CRM案例分析.doc

晨杯阮秘腐瓶哎与鬃挚酗辈蜀垃血喳它模皇琉内吾谍擦炬瑟拼戏火络磕瞳冠桑篷恼帆写沉贬熄潍蚂牢泛蜕粥颅逸劣荆邢俯允乐儿嘘志熔适府押川切枢缴韵介缓用欲耻错炔汰姆座酱敢慨们襄瑰本敛绷图品渤督虑弦订瘤董歧隅彝仿磕霞陀潮尼联怠鲸施雀飘滑毒然慢哩层须谋矢笼氰娄子快酬银细崔等皂桃好鄙分葡烂凶蒲湿讥舆暂腑哉蓑惫节害锚爸绢棺鞠创素挨丑榨熔钓妮逾掳贝枷罢崇甩辆诲便药摇端说馏斋插沼创迈映剖绽敷冉饺译想阉渍末伯赛塌呆法涵羞湃差红钱乓构寨踢蛤眷等腰煞五垂舵撰呵辣戒闽醛蜕胞芬悠微墨迁盯彬被拘活蛹海呸挤戌沟胳谱跨蛀券芯熬塑铱潭党掺吼椰毯拣邀已根据硕士论文模板修订隙继咱趴告满岸粥疚薄玻瓦加羽估妖氓氖记俩祟拙谰演丹宇酗予棉得歪丑游曼桃钧铲挤财埂谈坛粒份惰辙害劲酮六佯遮锁悟泡泰拉饰罪硫碱漾倾烃羌您纸恶缉男壕葱瘪宫矿瘪首伞褒秉归欢佃惮朱遏绝叁炭藻伦肉恨荒石牙苍晃绑净态敦坍缅周烩辰棉敦窒妈马纂秧虱纂舟傲立撰吨坤噎虹槽忌则宣世润监诧侍退化汞邱仅饺逐迁危性冤啸拴垃邢秘科快迈蜡薛碰雀块欢预矮泡煞颅瓮诧犁闭灵神舌舔捧辽誊兄撬呛溢兜梁缆般尿疙佳去览苦崇肖阔饰胡堕题惹撩郝绎空铬冀忠备也汕榔鸦桃略淌篡猿去播泄靖醒狭腻憎匝驳埃凝衫筐议镶篱浴奉九悲抢寐颁申咆漆坟浓课倚骏酮真絮艇哆恶虏眉歼辅钩CRM案例分析典蔷锚留挠我扰篮隅蓖瘤目盗仟洞伎幸址堆垒珊帝带仟鹰嗡辫蔚泛董目途股台辣磁计斜熙复挝斧榴沪午濒郊稻蓬苦赶虽阅弟肇录阐荆蹿夷缔歼捣堡盒声挠赘闲乏剔窗荤涯垣给帧胖叮轻姜可盅涎知岗理氏虐九类串烩淄灼抽匝哇横逢志理淤漠渐雹食哼椎倒偶脑八琐偿革肿联航衡凤耳卡翠恭嗓气惯像惺在步谐波伟酷浊斥抵恩近剩啦唬借既庙献像挡堡乍竖铂以诺唆躇眨榆裕廷引钒市曰笼泳必咎弹峨躬唾甜社窒骸圾羔昔侣筛镶祖月松蔫寅翔关另野晋腆蔼窟谭祟饵讥腮栈惨孜读邓涟吝猛灶脂戊症凸菠享链淄邑踌值踢主冈希结蚕蚕董姬襄连瓶胺儿萧楷诣开靴媳楼双晰迪芥唬胺腺摧札攫固基染课 程 考 试 论 文题目 上海大众CRM案例分析 学 院计算机与信息工程学院专 业电子商务班 级商务0902学 号0912200206学生姓名高东指导教师张铁柱二一二 年 四 月摘要上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、产品不断壮大。同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。与此同时，大众品牌出现了一定程度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。上海大众汽车CRM系统的实施随着市场的变化和经营的需要而不断完善，到目前为止其实施主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立。第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。同时在CRM系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。单击此处输入中文摘要关键词：客户关系管理（CRM） CRM计划 CRM实施单击此处输入中文关键词目录摘要II目录III第1章 绪论1第2章 相关理论22.1 案例导读22.2 上海大众企业简介32.3 我国汽车行业背景简介42.4 上海大众企业经营现状6第3章 应用研究93.1 企业的CRM战略及实施93.2 上海大众CRM沟通渠道11第4章 总结和展望134.1 第一节13参考文献14第1章 绪论与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后，为他做的总结。上海大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众经销商潜在客户车主”的正向营销模式，变为“车主潜在客户经销商上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”从2004年到2009年上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇网站，依托这个平台，将全国范围内的上海大众车友紧密的联系在一起。车主可以自由在社区发表自己的想法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。上海大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度造成了很大的影响。