价格决策.ppt

CHAPTER 10Pricing Products:Pricing Considerations and Strategies1准备阅读营销管理第14章通信市场营销学第11章案例学习 沃尔玛的价格竞争2复习题企业有可能的定价目标是什么？几种主要的企业定价方法是什么？差别定价的方法有哪些？3Road Map:Previewing the ConceptsIdentify and explain the external and internal factors affecting a firms pricing decisions.Contrast the three general approaches to setting prices.Explain how companies find a set of prices that maximizes the profits from the total product mix.Discuss how companies adjust their prices to take into account different types of customers and situations.Discuss the key issues related to initiating and responding to price changes.4第第10章章 价格策略价格策略10.1 理解定价：定价与市场环境理解定价：定价与市场环境10.2 制订价格制订价格10.3 价格调整价格调整10.4 企业变价及其对竞争对手变价的反企业变价及其对竞争对手变价的反应应10.5 案例：沃尔玛的价格竞争案例：沃尔玛的价格竞争 510.1 理解定价：定价与市场环境6Factors Affecting Price Decisions 7 定价与市场环境消费者价格 分销网政府（税收）成本竞争者810.2 制订价格 企业首次定价时的价格-质量策略1、选择定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争对手的成本、价格和产品5、选择定价方法6、选定最终价格9企业首次定价时的价格质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略2高价值战略5中等价值战略8虚假经济战略3超值战略6优良价值战略9经济战略价格高中低高中低产品质量10Marketing Objectives Affecting Pricing Decisions111、选择定价目标维持生存-价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可 利润最大化通过制定高价格来快速获取市场利润销售额最大化市场占有率最大化通过低价获取高的市场分额。产品质量领先高质量，高价格其他定价目标非赢利机构定价收回部分成本122、确定需求需求与价格相关；不同产品，需求的价格弹性不同。13Types of Cost Factors that Affect Pricing Decisions Total CostsSum of the Fixed and Variable Costs for Any Given Level of ProductionVariable CostsCosts that do varydirectly with the level of productionRaw materialsFixed Costs(Overhead)Costs that dontvary with sales or production levelsExecutive Salaries,Rent143、估算成本成本的类型：固定成本；可变成本产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累）154、分析竞争者的成本、价格和提供物市场需求和成本决定了可能的价格范围价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格16Major Considerations in Setting Price：3C175、选定定价方法成本导向定价：-成本加成定价法 -收支平衡定价法 -目标收益定价法需求导向定价：-认知价值定价法 -价值定价法 -差别定价法：顾客，时间，地点，产品 -心理定价法 -逆向定价法：企业根据顾客最终能够接受的价格制订出厂价 -拍卖式定价法竞争导向定价：-通行价格定价法 -投标定价法182024/4/18 周四19成本加成定价法产品价格=成本*（1+成本加成率）好处：（1）简化定价任务 （2）减少价格竞争 （3）对买卖双方都公平20目标收益定价法目标收益定价法(target-return pricing)通过定价获得目标收益。目标收益价格=单位成本+（目标收益率 投资成本）/单位销售量 21收支平衡定价法（breakeven pricing）以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。两者相等，利润为0。价格=固定成本/预计销售数量+单位变动成本例：某产品固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为10万件，则：价格=50万/10万+20=25元/件22保本销售量与保本价格目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？总收入=总成本（收益平衡点）总收入=价格*销售量总成本=固定成本+单位变动成本*销售量价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本23认知价值定价法(perceived value)定价的关键是购买者对价值的认知认知价值由许多因素构成，如顾客对产品功用的预期；分销渠道；有保证的质量；顾客支持；供应商的声誉、可信度和声望等不同顾客对上述因素的权重不同：价格；价值；品牌忠诚24价值定价法（Value pricing）用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。价值定价法的基础是企业效率高，成本低零售商的天天低价（everyday low pricing）比时高时低定价(high-low pricing)更接近价值定价法25通行价格定价法（Going-rate pricing）企业定价主要基于竞争者的定价价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格26拍卖式定价（auction-type pricing）英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。27心理定价声望定价：名牌定高价，顾客追求名牌心理，认为高价代表高质量和高品位尾数定价。定价不取整数，保留尾数，如以“9”结尾，传递打折和便宜心理声望定价习惯定价招徕定价诱导定价286、选定最终价格选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响2910.3 调整价格 地理定价价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价心理定价：产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价3010.4 价格变更的启动及应对发动降价发动提价顾客和竞争者对价格变化的反应公司对竞争者价格变化的反映31Why?Excess CapacityFalling Market ShareDominate Market Through Lower CostsInitiating Price ChangesWhy?Cost InflationOverdemand:Company Cant Supply All Customers Needs32发动削价原因：市场规模扩大，成本降低 生产能力过剩，希望通过削价扩大销售 市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。不利之处：消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降 市场份额不牢靠 竞争对手降价，引起价格战。33发动提价原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。代替提价的其他方法：减少产品分量；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。34对竞争对手价格变动的反应面对对手变价，企业要考虑以下问题：竞争对手为什么要变价？对手是暂时变价，还是永久变价？如企业不反应，有什么影响？对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品352024/4/18 周四36