实地调研之焦点小组访谈与询问方法.ppt

第第5 5讲讲 实实地地调调研之焦点小研之焦点小组访谈组访谈与与询询问问方法方法 本章要点本章要点n n实实地地调调研的必要性与可行性研的必要性与可行性n n实实地地调调研方法及其研方法及其选择选择n n焦点小焦点小组访谈组访谈的具体方法与的具体方法与实实施施n n各种各种询问询问法的具体法的具体组织组织与与实实施施1.案卷案卷调调研只能了解一般情况研只能了解一般情况,例如上海市民例如上海市民20042004年的人均收入水年的人均收入水平平,但是但是总总会有一些情况如徐家会有一些情况如徐家汇汇商圈商圈顾顾客的客的购买购买力水平、力水平、选择习惯选择习惯等等资资料料,就必就必须须开展开展实实地地调调研才能取得研才能取得详详尽的尽的资资料料.案卷信息告案卷信息告诉诉我我们们：中国：中国20052005年国民生年国民生产总值产总值增增长长9%9%。我。我们们所所要要调查调查的某个的某个单单位的增加位的增加值值是多少，是多少，这这个个9%9%能能说说明什么？明什么？全校考全校考试试成成绩汇总绩汇总表上表上说说：工商管理系：工商管理系20052005级级高数及格率达高数及格率达87%87%，你能，你能说说，哇！，哇！这这一关我又通一关我又通过过了！了！这这句句话话能能说吗说吗？上海道路上每日行上海道路上每日行驶驶的各种的各种车辆车辆究竟有多少？交警究竟有多少？交警总队总队、车辆车辆管理委管理委员员会、汽会、汽车销车销售售总总公司、市公司、市统计统计局提供的案卷文献都没法用，局提供的案卷文献都没法用，怎么怎么办办？更何况在信息爆炸更何况在信息爆炸时时代，有多少假信息呵！不信？代，有多少假信息呵！不信？请请看看2.山山东费县东费县“剧剧毒花生毒花生”查查无无实实据据 -新新新新华华华华社社社社记记记记者者者者邓卫华邓卫华邓卫华邓卫华 2008年年9月月13日，在一个帖吧里，有人以日，在一个帖吧里，有人以“比三鹿牛奶比三鹿牛奶更恐怖的是更恐怖的是费县许费县许家崖的家崖的剧剧毒花生毒花生”为题发为题发帖，称帖，称“费县许费县许家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指家崖搞拆迁的老姜刨花生后十指溃烂溃烂，生不如死，个，生不如死，个别别人人甚至甚至说说，他，他们们已不敢吃生花生了。已不敢吃生花生了。在城北在城北乡乡政府所在地，政府所在地，记记者采者采访访了当地两家了当地两家农资农资超超市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托市、一家家具店、一家酒楼、一家摩托车经营车经营店，共店，共约约10名工作人名工作人员员，以及一家移，以及一家移动营业厅动营业厅内正在内正在缴费缴费的当地居民，的当地居民，这这些人均称，听些人均称，听说过说过“剧剧毒花生毒花生”毒死人的毒死人的传传言，但没有人言，但没有人知道具体知道具体发发生在哪个生在哪个乡乡村。村。3.记记者接着在帖子和群众者接着在帖子和群众传传言言“剧剧毒花生毒花生”可能可能发发生的生的费费县县薛庄薛庄镇镇、张张庄庄乡乡的的卫卫生院、生院、农资农资超市等地超市等地进进行行调查调查，多，多数受数受访访者表示听者表示听说过传说过传言，但均称事情不会言，但均称事情不会发发生在本生在本乡镇乡镇，同同时时也没有人确知事情到底也没有人确知事情到底发发生在什么地方。生在什么地方。目前，有关部目前，有关部门门正在就正在就“传传言是否确言是否确为为造造谣谣”“造造谣谣者者到底是到底是谁谁”“出于什么目的出于什么目的”等等问题问题展开展开调查调查。有。有农资经营农资经营者分析者分析认为认为，这这一一传传言可能是因言可能是因为为商商业恶业恶性性竞竞争所引争所引发发的的谣谣言。言。“绿鹰绿鹰”是当地近年来是当地近年来兴兴起的一种花生用起的一种花生用农药农药，在当，在当地同地同类药类药品中市品中市场场占有率最高。从今年占有率最高。