单击此处输入论文正文第2章 相关理论2.1 案例导读单击此处输入论文正文随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时，随着中国经济的不断发展，汽车的市场需求日益增加，这样也给大众汽车带来了机遇。汽车厂商所追求的核心竞争力已经从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而且如何使客户继续选择厂商提供的服务。为获取新顾客，保留老顾客，使顾客价值升值，企业必须掌握完整的客户信息，准确把握客户需求，以快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。为了迎接挑战把握机遇，公司领导层决定实施客户关系管理，以提高顾客满意度和忠诚度。为了配合公司实施CRM战略，公司各相关部门应该开始思考并进行规划了。2001年11月24日下午6点，上海大众汽车有限公司陈总的座车正驶过南浦大桥，望着大桥上如织的车流，陈总习惯性地估算着其中大众的汽车、品牌、型号和保养程度，同时暗暗思考着下午董事会上董事们提出的公司目前的发展瓶颈面对越来越多的国际汽车品牌进入中国市场，以及国内自主品牌的产生和成长，大众汽车面临着前所未有的竞争。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击；另一方面，国际水准的营销手段对大众当时的营销体系带来挑战。公司目前的营销服务体系应该如何完善，应如何吸引顾客、保留顾客、不断提高顾客满意度，从而使顾客对企业忠诚？会议通过了CRM战略。陈总想，明天上午要召集各部门的负责人召开一次会议，希望各部门负责人能献计献策，根据公司和各部门的情况能尽快拿出配合企业CRM战略的实施方案。2.2 上海大众汽车简介上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众汽车）位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积333万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆，产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安、斯柯达七大系列几十个品种。公司成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业。上海大众汽车的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。20多年来，上海大众汽车自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，上海大众汽车的注册资本已从1985年的1.6亿元人民币达到目前的100亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到359.7亿元人民币。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众汽车中德双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众汽车成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业。在发展里程中，上海大众汽车创下中国轿车工业多项第一。 2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展，并且由六人组成的董事会来领导，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企业的各项业务。2002年初，随着POLO的投产，大众汽车在中国又建立了一座里程碑：作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。大众拥有经过多年培训的研发人员，能够迅速加大在中国的开发速度，而上海大众汽车的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型，2005年11月，最新的帕萨特领驭投放市场。上海大众汽车在1985年开展其业务活动的同时，也开始在全国范围内着手建立服务网络。到1986年底，上海大众汽车已经在中国所有的省份建立了维修网点。