蒙牛市场定位及产品分析.ppt

蒙牛市场定位及产品分析p策划人：徐立中、钟彦燊 郑海东、陈威扬v 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人，公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位，主管业务收入在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌销量居全国第一，奶片销量居全国第一。2董事长：牛根生v 牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人，从事乳业27年。2002年中国风云人物之一。v 牛根生信奉“小小胜凭凭智，大智，大胜靠德靠德”、“财聚聚人散，人散，财散人聚散人聚”的经营哲学3蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳历年代言人年代言人 2005年：张含韵 2006年：李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡 2007年：王心凌 2008年2010年：SHE、飞轮海 2011年 韩庚、蔡依林 其他系列代言人其他系列代言人 蒙牛早餐奶：王珞丹 蒙牛冠益乳：孙俪 蒙牛随变冰淇淋：2010年BY2&吴克群，2011年 萧亚轩 蒙牛阿拉奶粉：袁咏仪 蒙牛真果粒：李冰冰 蒙牛“新养道”高端牛奶：章子怡 蒙牛“特仑苏”金牌牛奶：郎朗形象代形象代言言4现在乳业分析v 目前，我国乳品消费水平较往年有极大提高，但与世界乳品消费水平相比，还存在较大的差距。在未来15年内乳制品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后的20-30年间，中国将是全世界潜力最大，市场容量最大，增长速度最快乳品消费市场。5我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势：v1、乳制品消费群体比较集中v2、价格竞争比较激烈v3、各品牌乳产品差异化不足v4、乳液的发展收到了高度重视6主要主要产品品v低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等 v常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 v奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉 7关关联联定位，快速切入心智定位，快速切入心智v十几年前，蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步，一经面世便发出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号。短短几年间，蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列，成为行业老大，这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。v当年，乳品市场中有多个品牌的产品，但多为模仿产品，并寄期望以低价促销手段来打动顾客。因为没有给顾客一个有价值的选择理由（除了低价），他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智。这样，就为后来者留下了进入心智的空当和机会。v蒙牛抓住了这一战略机遇期，通过与伊利相关联，提出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，以此借助伊利在心智中的高大地标，加强了顾客对自身品牌的关注，使自己迅速占领了顾客心智，成为顾客心智中的第二选择。v尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册，很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多竞争对手，赢得了顾客的选择。v蒙牛启示蒙牛启示：与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等“产品之战”相比，蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初期，关联定位不失为一个进入心智、借势发展的快捷途径。8区域定位，夯区域定位，夯实发实发展基展基础础v就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。v蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。v通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优势的发掘和开发，轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为“工业奶”，“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明拉下了马。v蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的，这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。v蒙牛启示：蒙牛启示：立志于有大发展的品牌，若能布局并成功借助区域心智资源，将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。热销热销定位，持定位，持续续追追击击成功成功v在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去争取市场主导地位。v蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签“对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概念。v大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进品牌获得快速、持续的发展。10领导领导者定位，者定位，强强化心智主化心智主导导v通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。v领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。v领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销量第一”起步，到“液态奶连续年蝉联乳品市场占有率冠军”，直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业十六强”。