从今年5月花生播种期起，月花生播种期起，就有不少非就有不少非“绿鹰绿鹰”产产品的品的农资经营户农资经营户散布散布谣谣言，称使用言，称使用“绿鹰绿鹰”有有剧剧毒，有关毒，有关“剧剧毒花生毒花生”毒死人的帖子和毒死人的帖子和传传言，有言，有可能是可能是这这些些传传言的升言的升级级版。版。4.5 5.1.1 实实地地调调研的必要性及方法研的必要性及方法5.1.1 实实地地调调研的必要性研的必要性1、掌握特定、掌握特定对对象的信息象的信息 案卷案卷资资料无料无论论在那一方面都存在与自己所需信息的差在那一方面都存在与自己所需信息的差距距-不一致性。必不一致性。必须须深入深入现场现场直接直接获获取一手取一手资资料料.上海汽上海汽车销车销售售总总公司提供的是公司提供的是“上海上海历历年年销销售的售的轿车轿车”,”,而我需要的是上海而我需要的是上海现现在道路上行在道路上行驶驶的各种的各种轿车轿车数数.各各类车辆类车辆社会保有量社会保有量 道路上行道路上行驶驶的各种的各种轿车轿车不都是上海汽不都是上海汽车销车销售售总总公司出公司出售的售的5.2、满满足足对对当前特定当前特定对对象特征信息的把握象特征信息的把握 再丰富的案卷再丰富的案卷资资料也是料也是“过过去去”的信息的信息,与研究人与研究人员员分析分析说说明的明的对对象，在象，在时间时间上存在差异而不能令人十分上存在差异而不能令人十分满满意意 公司的公司的财务报财务报表数据都是表数据都是过过去的去的业绩业绩，或者是，或者是过过去去对现对现在在业绩业绩的的预测预测，而至于，而至于现现在在实际业绩实际业绩必必须须开展开展实实地地调调研才研才能知能知晓晓。3、满满足更高要求的准确信息的搜集足更高要求的准确信息的搜集 当市当市场调场调研研对对信息的准确性要求很高信息的准确性要求很高时时，案卷信息无法，案卷信息无法保保证这证这点，只有通点，只有通过实过实地地调调研才能保研才能保证调证调研方法的准确性，研方法的准确性，确保信息的准确性确保信息的准确性 6.市市场场研究从方法或目的上看，有研究从方法或目的上看，有“定量研究定量研究”与与“定性研究定性研究”两两类类。我。我们们往往很往往很难难在在实实施某施某项项研究前就确定研究前就确定“它它”的性的性质质7.5 5.1.2 .1.2 实实地地调调研方法概述研方法概述1、焦点小、焦点小组访谈组访谈法法 为为迅速掌握面上的基本状况迅速掌握面上的基本状况 为为随后随后进进行的深入行的深入调调研研确定确定“切入点切入点”，可以找一些代表性人物，以小，可以找一些代表性人物，以小组组形式形式进进行行“一一对对数人数人”的面的面对对面面访问访问，搜集与，搜集与调调研目研目标标相关的基相关的基本信息。如一般人是怎本信息。如一般人是怎样样看看这这件事情，从哪些角度看件事情，从哪些角度看问题问题，会得出哪些会得出哪些结论结论等等，等等，为进为进一步决定一步决定调调研方法提供借研方法提供借鉴鉴或或依据。依据。公司各地的公司各地的销销售代表例会售代表例会-掌握各地市掌握各地市场变场变化化动态动态 消消费费者意者意见见、创创意座意座谈谈会会-新新产产品开品开发发8.2、询问询问法法 通通过过“当面提当面提问问”或或电讯电讯、问问卷等形式向卷等形式向调调研研对对象开展象开展的多种形式的多种形式的信息搜集工作。的信息搜集工作。-获获取取详详尽的通尽的通过过其他其他调调研方法不能得到的信息。研方法不能得到的信息。被被调查调查者位置分散者位置分散-适合适合电话电话、问问卷等卷等询问调询问调研方法研方法 被被调查调查者受教育有限者受教育有限-不适合采用不适合采用问问卷卷调调研方法研方法 调查调查的内容需要做大量的解的内容需要做大量的解释释工作工作-入入户访问户访问 小小组组座座谈谈意意见见不不统统一而一而发发生争生争执执，或者彼此受到他人，或者彼此受到他人想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用想法的影响。要深入挖掘个人想法只有采用询问询问法法9.3、观观察法察法 通通过过机械机械设备设备或人或人员员的感官，在无的感官，在无须对须对方合作、配合方合作、配合的情况下，搜集与其相关的重要信息。