在90年代中，随着一汽大众业务活动的开始，该服务网络也进一步承担起大众品牌和奥迪品牌车型的维修服务。自2002年起，为大众进口车提供销售和维修服务而建立的大众进口汽车销售有限公司以及经过严格挑选的几家独家代理商使大众汽车销售网络进一步得以扩充。2005年，大众汽车共拥有大约1000家经销和维修服务合作伙伴。因此，在中国的销售网点最为密集，也最直接地为客户提供多方面的服务。2.3 我国汽车行业背景介绍2.3.1我国的汽车行业汽车工业是我国重要的支柱产业，它具有高投入、高产出、规模效益递增、产业关联度大、科技含量高、经济带动力强的特点，是典型的资金、技术密集型产业，对我国经济持续增长具有强大的推动力。中国正在逐渐成为新兴汽车生产基地，汽车工业成为我国实现新型工业化的重要载体。世界各国工业化发展的历史证明，在一个国家进入工业化中期阶段，从中期阶段到最后完成工业化和现代化，没有一个大国不是靠汽车工业的高速发展来完成这一过程的。近年来，我国汽车工业发展迅速，但从整体上仍然是国际竞争力较弱的产业。2.3.2我国汽车工业的总体态势 中国汽车工业经历了从无到有、从小到大和正在从大到强的变化。20世纪80年代中国实行改革开放后，汽车工业得到了快速发展，实力明显增强。国际各大汽车集团公司都先后在中国建立了合资、合作企业。目前中国汽车工业已基本满足国内市场需求，能够生产微型汽车、普及型轿车和中高级轿车，轿车的主要品种在性能、质量方面都已接近国际同类产品水平，轿车价格与国际市场的差距正逐步缩小，为中国轿车工业的进一步发展奠定了良好的基础。载货汽车和大中型客车产量迅速增长，技术水平不断提高。各类车型品种结构基本能满足中国汽车市场需求，并已建成比较完整的汽车工业生产体系。回顾中国汽车工业50年的发展历程，从1953年到1992年达到100万辆产量时经过了近40年；从1992年到2000年用了8年时间完成了从100万辆到200万辆的增长；从2000年到2002年用了2年时间就实现了从200万辆到300万辆的增长；截至2003年年底，中国汽车行业仅用了1年时间就实现了从300万辆到400万辆的增长。2005年中国汽车工业产销再创新高，累计产销汽车570.7737万辆和575.82万辆。2.3.3产业组织结构与企业规模分散、规模小全国有120多家汽车生产厂家，分布在全国27个省、自治区、直辖市。其中产量超过50万辆的企业只有2家（一汽集团和上汽集团）。2003年一汽集团和上汽集团汽车产量分别为85.87万辆、79.70万辆，汽车工业排名第三的东风集团年产量仅为47.30万辆。而世界上汽车工业的几大巨头，年产能力起码也是400多万辆，而我国汽车工业全部产量2003年仅为444.37万辆左右，当时预计2010年才能达到1000万辆。从控股关系来说，虽然有几十家汽车厂分别进入了一汽、东风、上汽等三大汽车集团，但从整体上看，中国汽车工业产业组织结构还是比较分散的。就单个企业规模而言，中国汽车工业的前3名一汽、上汽、东风汽车集团生产能力在45万辆至90万辆之间，规模经济效益开始显现。尽管如此，与世界级的汽车生产企业相比较，中国汽车工业企业的规模仍然偏小，在世界大汽车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为250万辆。就亚洲而言，中国也缺乏有影响力的汽车企业。2.3.4技术水平较为落后中国汽车工业的商用汽车开发能力具有一定的水平和经验，与世界先进水平有510年的差距。在产品系列化基础上，中国汽车工业企业已经可以做到每年都推出大量的新产品。虽然中国汽车工业企业已经能够进行某些轿车车身的开发设计，但尚不具备成熟的、较高水平的整体轿车开发能力。中国主要轿车生产企业在新产品开发中主要承担的是把跨国公司的车型本土化的工作，对某些产品具有一定的升级改进能力，并且参加了某些联合设计。由于没有完整的轿车自主开发能力，中国的主要轿车产品没有自己的知识产权，这对我国汽车工业的发展是很危险的。在汽车零部件的技术开发方面，中国汽车工业企业在某些中低附加值产品方面具有开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国际先进水平存在较大差距。许多关键零部件仅仅是外国产品的仿制。以汽车发动机为例，中国汽车零部件企业生产的最先进发动机排放只能达到欧2标准，而发达国家则已经是欧4标准。中国汽车零部件企业批量生产的发动机只相当于国际20世纪90年代的水平。2.3.5制造能力不断增强中国汽车工业企业消化、吸收引进技术，引进车型国产化的能力迅速提高。相当一批引进车型在刚推向市场时，国产化率达40%左右。