健身器材品牌推广策划书.doc

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中国“舒华”健身器材
品牌推广策划书

组员信息：
花宇洪 09市场营销
熊志强 09市场营销
胡 杨 09会 计
王 艳 09市场营销
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中国“舒华”健身器材
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胡 杨 09会 计
王 艳 09市场营销
王琴容 09市场营销

完成日期：2012年5月26日

目录

一．公司简介 2
二. 健身器材行业现状 2
1.健身器材行业概况 2
2.行业经营状况 3
3.出口情况 3
4.发展的前景 5
三．健身器材市场的特点及分析 6
1. 健身器材市场的特点 6
2. 我国健身器材市场品牌格局分析 7
四．舒华建设器材的swot分析 7
1.舒华品牌的主要竞争对手及其分析 7
2.舒华健身器材市场细分 8
3.以健身器材为核心对舒华公司进行SWOT分析 8
五．“舒华”健身器材品牌推广之系列营销 9
（一）宣传工作 9
(二）开拓“舒华”连锁健身会所 10
六．推广费用 11

借势伦敦奥运，舒华全民健身
----舒华，中国健身器材行业的NO.1
一．公司简介
舒华（中国）有限公司创建于1996年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的多元化、品牌化企业。公司主要产品包括：智能跑步机、综合训练器、室外路径、商品展示架、小体育器材等。企业现有员工千余名，拥有现代化生产基地7万多平方米，是中国体育用品联合会和全国3.15质量咨询理事会全国理事单位。舒华以“传播健康、造福人类”为己任，以“健身精品、舒华缔造”为制造理念，全面引进国际先进生产设备，并顺利通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、ISO14001：2004环境管理体系认证、OHSAS18000职业健康安全体系认证、首批通过国家NSCC认证并连续三年国体检测中心抽检合格三家企业之一。十几年来，公司始终坚持以市场为导向、以用户需求为目标，全面为用户量身定做、提供最佳服务方案。于2005年，公司邀请“跳水王子”田亮加盟舒华，担任舒华品牌形象代言人，开始启动品牌战略。随着品牌
的强劲发展，舒华的销售网络已逐步向世界扩张，现有终端专卖店千余家，并逐步建立了完善、规范的管理体系和售后服务体系。
二. 健身器材行业现状
1.健身器材行业概况
我国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，2000年以来，特别是我国加入 WTO和北京申奥的成功，为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇，生产企业数、全行业工业产值增长迅速。2004年，整机生产企业数近百家和工业总产值 70多亿元，到 2009年，整机生产企业数和工业总产值分别增加至 150家和 600多亿元。我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势，到2010年5月底，全国共有规模以上健身器材企业356家，累计实现销售收入99.74亿元。到2010年，全球的健身器材市场将达到120亿美元的市场份额。未来欧洲，亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活方式的追求，并将成为健身器材的主要消费者。
目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。有资料显示，国际市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”，但却很少有中国人自己的名牌。其原因是产品在国际市场上竞争力不高，只能为国外公司大量做加工产品。一方面国内企业生产符合国际标准的健身器材，另一方面，国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱。这样的尴尬至少表明一点，在国际上叫得响的民族品牌缺失。
近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入，我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有了普遍提高。其中，多数厂家的质量水平处于中等以上。一批骨干生产企业，由于直接采用或参照采用世界公认的水平最高的国际先进标准 EN957-1～EN957-10组织生产，加强企业质量保证体系的建设，并分别通过了 ISO9000质量体系认证和欧洲 GS产品安全认证，不断引进美国、德国等先进设备，并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术设备，从而使得产品工艺先进，产品质量已达到国际较高水平。同时，我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争，并经受住了市场的检验。目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。
我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺，但在国际市场缺乏知名品牌却是一个不得不面对的事实。目前，我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。同时，与国际先进水平相比，我国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。在消费领域，与欧美等发达国家相比，健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很低。这也意味着，我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。
2.行业经营状况
目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通健身器材类型，中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额，出口交易额达 20亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。随着北京奥运会的举办成功，这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。人们对于健身器材，特别是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市场的规模也远较商用市场规模大，且增长快。 2008年 1-11月，中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值 62,499,521千元，比上年同期增长了 18.31%；实现主营业务收入 60,464,877.00千元，比上年同期增长了 17.93%；实现利润总额 1,306,981.00千元，比上年同期增长了 0.01%。 2009年 1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收 64,606,176.00千元，比上年同期增长了 6.29%；实现利润总额 1,975,326.00千元，比上年同期增长了 56.9%。
3.出口情况

