海尔集团价值链分析案例.ppt

组员：夏楠、李文杰、刘黎民、钟金康、倪小茹主讲：刘黎民 PPT制作：夏楠 目录目录1.五力模型分析行业形势2.价值链分析优势 2.1基本增值活动 2.2辅助增值活动 五力分析海尔所在的家电行业形势五力分析海尔所在的家电行业形势 五力模型是由波特（五力模型是由波特（PorterPorter）提出的，它认为行业中存在着决定竞）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具，在该模型中涉及的是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具，在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五力分析海尔所在的家电行业形势五力分析海尔所在的家电行业形势1 1新进入者威胁新进入者威胁 对于中对于中国家电行业来国家电行业来说，由于规模说，由于规模经济的影响，经济的影响，该领域存在较该领域存在较低的进入壁垒，低的进入壁垒，潜在竞争者进潜在竞争者进入的风险低。入的风险低。而中国内的家而中国内的家电市场的需求电市场的需求潜力巨大，潜力巨大，“家电下乡家电下乡 的进的进行又从政策上行又从政策上鼓励更多家电鼓励更多家电行业新进入者，行业新进入者，所以在客观上所以在客观上吸引了更多的吸引了更多的企业进入这个企业进入这个领域。这领域。这将对将对海尔市场份额海尔市场份额和行业地位产和行业地位产生影响。生影响。从品牌的搜从品牌的搜索重合度看，索重合度看，海尔的最大竞海尔的最大竞争对手是美的，争对手是美的，有有4.75%4.75%的海尔的海尔网民搜索过美网民搜索过美的。近年来美的。近年来美的多元化战略的多元化战略的的“威力威力”开开始显现，美的始显现，美的在空调、冰箱在空调、冰箱等市场均取得等市场均取得傲人的成绩，傲人的成绩，对海尔在白色对海尔在白色家电领域的优家电领域的优势地位构成威势地位构成威胁。胁。国内同行国内同行们（格力、三们（格力、三星、海信等）星、海信等）大约也是一边大约也是一边看海尔外部信看海尔外部信息化的热闹，息化的热闹，一边加紧自身一边加紧自身内部信息化的内部信息化的推进。推进。2 2现有竞争者的抗现有竞争者的抗衡衡 五力分析海尔所在的家电行业形势五力分析海尔所在的家电行业形势3 3替代品的威胁替代品的威胁 节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。我国节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。定值和目标值的国家标准。随着信息技术的发随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。4 4购买者的议价能力购买者的议价能力 为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。但是，家电的购买者数量多，相对比较分散，扣。但是，家电的购买者数量多，相对比较分散，而且购买者的购买数量相对较少，消费者的议价而且购买者的购买数量相对较少，消费者的议价能力相对较弱。能力相对较弱。五力分析海尔所在的家电行业形势五力分析海尔所在的家电行业形势 5 5供应商的议价能力供应商的议价能力 在经过充分的竞争淘汰下，白色家电行业竞在经过充分的竞争淘汰下，白色家电行业竞争格局已经进入相对稳定期，行业集中度较高，争格局已经进入相对稳定期，行业集中度较高，行业龙头企业的议价能力相对提升程度更为明显。行业龙头企业的议价能力相对提升程度更为明显。所以，整个家电企业行业所有供应商来说、所以，整个家电企业行业所有供应商来说、其议价能力普遍较弱。其议价能力普遍较弱。总结：总结：综上，海尔所综上，海尔所处的国内家电行处的国内家电行业产品具有很强业产品具有很强的同质性，导致的同质性，导致市场竞争异常激市场竞争异常激烈，这势必会引烈，这势必会引起家电行业的固起家电行业的固定成本上升，行定成本上升，行业内存在产生引业内存在产生引发价格战的风险。发价格战的风险。