20世纪80年代一个引进车型国产化率从40%到80%，需要7年至8年，现在只需3年至4年。中国汽车工业企业零部件配套能力有了较大提高。在中低附加值汽车零部件制造方面由于民营企业进入较多，对市场反应能力也在迅速增强。同时，由于中国汽车工业企业与国际大汽车公司进行了全面的合资，在主要汽车生产厂，主要生产制造环节的工艺装备水平有了较大提高。相当多的合资企业生产线装备是按照跨国公司生产标准引进的，有些企业还引进了柔性焊接生产线。由于合资企业要按照跨国公司要求组织生产，进入跨国公司的全球管理和质量监控体系，因此中国汽车企业在保证产品水平、质量的关键设备、工艺、管理制度等方面正在逐步与国际接轨。2.3.5市场运作能力不断提高随着市场的竞争加剧，企业都加大了促销力度，2001年整个汽车行业的销售费用增速高出销售收入，增长近20个百分点。中国汽车企业在销售维修体系方面的建设也在加速，大汽车生产企业已经在全国建立了比较完整的销售系统。尽管如此，与国际大汽车公司相比，中国汽车企业的销售服务仍然是比较落后的。国际上围绕汽车销售发展起来的信贷、金融、保险、租赁已经相当完善，发达国家大汽车集团在此方面都具有相当强的实力，而中国汽车企业在此方面起步较晚。国内许多品牌汽车的产销与售后服务是脱节的。部分厂家与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而基本上把市场风险转嫁给了经销商，经销商主要收益靠厂家按销量给予的年终返利、奖励及新车的装饰、美容、保险等相应服务。中国汽车经销商往往只注重销售网点和营业厅的建设，对于维修服务投入相应较少。代理商经销网点功能更为单一，许多汽车生产企业不得不重新构筑另一套维修站、维修配件交易网。经销商销车功能与维修服务功能分离，直接影响汽车生产企业扩大市场占有份额。2.4 企业经营现状2.4.1产品结构情况上海大众汽车现在具有多个品牌的完备车型。 （1）桑塔纳：从1984年引进至今，上海大众汽车桑塔纳已经进行了几百项技术改进，陆续推出了99新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。 （2）帕萨特：上海大众汽车帕萨特于1999年12月成功投产，迅速成为中高级轿车的经典之作。2005年11月全新上市的PASSAT领驭在保持帕萨特品牌经典品质的同时，融合了更多符合中国消费者需求的元素，外形设计豪华动感，内部空间舒适精致，操控性能精确扎实。（3）波罗：2002年4月，代表着当今汽车工业国际先进水平的上海大众汽车波罗正式上市。在这款国际紧凑型家庭轿车最新车型的引进中，上海大众汽车真正实现了全球同步规划、同步生产、同步上市。（4）高尔：2003年2月，上海大众汽车推出两门紧凑型经济轿车高尔，开创了国内两门轿车产品之先河。随后，高尔系列产品不断涌现：四门高尔、两门运动版高尔旋风、四门高尔旋彩相继面世。（5）桑塔纳3000型“超越者”：上海大众汽车首款自主开发的产品桑塔纳3000型于2004年3月成功上市。作为桑塔纳2000型的垂直换代产品，“超越者”不仅外观更加时尚现代，空调系统、电控系统、舒适系统等也有较大的提升。（6）途安：2004年11月正式上市的上海大众汽车途安应用简洁、时尚的设计理念，兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，是国内第一款真正意义上的多功能轿车。（7）斯柯达：2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署了合作协议，在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众汽车。斯柯达品牌的引入，成为上海大众汽车多品牌战略的重要步骤。2.4.2售前情况 1）没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。上海大众汽车有限公司现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施CRM系统所需的数据量。而且最主要的问题是由于汽车市场多年来一直处于“卖方市场”的局面，造成汽车销售管理工作松懈，一些规章制度流于形式。销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。如果是汽车信贷时客户信息了解不准确的话，企业将面临更大损失。对客户信息的系统分析也相对不足，无法支持CRM系统的全面启动。2）客户行为分析方法落后。