达利园饮料内部培训资料.ppt

“达利园”饮料 综合培训资料一一企业文化企业文化二二产品知识产品知识五五促销员基本要求促销员基本要求四四商品生动化手册及案例商品生动化手册及案例三三终端销售管理手册终端销售管理手册1六六共勉共勉一、企业文化一、企业文化A A、公司结构图、公司结构图：福建达利集团福建达利集团山东达利食品有限公司成都达利食品有限公司湖北达利食品有限公司吉林达利食品有限公司甘肃达利食品有限公司惠安达利包装有限公司泉州嘉禾食品有限公司2福建达利食品有限公司安徽达利食品有限公司云南达利食品有限公司厦门达利投资有限公司福建达利食品集团有限公司惠安县达利世纪酒店有限公司B B、企业简介（一）企业简介（一）创世纪，建辉煌创世纪，建辉煌 成立于1989年9月的达利集团，秉承以科技创新为先导，以现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨的经营理念和方针，发展成为国内规模领先的食品、饮料多元化企业集团。达利集团下辖福建达利食品集团有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、成都达利食品有限公司、济南达利食品有限公司、湖北达利食品有限公司、吉林达利食品有限公司、甘肃达利食品有限公司、惠安达利包装有限公司、马鞍山达利食品有限公司、云南达利食品有限公司、山西达利食品有限公司、厦门达利投资有限公司、惠安县达利世纪酒店有限公司十三家子公司，十六个生产基地。总占地面积3600亩，建筑面积105万平方米，各类专业技术人才及员工30000人。科技保证，引领创新科技保证，引领创新 达利集团历来重视科研创新工作，拥有多名技术专家，并与国内外众多食品、饮料研发机构有着广泛深入的合作，形成了强大的技术实力，奠定了雄厚的行业基。公础司目前拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。2007年下半年，达利集团推出了“和其正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。34B B、企业简介（二）企业简介（二）达利集团荣誉满载达利集团荣誉满载 强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场，也为达利集团带来了众多荣誉和业界的充分肯定：历经20年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌，达利在走品牌创新和建设的道路上创造出一块又一块丰碑：2004年“达利园”派类食品被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号；2005年，“达利”图形商标荣获中国 驰名商标；2006年，“达利”饼干被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号；同年，达利集团被国家统计局授予“中国食品行业饼干行业十强企业”，被中国食品工业协会授予“20052006年度全国食品工业优秀龙头食品企业”；2008年集团再次被中国食品工业协会授予“20072008年度全国食品工业优秀龙头食品企业”，这是达利集团自05年开始连续三次获此殊荣；2009年“达利”品牌荣获“福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌”。B B、企业简介（三）企业简介（三）寸土必争的市场版图，打造核心黄金通道寸土必争的市场版图，打造核心黄金通道 一个成功的企业必然拥有着一支卓越的团队，达利集团培育了一支优秀的营销队伍。3500多家经销商遍布全国，批发网点超过80000个，终端渠道占有率超过85%，他们将达利健康美味的产品送到千家万户。在这个营销网络中，达利一直实施以点带面，从而取得全国市场的“节节开花”。并且在 福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南等省建立了十六大生产基地，在强大的营销网络和高效率物流系统的支撑下，达利旗下的产品从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。引领时尚，创一流民族品牌引领时尚，创一流民族品牌 在追求优良产品的同时，达利集团强大的明星阵容代言，引领着食品行业走向时尚。周杰伦、赵薇、许晴、濮存昕、冯巩、郭晶晶、高圆圆、刘若英、陈道明等众多娱乐、体育明星组成的豪华阵容，分别代言三大品牌不同品类系列、不同口味风格的食品、饮料。20072007年年,达利园饮料风暴席卷全国达利园饮料风暴席卷全国,雷霆登场雷霆登场全国六大生产基地，十三条国际化标准生产线六大品类全面出击，十一个品种全线亮相三大明星超强阵容，精心策划，精彩演绎新一代饮料巨头呼之欲出5C C、企业文化企业文化达利企业精神达利企业精神：诚信、创新、团结、务实达利经营方针：达利经营方针：以科技为先导，以先进的现代化管理为依托，以“顾客满意第一”为宗旨达利质量方针：达利质量方针：全员优质管理、顾客满意第一品牌定位：品牌定位：可比克“我的选择可比克”，该系列产品主打“友情、欢乐、时尚、个性”为品牌理念，把欢快的气息融入产品，赢得广泛的知名度和消费者的喜爱。