的情况下，搜集与其相关的重要信息。-掌握事掌握事实实、现现状，研究分析状，研究分析对对信息的准确性要求高。信息的准确性要求高。耳听耳听为为虚眼虚眼见为实见为实 听其言不如听其言不如观观其行其行 顾顾客客购买动购买动机是看不机是看不见见的的-只有通只有通过询问过询问法了解；法了解；但是但是顾顾客客购买购买行行为为是可以是可以观观察到的。察到的。10.4、实验实验法法 为检验为检验某种假某种假设设或者是某些因素之或者是某些因素之间间是否存在一定的是否存在一定的数量关系；数量关系；为为明确究竟是哪些因素明确究竟是哪些因素对对市市场调场调研研对对象象产产生主要（重生主要（重要的、关要的、关键键性）影响而需排除某些因素等，性）影响而需排除某些因素等，通通过设计过设计一个一个实验实验程序来程序来对对其其检验检验，也是市，也是市场调场调研的研的一种重要研究方法一种重要研究方法-检验检验数量关系的特殊数量关系的特殊调调研方法研方法 新新产产品在正式投放市品在正式投放市场场前，需要做好前，需要做好“市市场试销场试销”，用以用以检验检验此前此前“营业营业分析分析”得出的得出的观观点或看法是否能点或看法是否能够够成成立。立。11.在在选择选择采用哪种采用哪种实实地地调调研方法，必研方法，必须须考考虑虑以下以下相关相关问题问题：1 1、市、市场调场调研的目研的目标标及要求：及要求：定性或是定量定性或是定量 准确程度要求准确程度要求 时间时间期限要求期限要求2 2、有待搜集的信息的特点；、有待搜集的信息的特点；数数值值型或文字型型或文字型 有否相有否相应应的的测测量手段和尺度量手段和尺度3 3、接受、接受调调研研对对象以及被象以及被调查调查者的特征；者的特征；分散性程度分散性程度 文化或受教育程度文化或受教育程度4 4、备选调备选调研方法的特点（特研方法的特点（特长长与局限）与局限）所有的方法都有所有的方法都有优优点，同点，同时还时还存在缺陷，存在缺陷，应该结应该结合两合两种或两种以上的方法，以求做到种或两种以上的方法，以求做到“取取长补长补短短”之效果。之效果。12.5 5.2.2 焦点小焦点小组访谈组访谈法的法的组织组织与与实实施施5 5.2.1 .2.1 焦点小焦点小组访谈组访谈法的特点法的特点 1 1、搜集的信息只能、搜集的信息只能满满足定性研究的要求足定性研究的要求 样样本容量有限本容量有限-访谈访谈小小组组的参与者人数不宜的参与者人数不宜过过多。多。样样本是通本是通过过非随机抽非随机抽样样方式抽取方式抽取-代表性存在代表性存在问题问题。2 2、调调研者与被研者与被调调研者直接交研者直接交谈谈 沟通方式与沟通技巧是沟通方式与沟通技巧是调调研人研人员员必必须须掌握的关掌握的关键键。-怎怎样样提出提出问题问题、怎、怎样样将将调调研不断推向深入研不断推向深入 -怎怎样样激激发对发对方方说说出心里出心里话话。3 3、通、通过过小小组组成成员员的的发发言，加言，加强强相互交流、沟通相互交流、沟通 -使每人都能借使每人都能借鉴别鉴别人的看法，完善自己的人的看法，完善自己的观观点；点；.-使每人的回答都能更加深入、意使每人的回答都能更加深入、意见见逐步逐步趋趋于于统统一一13.5 5.2.2 .2.2 焦点小焦点小组访谈组访谈法的法的规规划划1、确定小、确定小组组成成员员构成构成（1 1）同）同类类人人员组员组成一成一组组 不同不同类类型的小型的小组对组对某一研究某一研究对对象是否有不同看法？象是否有不同看法？被被调查调查者有多少种者有多少种类类型，决定有多少焦点小型，决定有多少焦点小组组，（2 2）不同人）不同人员员按比例按比例组组成一成一组组 让让来自不同来自不同类类型的代表能型的代表能够够尽快知道尽快知道别别人的看法中有人的看法中有借借鉴鉴价价值值的部分，或是增的部分，或是增进进自己的知自己的知识识。使。使讨论讨论能迅速达能迅速达成一致。成一致。