同时，环保同时，环保理念的推广及消理念的推广及消费者个性化的需费者个性化的需求，给家电企业求，给家电企业实施差异化战略实施差异化战略提供了契机，因提供了契机，因此，通过价值链此，通过价值链分析海尔竞争优分析海尔竞争优势的来源，从而势的来源，从而对上下游供应链对上下游供应链的科学管理，必的科学管理，必然会使得海尔家然会使得海尔家电行业存在较高电行业存在较高的盈利空间。的盈利空间。五力分析海尔所在的家电行业形五力分析海尔所在的家电行业形势势 价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 企业价企业价值链分析值链分析模型是由模型是由美国学者迈克尔美国学者迈克尔波特于波特于19851985年提年提出来的，目前已成出来的，目前已成为西方企业战略规为西方企业战略规划，特别是企业内划，特别是企业内部竞争态势分析的部竞争态势分析的重要工具。重要工具。该理论该理论认为，企业制造与认为，企业制造与实现价值的活动是实现价值的活动是一个可以用一个可以用“链链”表示的系统，即构表示的系统，即构成企业的价值链成企业的价值链(Value Chain)(Value Chain)。因此，企业的全部因此，企业的全部生产经营活动可以生产经营活动可以分成分成基本增值活动基本增值活动和和辅助增值活动辅助增值活动两两大类。大类。价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 1.1.基本活动基本活动（1 1）进货后勤及后勤及发货后勤后勤 海海尔是家是家电行行业唯一采用德国唯一采用德国SAPSAP的的ERPERP系系统，并且，并且建立了两个国建立了两个国际化物流中心。化物流中心。由于物流技由于物流技术和和计算机管理的支持，海算机管理的支持，海尔物流通物流通过3 3个个JITJIT，即，即JITJIT采采购、JITJIT配送、配送、JITJIT分分拨物流来物流来实现同步同步流程。流程。这样的运行速度的运行速度为海海尔赢得了源源不断的得了源源不断的订单。（2 2）生）生产经营海尔采用海尔采用“7S”7S”的经营管理模式，开展了以供应链为的经营管理模式，开展了以供应链为基础的业务流程再造。通过供应链同步的速度和基础的业务流程再造。通过供应链同步的速度和SSTSST的强的强度，构建企业的核心竞争力。度，构建企业的核心竞争力。价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 1.1.基本活动基本活动（3 3）市场营销市场营销1.1.厂家直接面向零售终端销售厂家直接面向零售终端销售2.2.对经销商的促销支持对经销商的促销支持3.3.严格的物流控制严格的物流控制4.4.根据地区差异灵活选择销售主渠道根据地区差异灵活选择销售主渠道5.5.海尔有严格的价格控制措施海尔有严格的价格控制措施6.6.现款现货或者承兑的结算方式现款现货或者承兑的结算方式7.7.良好的信息反馈系统良好的信息反馈系统 海尔渠道销售模式：零售商为主导的营销渠道系统。海尔渠道销售模式：零售商为主导的营销渠道系统。百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，这样的销售渠道优点则体现在：相当于总代理商，这样的销售渠道优点则体现在：价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 1.1.基本活动基本活动（4 4）售后服务）售后服务 海尔的售后服务体系，主要海尔的售后服务体系，主要由信息中心、文化中心、培训中心，专修部服由信息中心、文化中心、培训中心，专修部服务网络构成。务网络构成。在在20022002年通过年通过ISO9001ISO9001质量体系认证；质量体系认证；中国质量万里行产品售后服务质量调查，中国质量万里行产品售后服务质量调查，海尔售后服务质量，海尔售后服务质量，1212类家电产品测评结果类家电产品测评结果均为均为A A，海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企，海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企业。业。价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 2.2.