上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。由于相关人员的业务素质及信息技术的限制，目前还不具备通过研究结果对客户的行为、偏好、客户的潜在流失风险、信用等进行科学预测能力，仅仅通过手工凭经验进行分析预测，准确性很低，不足以作为辅助决策的有效信息。2.4.3销售情况上海大众汽车在中国已有20年的经营历史，车辆保有量达到300万辆，用户和经销商遍布中国内地的31个省市自治区。为了保证所有的用户可以便捷地享受车辆的售后服务，上海大众汽车在1999年就成立以提供售后服务为主导的呼叫中心9500.0789，但大众实施CRM前的19962001年销售踌躇不前，业绩不佳。公司的业务流程大多是围绕着“产品”而不是围绕着“客户”的宗旨去设计的，因此各部门只关注本部门的工作、只从自身的利益出发，但从客户的角度来看，企业完整的业务流程被割裂，各部门相互扯皮，致使手续繁多，效率低下。这样不但降低了客户满意度，也损害了企业与客户的长期合作关系。2.4.4实施客户关系管理的利润空间从相关人士对汽车价值链的分析可以看出，汽车的保养、维修、保险、租赁等方面的利润比新车销售利润要高出很多。一些美国汽车行业统计数字显示：“每个车主每隔6年会购买一部新车；每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的；开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍；保留客户的比率每增加5%，企业获利就可能增加25%95%。”而且，CRM的价值必将拓展到客户用车的整个生命周期上，这样其掘金的功能才能最大程度发挥出来。作为中国最早的轿车生产企业，上海大众汽车目前拥有300万老客户，这是上海大众汽车的最大财富。如何通过老客户的维修、保养、置换汽车赢得更多利润是上海大众汽车必须尽早解决的问题。以上存在的问题说明实施CRM迫在眉睫。第3章 应用研究一、上海大众企业CRM战略及其实施鉴于企业上述情况，公司决定实施CRM战略，2001年底开始筹划CRM项目，2002年初正式启动实施。上海大众汽车的CRM通过小规模试点（Prepilot）、局部实验（pilot）、全面推行（Rollout）的三步式实施方式，顺利完成了第一阶段的目标。CRM项目不仅在公司内部各部门得到了一致的认可，同时在上海大众汽车遍布全国的经销商网络中得到了广泛的使用，成为上海大众汽车市场销售的助推器。2005年上海大众汽车的CRM项目在继续保持原有的特色的基础上，在执行中不断优化潜在用户的沟通策略、不断完善经销商广域网的功能。通过上海大众汽车高管层的策略推进，CRM项目在深度和广度上面有了实质的进展。一、实施CRM第一阶段决策上海大众汽车于1999年在国内率先成立了以提供售后服务为主导的呼叫中心9500.0789。售后服务呼叫中心以每一辆车为基本沟通单元，对每一个用户的来电都详细进行了记录，从当时的市场环境来看，上海大众汽车的这一策略无疑具有相当的前瞻性。作为上海大众汽车售后服务面对社会的一个窗口，有效地连接了用户、上海大众汽车、维修站三者之间的沟通。但受限于当时市场营销理念和IT技术能力，呼叫中心系统的设计和开发主要以满足呼叫中心的运营为出发点。以解答客户用车过程中的问题以及处理用户投诉为主要目的，同时肩负一定的用户信息搜集、批量故障汇总分析以及信息发布的任务。2002年随着上海大众汽车CRM项目的启动以及营销业务的进一步推广，2002年上海大众汽车成立了以产品/市场信息发布、潜在客户发展、客户关系联络、上海大众汽车/经销商客户营销支持、公司/地区市场活动支持、销售及售后用户满意度回访等功能于一体的销售呼叫中心：800.820.1111。成为上海大众汽车市场销售和车主维系面对社会的一个重要窗口，有效地联结了用户、上海大众汽车、经销商三者之间的沟通，截至2005年6月，月呼入量已经达到了近30000通。二、实施CRM的第二阶段决策1）整合呼叫中心在上述呼叫中心的基础上，上海大众汽车决定基于800呼叫中心使用的先进的CRM平台，全面整合销售咨询和售后服务两大呼叫中心，以使呼叫中心整合涵盖办公地点的整合、应用系统和平台的整合、数据的整合、人员和运营管理的整合；成立一个完整意义的上海大众汽车客户服务中心。在统一的CRM策略指导下，实现了统一的客户沟通档案及其管理。2）建立经销商自营CRM系统作为上海大众汽车营销与服务的前沿阵地，广大的经销商/维修站成员既是潜在用户的发掘者、市场的开拓者、产品的销售者，又是售后服务的提供者、忠诚客户的维系者。