5-旅行社营销业务—旅行社市场细分定位.ppt

第五章旅行社营销业务【本章概述本章概述】旅行社经营是以营利为主要目的，在各个环节中营销工作的开展可以向游客推出多种特色旅游产品，通过营销方案及产品的价格的定位，推销旅行社的特色产品及旅游线路。在本章中，同学们不仅可以掌握旅行社产品的销售策略，还可以亲自参与营销方案的制定，并掌握销售流程和操作规范，增长技能。【知识目标知识目标】了解旅行社市场细分的概念、标准；旅行社目标市场的选择、旅行社市场定位方式。理解影响旅行社产品价格制定的因素。掌握确定旅行社产品销售价格的策略与方法；掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握旅行社产品的促销方法。【能力目标能力目标】具有旅行社市场细分和目标市场选择的能力；具有制定旅行社产品价格的能力；具有熟练选择和管理旅游中间商的能力；具有促销旅游产品的能力。【案例导入】杭城旅行社欲扮红娘赚大钱据报道，杭州的一家旅行社破天荒地当起红娘，推出单身男女探险派对。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游产品越来越趋于细分化、特色化，消费能力强的单身汉也成为争夺对象。据悉，杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品，受到年轻人的青睐，每周起码能接到一两个团。在产品推出过程中，旅行社意识到了单身男女是一个尚未被挖掘的市场：一方面，探险游参加者以未婚的高学历者居多，这些人平时忙于工作，缺乏与同龄人交流沟通的机会，而探险游则强调团队精神，很多项目需要游客互相合作才能完成，因此给单身男女提供了许多相互接触、了解的机会，每次探险游结束，总有游客互生情愫；【案例导入】杭城旅行社欲扮红娘赚大钱另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派对旅游产品。据悉，探险派对的市场反应不错，6月15日将推出第一期，目前110个名额全部爆满，还有不少人延期到了下一期，有一家单位一口气报了50个名额，目的在于让员工在探险派对中进一步增进感情和友谊。春秋旅行社说，为吸引游客，他们又增加了成本投入，不仅配备了保健医生，还从专业的外资教练组织中聘请了教练，每接一个团花在教练上的钱就是5000元，以使产品层次更高、更规范。思考题：思考题：1.这个案例在产品策划上有什么独到之处这个案例在产品策划上有什么独到之处？2.通过以上案例，谈谈你对旅行社市场的认通过以上案例，谈谈你对旅行社市场的认识？识？在市场经济中流行着这样一句名言：在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个企业，也没有一个企业能够独占整个市场。市场。第一节旅行社的市场细分和定位一、旅行社市场细分的含义所谓旅行社市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上,依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。分属于同一群体的消费者被称为细分市场。消费者消费者同质市场同质市场异质市场异质市场需求需求差异差异大致相同大致相同细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场n根据消费者需求的差异，市场可以划分为同质市场和异质市场。旅游市场是典型 异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征,设计旅游线设计旅游线路路,安排旅游活动安排旅游活动,提供旅游饮食。提供旅游饮食。非洲之傲豪华列车跨非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅越南非九日贵族之旅第一节旅行社的市场细分和定位二、旅行社市场细分的标准1地理细分综合地理区域综合地理区域*（如洲、国、地区）（如洲、国、地区）空间位置空间位置*（如远程、近程等）（如远程、近程等）气候与自然地理环境（如热带、温带、寒带等）气候与自然地理环境（如热带、温带、寒带等）聚落与人文地理环境（如各类城市、乡村等）聚落与人文地理环境（如各类城市、乡村等）第一节旅行社的市场细分和定位2人口细分 人人口口的的年年龄龄、性性别别、家家庭庭规规模模、种种族族、职职业业、宗宗教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需求差异。求差异。例例1：银发市场：银发市场 例例2：学生市场：学生市场 市场细分示例老老年年市市场场空巢空巢满巢满巢满巢满巢1（有（有固定收入）固定收入）满巢满巢2（无固（无固定收入）定收入）空巢空巢1（有固（有固定收入）定收入）空巢空巢2（无固（无固定收入）定收入）满巢满巢1-1（有）（有）满巢1-2（无）满巢2-1（有）满巢2-2（无）空巢空巢1-1（有）（有）空巢1-2（无）空巢2-1（有）空巢2-2（无）按时间分按时间分生活方式杂志集团的调查发现，具有较强消费能力的人群发展态势一般分为四种：1 1、后雅皮人群：希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新、后雅皮人群：希望第一时间尝试新鲜事物、新方式、新产品，并对细节苛刻的人。产品，并对细节苛刻的人。2 2、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就、雅皮人群：跟着时尚潮流趋势而动，别人买什么自己就买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。买什么，对新事物新观念趋之若鹜，缺乏自我判断。3 3、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相、传统型人士，拥有良好的鉴赏力和品味，在潮流面前相对平静。