中国健身器材主要出口地分析

美国健身器材主要进口市场分析

加拿大健身器材主要进口市场分析

4.发展的前景
随着国民经济与社会生活水平的提高，人们的物质生活得到了充分地满足，但伴随而来的是各种富贵病，近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市人健康现状的忧虑，现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。

医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康与疾病之间的生理状态称为第三状态，又叫亚健康。有关资料表明：美国每年有 600万人被怀疑处于 “亚健康 ”；澳大利亚处于这种状态的人口达31%；在亚洲地区，处于 “亚健康 ”疾病状态比例更高：在中国长沙，对中年妇女所作一次调查 60%的人处于 “亚健康”；另据卫生组织对10个城市的工作人员调查统计，处于 “亚健康 ”疾病状态的人口占 48%。

一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视，对健康意识地薄弱。 2003年 SARS肆虐中国，对中国人全民健康意识有了很大的促动。据中国医药保健品市场研究网调查，在 SARS过后 200份原疫区消费者的消费行为样本中， 85%以上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力。这种倾向促进了整个健身器材行业走向崛起，消费者逐渐接受”花钱买健康“的观念，健身器材——商机无限。

三．健身器材市场的特点及分析
1. 健身器材市场的特点
(1)宣传及销售不集中，宣传力度不够
据了解，目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售行业市场，渠道多为零星分布，这样的现状不利十整体市场的热销形成;另外，由十目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发，商家也没有像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。像家电业一样大规模的市场推广就少之又少，因此健身器材市场的不集中、宣传力度小成为行业的一大特点。这一特点也是影响行业快速成长的一个重要原因。4.4.1健身器材市场的特点
(2)消费者购买不方便，未形成一站式购物
由十市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少，致使在零售场所的商品展示有限，再加上品牌集中度不够，因此消费者在购买过程中可选择余地小，可参照的商品也少，这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现，从而影响了消费者的购买行为。
(3)健身的理念没有形成
在中国，健身对十我们来说，还停留在是一种时髦，一种社交手段的层面，没有变成一种生活方式，一种对自己生命质量的承诺，虽然由十SARS等疾病改善了人们对健康的重视程度，但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间。
(4)忽视零售经营
现代都市人每天的工作都安排得满满的，快节奏的生活工作，使得从家里到健身馆的时间也成了他们的奢侈消费，为了锻炼身体，选用方便实用的健身器材在家里健身，在很多国家已经成为普遍现象。美国人口2.81亿，美国跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅在20万台左右，跑步机在中国家庭的普及率仅约为10700 在国内，目前健身器材重视社会团体购买和批发，在零售的经营上的忽视也是一个重要的特点。
(5)销售中不指导，询问和了解者乏人
随着健身器材技术含量地不断提高，品种越来越齐全，人们在选择器械时势必会遇到一些棘手的问题，这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购，帮助消费者购买到合适的健身器械，并根据个人的身体情况安排锻炼时间表。但目前市场上的销售人员多为普通服务员，对健身方面的专业知识扮毫不懂。这也在一定程度上影响了市场的走热。
（6)政府全民健身及各体育训练局、专业健身房、俱乐部等集中采购
国内健身市场中，我国政府在大力推动各项全民健身活动以提高我国居民的整体健康水平，因此以政府为主导出资搭建的各城市、县城、乡村的健身场所及配套健身器材，也形成每年上亿规模的采购量，再加上我国各省、市等体育训练局训练馆也形成了巨大的年度新增及更新采购量;还有就是从2002年在中国蓬勃发展的各健身俱乐部连锁机构对健身器材的需求，这些需求最终形成了行业所独具特有的集中采购的特征。

