享这类的图文，让人们更轻易地能够接触到这类的讯息。2.显著性著性：杜甫是知名人物，名人消息是大家关注的焦点。3.参与性：参与性：素材易被重制与分享。图片绝对比影片或是文章容易获得赞跟分享，因为网友不需要花太多时间就能看完，并且理解其中的笑点，很容易就会按赞。而且“改图”，是大家熟悉的网络文化。30什么是病毒营销31何谓病毒营销？案例：病毒营销早期代表天仙妹妹涉及品牌：阿涉及品牌：阿坝旅游局旅游局幕后推手：立二幕后推手：立二时间：2005年8月起效果：百度搜索量超过百万网络呈现爆炸效应传统媒体跟踪报道受聘成为阿坝旅游形象大使为索爱手机、大型网络游戏等代言驴友爆料BBS热炒电视等传统媒体关注成为阿坝旅游形象大使更多代言等32何谓病毒营销？案例：总统被扔鞋引发的血战涉及品牌：阿里巴巴涉及品牌：阿里巴巴创意策划：胡戈意策划：胡戈时间：2009年效果：上传视频40余个百度搜索相关信息近万条视频点击量超几十万戏谑版“总统被扔鞋”再成网络热点白领争相转发背景：美国总统布什造鞋袭热点优酷、土豆等视频媒体首发以开心网为代表的SNS转发更多通过MSN、QQ等转发33何谓病毒营销？案例：大众整合Twitter与Google地图推FOX1、大众Fox汽车赞助巴西圣保罗音乐节,2、将入场门票藏在全城10个角落，并在GoogleMap上发布藏票地点；4、公众必须Twitter 上推文，加入包含“#foxatplanetaterra”标签，越多人推藏票地点在Google Map 上位置就会越放大，先看到放大后的地点并抢到票的人就能参加音乐节5、活动计划持续4天，2小时内该话题成为巴西热点，全城寻宝，不亦乐乎。涉及品牌：大众涉及品牌：大众FOX汽汽车广告公司：AlmapBBDO，（圣保罗，巴西）创意总监：刘易斯桑切斯，塞尔吉奥Mugnaini艺术总监：Guiga贾科莫时间：2010年12月效果：2小时内该话题成为巴西热点，全城寻宝342024/5/7 周二35病毒营销定义是用户通过网络口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以百万计受众的网路营销手段。由于原理跟病毒传播类似，经济学上称之为病毒式营销，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。品牌品牌信息信息用用户1网站1网站2网站3用用户2用用户3网站4网站5网站8网站6网站7用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户用用户5用用户4用用户636病毒营销的基本要素病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的传播手段；利用别人的资源37病毒营销的特点v高效率的接收（用户自愿传播）v几何倍数的传播速度v更新速度快v推广成本低v主动性强38病毒营销的传播途径选择合适的合适的传播途径，播途径，对病毒式推广是否达到病毒式推广是否达到预期目期目标起着最后的决定作用。起着最后的决定作用。博客博客论论 坛坛视频即即时通通讯短信短信电子子邮件件早期病毒营销的主要传播途径39病毒营销的传播途径更多传播手段的出现，让病毒营销获得更大施展空间40病毒营销如何产生41病毒营销如何产生基于对目标消费者的心理及互联网行为分析，寻找到合适的时间、合适的方式、合适的内容建立品牌与消费者之间的互动沟通；通过恰当的刺激、引导，促成消费者的主动再次传播；通过对品牌卖点的立体演绎，完整传达品牌精神一切精彩的营销策划都取决于对细节的把控42现状状评估估策略制定策略制定传播播执行行效果衡量效果衡量策略策略优化化Web1.0Web2.0影响力/口碑评估消费者分析病毒营销内容传播角度内容产出渠道构建计划执行影响力评估口碑评估分析优化传播渠道病毒营销如何产生良好机制确保洞察的精准43流程解析-企业相关信息在网络主流媒体上的数量-覆盖媒体的类别-企业相关信息的内容-内容之间的相关性-负面信息-数据来源：科城兴达-谁在说？谁在听？-他们在说什么？-他们为什么说？-这些观点和看法从哪里开始?-又是如何相互影响的？-数据来源：Obuzz传播渠道播渠道EPR内容内容-消费者细分市场-消费者统计学数据-消费者心理分析-消费者网络行为分析-消费者洞察-数据来源：CMMS消消费者分析者分析-根据消费者倾向性分析确定传播手段-根据第三方调查数据针对不同网络接触点，构建媒体平台-制定不同媒体间预算、推广节奏-数据来源：research-根据消费者心理分析了解消费者关注内容-区别制定不同传播平台上所需内容的语言特征、类型、文化识别等角度角度-以多角度的声音传递信息-官方角度-意见领袖角度-草根网民角度-媒体角度现状状评估估Web2.0&Web1.0的影响力的影响力/口碑口碑现状状评估估策略制定策略制定44流程解析传播播执行行内容制造内容制造渠道构建渠道构建-首发后网络推手造势-不同阶段网络声音引导-再传播种子内容推送-传播内容方向、传播频次监控计划划执行行-BBS推广贴-微博炒作贴-视频制作-外围