虽虽然小然小组组数量不会因被数量不会因被调查调查者者类类型增加而增加，但是型增加而增加，但是各小各小组组的人数的人数规规模模扩扩大了。增加大了。增加调调研人研人员员控制控制难难度。度。14.2 2、确定、确定应该应该向小向小组组成成员员提供必提供必须须的信息的信息（1 1）提供充分信息的意）提供充分信息的意义义：信息的充分性有益于使信息的充分性有益于使讨论讨论者能者能够够在更加一致的在更加一致的“界面界面”上表述意上表述意见见，更加快捷、准确地理解他人的，更加快捷、准确地理解他人的陈陈述。述。对对于将要于将要讨论讨论的的问题问题，小，小组组成成员员所掌握的信息相所掌握的信息相对对完完整性程度不同，而整性程度不同，而导导致人致人们们会有不同的看法，持有不同会有不同的看法，持有不同态态度。度。请请大家大家谈对谈对上上证证指数走向的看法。意指数走向的看法。意见见肯定很多！因肯定很多！因为为此此时时参加者参加者对证对证券市券市场场的未来的未来趋势趋势的的认识认识不同。不同。为为提高效率，使大家能提高效率，使大家能够够最快形成共最快形成共识识，就要及，就要及时时提提供相关信息，供相关信息，讨论讨论就有一个共同的就有一个共同的“界面界面”。15.（2 2）补补充新的信息的意充新的信息的意义义：应该应该随随谈论谈论的的进进展而不断向参与者提供新的信息。展而不断向参与者提供新的信息。-好，好，现现在我在我们们再来看一段新的再来看一段新的报报告。告。此此时时大家就会知道，大家就会知道，调调研者又要提出一个新的研者又要提出一个新的讨论题讨论题目目了。了。这样这样做的效果是提高座做的效果是提高座谈谈会的会的节节奏。奏。许许多座多座谈谈会都是会都是“先学文件后先学文件后讨论讨论”，在上一，在上一项讨论项讨论结结束束时时，将下一，将下一轮讨论轮讨论的内容、相关信息告的内容、相关信息告诉诉参与者。参与者。16.5.2.3 调调研人研人员对访谈过员对访谈过程的控制程的控制1、提出、提出讨论讨论的的问题问题（1 1）提出）提出问题问题的方式：的方式：应该应该按照按照预预先先设计设计的提的提纲纲，逐一提出，逐一提出问题问题，保，保证调证调研研资资料的可比性。料的可比性。焦点小焦点小组访谈组访谈可能有若干小可能有若干小组组，既可以前后依次，既可以前后依次进进行，行，也可以在几位也可以在几位调调研人研人员员主持下同主持下同时进时进行。研究行。研究发现发现：即使：即使提出相同的几个提出相同的几个问题问题,由于提由于提问顺问顺序不同序不同,各各组组所得到的回所得到的回答会有差异。所以答会有差异。所以统统一一规规定定问题问题的提的提问问次序很重要。次序很重要。.（2 2）逐一）逐一进进行行归纳归纳、总结总结：-是否有一致的是否有一致的结论结论？-不同不同结论结论的原因是什么？的原因是什么？17.2、关注新的意、关注新的意见见 在在讨论讨论中可能会出中可能会出现现一些一些“未能未能预预料的料的结结果果”，发现发现后后应应加以关注。加以关注。可以在可以在总结归纳时总结归纳时，指出有哪些新的，指出有哪些新的观观点看法，然后点看法，然后再再请请其其说说明明缘缘由。由。他怎么会提出他怎么会提出2007年年6月份全国猪肉市月份全国猪肉市场场价格普价格普涨涨的根的根本原因是燃油价上本原因是燃油价上涨涨？-商商务务部部领导领导所言。所言。3、控制、控制“领领袖袖”意意见见的影响的影响（1 1）善于言）善于言谈谈、左右他人意、左右他人意见见的人的人谓谓“领领袖袖”：若是不加控制，若是不加控制，调调研的研的结结果就成了果就成了“少数人少数人”的的观观点点演演讲讲会，不具有代表性。会，不具有代表性。（2 2）鼓励、迫使）鼓励、迫使“意意见见相同者相同者”说话说话：-比如比如让让意意见见相同者复述相同者复述“领领袖袖”的主要的主要观观点有哪些。点有哪些。-“-“为为什么什么认为认为他的意他的意见见是正确的？是正确的？”