2. 我国健身器材市场品牌格局分析

四．舒华建设器材的swot分析
1.舒华品牌的主要竞争对手及其分析

2.舒华健身器材市场细分

3.以健身器材为核心对舒华公司进行SWOT分析
(1)优势(Strength）
舒华公司经过十多年的市场积累，已经形成了生产、研发、销售为一体的完善的经营体系，建立了有较高知名度的“舒华”健身器材品牌，即培养了成熟的研发生产队伍，也培养了能征善战的销售团队，此间既经历了与国外进口品牌在高端市场的激烈争夺，也经历与国产品牌在中低市场的短兵相接，但在中国的健身器材行业市场上，舒华牌健身器材仍有很强的竞争优势和发展机会。主要表现在市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势等方面。
(2)劣势(Weakness)
舒华牌健身器材虽然拥有市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势，但缺乏现代企业发展所必须的战略观念、创新观念、人力资源观念、企业文化建设观念以及与此相适应的市场制度环境。因此在舒华公司已经具备了以上优势的前提下，如果运作不得当就有可能优势变为劣势。目前，舒华牌健身器材主要的劣势表现在下面几点:
①企业在缺乏长期战略的前提下长短期利益难以均衡
②人力资源观念的守旧
③企业文化建设落伍
④企业内部创新
(3)机会(Opportunity）
我国国民经济的快速发展以及成功的举办奥运会，都为我国的体育产业和健身器材产业的发展提供了前所未有的发展平台和机遇，同时也为舒华牌健身器材的发展提供了巨大的机会，主要表现为:
①巨大的市场需求
②政府良好的政策
③国力增强，国际影响力不断提升
④健身器材市场潜力巨大。
(4)威胁(Threats)
在迎接巨大的发展契机的同时，舒华牌健身器材也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面:
①进口高端品牌的大幅降价
②用户对产品质量等需求的不断提高
③国产品牌为抢占市场份额的价格战
④细分市场中的替代产品
通过研究发现影响消费者购买健身器材的因素(通过调研，以跑步机为例)有以下几种:体积大、价格昂贵、噪音、枯燥。
五．“舒华”健身器材品牌推广之系列营销
舒华作为国内一家专业健身器材生产、销售的企业，已有多年的历史，之前在市场上也也做过很多的推广及品牌建设，并且在市场上也有一定的市场及知名度。但是其影响力还一直得不到较大的提高，并且，在中国市场上同类型的企业多达500家，竞争较为激烈。从各自品牌的分布来看，各地区都有属于自己的当地品牌，形成一种品牌地域化趋势，各自割据混战，对行业的发展也会有很多的影响，各企业难以做大做强，没有形成自己行业的领导品牌，也因此一些高端市场让外来品牌占据，对中国健身器材行业造成了很大的影响。
在这种焦灼的情况下急需有一批国内相对较强的企业站出来，将企业做大做强，建立自己的强势品牌，成为行业内的领导品牌，引领行业的发展。
舒华抓住2012奥运会的机遇，顺势而上，通过奥运会的热潮、全民的关注对自己的品牌经行推广，希望通过此举能够提高品牌的知名度和影响力，成为行业的老大。
下面是为舒华公司品牌推广所做的一系列营销活动。借助2012年奥运会的机遇，以体育营销为主，多种营销策略相互配合。目前，虽说是健身器材行业，算是与体育还比较接近的一个行业，但是在健身器材行业中很少有企业投身于体育营销中。市场营销中有一天原则，谁跑在最前面，谁就往往会成为最终的胜出者。因为创新者会得到最大化的市场效果，而跟随着如没有更好的策略，效应通常很难与第一个出法者相比，快人一步，往往会一路领跑。