传播配合内容-负面引导内容-BBS/微博等首发ID-SNS红人转帖推手资源-网络水军的注册ID-置顶帖/推荐位-分析：媒体来源和影响者/话题、数量、观点（正面和负面）和内容-优化：洞察和优化EPR战略、媒体策略、信息播种、市场推广、品牌宣传和公关活动等效果衡量效果衡量影响力影响力评估估口碑口碑评估估分析分析优化化-基于主流网络媒体内容监测工具对影响力评估-网络文章数量-文章类型-文章内容-变化趋势（内容及数量）-存在问题-数据来源：科城兴达-根据Obuzz监测工具对口碑评估-网民对品牌、产品或服务的关注内容、话题方向-品牌、产品或服务存在问题和潜在危机-数据来源：Obuzz45病毒营销战术解析各有利器，玩转病毒营销46病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？BBS营销：草根推动革命话题抛出哄抬人气范围扩散形成再传播成就热点论坛帖首帖首发组织跟帖跟帖制造人气制造人气推推动主力：主力：网络水军草根力量转发至更多至更多转发至更多论坛转发至其他媒体渠道激激发再再创造造激发网民的参与热情，进行再创造，形成再传播置置顶推送推送引引发关注关注推推动主体：主体：有组织引导网民自发47病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？BBS营销：代表案例贾君鹏事件“我们都知道魔兽世界这个游戏停了一段时间，魔兽用户都没事儿干，所以我们需要激活贴吧用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”贾君君鹏事件幕后策划者，事件幕后策划者，华意睿智互意睿智互动传媒如是媒如是说48形成再形成再传播播病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？BBS营销：代表案例贾君鹏事件2009年7月16日，百度贴吧魔兽世界吧出现一“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子5、6个小时被浏览近40万次，回复1.7万条，截至2010年8月8日该贴达2.5万页，回复76万条，82万楼，点击超3500万话题抛出抛出迅速成为网络流行语网友/媒体探寻贾君鹏身份各种恶搞PS尽展网民智慧成就成就热点点不玩魔兽的网友也涌入“魔兽贴吧”围观，“贾君鹏”已成为网络恶搞文化新品牌。手机店铺广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”献血宣传语：“贾君鹏你妈妈叫你来献血”49病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？BBS营销：代表案例贾君鹏事件影响效果：影响效果：2009年7月16日初次发布。5、6个小时内浏览量390617次，回复超1.7万万条，截至2010年8月8日，点击量突破3500万万贾君鹏事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群将近20亿操作操作过程：程：贾君鹏事件是由北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起公关事件该事件经历了两个月两个月的反复思量和流程设计，筹备期做了两个方案两个方案，比如没人理这个帖子怎么办？火爆了怎么样？雇佣了大量的水军从WOW吧开始操作，通过短时间暴增人气来达到吸引全国玩家以及网民的眼球，并时候通过买通网络媒体进行短期的引导制造热门事件。动用了4个执行席媒介，轮班监测执行情况，2小时一次电话汇报。总计动用网络营销从业人员800余人余人，注册ID 2万余万余，回复10万余万余。大量的网络任务交给兼职网民完成。在引发轰动效应后，策划团队撤出，水军的回帖只占真正网络回帖的3%。传播内核：播内核：抓住网友的“无聊”心态，制造一场另类网络“游戏”50病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？微博营销：领袖引领风潮话题抛出引爆眼球激发转载跟进回应持续引导形成再传播成就热点红人转发影响微博受关注程度有二：1、惊爆的内容2、微博博主的粉丝数量如果发布者自身粉丝数有限，通过拥有几十万、几百万微博红人或推手的账号进行转发，将有效扩散影响根据网友评论舆论导向，进行针对性回应，发布更多信息，进一步延长关注热度由于微博容量，跟进回应可实现更多信息传达。微博可在短时间内引爆关注，但持续时间有限。持续跟进可延长关注网友的再创作、PS，形成内容持续丰富、不断更新的传播话题名人效应至关重要51病毒营销战术解析微博营销：代表案例王菲语音微博2010年2月12日晚，参加完李亚鹏新片将爱首映礼的王菲玩起语音微博，上传一段无厘头京味童谣：“这么冷的天儿，下雪花儿，这么好的姑娘，烂脚巴丫儿”，引爆关注王菲当晚再上传两段清唱语音微博，戏谑老友：“老那也掉河里啦，小赵也掉河里啦，讴歌也掉河里啦，沈总也掉河里啦，还有谁也掉河里啦？”