这就是人们常说的“马太效应”，即强者愈强。v产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销 2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。产品策略 12婴幼儿奶粉v一般来说，婴儿是指年龄在12个月以内的孩子，幼儿是指年龄在1-3岁的孩子，因此这种奶粉一般分阶段配制，分别适于0-6个月、6-12个月和1-3岁的婴幼儿食用，它根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。v目前，婴儿奶粉多是以牛乳作为基本原料再将之“母乳化”而成，也就是尽量模拟人类母乳的成分制作。一般婴儿奶粉吃到一岁左右，都不会有有营养缺乏的顾虑。但是婴儿奶粉内无法涵盖母乳中可以帮助消化的酵素及免疫蛋白等对抗细菌的有有益成分。14特殊配制奶粉 v适于有有特殊生理需求的消费者，这类配制奶粉都是根据不同消费者的生理特点，去除了乳中的某些营养物质或强化了某些营养物质(也可能二者兼而有有之)，故具有有某些特定的生理功能，如中老年奶粉、低脂奶粉、糖尿病奶粉、低乳精奶粉、双歧杆菌奶粉等。15营销定位策划定位策划17市市场定位策划概述定位策划概述一、市一、市场定位策划及其原定位策划及其原则1.市市场定位策划的含定位策划的含义（1）市）市场定位策划能定位策划能创造差异，有利于增造差异，有利于增强企企业的的竞争能力，争能力，是是营销策略策划的前提。策略策划的前提。（2）市）市场定位策划是市定位策划是市场营销组合策划的基合策划的基础。市。市场营销组合策划是企合策划是企业占占领目目标市市场、进行市行市场竞争的基本手段，是争的基本手段，是市市场定位定位战略策划的具体略策划的具体战术。（3）市）市场定位策划是整合市定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市播策划的依据。整合市场传播策划的最大播策划的最大优势在于用多在于用多样化的化的传播或促播或促销手段向目手段向目标市市场传达同一达同一诉求，求，实现各种各种传播播资源的合理配置，从而以相源的合理配置，从而以相对较低的投入低的投入产出出较高的效益。高的效益。（4）市）市场定位策划有助于定位策划有助于树立企立企业及其品牌形象。以市及其品牌形象。以市场定定位位为依据，以在依据，以在顾客心目中客心目中创立企立企业、产品或品牌的特定形品或品牌的特定形象象为中心，中心，这是一种十分有效的方案及措施。是一种十分有效的方案及措施。.市市场定位策划的原定位策划的原则 进行市行市场定位策划需要遵循以下三个基本原定位策划需要遵循以下三个基本原则：（1）可入性原）可入性原则。（2）现实性原性原则。（3）价）价值性原性原则。二、市二、市场定位策划的模式与内容定位策划的模式与内容1.市市场定位的模式定位的模式市市场定位的模式概括定位的模式概括为三种三种类型：型：(1)统一定位模式。一定位模式。(2)集中定位模式。集中定位模式。(3)差异定位模式。差异定位模式。2.市市场定位策划的内容定位策划的内容企企业营销的定位策划可分的定位策划可分为产品定位、市品定位、市场定位和企定位和企业定位等。定位等。(1)产品定位。品定位。(2)市市场定位。定位。(3)企企业定位。定位。三、市三、市场定位策划的最佳途径定位策划的最佳途径1.通通过产品品实体的体的创新体新体现产品的差品的差别化化2.通通过服服务创新新实现产品差异化品差异化3.通通过信息信息传递实现产品差品差别化化市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划一、市一、市场细分策划分策划1.市市场细分策划的基分策划的基础（1）市）市场细分的客分的客观基基础是消是消费者需求的差异者需求的差异性。性。（2）消）消费者需求的相似性是市者需求的相似性是市场细分的理分的理论基基础。2.市市场细分策划的分策划的标准准（1）地理）地理环境境标准。准。（2）社会）社会经济标准。准。（3）消）消费行行为心理心理标准。准。3.市市场细分策划的程序分策划的程序（1）明确企）明确企业的的经营方向和方向和经营目目标。（2）根据用）根据用户需求状况，确定市需求状况，确定市场细分的分的细分分变量。量。（3）根据）根据细分分变量量进行初步行初步细分。分。（4）进行行筛选。（5）对市市场细分初步命名。分初步命名。（6）进行行检查分析。分析。（7）选定目定目标市市场。二、目二、目标市市场选择策划策划1.目目标市市场策略策划策略策划 策划目策划目标市市场策略有以下三种策略有以下三种（1）无差异性）无差异性营销策略。策略。（2）差异性）差异性营销策略。策略。（3）集中性）集中性营销策略。策略。2.目目标市市场的切入策划的切入策划（1）目）目标市市场的切入方式的切入方式 新新产业切入市切入市场的方式。的方式。非新非新产业切入市切入市场的方式。的方式。（2）切入目）切入目标市市场的方法的方法 广告宣广告宣传法。法。产品品试销法。法。公共关系法。公共关系法。感情感情联络法。法。利益吸引法。利益吸引法。权威人士推介法。威人士推介法。（3）切入目）切入目标市市场的的时间选择。市市场定位定位过程与策略策划程与策略策划一、市一、市场定位定位过程、步程、步骤策划策划1.市市场定位定位过程策划程策划（1）明确潜在的）明确潜在的竞争争优势。（2）选择相相对的的竞争争优势。（3）显示独特的示独特的竞争争优势。2.市市场定位步定位步骤策划策划（1）分析目）分析目标市市场的的现状与特征。状与特征。（2）目）目标市市场的初步定位。的初步定位。（3）对目目标市市场的正式定位。的正式定位。二、二、市市场定位策略策划定位策略策划1.市市场定位策略定位策略（1）针锋相相对的定位策略。的定位策略。（2）填）填补空隙策略。空隙策略。（3）重新定位策略。）重新定位策略。2.产品定位方法品定位方法（1）特色定位法。）特色定位法。（2）利益定位法。）利益定位法。（3）用途定位法。）用途定位法。（4）使用者定位法。）使用者定位法。（5）竞争定位法。争定位法。（6）档次定位法。）档次定位法。（7）利益定位法。）利益定位法。（8）形状定位法。）形状定位法。（9）消）消费者定位法。者定位法。（10）类别定位法。定位法。（11）感情定位法。）感情定位法。（12）比附定位法。）比附定位法。（13）情景定位法。）情景定位法。（14）文化定位法。）文化定位法。（15）附加定位法。）附加定位法。营销定位策划技术v定位图-直观、简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位，又称十字定位、平面定位。选择两个变量或两个因素，每个变量选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果。谢谢大家观赏!31