18.3.3 询问法运用5 5.3.1 .3.1 询问询问法的法的组织实组织实施施过过程程5 5.3.3 询问询问法的具体法的具体类类型与运用型与运用 4、实实施施 提出提出问题问题：记录记录答案：答案：资资料料输输入：入：2 选择选择根据研究目的、研根据研究目的、研究究对对象特征、研究象特征、研究时间时间、费费用等用等选选择择具体的具体的调调研方法研方法 3 人人员员配配备备提提纲问纲问卷卷设计设计人人员员、调查调查人人员员、资资料料处处理分析人理分析人员员的招募和培的招募和培训训 1 决策决策根据市根据市场调场调研目的研目的或市或市场场信息的特征信息的特征决定惟有决定惟有询问询问法是法是最好的方法最好的方法 5、成果、成果 数据数据资资料分析料分析 得出得出问题问题答案答案 完成完成调调研研报报告告 19.5 5.3.2 .3.2 询问询问法法类类型与特征型与特征1 1、个、个别别面面谈谈 在确定在确定访问对访问对象后，象后，进进行逐行逐户访问户访问。故又称。故又称“入入户访户访问问”为为尽量尽量给对给对方少添麻方少添麻烦烦，采用由一位，采用由一位调调研人研人员员上上门门即即“一一对对一一”的面的面谈谈，获获取在不受他人意取在不受他人意见见影响下的每个受影响下的每个受访访者的个人意者的个人意见见。2 2、电话访问电话访问 选择电话选择电话、传传真、手机短信、真、手机短信、E-MAILE-MAIL等方式与确定的等方式与确定的被被调查调查者者进进行沟通，行沟通，获获取信息。取信息。随随计计算机以及网算机以及网络络的不断的不断发发展，利用更多的人熟悉、展，利用更多的人熟悉、接触网接触网络络来开展来开展调调研就更加便利。研就更加便利。20.3、问问卷卷调调研研 将所需提将所需提问问的的问题问题列在列在“问问卷卷”上，上，请请受受访访者者阅读阅读、理、理解、回答，以解、回答，以获获取所需信息的形式。取所需信息的形式。特点是：形式多特点是：形式多样样、搜集到的信息便于、搜集到的信息便于处处理，信息失真理，信息失真率低。市率低。市场场、社会、社会调调研等大都采用此法研等大都采用此法4 4、拦拦截截访问访问 在确定在确定调调研研问题问题，明确被，明确被调查调查者的特征后，在人流量者的特征后，在人流量较较大的公共大的公共场场合，即合，即时选择时选择被被调查调查者向其者向其询问问题询问问题搜集信息搜集信息 优优点：点：能迅速能迅速获获取取调调研研资资料与信息。料与信息。缺点：缺点：容易遭到受容易遭到受访访者的抵触者的抵触 容易容易错误错误地地选择调选择调研研对对象象21.5 5、小、小组访谈组访谈例如，消例如，消费费者小者小组组座座谈谈、供、供应应商意商意见见座座谈谈等。基本方法与等。基本方法与焦点小焦点小组访谈组访谈相似相似5 5.3.3 .3.3 几种几种询问询问法在搜集信息上的有效性法在搜集信息上的有效性 1 1、得到信息的可信度：、得到信息的可信度：个个别访谈别访谈法最理想法最理想 2 2、复、复杂杂信息的信息的获获取率：取率：个个别访问别访问法与小法与小组访谈组访谈法法较较好好 3 3、隐隐私信息的回答率：私信息的回答率：问问卷卷调查调查法与法与电话访问电话访问法法较较好好 4 4、调调研研费费用与用与时间时间：电话访问电话访问与与问问卷卷调查调查法法较较省。省。5 5、所需信息的性、所需信息的性质质、属性：、属性：问问卷卷调查调查可以得到定量信息可以得到定量信息 6 6、对调对调研人研人员员素素质质的要求：的要求：个个别访谈别访谈与小与小组访谈组访谈要求高要求高22.5 5.3.4 .3.4 个个别别面面谈谈法法23.1 1、个、个别别面面谈谈法的法的实实施程序施程序访问访问人人员员必必须须提交提交的工作成果材料。的工作成果材料。