好吃点“好吃点，好吃你就多吃点”，以创新本质、无限美味为品牌理念，吸引一二级城市中高收入人群的关注和消费。达利园“达利蛋黄派，你带我也带，家家都喜爱”，以“亲情、爱情”为品牌理念，并通过以表现家庭成员间亲情融融、互敬互爱的主题，把亲情之爱转化为消费者对产品的喜爱，又通过消费者对产品的使用而随之升华，完美地诠释了亲情、爱心的品牌理念。企业愿景：企业愿景：企业愿景是企业为之奋斗的目标和品牌将展示给消费者的美好生活。6 1 1、饮料市场分析饮料市场分析2 2、“达利园达利园”饮料饮料结结构构3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析 4 4、竞争品牌分析竞争品牌分析 5 5、“达利园达利园”饮料饮料消费体消费体二、二、产品知品知识71 1、饮料市场分析饮料市场分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年同期增长18.98%和20.01%。2005年软饮料产量3380万吨，比2004年增长24.08%。2005年实现总产值（现价）1090.79亿元，销售收入1139.50亿元，分别比上年同期增长25.82%、24.97%。进入2006年软饮料行业依然保持产销两旺的态势，产成品、销售收入和利润都比上年同期有了较大幅度的增长。2006年15月我国规模以上全部软饮料制造业工业总产值达到499.5亿元，比去年同期增长23.58，累计资产总计达101.2亿元，比去年同期增加12.18，利润总额为43.8亿元。目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。我国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。“十一五”规划的初步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。81 1、饮料市场分析饮料市场分析92 2、“达利园达利园”饮料结构知识饮料结构知识 “达利园”饮料主要有六大系列产品构成，具体如下：A、和其正凉茶系列 B、达利园茶饮料系列 C、达利园乳饮料系列 D、达利园果汁系列 E、达利园植物蛋白饮料系列 F、达利园八宝粥系列 G、矿物质水系列10 （1 1）凉茶概述凉茶概述凉茶，是中国独有的具有悠久历史的传统饮品。制作凉茶所使用的中草药具有排毒养颜，协调平衡身体的作用。同时，凉茶还可以生津止渴、清火明目。和其正凉茶在秉承传统配方的基础上，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成。和其正凉茶，清火气、养元气，老少皆宜。中国凉茶和其正，倡导健康新概念，引领健康新时尚。（2 2）“和其正和其正”释意释意 1、倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦！2、中国凉茶和其正，近义中国凉茶何其正，即中国凉茶何等正宗，最正宗。（3 3）倡导消费理念倡导消费理念 清火气、养元气，中国凉茶和其正。（4 4）形象代言人形象代言人 -陈道明陈道明 （5 5）广告语广告语 -“火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正 凉茶，养元气；清火气、养元气，中国凉茶和其正。”（6 6）“和其正和其正”定位定位 -高档产品、中档化消费。（7 7）产品规格产品规格 310ml*24罐、310ml*6罐*6盒、310ml*8罐*4盒(礼品)、310ml*12罐 （8 8）主要竞争品牌主要竞争品牌 “王老吉王老吉”凉茶凉茶3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析-和其正凉茶和其正凉茶11123 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析-PET-PET和其正凉茶和其正凉茶（1 1）凉茶概述凉茶概述 和其正凉茶跟据民间传统配方，精选 草本植物材料，采用现代科学 方法精制而成，清火气、奍元气、老少皆宜。2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得不俗的市场成绩后，推出了PET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分 考虑到大众的需求，令凉茶饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正”成为凉茶界的新旗帜。（2 2）“和其正和其正”释意释意 1、倡导社会主义和谐社会，和气正、和气、正气、和和睦睦！2、中国凉茶和其正，近义中国凉茶何其正，即中国凉茶何等 正宗，最正宗。（3 3）倡导消费理念倡导消费理念 清火气、养元气，中国凉茶和其正。（4 4）形象代言人形象代言人 -陈道明陈道明（5 5）广告语广告语 -“大瓶共分享、瓶装更尽兴”（6 6）“和其正和其正”定位定位 -高档产品、中档化消费。