对平静。4 4、小资，参加工作、小资，参加工作2-42-4年，前途不稳定，工资的大半用于娱年，前途不稳定，工资的大半用于娱乐、休闲、贷款买车买房。乐、休闲、贷款买车买房。后后雅雅皮皮人人群群，一一般般是是工工作作负负荷荷、精精神神压压力力较较大大的的高高级级白白领领或或公公司司高高管管，他他们们出出行行计计划划可可能能很很少少，亲亲近近自自然然、疏疏解解压压力力的的心心理理需需求求已已经经取取代代了了增增广广见见闻闻的的心心理理。旅旅游游目目的的地地状状态态和和日日常常生生活状态差异越大，越具备吸引力。活状态差异越大，越具备吸引力。经纬假期经纬假期 北京国旅北京国旅非洲：原始、自然、神秘，与高度非洲：原始、自然、神秘，与高度工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。“非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅非洲之傲豪华列车跨越南非九日贵族之旅”后雅皮市场的增长速度快，但是目前针对这类消费者还存在后雅皮市场的增长速度快，但是目前针对这类消费者还存在很大的市场真空。很大的市场真空。孩子-青少年-新体验，刺激年轻的成年人-新体验，参与年轻夫妇-新体验，浪漫带小孩的夫妇成长家庭-经济，套票空巢期学习，新鲜老年人结伴而行第一节旅行社的市场细分和定位3心理细分 按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分。征等心理因素进行旅游市场细分。社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久社会阶层：在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体性的群体生活方式：一个人对生活、消费、工作、娱乐等生活方式：一个人对生活、消费、工作、娱乐等不同的态度不同的态度个性：一个人比较稳定的心理倾向与心理特征个性：一个人比较稳定的心理倾向与心理特征心理标准旅游动机：旅游动机：向往健康方式向往健康方式（农场，温泉度假地）（农场，温泉度假地）环保意识环保意识（保护区）（保护区）浪漫浪漫阳光，沙滩、海水阳光，沙滩、海水刺激刺激蹦极、过山车，冲浪蹦极、过山车，冲浪 舒适、放松舒适、放松纯玩、度假纯玩、度假例：上海扬子国旅例：上海扬子国旅“单身聚点单身聚点”江江浙浙沪沪白白领领：25-40岁岁之之间间，追追求求生生活活多多样样化化和和高高品品质质，具具备备良良好好的的教教育育背背景景、工工作作经经验验；同同时时有有强强烈烈的的务务实实主主义义精精神神，关关注注个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感市市场场定定位位：集集休休闲闲度度假假、运运动动交交友友于于一一体体的的产产品品；这这种种产产品品除除满满足足物物质质生生活活需需求求之之外外，还还提提供供一一个个交交友友平平台台，满满足足他他们们的的社社会、职业需求。会、职业需求。活活动动：海海岛岛度度假假、海海外外自自驾驾车车、晚晚宴宴派派对对（鸡鸡尾尾酒酒会会、篝篝火火烧烧烤烤、游游船船晚晚宴宴）、（沙沙滩滩、水水上上、极极限限）运运动动于于一一体体的的休休闲闲度度假模式假模式时间安排：时间安排：每周五发团，全程五天三夜每周五发团，全程五天三夜消费方式：消费方式：一价全包、分期付款一价全包、分期付款生活方式（生活方式（AIO）第一节旅行社的市场细分和定位4行为细分按旅游目的（如观光、度假、商务、探亲等）按旅游目的（如观光、度假、商务、探亲等）按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等）按追求利益（如快速方便、舒适浪漫等）购买时机（如旺季、淡季、节假日等）购买时机（如旺季、淡季、节假日等）购买频度购买频度（如很少旅游者、多次旅游者等）（如很少旅游者、多次旅游者等）购买形式（如组团形式：团体、散客）购买形式（如组团形式：团体、散客）营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度）营销因素的敏感度（如对价格、广告、服务等的敏感程度）对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等）对旅游产品的态度（如好感、冷淡、反感等）按品牌忠诚度按品牌忠诚度思思 考考2、市场细分程度是、市场细分程度是“越细越好越细越好”？标准在哪？标准在哪？1、市场细分只按照一种标准吗？、市场细分只按照一种标准吗？旅行社市场细分的原则旅行社市场细分的原则1、细分市场要具有可衡量性、细分市场要具有可衡量性2、细分市场要具有可进入性、细分市场要具有可进入性3、细分市场要具有可营利性、细分市场要具有可营利性4、细分市场具有有稳定性、细分市场具有有稳定性5、细分市场具有有发展性、细分市场具有有发展性补充、选择目标市场的覆盖范围1、旅游产品市场集中化覆盖模式2、旅游产品专业化覆盖模式3、旅游市场专业化覆盖模式4、选择性专业化覆盖模式5、全面覆盖模式目标市场的覆盖模式儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品1产品2产品3产品产品/市场集中策略产品1产品2产品3产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 选择性专业化产品1产品2产品3产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 产品专业化产品1产品2产品3产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 市场专业化产品1产品2产品3产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场全面覆盖模式产品1产品2产品3产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场三、旅行社目标市场的选择（一）目标市场的含义旅行社目标市场的选择是在市场细分基础上进行的,市场细分是旅旅行社目标市场的选择行社选择目标市场的基础,目标市场的选择是旅行社市场细分的结果。