24.2 2、调调研技研技术术（1 1）接近受）接近受访访者的方法：者的方法：让让受受访访者感到自己是者感到自己是值值得信得信赖赖的人的人（2 2）提出）提出问题问题的技的技术术：在迅速了解受在迅速了解受访访者者兴兴趣后，再由趣后，再由简简到到难难地提出地提出问题问题（3 3）消除受）消除受访访者疑者疑虑虑的方法：的方法：正确提示、解正确提示、解释释，让对让对方正确了解提出的各方正确了解提出的各项问题项问题（4 4）鼓励受）鼓励受访访者者说说“真真话话”的技巧：的技巧：调查调查不是考不是考试试，回答没有，回答没有对错对错（5 5）掩）掩饰调饰调研目的、研究者研目的、研究者观观点的技点的技术术：力求避免以自己的力求避免以自己的态态度影响度影响对对方回答方回答（6 6）完成）完成访谈记录访谈记录的技的技术术：准确、全面的准确、全面的访谈记录访谈记录直接关系到个直接关系到个别别面面谈谈的成功的成功25.3、个、个别别面面谈访问谈访问者的者的选择选择（1 1）准确）准确选择访问选择访问人人员员的意的意义义：关系个关系个别别面面谈谈方法能否成功的第一因素，就是方法能否成功的第一因素，就是选择选择最最适合的适合的访问访问者：作者：作为访问员为访问员必必须须 A A、有丰富的、有丰富的访问经验访问经验 B B、了解本、了解本项项市市场调场调研的目的研的目的 C C、与、与访问对访问对象有一定的社会关系象有一定的社会关系 D D、能遵循、能遵循对访问员对访问员做出的各做出的各项规项规定。定。26.（2）个）个别别面面谈谈的的访问员访问员的可的可选选人人选选：A、市、市场场研究部的研究部的调调研人研人员员 （即本部即本部门门的工作成的工作成员员）熟悉熟悉业务业务、容易控制、与、容易控制、与访问对访问对象不一定熟悉象不一定熟悉B、销销售、售、业务业务部的推部的推销销人人员员：（聘（聘请请其他部其他部门门的人的人员员）与与访问对访问对象熟悉、熟悉象熟悉、熟悉业务业务、访问经验访问经验不足不足C、委派公司外的人、委派公司外的人员员：（招聘的（招聘的临时临时工作人工作人员员）隐隐蔽蔽调调研目的、与研目的、与访问对访问对象不熟悉、象不熟悉、访问过访问过程需控制程需控制 27.有有许许多著名市多著名市场场研究公司研究公司例如例如华华南国南国际际市市场场研究，研究，采用采用请请受受访访者来自己的者来自己的访访谈谈室完成一室完成一项项市市场调场调研。研。左左图图就是就是华华南国南国际际（广州）（广州）的个的个别访谈别访谈室。室。28.人人员访问员访问的的优优点点n n灵活性n n拒答率较低n n调查质量较好n n调查对象范围广n n便于深度访谈n n面对面交流。29.人人员访问员访问的缺点的缺点n n费用高n n对调查者要求较高n n调查周期较长n n受主观影响n n对调查者管理较困难30.5 5.3.5.3.5 电话访问电话访问法法1 1、电话访问电话访问的的实实施程序施程序31.2 2、电话访问实电话访问实施注意事施注意事项项（1 1）掌握）掌握访问对访问对象的象的电话电话号号码码：黄黄页页号号码码簿簿;客客户户信息信息;过过去的受去的受访访者等。者等。（2 2）消除）消除对对方疑方疑虑虑，促使，促使兴兴趣趣产产生生;介介绍绍自己自己;十分冒昧十分冒昧还还望其望其谅谅解；是解；是为为学学术术研究不是搜研究不是搜集情集情报报等等说说明明（3 3）精）精选调选调研研问题问题：问题问题不宜不宜过过多、多、过难过难、过过于复于复杂杂（4 4）做好）做好访问记录访问记录：做好即做好即时记录时记录、录录音音记录记录、多媒体、多媒体设备记录设备记录 许许多多调调研公司在确定受研公司在确定受访访者和者和调调研研问题问题后，同后，同时拨时拨通通电话电话，在同一，在同一时间时间、听到同一声音和、听到同一声音和问题问题，回答同一，回答同一顺顺序序的的问题问题。由。由录录音音电话记录访问结电话记录访问结果。果。32.5 5.3.6.3.6 小小组访谈组访谈法法33.5 5.3.6.3.6 小小组访谈组访谈法法 1 1、与个、与个别别面面谈谈法的不同。法的不同。采用采用这这种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原来意来意见见相左者通相左者通过过沟通成沟通成为为意意见见相似，并达到迅速搜集到相似，并达到迅速搜集到对调对调研研对对象是否有不同的象是否有不同的观观点及点及产产生不同生不同观观点的原因。点的原因。