（7 7）产品规格产品规格 350ml*24瓶、600ml*15瓶、1.5L*6瓶（8 8）主要竞争品牌主要竞争品牌 无竞争品牌无竞争品牌 （1 1）茶饮料概述茶饮料概述茶饮料目前在国际被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚自然，追求健康的消费。达利园茶饮料系列萃取天然茶叶精华，润口，润心。达利园蜂蜜绿茶加入蜂蜜的滋润结合绿茶的清爽，顺其自然，好上加好。（2 2）倡导消费理念倡导消费理念 润口、润心，顺其自然，好上加好。（4 4）形象代言人形象代言人 -刘若英刘若英 （5 5）广告语广告语 -“达利园蜂蜜绿茶，润口；达利园蜂蜜绿茶，润心。达利园蜂蜜绿茶，顺其自然，好上加好”（6 6）“达利园茶达利园茶”定位定位 -高档产品、大众化消费。（7 7）产品规格产品规格 500ml*15、500ml*12 （8 8）主要竞争品牌主要竞争品牌 康师傅、统一、娃哈哈等康师傅、统一、娃哈哈等3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析茶饮料系列茶饮料系列13 （1 1）乳饮料概述乳饮料概述 在各种饮料中，含乳饮料独树一帜，它在解渴的同时，加入了对人体有益的乳酸菌，具有一定的营养价值，形成独具特色的系列产品。达利园优先乳将牛奶与果汁结合打造出全新的乳制品概念的含乳饮料，同时推出“我是女生我优先”的时尚宣言，“多合一”产品的概念正是符合现代“怡悦、健康、方便”的消费时尚，形成了消费趁势中的新亮点，更具吸引力。随着生活水平的提高，我国乳饮料消费正在以几何级的速度发展，市场空间巨大。达利园优先乳充分考虑、吸收的有效结合，在多重营养的基础上，加入膳食纤维，有效促进人体吸收，达到“营养吸收双优先”的目的。时尚的包装、创新的瓶型、更多选择的口味、令达利园优先乳耳目一新，必将成为饮料中的新宠。（2 2）倡导消费理念倡导消费理念 怡悦、健康、方便 （3 3）形象代言人形象代言人 -高圆圆高圆圆 （4 4）广告语广告语 -“营养吸收双优先”（5 5）“优先乳优先乳”定位定位 -高档产品、大众化消费。（6 6）产品规格产品规格 350ml*24、350ml*6瓶*4盒、500ml*12、500ml*15 （7 7）主要竞争品牌主要竞争品牌 营养快线、小洋人等3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析乳饮料系列乳饮料系列14 （1 1）果汁饮料概述果汁饮料概述 达利园“果粒橙”精选上好鲜橙榨汁，添加揉取果肉，口感得浓醇厚，富含人体所需维生 素C。果汁滴滴鲜美，果肉粒粒鲜嫩。（2 2）倡导消费理念倡导消费理念 补充每日所需VC。（3 3）形象代言人形象代言人 -刘若英刘若英 （4 4）“果粒橙果粒橙”定位定位 -高档产品、大众化消费。（5 5）产品规格产品规格 500ml*12、500ml*15、1500ml*6 （6 6）主要竞争品牌主要竞争品牌 可口可乐“美汁源”、康师傅果汁、统一鲜橙多等3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析果汁饮料系列果汁饮料系列15 （1 1）植物蛋白饮料概述植物蛋白饮料概述 植物蛋白饮料产品是以蛋白含量较高的植物果实、种子或果仁等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌、（或杀菌、灌装）等工序加工而成的饮料。达利园同步推出：牛奶花生蛋白饮品、花生牛奶蛋白饮料及杏仁露系列，依托领先的技术和精湛的工艺，提取优质植物蛋白，均衡营养。众多产品系列，迎合多种消费需求。（2 2）倡导消费理念倡导消费理念 美味、营养、健康。（3 3）形象代言人形象代言人 -高圆圆高圆圆 （4 4）“植物蛋白饮料植物蛋白饮料”定位定位 -高档产品、大众化消费。（5 5）产品规格产品规格 花生牛奶、杏仁露：花生牛奶、杏仁露：240ml*12罐、240ml*24罐、240ml*6罐*6盒、240ml*8罐*4盒(礼品装)、240ml*12 罐*4盒、310ml*12罐、310ml*24罐、310ml*6罐*6盒 310ml*8罐*4盒(礼品装)、310ml*12罐*3盒 牛奶花生：牛奶花生：360ml*12罐、360ml*24罐、360ml*6罐*6盒 360ml*6罐*4盒(礼品装)、360ml*8罐*4盒(礼品装)360ml*10罐*3盒(礼品装)、360ml*12罐*3盒 （6 6）主要竞争品牌主要竞争品牌 露露、银鹭等3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析植物蛋白饮料系列植物蛋白饮料系列16 （1 1）八宝粥概述八宝粥概述 作为中国传统习俗，逢腊月初八，家家食用腊八粥。随着人们生活水平的不断提高，粗粮越来越受到人们的青睐，八宝粥的市场日益增长。达利园八宝粥系列包括桂圆莲子八宝粥、低糖桂圆八宝粥。口感醇香滑糯，粥体柔软适中：高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素，老少皆宜。（2 2）倡导消费理念倡导消费理念 高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素。