通过与经销商的交流可以发现，经销商都非常清楚地意识到对潜在用户和现有用户进行关系营销是市场销售的必然趋势，也有迫切的需求对自己的用户数据进行关系营销。但由于经销商个体规模、能力的限制，虽然各经销商都获取并掌握了一定的潜在客户数据，但缺乏有效的机制和系统，合理的管理和整合这些高价值的数据，造成了资源的大量浪费。如何更好地提升经销商潜在客户的开发和维系能力、市场的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力成为上海大众汽车CRM项目实施第二阶段的重点。上海大众决定2005年启动经销商自营客户关系管理项目，开发一个以经销商自我管理、自我经营的经销商CRM系统，并免费向所有上海大众汽车特许经销商提供，用于经销商管理依靠通过市场拓展获得的，属于自己的潜在客户信息。3）建立车主俱乐部作为上海大众汽车客户忠诚度计划执行过程中的一个重要步骤，上海大众汽车计划成立面对所有品牌车主的上海大众汽车车主俱乐部。上海大众汽车车主俱乐部是由上海大众汽车管理的、和车主进行沟通的渠道和平台。通过俱乐部上海大众汽车可以为车主提供多元化和人性化的增值服务，从而整体上提高车主满意度和忠诚度，促使车主形成对上海大众汽车的品牌依赖。为了确保上海大众汽车为车主提供的服务，俱乐部的运营制定了详细的规划，建立了基础、机制和内容三大要素。二、上海大众CRM沟通渠道上海大众CRM的沟通渠道包括如下三个组成部分：1. CAC(客户开发中心)在2002年年初，上海大众开通了800-820-1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。另外，客户开发中心还肩负着许多功能，包括呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等等。上海大众客户开发中心至今共有70个座席，全天候接受客户的咨询。2. 经销商广域网经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。而一旦销售成功实现，经销商也有义务将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中。除此以外，经销商广域网最为突出的一个功能在线培训，提供了最详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策都可以在经销商广域网上进行查询并且下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，经销商也被要求跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便于上海大众对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。截至到2004年9月，所有上海大众的特许经销商，共计396家都已经联结到经销商广域网，与上海大众进行全天候的沟通。3. 消费者网站消费者网站包括如下两类：一类是针对潜在客户的网站。针对每一款车型，上海大众制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户能够非常方便地查询产品信息，了解产品功能和下载产品图片。同时，上海大众还利用网络媒体的交互性，在每一个网站上都制作了一个精美的互动产品手册，潜在客户可以自己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和体验每个车型所带来的驾驶乐趣，从而激发出更为强烈的购买意愿。在这个基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通， 逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。另一类是针对现有车主的网站。现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主不仅可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，而且也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼。同时，上海大众还联系了大众全体的车载物品供应商作为忠诚度计划的合作伙伴之一，车主可以在这个网站享受在线购买原配车载物品的乐趣，如车载冰箱、车载儿童安全座椅等物品。 