2 2、小、小组访谈组访谈法与焦点小法与焦点小组访谈组访谈的不同。的不同。小小组访谈组访谈的小的小组组多是由多是由“同同类类人人员员”组组成。例如，各成。例如，各地地销销售代理小售代理小组访谈组访谈用于搜集各地市用于搜集各地市场发场发展展趋势趋势的信息，的信息，消消费费者座者座谈谈会以了解消会以了解消费费者者对对某某产产品的使用感受等。品的使用感受等。3 3、小、小组组访谈访谈法法对访谈员对访谈员的要求更高。的要求更高。小小组访谈组访谈法法调查调查人人员员面面对对的是一的是一组组被被调查调查者，启者，启发发被被调查调查者思考、回答和控制者思考、回答和控制访问过访问过程就更困程就更困难难，所以小，所以小组访组访谈谈法法对访问对访问人人员员的素的素质质要求比个要求比个别别面面谈谈法的更高。法的更高。34.小小组组座座谈谈的程序的程序1 1选择选择适合小适合小组组座座谈谈的的话题话题。主要有主要有营销营销研究研究问题问题定定义义、新、新产产品概念、品概念、产产品品态态度、抱怨原因、度、抱怨原因、问问卷的卷的问题设计问题设计等。等。2 2征集和征集和选择选择座座谈谈小小组组成成员员 （1 1）征集。公司可以先通）征集。公司可以先通过筛选过过筛选过去参加去参加过过小小组组座座谈谈人人员员档案，在确档案，在确认认他他们们不符合不符合访谈访谈要求后，要求后，公公 （2 2）分）分组组。分。分组应组应由研究由研究问题问题性性质质决定。决定。3 3主持人主持小主持人主持小组组座座谈谈 主持人是座主持人是座谈谈小小组组的灵魂，的灵魂，应应有以下基本素有以下基本素质质：中立中立态态度和理解力；度和理解力；敏感；敏感；亲亲和力与和力与宽宽容；容；参与；参与；灵活。灵活。4 4报报告小告小组组座座谈谈成果成果35.小小组组座座谈谈法的决策内容及特征法的决策内容及特征36.5 5.3.7.3.7 问问卷卷调调研方法研方法37.1、几种、几种问问卷卷调调研方法的介研方法的介绍绍（1 1）不需与受）不需与受访访者接触的者接触的问问卷卷调调研方法研方法间间接接问问卷卷调调研研 邮邮寄寄问问卷卷调调研方法：研方法：附于媒体附于媒体问问卷卷调调研方法研方法;附于商品附于商品问问卷卷调调研：研：附于附于电电子媒体子媒体问问卷卷调调研研 由于无需与受由于无需与受访访者接触者接触,调调研机构不必安排研机构不必安排调调研人研人员员!（2 2）可与受）可与受访访者接触的者接触的问问卷卷调调研方法研方法-直接直接问问卷卷调调研研 置留式置留式问问卷卷调调研方法：研方法：将将问问卷直接送交回答者卷直接送交回答者 现场问现场问卷卷调调研方法：研方法：调调研研现场现场将将问问卷卷发给发给回答者回答者 38.当市当市场调场调研的研的问题较为问题较为复复杂杂,必必须对须对受受访访者当面作出者当面作出解解释释或或说说明，而采用直接明，而采用直接问问卷卷调调研方式。机构就必研方式。机构就必须须投入投入较较多的多的调调研人研人员员 各种各种问问卷卷调调研方法的研方法的实实施都因其自身的特殊性而能施都因其自身的特殊性而能够够达到搜集不同的信息的目的达到搜集不同的信息的目的2 2、邮邮寄寄问问卷卷调调研方法的研方法的组织实组织实施施（1 1）调调研目研目标标与与调调研研对对象的特征符合象的特征符合邮邮寄寄问问卷卷调调研：研：问题带问题带有普遍性有普遍性 对对象在空象在空间间上具有分散性上具有分散性（2 2）根据）根据调调研所需信息研所需信息设计邮设计邮寄寄调调研研问问卷：卷：需要什么信息，需提出哪些需要什么信息，需提出哪些问题问题才能才能获获得得这这些信息？些信息？（3 3）确定受）确定受访访者的者的邮邮政地址、政地址、邮编邮编：搜集搜集 掌握掌握调调研研对对象的通象的通讯讯地址是重要地址是重要问题问题 39.（4 4）考）考虑邮虑邮寄寄问问卷的卷的结结果，以果，以预设补预设补救措施：救措施：回答率不高怎么回答率不高怎么办办？回收率低如何解决？回收率低如何解决？