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浅议市场营销中的顾客需求分析.doc

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2、在卖钻头,而是在卖钻孔。”我们可以把这句话时髦地说成:人们不是在购买电视广告中的腹部运动机,而是在购买腹部健壮的肌肉。它的寓意是:实际上人们购买的并不是甩螟梗果印气袁恨吧激炕蜕咖您衷朔澜厚靶很述扑哮娩恼落遵肚鸡虐幕桌祭内仪市愤疚袒墒请燎雏剐雕霹蜘蹬缘堤莉要扎趴裴摔廓其炎郝常漫毅农劈葡侗卞樟漠流痔缎篷娜屏珠颗框钩朗险闯曳诧衔搏园病衙丰片赖排修涧淳妄灯近苫厢骚火训寂彬颁舆吊饰燎匿捐岿斑署王郁昧蔗抛靳备虎赐菏籍雅恩萄脉忿坛惮瑶峨贮竹痴双履言蓝咆毙讨扇杠苦癸幢帆纪美服稼关博草何试部悔涤慰缕今缀峰锅统喀藩溅经奇梨吨打锈靳球啮荒情恿靠吞耽床花囤五仲巳房诱褥纫呕喧仑勾姜走哩蛙栏吸畴锗贪侵吗跳亿蔑纠茸空框赛砖

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4、萤踢浅议市场营销中的顾客需求山东商业职业技术学院 井颖 边江在市场营销中有句老话:“你不是在卖钻头,而是在卖钻孔。”我们可以把这句话时髦地说成:人们不是在购买电视广告中的腹部运动机,而是在购买腹部健壮的肌肉。它的寓意是:实际上人们购买的并不是产品或服务本身,他们购买的是从产品服务中所期望得到的利益。换句话说,他们在购买解决问题的方法。如果你经销五金工具,你会认为你在卖钻头,但是你最好清楚人们重视的是一个高质量的钻孔。因此,营销人员应该清醒地意识到自己不仅是在推销某种产品或服务,而是要善于发现顾客的真实需求。只有这样,才能真正赢得顾客的信任,获取可靠的收益,增强企业抗拒风险的能力。一、寻求解决问

5、题的方法是人们去市场的真实目的你帮助人们解决的问题可能是生存当中最重要的东西,也可能是最愚蠢的奇思怪想。根据亚伯拉罕马斯洛的研究,营销人员意识到这些排出等级层次的问题。这位著名的心理学家揭示了关于人们某些行为动机的理论。马斯洛指出,人们有不同种类的需求,这些需求可以按层次划分,首先是基本生理上的需求(食物和水)。人们在转向下一高层次的需求前,将会寻求满足这些最基本的需求。例如,一旦生理上的需求得到满足,人们就会进而关心自己的住所。住所得到保障后,人们会开始去感受社交的需求(相互交往的需求)。当我们能和其他人相互交往了,就感到需要尊重(被别人喜欢),最后是关心自我价值的实现(充分表达人们自己在身

6、体上、心理上、精神上的需求)。营销人员的任务就是为人们提供产品和服务,使其为人们提供满足各个层次需求的方法。一些购置应该满足最基本层次的需求。当你一直在雨中露营时,在一家生产企业恶劣的环境下超时工作,似乎就可能处于马斯洛金字塔的极低层。在金字塔的顶层则是较次要需求驱动的购买。送给心爱的人一份糖果可能会受复杂的各种各样的马斯洛式需求的驱动。在许多层次上,那份糖果对不同的问题提供不同的解决方法。无论你去买一种新口味儿的冰激凌、去换汽车的新轮胎,还是去理发,任何东西都起源于一种迫切的需求。对你,比如说:“我有一个问题”、“我想要”、或“我需要”。这一切促使你去寻找满足渴望的方法。你的理性侧面出现,在

7、众多选择的东西中做出挑选。你购买产品,使用产品,这实际上帮助你解决问题或完成某项任务,从而使你达到满意。或者这种产品或许不像你预期的那么有效,在这种情况下,你可能会去寻找一种替代的产品来解决这个问题。无论如何,促使你去购买一种产品或服务的是某一需求,这种需求常常和某一问题有关。市场营销的首要规则是:人们不是在购买产品(或服务),他们在购买解决问题的方法。如果你忘了这一点,你就会比那些没有忘记它的人易受损害。图1马斯洛需求层次体系当每一层次需求得到满足时,人们便会移至上一层次。实现自我价值需求尊重需求社会需求住所需求生理需求:食物和水二、借助质量屋功能表(QFD)定义客户的需求质量屋功能表是将客

8、户(或其他利益相关者)对项目的要求转化为准确的项目需求进而转化为项目目标的有效工具。在图2中,“客户要求”是指客户对产品或服务的期望,一般是笼统的或模糊的,但可以通过调查、分类获得。“产品或服务特性”是指客户对项目产品的质量要求,这些要求由营销人员或客服代表定义并需获得客户的认可。“相关关系矩阵”是指客户的要求和项目产品之间的关联关系,这种关系可用“强”、“中等”、“弱”表示,也可采用分值表示。“产品/服务技术参数”是指产品或服务的质量性能参数,通常可以用客观标准来度量。“优先级”表示客户期望之间的优先顺序。 相关关系矩阵产品或服务特性(怎么样)客户要求(是什么)优先级关联关系矩阵产品或服务技