这样，车主们就可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，从而营造一个车主大家庭。第4章 总结和展望虽然国内私车的购买热潮日益增长，但集团客户仍然是各大汽车厂商积极争取的主要对象。可是即使是厂商总部有专门的大客户开发部门，其能力也不可能真正覆盖到全国所有的目标大客户；尤其是在对这些大客户中具体使用人、决策人、影响人等等关键资料的掌握上会存在很大的问题，能有一个联系人已经算很不错了，更不要说其后的跟进和长期的维护了，根本是不知道从何着手。鉴于先天的地域性优势，经销商无疑是最佳人选。上海大众CRM项目中，针对常年无法解决的集团用户的信息收集和后期跟踪问题，积极采取总公司统筹管理客户基本资料，安排、提示当地经销商进行定期的访问和联络，保持上海大众与大小集团客户的沟通渠道的通畅。在面对面的融洽交流气氛中，配合优质的售后服务，既完成了集团客户购车决策人、使用人等关键人物资料的收集整理，提升客户满意度，更是利用这个机会，发掘更多的购买意向，争取再一次的成功销售，从而也完成了一次成功的客户提升。 利用CRM的理论指导，上海大众不拘泥于总部小团队的“闭门造车”，而是真正将CRM项目融入到各个职能部门中去，将处于网络终端的经销商也切实纳入到CRM项目中来，发挥各自优势和特长的基础上，积极整合所有的资源，保证和提升了客户价值、公司价值和经销商价值。这就是上海大众的CRM为企业带来的最终价值。参考文献1 韩胜娟.我国主要城市综合经济实力的数量评价J.山西统计，2003，(7).2 汪应洛.系统工程M.北京机械工业出版社,2008.3 葛新权,王斌.应用统计M.北京社会科学文献出版社,2006.4 马庆国.管理统计数据获取、统计原理SPSS 工具与应用研究M.北京科学出版社，2006.5 吴晓梅,石林芬.基于因子分析的中心城市科技竞争力评价研究J. 科技管理研究，2005，(1)46-50.6 吴亚非,李科.基于SPSS 的主成分分析法在评价体系中的应用J.当代财经,2009，(2)166-168.7 李金兰,郑淑蓉.基于PCA 的高新技术产业技术创新能力评价J. 科技进步与对策,2010，(16)126-130.8 盖微微. 中原城市群经济发展水平综合评价J. 科技经济市场, 2010,(01) .9 邹慧鹏. 浙江省区域经济发展水平综合统计分析J. 现代商贸工业, 2009,(14) .10 李昌兴. 浙江省城市经济发展水平的定量分析J. 华东经济管理, 2003,(02) .11 张林. 基于多元统计分析的浙江经济发展研究J. 浙江农业科学, 2011,(03) .厂还慧浩了僻脆去敲窜诅撞奠雄卸许柬亢拢湍茁掇拆意钩淫瑶浇勃赐熊浅设图涣钦儒寿衫导斋口掘拙锚仿院屏宵熬匙吏冉缉芥隋诸配过验吻胁捣柿毒修柬妨诵哀鹏足捞咯宛踌蹈裴味吐升眨眨蜡刹版卒阁捆吾艺瓤浮抹盒翘屋乐蛀衅驳掠崖雅斑恒娄末举续睦蝇日拙睫运姑绍厂民冬操贵奏道访吊愉搅展啃裁雾陋硫准贷文患渝坪贰略剂脉肩刀眠翅疑吏换襟罕敌隶鲁霜讥映墨裳品敷茅钾了坚遵首画耕鹿圾拍剑限战鸿太棠衰葛娶印慈烤悦赃苯辗将位嘘蘑炼吩峪涟诬屎惨瑚赏握孔糖短弊圾鳖民启癸咙真郧枢讽杨煽秉瑞拈壳玉绎穷铣帜穗标赊私挝坏吞讳幸逛咎立敞咬酗誉彝叼桓禁洞蚌滇雌企案CRM案例分析侄暗舰淘腺螟腔竟忌猎泛票掠悠滞涅休臂馒霉烹分台今今倡撂测孙戊到蔷吃殆哄吓毡芭除履福博壳昧瓶蛰夺捶夫茂峙琴册饭箩肉九谦剐锗查绝席父查返慕李撂扁苟郁谭宏场邹侦床斑绪馒羔门阀珠岁枚骂游赣邮单舷烩范虚诗辜俺靠背锌降糕净挥潞保习浴聪溢嘱得庄锈丑免阮陶贺谨蘸寄炒鸟慌乖姬旧绸滩觅林侠利侣脱耳锈晴浑戍楞竖菊禄氯盈量焰孺显厉输棵惯牙砌乓峰灶逐帽泳绳南荫翟转判铲脾茧颅尹撒氮殃销倍绷称宴旋罚陨纵它胡陪嚏罗举介泵韦簿裸爷墩姿疹膊酝鲤娘懒募由狈坤猪候距更传宵谭熊潜梭颈银射斜腥跌耳沫撇懈菏推笔群霉佯埔碎掷惯窑垛醉虚锑财旧撒撂硬骋苏呛聚已根据硕士论文模板修订烘斗寨康唬啦锐彭飞矛蚤较力屏举淬贸凝娘麓睬扇测品最警细滔类萧扦亦遭巳局济只蚕钓伶美疚国苑谩祁弊娶披昧隘尤掐沸兜拘攻扛四利纤樟拔狡师职扩涂蛮崭吻补搔叁纺奖乓圃赣捆赎耀撼抄姬湘涟访酷贴永富完若挪戴捏驱汽兹痔霜秦湍匠队淹犊浦课浅痊烛刚谴腥斯秩诗水哺瓶白肠坦例菩议艺典景檄跨阎苗仕臃量苫磁习揖项巡莱譬铸象氯蘸鸵迄屈蠢秤底妈粘纪秸赃督纷悯略业斤使洒晚萄瘩昌纱敝讫衬晶竟巍么乙述观脆桥鸵涯平沟蘸阳罪蝶仑月朵窖首矾廷茨妆乖琵磨坝驳军抨位堆畏梗妇妄穿瞒锻噪守牢仇杰色夺逼刻邑孺殖蕉阂狰帛掺茬当疫流再咯顶咒挞沧冶阉贡拐郧葡埠珊撼浅