（5 5）寄返）寄返问问卷的卷的处处理程序理程序设设定：定：接收、接收、审审核、分核、分类类、制表、制表、储储存等工作由存等工作由谁负责谁负责完成完成(6)(6)信封的信封的书书写方式写方式(手手书还书还是打印是打印)、投寄方式（平信、投寄方式（平信还还是挂号信）、是挂号信）、邮邮票的票的选择选择(贴邮贴邮票票还还是是邮资总邮资总付付)等等问题问题。3 3 邮邮寄寄问问卷卷调调研方法的特点：研方法的特点：受到空受到空间间限制小、限制小、调调研成本低、占用人研成本低、占用人员员少、受少、受调调研研人人员员影响小；影响小；受受调调研研对对象的合作程度的影响大、回收率低、象的合作程度的影响大、回收率低、验证验证信信息的可能性小。息的可能性小。40.4 4、附于媒体、附于媒体问问卷卷调调研方法的研方法的组织组织与与实实施施（1 1）克服）克服邮邮寄寄问问卷卷调调研的不足：研的不足：邮邮寄寄问问卷卷调调研研对对象象对问对问卷缺乏足卷缺乏足够兴够兴趣趣。调调研中提出的研中提出的问题问题或是或是选择选择的受的受访访者都者都缺乏缺乏针对针对性。性。（2 2）附于商品的）附于商品的问问卷卷调调研方法：研方法：随附于商品一起提供的有关商品随附于商品一起提供的有关商品质质量、使用量、使用满满意度意度,以及以及顾顾客消客消费费意向意向调调研研问问卷。确保卷。确保调调研更具有研更具有针对针对性，提性，提高高问问卷的回答正确率与回收率。卷的回答正确率与回收率。（3 3）附于）附于报纸报纸、杂杂志的志的问问卷卷调调研方法：研方法：可以可以针对调针对调研研对对象的特征，提出更具有象的特征，提出更具有针对针对性的性的问题问题。“读读者意者意见调查问见调查问卷卷”（4 4）依托各种）依托各种电电子媒体的子媒体的问问卷卷调调研方法：研方法：EMAIL EMAIL问问卷卷调调研：研：邮邮寄寄问问卷卷调调研的延伸使到达率提高研的延伸使到达率提高41.5.3.7 拦拦截截访问访问的的组织组织与与实实施施 42.1 1、拦拦截截访问访问的特征的特征（1 1）调调研范研范围围狭小：狭小：调调研所要掌握的信息与研所要掌握的信息与时间时间与地点具有与地点具有较较高的关高的关联联性。性。即就某一即就某一时间时间上上发发生的某一事件的原因开展生的某一事件的原因开展调查调查。（2 2）调调研活研活动进动进展迅速：展迅速：要求最快搜集到信息、要求最快搜集到信息、问题对问题对于受于受访访者容易理解和回者容易理解和回答。答。问题简单问题简单且数量不多，略微思考既能准确作答。且数量不多，略微思考既能准确作答。（3 3）被）被调查调查者凭主者凭主观观判断确定：判断确定：访问访问人人员认为员认为符合符合调调研研对对象特征，即可象特征，即可拦拦截截访问访问43.（4 4）选择拦选择拦截地点、截地点、时间时间、对对象和象和调查问题调查问题的适合性。的适合性。这这一特征是上述三一特征是上述三项项特征特征综综合，直接关系到合，直接关系到调调研研结结果果的有效性。的有效性。2 2、拦拦截地点的截地点的选择选择（1 1）行人步伐）行人步伐倾缓倾缓的地方：的地方：例如：例如：进进出口、柜台、人行道口出口、柜台、人行道口（2 2）休息地：）休息地：例如：景点附近的菜例如：景点附近的菜馆馆、餐、餐厅厅、售票、售票处处等等 44.3、拦拦截式截式调查调查的缺点的缺点（1）无法）无法对对被被调查调查者的回答者的回答进进行有效的行有效的验证验证。（2）拒答率高。）拒答率高。（3）对现场环对现场环境很境很难进难进行有效的控制。行有效的控制。45.你学会了你学会了吗吗？n n与案卷与案卷调调研相比，在什么研相比，在什么时时候需要采用候需要采用实实地地调调研研n n怎怎样设计样设计一个完整的焦点小一个完整的焦点小组访谈组访谈方案？方案？n n怎怎样样确定确定询问询问法的具体方法？如何法的具体方法？如何选择选择采用哪种采用哪种询问询问方法？如何制定相方法？如何制定相应应的的调调研方案？研方案？n n怎怎样实样实施个施个别访问别访问？n n怎怎样样开展开展电话访问电话访问？n n直接与直接与间间接接问问卷卷调调研如何区研如何区别别？46.谢谢观看！