（3 3）形象代言人形象代言人 -高圆圆高圆圆 （4 4）“八宝粥八宝粥”定位定位 -高档产品、大众化消费。（5 5）产品规格产品规格 360ml*12罐、360ml*24罐、360ml*6罐*4盒(礼品装)360ml*6罐*6盒、360ml*8罐*4盒(礼品装)360ml*10罐*3盒(礼品装)、360ml*12罐*3盒 （6 6）主要竞争品牌主要竞争品牌 娃哈哈、银鹭等3 3、“达利园达利园”饮料饮料分析分析八宝粥系列八宝粥系列17 3 3、“达利园达利园”饮料饮料-SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）-superiority-superiority：A、“达利园”品牌的知名度和美誉度高；B、加之公司的高空、地面一体化的广告、产品品项的全方位化、著名形象代言人（陈道明、刘若英、高圆圆）、价格优势、精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。C、品质口感好、价格优势、公司重视度高、投入力度大、具有比较系统的上市推广方案。劣势（劣势（WW）-weak-weak：A、“达利园”饮料为公司跨行业产品，在饮料市场的知名度为零，在全国各地属空白市场。B、饮料竞争品牌较激烈，消费者对“达利园”饮品认识度不够等。C、“达利园”饮料为全新产品，在销售、宣传等方面相对于竞品运作而言是一劣势。威胁（威胁（T T）-threaten-threaten：一旦“达利园”饮料上市宣传推广成功，娃哈哈、康师傅、小洋人、王老吉等势必要加大投入力度，进而加剧竞争，也会给“达利园”饮料造成很大的威胁。特别是娃哈哈，2007年茶饮料将进行调整，每箱下调34元，一旦在“达利园”茶饮料上市之前介入，也会给上市造成一定的阻力；王老吉2007年在东北设立办事处，配备自己的业务团队，加紧对各地流通渠道的渗透；康师傅茶饮料加大力度推广、渗透各个渠道，独占茶饮料市场。机会（机会（O O）-opportunity-opportunity：饮料市场目前品牌较多，竞争激烈，但也比较分散，没有一个品牌能做到“五脏具全”，如娃哈哈最强势产品为纯净水、果乳、碳酸、八宝粥；康师傅主攻茶饮料；银鹭主攻八宝粥、花生牛奶饮料；小洋人主攻果乳；王老吉主玫凉茶。而“达利园”饮料的上市涵盖了“植物草本饮料、果乳饮料、茶饮料、八宝粥、果汁、蛋白饮料”等六大系列产品，品项丰富，产品之多，加上公司最好的销售网络、物流配送、媒体广告以及系统的上市推广，势必引爆饮料市场，给饮料市场带来新的市场生机，成为饮料市场中的新生品牌，一枝独秀。18 4 4、竞争品牌分析竞争品牌分析-竞品状况竞品状况娃哈哈：全国饮料销量最大的品牌娃哈哈：全国饮料销量最大的品牌。A、主要销售品项为：营养快线、500L茶、果汁、咖啡可乐、360八宝粥及乳娃娃、爽歪歪等。B、渠道进店率及陈列情况：BC类连锁进店率为 90%以上，KA大卖场的进店率为 100%。“娃哈哈”系列产品在市内商超渠道饮料类陈列一般、陈列面积较小、品项较多，八宝粥及果乳商超陈列较好、陈列面积大，销售情况好。在外县其陈列、位置、品项、销量均为第一，是外县主强势的饮料品牌。康师傅：茶饮料销售最好、销量最大的品牌。康师傅：茶饮料销售最好、销量最大的品牌。A、主要销售品项为：490L、1.5L、2L茶、果汁等。B、渠道进店率及陈列情况：BC类连锁进店率为 95%以上，KA大卖场的进店率为 100%。“康师傅”系列产品在市内商超渠道陈列较好，陈列面积大、终端物料宣传、专门促销人员、销售情况好。外县则主要以县内为主，陈列、位置、品项、销量并不是很理想。康师傅茶饮料是哈尔滨市场第一品牌、销量第一、占有率第一。银鹭：八宝粥、花生牛奶销售较好银鹭：八宝粥、花生牛奶销售较好。A、主要销售品项为：360g八宝粥、320ml花生牛奶等。B、渠道进店率及陈列情况：BC类连锁进店率为 70%，KA大卖场的进店率为 95%。“银鹭”系列产品在商超渠道陈列较好、陈列面积较大、销售情况在同类竞争中较好。流通渠道中，其八宝粥及花生牛奶销量及铺货较高，特别在“花生牛奶”市场更是一枝独秀。小洋人：果乳饮料销量第一品牌小洋人：果乳饮料销量第一品牌。A、主要销售品项为：345ml、500ml妙恋系列等。B、渠道进店率及陈列情况：BC类连锁进店率为 90%，KA大卖场的进店率为 95%。“小洋人”系列产品在商超渠道陈列面积一般、其销售情况在同类竞品中较好。流通渠道，其铺货率及销量较好，特别是在外县（区、市）其果乳销量超越“营养快线”位于前茅。王老吉：凉茶市场一枝独秀、无人能敌王老吉：凉茶市场一枝独秀、无人能敌。A、主要销售品项为：310ml凉茶等。B、渠道进店率及陈列情况：BC类连锁进店率为 30%，KA大卖场的进店率为 95%。“王老吉”产品在商超渠道陈列面积较好、陈列面积大、终端物料宣传、专门促销人员、销售情况好，其销售情况较好。流通渠道，其铺货率较差，特别是在外县（区、市）其铺货率及销售几乎为零。19 4 4、竞争品牌分析竞争品牌分析-竞品分析竞品分析A A、作为全国最大的饮料生产企业-“娃哈哈”，其影响力和销售情况较好，特别在外县（区、市）市场其地位无人能敌，目前其主要销售品项为“八宝粥、果乳、碳酸饮料”及不间断的新品为主，其八宝粥是市场销量最大的品牌；在市场管控、经销商利润、二批商利润等方面较好，客户积极性较高；品牌较为良性。