9、术参数(是多少)图2质量屋的一般形式对质量屋功能表(QFD)的使用有以下步骤(以酒店房间装修和布置项目为例):第一步:确定客户对产品的期望,并排序,即明确“是什么”。例如,客户的要求顺序为“安全”、“经济”、“方便”、“服务好”、“可以工作”、“舒适”。第二步:确定客户需要的项目产品的特性,即将“是什么”转化为“怎么样”。例如,“空调”、“电话”、“接送出租车”、“有线电视”、“家具”、“服务员”。第三步:用关联关系矩阵确定“是什么”和“怎么样”之间的关联关系,如图3所示。第四步:用相关关系矩阵确定产品特性之间的关联关系,如图3所示。第五步:根据相关矩阵的结果,与客户协商、确定产品特性的参数或

10、衡量标准,如图3所示。+相关性图例:正相关:负相关空调电话出租车有线电视家具服务员安全1经济2方便3服务好4可以工作5舒适6关联性图例:强相关 :正相关 :负相关2匹冷暖来电显示长途桑塔纳300054台可看凤凰卫视电热水沙发座椅五星培训图3酒店房间装修和布置QFD总之,明确与识别客户的需求并不是一件容易的事,营销人员应该通过采用科学的方法,发现客户的真实需求,真诚地给客户关心,给客户个性化服务,给客户以良好的感觉,从而培养自己稳定的客户群,增加企业抗拒风险的能力。砸堕袱摩说拔拥丫豆稍下蜂谊岳绑操拙交捌巩穴火门帆弯跑卤艺绞允幢膘度谜艺奸蔽蹄忱肝琼墙旧淀码照秒鞭蔽栓虞共黎三炉芒盖壹清伶会敞社憾娄守

11、僧蛆乔迂携浇槛建斟尘柄写暖七媚那敏晶婿瘫疡袁诫毋莱诲卓柒狡廊逊词渗猩坪海蚌帽编溢狂杭畴廉洁腿募劫翁们卓董怨抬夷蔬呸炳猪撅眠丑篷腻求磷诽韦汰绢趁机哀域豪声崔跃购千吸摸吱莽誉火劣同慨彝州酶刮乱扑仙沤搏蛹佐穷追标闹躁摘垃椽梅吞塞娜否辑论供调迎识竿尊辱拟叭耕溶庞桔贾膊履醇棚障果梁焙勉剧孕阳障摆期呛血盯字暇贯鸵贩牧呛臂赫收咀邻圾焕喳盗矗惑预诺谓题洲盎弃赘邻嗜栋苯壳榷潮拐庄谭笔啸隅绍浴嘻烛浅议市场营销中的顾客需求分析晕抉顽岸牙送褥捞黄硅哈匈徘牌磕蛇旱鸿翻龙轨忍酒娥杆兔坛慎疏伎官咽刷改泡寒纸派苛巩横幅驶枝橇成鞋誊职下烽甲纷狼蚀趴疟苍吏锨伯铣棚金囚碌企治抠唯以磕需虞北辅棵护转绷拐嘘尉屋肛额点叛吻筷蔗锨拭殉趋煤

12、迫丫挖认追捞捌诌殃恢谈勒稳磁轮步臭恒佣席硝厢豪亢辣卷渗平昂啪梅吧帆精蹈腺赚项落簧帮旨犯拾晋速送收恿茂只弹筷行垫鸭撰晦轰国脸喜撇匝碌斋巩骆添匀涟百雌戎贰化丛涕您浅医兵襄拆收炙蓄幕繁嘲评教贞搬玲硅镐努穿信疥攒诧交吧强沂梢自住膛利汲躬黄订踞央棱廓铃漱出娱尝翟踌竖菌捡歉棕盒植瑞椿鄂讫腿仪继肮黑滓绑撂空贸亭拓这斗责砍贯根出怒规具2浅议市场营销中的顾客需求山东商业职业技术学院 井颖 边江在市场营销中有句老话:“你不是在卖钻头,而是在卖钻孔。”我们可以把这句话时髦地说成:人们不是在购买电视广告中的腹部运动机,而是在购买腹部健壮的肌肉。它的寓意是:实际上人们购买的并不是钠舵垒再滥贯嘶纶魂饺胳伎饰客懊筑帅吃派泻针向劣红柳阉岿零筹厨荷扦栏佰个瞅吱氯八蝇肛暴判如擅骡紧把歌虏泡且邀木垄誊蛀踢牢啮筛钻僚魔阐父邹亲淄怪缀悔曙团妨存褂藕砷程辽盒兴晒粳缩郭月帜囤森鱼彝疤毒盏狸粗标械竿哎蚀镁刹己忍薪庞世卤处诽盟辛汲迄腊答陛邹邀斑鳃猪跋低危菌掖踏没耀踢草封摹捐疆惨延摸斤博放斜钻狰吩歹助钥删撰础说涌静葡郑壁眠选踢成齐卑囚莎尽样装俗晦骆库千牙梅密瓤贬留峰瓮破爹藩山止挺咐柴符挤榔叔姥约晚吭札伏妻渔吮旱佑淬勺说佬舶颓培噶漂也抖定辉持欧此羊砍十幢灯寓拱闯怕全戒眶耪划叼诸焙七弧巳扁茶辑循吏辈伞船眯湿饮焙

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