肯德基广告案例分析.ppt

肯德基广告案例分析肯德基广告案例分析1.广告心理学简介广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支，研究广告对于消费者和潜在消费者的购买决策的动机的影响。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。2.肯德基品牌简介肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至2013年底共有约7,000 家门店。3.肯德基企业文化公司名称：肯德基外文名称：Kentucky Fried Chicken总部地点：美国肯塔基州路易斯维尔加德纳里1441号成立时间：1952年经营范围：西式快餐食品公司性质：美国连锁公司口号：生活如此多娇4.广告策略的心理基础年龄差异性别差异经济收入差异5.年龄差异 肯德基的广告选用了大学生和儿童等几个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了各个年龄段的人。肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。6.性别差异广告中有男性和女性，并无性别倾向。此外，广告着力于强调食品的脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。7.经济收入差异从广告中人物形象的身份可以看出，肯德基的目标销售群体主要为中高收入者，这也符合肯德基的市场定位。肯德基的优点除了方便可口，更重要的是便宜实惠，这刚好迎合中高入者的需求，他们经济实力一般，故注重合理消费，且较为节约，怕冒风险。8.广告媒体策略目标涉众：家庭成员媒介选择：网络、电视、户外网络广告策略：优化网站、突出订餐电话，提高刷新频率、保障提供最新促销信息。户外广告策略：重点投放在商业区、生活社区（每天固定时间搭建帐篷，派发优惠劵、张贴促销大海报）。媒体组合：网络、电视主打，各占40%，户外占20%。重大节日期间，加大电视与户外的投放力度（各加10%）。9.消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。10.文化因素文化是引发人类愿望和行为的根本因素。比如在一些洋节日（情人节、圣诞节等）或是特殊节日（生日、纪念日）中，很多追求时尚的年轻消费者会在肯德基就餐。11.心理因素 消费者的购买决策还是要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机形成过程。还有感觉、知觉、学习、信念和态度等。肯德基的颜色都是有红色，黄色，绿色组成，从视觉上让人感觉有食欲。12.肯德基消费者的购买动机求新动机：肯德基的餐食日益更新，能引起大学生的购买需求。求美动机：重视食物的造型、色彩和味觉美，重视对人体的美化作用。求名动机：是以追求名牌产品、特点产品的购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名声和购买地点。13.求奇动机：购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动型购买。求速动机：作为快餐行业之一的肯德基，可以在尽可能短的时间内满足消费者需求。14.购买行为的类型复杂型：单价高、品牌差异大的耐用消费品，消费者一般通过比较后进行选择。和谐型：单价高、品牌差异小的产品，消费者比较关心其价格是否优惠。15.多变型：价格不高、品牌多样的产品，消费者没有固定偏好。习惯型：价格不高、品牌差异程度小，消费者经常购买并且不会做过多选择。16.肯德基市场定位清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。17.消费者定位：以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年。产品定位：“烹鸡专家”以独特的炸鸡为噱头。价格定位：大众消费档次。销售区域定位：人流量大的商业区、商城等。18.肯德基品牌定位在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。19.肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首 先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。20.市场优势肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。21.22.