B B、康师傅作为全国第二大的饮料生产企业，其茶饮料的销售名列全国首位，目前其主要销售品项以茶饮料、果汁为主、重点推广矿物质水；在于市场管控、经销商利润、二批商利润等方面较差，客户积极较低，销售完全在于品牌本身的拉动和消费者的认可，渠道之间利润太低，品牌发展处恶性循环状态。C C、银鹭则为福建第一大饮料生产企业，年销售额位于全国前列，其八宝粥、花生牛奶、牛奶花生等产品在市场销售较好，品牌知名度高、是全国销量最大的八宝粥品牌。目前其主要以八宝粥及花生牛奶为主，其市场管控、渠道利润等较好，但因其主要从福建发货，费用高、物流配送较差，也影响了市场的整体操作。D D、小洋人作为全国较早的果乳饮料品牌，其果乳的影响力和销量均属前列，在市场有忠实固定的消费群体、铺市率较高、销售较好，市场管控、渠道利润较好，客户积极性较高；在外县（区、市）其销量、占有率、铺货率一直名列前茅。E E、王老吉凉茶-全国最大的凉茶生产销售企业。目前其产品消费目标定位于高消费群体，因此其销量、消费群体也比较有限，但其仍是凉茶市场最大的品牌，几乎无任何竞品。F F、其他竞品：统一、农夫果园、汇源、纯中纯等。20 4 4、竞争品牌与达利园对比分析竞争品牌与达利园对比分析饮品类规 格主要竞争品牌代言人及宣传简要分析八宝粥360g1、娃哈哈2、银鹭1、银鹭张柏芝、央视及省级卫视大力度宣传2、娃哈哈暂无代言人、央视及部分省级卫视。哈尔滨市场：娃哈哈第一品牌、银鹭第二品牌花生牛奶320g500g1、银鹭银鹭张柏芝、央视及省级卫视大力度宣传银鹭是目前哈尔滨市场唯一的花生牛奶主要品牌杏仁露250ml320ml1、露露露露许睛、濮存昕，央视及主要省级卫视露露主要商超及特通为主导，在流通批发市场此类产品以小厂家产品居多。凉茶310ml 1、王老吉王老吉暂无代言人、央视及部分省级卫视凉茶主要以王老吉为主，但其主要中高档消费群体为主，在商超表现较强。茶饮品500ml1、康师傅1、康师傅Twins，央视及省级卫视康师傅是哈尔滨地区品牌、销量、铺货率、占有率最大的产品，在茶饮料市场中一枝独秀。果粒橙500ml1.5L1、可口可乐2、康师傅1、均无代言人，可口可乐美汁源、康师傅果粒橙在不同时期均有央视、省级卫视广告目前市场果粒橙主要可口可乐-美汁源销售最好。含乳饮料350ml500ml1、小洋人2、营养快线1、小洋人张娜拉，央视及各省级卫视、省级文娱频道广告、冠名等；2、娃哈哈营养快线、思暮谢娜，央视及各省级卫视小洋人在流通渠道、外县及乡镇销量及品牌影响力最大，娃哈哈营养快线则在商超及县内销量较好。21 5 5、达利园饮料消费体达利园饮料消费体A、“达利园”饮料的目标消费群主要为18-35岁的年轻时尚消费者，收入在1000元以上，对新事物接受能较强，敢于尝试。B、消费特征为：喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，价格敏感度不高，重在享受、休闲。C、购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。D、购买饮料主要用于个人休闲消费。221 1、前言前言 2 2、终端售点管理指南终端售点管理指南3 3、商品展售陈列及基本原则商品展售陈列及基本原则4 4、常见反对意见及处理办法常见反对意见及处理办法三、三、终端端销售管理手册售管理手册23 前前 言言 终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时，都非常重视市场终端建设，铺货率较高。因此，健力宝在较短时间内失去了大片的市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很简单。对许多厂家来说，终端就是“中断”，不知道终端在哪里，也不知道终端销售过程发生了什么，不知道产品的信息及服务如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实感受及需要，这是很危险的。其实，也违反了基本的营销原理。新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，谁就可以驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下，建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行，紧紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。24 终端售点管理指南终端售点管理指南一、终端的意义与作用一、终端的意义与作用终端是一切营销管理的出发点；终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段；终端是企业对外传播信息的媒介；终端是连接企业与商家、消费者的纽带；终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、终端业务员的素质二、终端业务员的素质 业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。