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市场推广效果评估技术 慧聪国际资讯武汉公司第一节第一节 市场推广效果评估的基本方法与程序市场推广效果评估的基本方法与程序基本方法基本方法 一。比较趋势法一。比较趋势法 收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种：之后出现的销售量变化有以下几种：A,初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束 时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：1，市场推广活动缺乏长期性。2，市场推广活动创意缺乏特色。3，市场推广管理工作不力。B,市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售 额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。其原因有以下几个方面：1，市场推广方式选择有误。2，企业主管部门进行了不必要的干预。3，媒体协调出现问题。4，顾客由于某种原因对活动不能接受。5，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。C,C,市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束 后没有什么变化。后没有什么变化。其原因有以下几个方面：1，企业对市场情况不熟悉。，企业对市场情况不熟悉。2 2，市场推广方式缺乏力度。，市场推广方式缺乏力度。3 3，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。4 4，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。D,D,市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头 不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，且对今后市场有积极影响。且对今后市场有积极影响。二。市场调查法二。市场调查法 企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为 确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活 动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目：动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目：1 1，市场推广活动的知名度。，市场推广活动的知名度。2 2，顾客对市场推广活动的认同度。，顾客对市场推广活动的认同度。3，销量增长（变化）情况。，销量增长（变化）情况。4，本企业形象在前后变化情况。，本企业形象在前后变化情况。三。观察法三。观察法 通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动 的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞 赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进 行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主 观因素影响，不很精确。观因素影响，不很精确。结论：结论：在实施在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后 的销售情况来得出正确的判断。的销售情况来得出正确的判断。市场推广效果评估的具体程序市场推广效果评估的具体程序一，评估目标一，评估目标 通过有关资料，了解推广策略执行的成果通过有关资料，了解推广策略执行的成果。二，执行方案二，执行方案 比较每一个比较每一个“测试市场测试市场”以及其型态、店铺数、每家商以及其型态、店铺数、每家商 店平均销售额等相近的店平均销售额等相近的“控制市场控制市场”。测试市场进行各。测试市场进行各 项推广测试活动，控制市场执行正常业务活动项推广测试活动，控制市场执行正常业务活动。具体步骤概括如下：具体步骤概括如下：1 1，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。2 2，分析事后的销售情形，确知销售趋势。，分析事后的销售情形，确知销售趋势。3 3，了解测试前、中、后的来店客户数、交易数、每家，了解测试前、中、后的来店客户数、交易数、每家 店销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的店销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的 变化情况，从而评估推广效果。变化情况，从而评估推广效果。市场推广效果评估的注意事项市场推广效果评估的注意事项1 1，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一 项活动。项活动。2 2，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。3 3，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。4 4，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。【案例】某商场市场推广活动效益评估计算 某商场对一种洗发水举办了为期一周的市场推广活动，活某商场对一种洗发水举办了为期一周的市场推广活动，活动内容包括降价由原价动内容包括降价由原价1111元降到元降到9 9元，加上市场推广广告元，加上市场推广广告和商品展示，销售数据如下：和商品展示，销售数据如下：1 1，市场推广之前一周的平均销量为，市场推广之前一周的平均销量为10001000瓶，单价瓶，单价1111元；元；2 2，市场推广期间一周销量为，市场推广期间一周销量为23002300瓶，单价瓶，单价9 9元；元；3 3，市场推广期后的一周销量为，市场推广期后的一周销量为15001500瓶，单价为瓶，单价为1111元；元；4 4，市场推广广告的成本为，市场推广广告的成本为15001500元，商品展示的成本为元，商品展示的成本为100100 元，以上成本由商场支付；元，以上成本由商场支付；5 5，产品的成本为每瓶，产品的成本为每瓶7.27.2元；元；6 6，厂商提供的产品折扣每瓶，厂商提供的产品折扣每瓶1 1元，广告津贴每元，广告津贴每0.750.75元，展元，展 示津贴每瓶示津贴每瓶0.100.10元。元。请根据以上情况计算出市场推广的获利情况，请根据以上情况计算出市场推广的获利情况，效果如何？效果如何？第二节第二节 公共关系推广效果评估公共关系推广效果评估 公关效果评估既能对上一阶段公关费用的使用效果进行检验和考核，又公关效果评估既能对上一阶段公关费用的使用效果进行检验和考核，又为下一阶段的费用预算提供科学的依据和经验，在公关费用控制中起承上启为下一阶段的费用预算提供科学的依据和经验，在公关费用控制中起承上启下的作用下的作用。公关效果评估的重要性公关效果评估的重要性 ：1，公关效果评估是公关费用控制的重要环节。，公关效果评估是公关费用控制的重要环节。2，公关效果评估为费用预算提供了科学的依据。，公关效果评估为费用预算提供了科学的依据。3，公关效果评估可以防止不正当的支出。，公关效果评估可以防止不正当的支出。公关效果评估方法：公关效果评估方法：方法多种多样，选用的基本原则是效用。下面介绍几种：方法多种多样，选用的基本原则是效用。下面介绍几种：1 1，场景观察评估法，场景观察评估法 根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关系进行观察、记录、分析、判断的方法。系进行观察、记录、分析、判断的方法。2 2，公众调查评估，公众调查评估 通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。公关状态评估在公众调查中占有重要地位，下面介绍几种公关状态公关状态评估在公众调查中占有重要地位，下面介绍几种公关状态评估方法：评估方法：1，企业形象地位图，企业形象地位图B公司应扩大影响，加强宣传。A公司具有高知名度和美誉度。C公司应保持低姿态，挽回名誉。D公司应降低知名度，改善后再提高知名度。600美美誉誉度度知名度知名度60 四公司坐标点是通过四公司坐标点是通过 100100人抽样调查而来，假人抽样调查而来，假设有设有6060的肯定和否定的肯定和否定.2，企业形象要素表，企业形象要素表3 3，媒体分析法，媒体分析法 分析一定时期各媒体的宣传报道及评价来评估活动效果。分析一定时期各媒体的宣传报道及评价来评估活动效果。4 4，销售额和利润贡献分析评估法，销售额和利润贡献分析评估法 分析活动前后销售额和利润的变化来评估活动效果。分析活动前后销售额和利润的变化来评估活动效果。