引网友猜测这些人都是谁之后，网友自发上传语音微博：一首王菲演唱的忐忑加等你爱我的组合歌，这是王菲之前录制失败删除的两首歌，经王菲传播，大量微博用户开始争相试用语音微博，纷纷上传了语音微博52病毒营销战术解析：病毒营销怎么做？微博营销：代表案例丹丹体2011年1月17日，宋丹丹微博向潘石屹发问：“长安街南边那么好的位置，你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外SOHO），把北京的景色毁得够呛，你后悔吗今天？”迅速引爆关注。随评论暴涨，几小时后又发帖：“潘总，我就是个演员没多少钱，我请你喝拉菲（红酒），别再盖楼了，真的，求你了！”此言论比炮轰战更响亮，顿时以“丹丹体”的造句形式蹿红网络“XX，我就是个XX，没多少钱，我请你XX，别再XX了，真的，求你了！”“丹丹体”造句形式蹿红网络，不但有普通网友跟风造句，更有胡淑芬、老沉等网络名人跟班。宋丹丹的微博不只让网友展开建筑大讨论，也引发专业人士对建筑业反思53病毒营销战术解析视频营销：内容为王内容发布范围扩散渠道扩散形成再传播成就热点组织评论制造人气制造人气形成关注形成关注转发至更多至更多引引导再再创造造以视频内容为素材，展开发散讨论。扩散话、内容的题范围置置顶推送推送引引发关注关注推推动主体：主体：有组织引导网民自发内容的策划和生成需要借势社会热点，将更有效强化吸引，激励网友参与互动更多视频媒体更多SNS转帖更多微博转发更多IM转发(QQ、Msn等)内容制作54病毒营销达人胡戈代表案例：七喜系列七喜系列分上下两部单一视频优酷点击超14万在开心网、人人网引爆狂热转帖在微博上赢得高转发55病毒营销战术解析视频营销：代表案例奥迪唤醒将病毒视频上传各大视频网站，利用公关资源推广根据视频内容，策划博客炒作，以点评视频内容、探讨现代白领压力为切入点，多角度引发关注，视频分享与博客传播结合，促进内容病毒传播。成就成就热点点一个月内总访问量超45万页面流量：近90万；在线注册近千人；推荐邮件带来点击约500最终40位参与者获得了线下免费试车的机会。形成再形成再传播播内容内容发布布结合“唤醒话题”定位制作5段搞笑视频泡泡男、绯闻女友、强悍女佣、蒙面飞贼和奥迪车钥匙来唤醒推出主题Minisite，发布“唤醒”游戏，参与者点击奥迪车钥匙唤醒主人，可自动链接到产品页面。报名试驾传播内核：播内核：以以现代白领工作生活中“睡不着，唤不醒”的压力为探讨56看网络达人如何玩转病毒营销57病毒营销达人立二又名：立二拆四职业：网络新娱乐制造专业：冶金工程师累计新闻制造量13000余篇2007年影响中国100人兴趣：做人类在网上他吗的没做过的事情网络就像一片海洋，不好的内容就像是石头，扔进去也不会激起骇浪。我是要在海底的石缝里放颗炸弹，炸得整个海面浪花四溅58病毒营销达人立二立二经典案例：别针换别墅服服务务客客户户：五粮液五粮液 恒昌珠宝恒昌珠宝 金立手机金立手机 温都水城温都水城等等效果：效果：回报广告传播上百万万次的网络转载近500多家传统媒体跟踪报道低投入高产出59病毒营销达人立二立二经典案例：封杀王老吉服服务务客客户户：王：王老吉老吉效果效果：网络点击过亿次，先后被300多家传统媒体报道，在现实社会中形成了巨大口碑传播。直接促进了产品的销售。将品牌升华为爱国品牌互动营销行业的经典网络营销案例作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了！网友一致认为：不能在让王老吉凉茶出现在超市货架上。见一罐买一罐，坚决买空王老吉凉茶！今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。以后我就喝王老吉了,让王老吉凉茶不够卖!让他们着急去吧!60病毒营销达人立二立二经典案例：除了天线妹妹，还有客客户户：长长丰汽丰汽车车效果：论坛传播总553400篇来自于70107个论坛点击87866300次，回复464500条最美清洁工客客户户：中国移：中国移动动、立、立顿红顿红茶、茶、联联想手机想手机效果：天涯论坛首个千万点击量单贴互联网点击量过亿2006年国际博客大赛冠军得主草根娱乐非常真人61病毒营销达人胡戈恶搞作品搞作品：职业：电子音乐和视频作者/捣鼓音乐毕业院校：华中理工大学汉口分校因创作剧本一个馒头引发的血案风靡网络，成为网络红人。一个馒头引发的血案鸟笼山剿匪记007大战猪肉王子；007大战黑衣人血战到底春运帝国满城尽是加班族 CCAV新闻联播胡戈主播 CCAV新闻联播胡戈主播春运难鞋袭-总统的反击 宅居动物七喜广告“情侣”七喜广告“圣诞节许愿”62病毒营销达人胡戈百度“胡戈”视频，共搜索到结果15973个63从以上案例，我们得出哪些结论？64病毒营销战术解析何谓好的病毒营销？洞察精准点子出彩流程完备执行精密最后，还需要好的爆发点好的病毒营销：有内核，用口碑营销外围解读65病毒营销注意事项勿直接发纯商业广告要让网民有实际获益（满足物质需求或精神需求、情感需求）不要欺骗用户做好人工服务66谢谢观赏！672024/5/7 周二68