其工作职责如下：1.安排绘制终端拜访线路图；2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理；4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见；7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动；9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。25 终端售点管理指南终端售点管理指南三、终端铺货管理和库存管理三、终端铺货管理和库存管理 1.客户分类及说明 T经销商（distributor）W批发商（wholesaler）S超市（supermarket）：自选式，面积不限；C连锁超市（chain store）：自选形式，在同一客户名称下营业 D百货公司（department store）：经营范围广，面积大于100平方米 P药店（pharmacy）H医院（hospital）整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。2.加权铺点数weight distribution 所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的40%，而一个小药店销售可能只占1%，有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示：ABCDEFGHIJKLM30251510555221000在项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量MKT SHARE 占80%，而项，虽然客户数量上超过项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKT SHARE只有42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从D M的十家客户，虽然你铺点是10家，但由于权重低，整个MKT SHARE只有30%。26 终端售点管理指南终端售点管理指南3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是动销量的3倍，淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。4.铺货率调查、统计和分析 各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比 各地区各产品铺货率目标比 各区域或各产品铺货率上年同期比 各区域各竞争产品铺货率状况四、建立终端网络管理系统四、建立终端网络管理系统 1、各办事处或经营部以城市为单位，根据本市场情况，可按行政区划分，行政区再分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。27 终端售点管理指南终端售点管理指南 2、规划和设计终端访问路线访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间，这很重要。（一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。（二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。（三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。（四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。（五）区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。建议：准备一张销售区域的详细地图 打破原有行政区域的划分，将梯度分为若干区进行，调查所有客户。选定要开发的批发商，零售终端 根据ABC分类法，将终端分为A、B、C类 设计拜访频率，一般A级每周二至三次，B级每周1次，C级每月三次进行拜访，拜访频次可以视产 品及市场情况，随时调整。28 终端售点管理指南终端售点管理指南五、终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）五、终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）1）计划与准备每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。2）拜访程序开场白：要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。售点库存盘点如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。