(一)目标市场的含义目标市场就是指旅行社决定要进入的细分市场。旅行社在对整体旅游市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。目标市场就是旅行社的营销对象,选择目标旅游市场就是选择市场机会。选择目标市场有助于旅行社把握市场机会。旅行社在选择目标市场时通常要受到以下三个因素的制约一是旅行社选择的目标市场的规模和发展潜力。二是目标市场与旅行社的经营目标和资源状况是否一致。三是旅游市场的竞争程度。（二）旅行社目标市场经营策略1.无差异目标市场策略2.差异性目标市场策略3.集中性目标市场策略市场竞争与营销战略“聚焦聚焦”别具一格别具一格成本领先成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化差异化营销营销无差异无差异营销营销集中性集中性营销营销营销组合营销组合整个市场整个市场u企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。、无差异性营销战略、无差异性营销战略1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略 依据：低成本依据：低成本依据：低成本依据：低成本 缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异 产品产品 细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3案例：可口可乐的早期目标市场策略 （60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。、差异性营销策略、差异性营销策略营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场、集中型目标旅游市场策略、集中型目标旅游市场策略u企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。u专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。u集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。u经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。u适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。适用于：实力较小的企业。优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买下降，企业就会面临风险。旅行社根据其竞争者现有的旅游产品在市场上所处的位置，针对旅游者对该类旅游产品某些特征或属性的重视程度，为自己的旅游产品塑造与众不同的个性形象，并将这些形象传达给旅游消费者，把这种形象传达给旅游消费者，使本旅行社的产品在消费者心中占有一定的位置，当他们需要旅游时，首先想到本旅行社的产品。旅行社市场定位的含义旅行社市场定位的含义四、旅行社的市场定位 要在消费者心中获得一个据要在消费者心中获得一个据点，创造出一个心理位置。点，创造出一个心理位置。消费者就像一块海绵，吸取各消费者就像一块海绵，吸取各方面的信息，进而形成他们自方面的信息，进而形成他们自己的感知己的感知课堂讨论下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。A.描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。B.选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者 补充：市场定位的步骤1、分析目标市场的消费需求，研究消费者对某类产品的重视程度2、研究市场上竞争对手的定位情况3、树立正确的市场形象纯净水定位乐百氏：27层净化水（理性诉求）农夫山泉：有点甜（感性诉求）娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性诉求）旅行社市场定位的策略1、旅游产品特色定位2、目标旅游者的特定利益定位3、特定的时机定位4、寻找旅游市场空档定位例:乳品市场蒙牛,伊利,三鹿,光明等一统天下,如何突破 智强核桃奶银鹭花生奶 汇源纤体奶例:农夫果园混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇脑白金“送礼”的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。表表5 52 2 旅行社市旅行社市场场定位方式及其特点定位方式及其特点定位方定位方式式含含义义优优点点缺点缺点避避强强定定位位避开强有力的竞争对手的市场定位。能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立起一种形象，成功率较高。旅行社进入目标市场的成本较大，并且一旦定位不当，则会给旅行社带来经营风险。迎迎头头定定位位采取与市场上最强的竞争对手“对着干”的策略。一开始就与强手站在同一高度上，一旦成功就会获得巨大的市场优势。需要旅行社承担一定的风险，旅行社必须清醒地估计自己的实力，否则以卵击石，后果不堪设想。