辅助活动辅助活动（1 1）企业基础设施（财务或计划）企业基础设施（财务或计划）核心内容可以概括为五句话：总账不漏项，事核心内容可以概括为五句话：总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核。事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核。用一句话来概括就是：用一句话来概括就是：“日事日毕，日清日高日事日毕，日清日高”。（2 2）人力）人力资源开源开发 海尔集团自创业以来一直将人力资源开发工作海尔集团自创业以来一直将人力资源开发工作放在首位。放在首位。海海尔人力人力资源开源开发的几个的几个举措：措：（1 1）“海豚式升迁海豚式升迁”，是海，是海尔人力人力资源开源开发的一大特的一大特色色 。（2 2）“届届满要要轮流流”，是海，是海尔人力人力资源开源开发的另一大的另一大措施。措施。（3 3）实战方式，也是海方式，也是海尔人力人力资源开源开发的一大特点。的一大特点。价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势 2.2.辅助活动辅助活动（3 3）技术开发）技术开发 海尔制定以用户需求为导向的研发理念和战海尔制定以用户需求为导向的研发理念和战略，并为此建立了强大的研发机构及研发团队。略，并为此建立了强大的研发机构及研发团队。成立海尔成立海尔中央研究院中央研究院，其主其主要职责是研究要职责是研究储备与集团发储备与集团发展密切相关的展密切相关的超前超前 3-10 3-10 年年的技术，同时的技术，同时推进这些技术推进这些技术的产业化转化的产业化转化工作，形成新工作，形成新的高新技术产的高新技术产业。业。目前着重于下列领域的技术进行自主研发和目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新创新：制冷技术、：制冷技术、网络家电技术、网络家电技术、控制技术、集控制技术、集成电路、环保、成电路、环保、节能技术、智节能技术、智能家居集成技能家居集成技术、新材料、术、新材料、工业设计等。工业设计等。价值链分析海尔竞争优势价值链分析海尔竞争优势2.2.辅助活动辅助活动 （4 4）采购）采购 2001 2001年，当其他家电企业在下游产品物流年，当其他家电企业在下游产品物流领域纷纷跟进时，张瑞敏突然转身，一把攥住制领域纷纷跟进时，张瑞敏突然转身，一把攥住制造成本的源头，向供应链上游的采购环节挤榨水造成本的源头，向供应链上游的采购环节挤榨水份。份。早在早在20002000年，随着海尔物流体系的基本建年，随着海尔物流体系的基本建立和网络系统全面上线，海尔开始对供应商实行立和网络系统全面上线，海尔开始对供应商实行网络信息管理。网络信息管理。3.3.总结总结 第一，第一，营销渠道是企渠道是企业生存生存发展的生命展的生命线。就海。就海尔的的营销渠道渠道战略来略来说，在国内市，在国内市场先通先通过分分销商把商把产品推向客品推向客户，而后通而后通过建立海建立海尔产品品专卖店建立自己的店建立自己的销售网售网络；在国外；在国外市市场，利用海，利用海尔海外海外经销商和代理商，成功在美国和欧洲海商和代理商，成功在美国和欧洲海外市外市场建立自己的品牌建立自己的品牌专卖店；店；第二，海第二，海尔通通过紧跟跟产品与技品与技术的的发展潮流，及展潮流，及时了解了解消消费者需求，通者需求，通过其良好的其良好的设计与工程化部分和其信息反与工程化部分和其信息反馈机制（研机制（研发部部门同同营销部分的无部分的无缝隙隙结合），快速占合），快速占领市市场，成功成功实现其差异化其差异化战略；略；第三，海第三，海尔完善的售后服完善的售后服务体系和体系和“1234”的售后服的售后服务模式，使其最大限度做到模式，使其最大限度做到维持老客持老客户，并通，并通过自身美誉度和自身美誉度和知名度的提高，不断地知名度的提高，不断地发展大量的新客展大量的新客户。以上三点从核心以上三点从核心竞争力的角度来看，都是有价争力的角度来看，都是有价值的、稀的、稀有的、模仿昂有的、模仿昂贵的。的。这些努力的付出，使得海些努力的付出，使得海尔最最终确立了确立了其在家其在家电行行业不可撼不可撼动的的龙头地位，从而地位，从而为其建立世界一流其建立世界一流企企业的愿景夯的愿景夯实了基了基础。海尔竞争优势的来源主要从以下三个方面来体现：海尔竞争优势的来源主要从以下三个方面来体现：谢谢谢谢