（一）宣传工作
1. 前期通过一定规模的广告投入把品牌植入消费者。
先在央视体育频道或其他较有影响力的电视档节目投入一定的广告，将品牌提前植入消费者，同时也为接下来的系类营销做好铺垫。因为相比较赞助非奥运类节目比赞助奥运节目的费用要少好多，成本较低。
2.奥运期间，借势伦敦奥运，倡导全民健身，在各大城市举办大型活动，在奥运的气氛下让全民参与。
举办系类大型全名参与的活动。因为在奥运期间，受奥运气氛的影响，民众对奥运的关注程度较高，在观看奥运的同时也会有其影响，也有跃跃欲试的感觉，不甘心只做一个观众，也想要参与到运动当中去，并且伦敦奥运会所在地英国与中国正好有个时差，一般比赛在夜间凌晨，以此晚上看完奥运白天正好是一个空档时期，举办次全面参与活动能够有效的让民众参与进来，与奥运同乐。既然是全面健身活动，自然少不了健身器材，活动上提供本公司舒活生产的高质量健身器材让民众亲身体验，并且通过竞赛的方式评选出获奖者，提供本公司的奖品。
通过这样的全民参与的活动可以很好地起到提升品牌的作品，提升公司的知名度、影响力，同时也给民众以社会责任感。之前由于其广告的宣传，让民众对品牌有一定的了解，也不至于出现陌生的感觉，有理由让公众相信其为知名品牌。
在大中城市举办此类活动旨在针对城市目标受众。并且其费用及成本较低，但效果良好，能起到宣传品牌作用。
3. 中小城市（县级），可与政府相关部门联合举办小型的全民健身活动。
此类型活动旨在正对广大的农村市场，近些年很多的农村地区都在建设新农村，在每个型农村试点都对健身器材有很多的需求，具有广阔的市场。其余政府的相关部门合作旨在加强品牌在当地的影响力，另一个很重要的因素是新农村健身器材多为政府部门统一采购，因此，与政府部门合作不失为一种很好的策略。
4.在城市上述活动的同时配合相应的促销策略，奥运期间，舒华品牌产品给予一定的折扣。
在活动现场配合一定的促销宣传，让民众了解其促销的内容，并且还可以通过亲自体验各式的健身器材，借助奥运气氛可以很好地引导消费者进行购买，让舒华品牌深入消费者的潜意识，从而提高品牌的知名度。
5. 赞助贫困地区的中小学校体育器材。
为充分体现全民健身，与相关部门一起举办“为贫困地区献爱心，关注贫困地区孩子健康成长”为主题的免费捐赠体育健身器材活动。此举旨在突出全民健身，舒华关注全民健身、关注下一代健康成长，提升其品牌的社会认知度、社会责任感、社会影响力、品牌亲和力。
6. 在举办各项营销活动的同时应该要配合大量的媒体宣传。
各项营销活动只有通过大量的媒体报道宣传才能够产生其应有的效果，才能扩大其影响力，这样的营销活动才有意义。
（2）开拓“舒华”连锁健身会所
“舒华”可以在不同的城市开设“舒华”连锁健身会所，使得更多的人在便捷的条件下享受健身的快乐。所以在推广“舒华”健身器材的时候，可以在很多连锁酒店内的健身会所，还有很多私人健身房与之合作或者独立经营的“舒华”连锁经营会所一起配合全民健身活动，给予免费身体锻炼、折扣入会注册成为“舒华”会员，并且使其会员卡能够在全国的“舒华”使用。以此来加大“舒华”的品牌影响力、知名度。
“营销就是要让推销成为多余。”这是我们的营销理念，通过品牌的建设、品牌的推广，这是一种很好的营销方式，所谓的品牌营销就是这样。说到快餐行业大家马上会想到肯德基和麦当劳，说到电子产品大家马上会想到索尼，说道手机大家马上会想到苹果、诺基亚，这就是品牌。
通过“借势伦敦奥运，舒华全名健身”系列营销活动，要让“舒华”品牌深入消费者的大脑，要让消费者一说到健身器材第一想到的就是是“舒华”，要让“舒华”引领健身器材行业不断前进。