销售陈述运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。异议处理客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。约束销售运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。生动化关于生动化，见商品生动化手册及案例。29 商品展售商品展售陈列及基本原列及基本原则 产品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，你的商品经过生动化陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾客说“请您看看我吧！买我吧！试一试吧！”这样你的产品才是最优秀的产品。松下幸之助说：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”商品展售是促成销售的最后一次机会，只有被顾客看得见的东西才会卖得掉！产品的陈列将决定产品的未来！有70%的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，在一个超市一般平均逗留时间为15分钟，在1个产品区域前停15秒，75%的人是在5秒做出决定，如果看不到要买的产品，40%的人就会买别的产品。市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，是所有厂家及零售店主所关注的问题，琳琅满目的商品，变化万千的精美陈列，优秀的厂家产品会在众多产品中脱颖而出，大放光彩，吸引了消费者的光顾和购买。而有的商品却在销售中“千呼万唤始出来，犹报琵琶半遮面”，让消费者很难买到或发现。其实在寸土寸金的售点中，如何使自己的陈列做得精彩，这里面是大有文章可做的。其实看似复杂多变的商品展售和陈列，实际万变不离其宗。我们可将丰富多彩的商品归纳为十八条，简单容易掌握，以下内容分两部分：第一部分是十八项陈列原则及案例对照分析说明。第二部分是商品展售与陈列的基本常识和概念，便于读者对商品展售有一个较系统的认识和完整的概念。这些内容可供销售人员、管理人员、营业员及与商品有关人员参考学习。30 商品展售商品展售陈列及基本原列及基本原则一、什么是商品展售？一、什么是商品展售？1、商品展售是销售的一个重要过程产品展售=位置+与竞品的区别+一致性+创意大部分消费者不愿意：搜寻、冒险、挺身、俯身。销售过程是：零售点进货+商品展售=商品卖出去商品展销的目的：吸引顾客注意我们的产品，然后实现销售。商品展售在市场营销中扮演的角色是：市场研究生产制造促销活动货进仓库经销商谈判（会议）摆货商品展售消费者购买。商品展售与店面销售的关系：订货送到店面商品展售消费者知晓消费者购买再送货。2、商品展售的理由商品展售的最终目的就是销售。例如在一个现代化的超市里，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过。如果让他们停下脚步对你的商品发生兴趣，吸引他（她）的眼球，进而购买商品，这时商品展售的魅力就面临考验。所以，商品展售的理由就显而易见了：（1）让消费者看到商品，扩大产品冲击力（2）刺激冲动性购买（3）争取更大的陈列空间，缩小了竞品的空间（4）保护自己的品牌，树立产品形象（5）增加店面利润（6）加深店面好感（7）提高消费者的忠诚度（8）在公众面前保持自己的商标形象，让消费者感受到产品品质31 商品展售商品展售陈列及基本原列及基本原则3.商品展售的观念美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品、以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。（1）适当的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到（2）适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买（3）适当的位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著又 容易拿取的位置上。（4）适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架，商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线，（5）适当的时间：最好配合广告活动、促销活动或旺季周末等购物繁忙期，加上店面促销物的配合，使其更具有吸引力。（6）适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可用陈列太多而造成处理上的困难。超市和药店自助式的购买趋势愈来愈高，展售的重要性也显得日益突出二、商品展售与陈列的基本知识二、商品展售与陈列的基本知识 最大的陈列面积+全部品项产品+有明确价格标示+POP广告=规范化陈列=销售、业绩、利润 陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照，