生命周期理论.pptx

一、概述一、概述 生命周期是一种非常有用的工具，标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。生命周期理论由卡曼(AKKarman)于1966年首先提出，后赫塞与布兰查德于1976年发展了这一理论。它以四分图理论为基础，同时吸取了阿吉里斯的不成熟一成熟理论。高体贴与低组织高体贴与高组织低体贴与低组织低体贴与高组织组织体贴低高高(一)四分图四分图(二)成熟成熟不成熟的标志不成熟的标志 (三)二者关系二者关系 高组织高关心人的“双高”领导者不一定经常有效；低组织低关心人的“双低”领导者也不一定经常无效，这都要由组织成员的成熟度而定。赫塞将被领导者的成长过程分为四个阶段：第一阶段为“没信心，没能力”；第二阶段为“有信心，没能力”；第三阶段为“没把握，有能力”；第四阶段为“有信心，有能力”。12345时间净出口净进口二、产品生命周期贸易模式二、产品生命周期贸易模式(1)第一阶段：导入(介绍)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。(2)第二阶段：进入成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。(3)第三阶段：处在成长期 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。(4)第四阶段：进入成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。(4)第五阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略1、介绍期策略促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期策略 改善品质 市场扩张 改变广告宣传重点 适当降价3、成熟期市场策略改良后的再推出 市场改良 产品改良 营销组合改良4、衰退期策略 转撤攻四、优四、优缺缺点点(一)优优点点 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。(二二)缺点缺点1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。五、阶五、阶段战段战略略(一)导入期导入期（1）高价快速策略（2）选择渗透战略（3）低价快速策略（4）缓慢渗透策略(二)成长期成长期（1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5）改变企业的促销重点。（6）充分利用价格手段。(三)成熟期成熟期（1）市场修正策略（2）产品改良策略（3）营销组合调整策略(四)衰退期衰退期（1）维持策略（2）缩减策略（3）撤退利润六、产品生命周期理论意义六、产品生命周期理论意义(1)揭示了任何产品都和生物有机体一样，不断创新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品哪一阶段，推测产品发展趋势，正确把握产品的市场寿命。(3)产品生命周期是可以延长的。(4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。(5)它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产是，都要把握时机。(6)它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要因素。