星巴克广告策划书.doc

星巴克广告策划书目录 一、 前言 二、 市场研究及竞争状态 三、 消费者研究 四、 产品问题及机会点 五、 市场建议 ; 六、 问卷调查 七、 创意方向 八、 广告表现 九、 媒体策略 十、 广告区域 一、 前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。 2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。 首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。 三、消费者概况 1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者： (1)1828岁 (2)年收入￥02500以上 (3)受过高中，大学教育或以上高等教育 (4)集中于发达程度偏中上等城市及大学和大型卖场，特别是东南部、北方地区的学生及收入一般的人群 (5)期望用一般的价格享受到高等待遇 四、 产品问题及机会点 在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，可是人民大众普遍认为星巴克消费过高，星巴克的营业额普遍下滑。有人认为是标价过高接受不了，因此星巴克采取一种新的营销策略，主打平民价格进入大学，主要面对月收入不高或者没收入的高等教育的大学生。 五、市场建议（依据市场分析） 1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度，采取低价位 强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。” 2：消费对象： （1）：主要对象为在校大学生 （2）：部分高中生 （3）：外籍人士 （4）：白领3：定位： 采取低价位平民风格，用比以往低30%50%的价格，主要吸引在校大学生 六.问卷分析.星巴克的消费调查问卷尊敬的朋友：您好！首先非常感谢您在百忙之中抽出时间来完成这份问卷。为了了解消费者在星巴克消费的心理和判断价值，以便更好地研究以星巴克为代表的国内外的咖啡馆在中国的发展，希望能得到您的支持。本次调研所得资料只用于学术研究，并保证您隐私的严密性，请放心填写。以下的题目描述了消费者在特定情境下的心理感受和想法。请逐条仔细阅读每道题目的描述，选出符合你自身情况的一个答案。需要说明的是，有些问题可能是你经历过的，请根据你的经验回答；还有些问题对你而言可能是陌生的，那么请选择你认为自己最有可能的一种心理态度。再次感谢您的参与和支持！关于星巴克的问卷调查（1）：您喜欢喝咖啡吗？45%A：很喜欢 80%B：喜欢 35%C：一般 24%D 不是很喜欢 12%E：不喜欢（2）：如您去咖啡馆，在选择咖啡时认为什么最重要？请您按您的选择以主次排列，以1,2,3,4,5为序填写下表：（1为最先考虑，5为最后）价格（4） 品牌（3） 质量（1）服务（2） 其他（5）（3）：您去咖啡馆只要是为了？（可多选）（B、D、A）23%A 喝咖啡 46%B 朋友聚会 27%C 商务 38%D 消磨时光 42%E 用餐 65%F 其他（4）：您喜欢这个咖啡馆的主要原因是什么？ 82%A 品牌知名度 65%B 店内装修风格 32%C 品种丰富 16%D价格合适 E 服务态度好 F 其他 （5）：您是否喜欢星巴克咖啡店？ 68%A 是的 32%B 否（6）：您是通过什么途径了解星巴克咖啡馆的？ 49%A 网络 26%B 朋友介绍 49%C 偶然看到 34%D 报刊杂志 68%E 其他（7）：您是否购买过星巴克的任何产品？ 75%A 是 25%B 否 （8）：您大概 多久去星巴克咖啡馆消费？ 9%A 每天 24%B 每周一次 76%C 每个月一次 88%D 不一定（9）：您什么时候去星巴克咖啡厅购买他们的产品？ 37%A 逛街时 45%B 下午茶 18%C 外卖 21%D 在工作时（10）：您（个人）在咖啡馆消费时会选择什么价位？ 23%A 50元以下 46%B 50100元 57%C 100150元 21%D 150元以上（11）：您去星巴克咖啡馆，偏向购买什么产品？ 78%A 咖啡 68%B 点品 45%C 果汁、奶茶 17%D 纪念品（杯子、公仔或咖啡豆）（12）星巴克的产品价格是否合理？ 25%A 非常不合理 36%B不合理 455C 一般 21%D 合理 16%E 非常合理（13）：在同类的咖啡厅里，您为什么选择星巴克？ 78%A 舒适的环境气氛 49%B 方便快捷的网络服务 31%C 它味道不错 D 36%忠于它的品牌（14）：您听说过星巴克“一对一“服务吗？ 98%A 听说过 2%B 没听说过 （15）：星巴克有什么问题？（多选题） 64%A 价格太贵 36%B 环境嘈杂、人多 21%C 咖啡味道不好 9%D 服务态度不好 26%E 没什么问题 （16）：星巴克在您心中的形象？(多选题) 64%A 高品位 21%B 大众化 48%C 年轻 64%D 浪漫 53%E 值得信赖 41%F 温馨 19%G 其他（17）：是否满意星巴克的服务？ 93%A 满意 7%B 不满意 测试结果：大部分人喜欢喝咖啡，并且认同星 巴克文化，接受的价位在50100居多，价格一般合理，并且环境舒适，64%的人认为星巴克在人们心里的形象是高品位。请选择我去星巴克，是因为它是一个世界知名的咖啡连锁店。 七：创意方向 1：广告目的：加强品牌形象。 2：广告策略： （1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。 八、广告表现1：平面广告之表现： （1）：主标题：浓情咖啡 2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。 九、 媒体宣传 传媒、电视、网络、宣传单、宣传册、大型活动、超市广告 、射灯广告牌、车身广告十、 广告区域以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。以及全国的各大高校的食堂 其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。二培训的及要求培训目的安全生产目标责任书为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：一、目标值：1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为100%。二、本单位安全工作上必须做到以下内容： 1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。 2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。 3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。 4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。 5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。 6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。 7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。 8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。 10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。 三、 安全奖惩： 1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。 2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落