重新定重新定位位对销路差、市场形象不够有力度的产品进行二次定位。能把企业改变后的市场形象不断传递给消费者，改变企业在消费者心目中原有地位。改变原有定位要比为一种新产品定位困难。“深圳情旅阳朔有约”产品分析产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司产品设计：深圳新景界旅游策划有限公司产品实施：深圳国际旅行社有限公司产品实施：深圳国际旅行社有限公司“深圳情旅阳朔有约”的设计基点据在深圳作的一次旅游调查显示，378的人会首选观光旅游；其次为度假旅游，占324；再次为特色旅游，占265。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说，理论上，旅行社都想走特色旅游路线，但如何切入，如何实施，是问题的关键。深圳是一个移民城市，单身青年特别多，加之竞争激烈，工作繁忙、紧张，平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时，各类婚介机构也良莠不齐。重要的是，我们捕捉到了一个核心的需求，那就是“旅游是认识了解一个人的最好方式，在一段轻松愉快的旅途中，最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质”，基于这一点，我们大胆地进行线路的设计和包装，从一上车就开始了一系列的游戏，一直到下车依依惜别，就像一部连续剧，每个人都扮演着不同的角色，每个人都有切身的体验，喜怒哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏，这才是情旅线路设计的关键，同时这个情旅线路也是“四项基本原则”中“行程丰富原则”的典范。“深圳情旅阳朔有约”的产品广告深圳晚报用整版图文并茂地作了如下报道：月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的嘴 像神仙一样谈恋爱 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的，“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女，平均年龄28岁，个人大事至今没有解决。因此，听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后，他们兴冲冲地来了。“深圳情旅阳朔有约”产品的构成桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天的时间里，“温馨情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子，旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧，秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围，而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语”、趣味的“健身操”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合”、“按摩椅”等游戏让团友们兴致盎然。慢慢地，单身男女们抛开了最初的羞涩，开始了自然而又自由的交往，并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。表达的方式自然不同，有的通过邀请对方坐情侣车，有的在徒步过程中结伴同游，还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声，其谜底就是“爱一个人好难”!国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛，还成了记者的“耳目”，不时向记者报料：你看那一对，挺有戏的!他们两个，昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦：我怎么可以追到她?其实，我们的心比他们还着急。是啊，有什么比看到有情人牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时，导游给每位团友发了一张小卡片，要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜，怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称：太棒了!在返回的大巴上，速配的“准情侣”闪亮登场，高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声，当然其中也有人大叫：“我要竞争!我要决斗!”速配成功的6对男女中，有的是因为骑单车“骑”出了感情，也有的是一把小阳伞“遮”出了感情，还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对，竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的，女孩子起初不太愿意，但男士声情并茂地唱了一首明天你是否依然爱我，相信应该可以打动女孩的芳心吧。产品的售后服务情旅团回来以后，还举办了好几次续缘沙龙，由深圳著名酒吧提供场地赞助，在交换相片的同时，还有更多的机会彼此更多了解，每个人又都带来了很多新朋友，新朋老友欢聚一堂，即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会，又是下次情浓活动的介绍会，更是情旅会员的扩大会。该产品的巨大社会意义从此，深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。“深圳情旅”引发单身旅游市场