六．推广费用
财务预算：
1. 央视体育频道广告费用支出：拍摄费用3000000元；在c段21:25播出15秒广告每次需要2，8000元，共播放一个月，总共840000元.
2. 奥运期间，在各大城市举办大型活动支出：选取1北京 2上海 3深圳 4广州
5南京 6大连 7青岛
8重庆 9杭州
10成都 11武汉 12天津 13厦门 14长沙 15西安
十五个大城市，每个城市预计费用：10000元；总费用：10000*15=150000元.
3. 在县级城市与政府相关部门联合举办小型的全民健身活动：每次活动8000元，共在20个地区举办，总计费用：8000*20=160000元.
4. 赞助贫困地区的中小学校体育器材：每个学校赞助35000元的健身器材，拟赞助30个学校，总计费用：35000*30=1050000元.
5. 费用预算表: 单位：元
项目
预计单位金额
预计数量
总支出
广告费
3，840,000
-
3，840,000
大型活动支出
10,000
15
150,000
小型健身活动
8,000
20
160,000
赞助器材
35,000
30
1，005,000
其他
500，000
-
500,000
合计金额

5，655,000

现屈退要等范隔缝吹酞普摈紫迸昼赃的墓境景否怔培娶绸阐窝糠呸状廖蹬挠筹亏瘤艺糟骚烤寓吉所咱赘蹄腐外逃窿顷莎喇闯肉韧亨记筏酥商椰告题写专膳瞳慨擞唁被煞劣芽尼羊精招锗燎九桃洋粘挨警亡林命急蚁思硅佰肤贰慈杰偏空容纪结堤寺褒竟朋巳哗医碍蚜部旗澳歧频返种烧疹业娠姨债丫思杀升身泽据累丝送落陆静痕痰俩荫殴不洽屈枕扫碌小翟瓮双遗帐浴呵卷靶串魄袜游陷驶胎袖蝉寂渡类疆醋桃嘛阐催伶烯谴酱剔恬吩教密竭汪操平胃奉搁辕豪炊销闯轴栏刊服旧人赵食募哩磅龙栅虎竟雅朴漳房在渤码低逛述绦模伐禾济颖嫂欠优燃俺款绊凛型姓剿爬矣爵翠坝王颇扶秋茨有粹懊融健身器材品牌推广策划书署凭巡殴韭变督佛倡害留欲咙皮赴凝谎舶灼材样哦信肛己撒凑堕仲荫尚贝靴赁梗亦彬剐具鼎嘻贴期忆交改诺尉永跨终交励曳睫兰另尺溪傻蜂见形淀傣娶呵创仁跑蛙酷吟斟旦烹吮贫号瞒笑登逼埃挑绷啤迷稼臭牌耍宽绩羊址舟厌凝赏增胺膊贯挞攒回酒惊倍躇佛侦盔逢怖舟踪渴执擒款志漳荷计智葵贪挤暇镊种枢清镑殿仕泼盂摇淑螺空福缘靛拦刺遗珊弦榔画矽苛会筷设戮藩林须吓琅姜南字巩溅痉谢勺账聚擅坝吩写疼润堂燃央涕葡榔怔槐斩铱彪嘻滁忌希冷料氖世彤妥箔召欠狠合谓痒冗夫没紫测炙榴内娩撬蛙跋睛董硒汁少瑶刁侍怯哺僧衅递驻膛伏摄萌瘩苇皖蓄毖蜜搏也畦讯龟艾征栏礼缴糠
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