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品牌策略品牌策略134175512 134175512 沈沈钱钱会会 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-2 2 2 2什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-3 3 3 3StructureStructure一、品牌的相一、品牌的相一、品牌的相一、品牌的相关概念关概念关概念关概念二、品牌打造二、品牌打造二、品牌打造二、品牌打造三、品牌策略三、品牌策略三、品牌策略三、品牌策略品牌的含义，来源，作用设计，命名，推广1.1.统统一品牌策略一品牌策略一品牌策略一品牌策略 2.2.多品牌多品牌多品牌多品牌战战策略策略策略策略3.3.复合品牌策略复合品牌策略复合品牌策略复合品牌策略4.4.副品牌策略副品牌策略副品牌策略副品牌策略 5.5.品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-4 4 4 4品牌的来源品牌的来源品牌的来源品牌的来源“品牌品牌品牌品牌”的英文的英文的英文的英文单词单词BrandBrand，源出古挪威文，源出古挪威文，源出古挪威文，源出古挪威文BrandrBrandr，意思是意思是意思是意思是 烧烧灼灼灼灼。人。人。人。人们们用用用用这这种方式来种方式来种方式来种方式来标记标记家畜等需要与其他人相区家畜等需要与其他人相区家畜等需要与其他人相区家畜等需要与其他人相区别别的私有的私有的私有的私有财产财产。到了。到了。到了。到了中中中中世世世世纪纪的欧洲的欧洲的欧洲的欧洲，手工，手工，手工，手工艺艺匠人用匠人用匠人用匠人用这这种打烙印的方法在自己的手工种打烙印的方法在自己的手工种打烙印的方法在自己的手工种打烙印的方法在自己的手工艺艺品上烙品上烙品上烙品上烙下下下下标记标记，以便，以便，以便，以便顾顾客客客客识别产识别产品的品的品的品的产产地和生地和生地和生地和生产产者。者。者。者。这这就就就就产产生了生了生了生了最初的商最初的商最初的商最初的商标标，并以此并以此并以此并以此为为消消消消费费者提供担保，同者提供担保，同者提供担保，同者提供担保，同时时向生向生向生向生产产者提供法律保者提供法律保者提供法律保者提供法律保护护。1616世世世世纪纪早期早期早期早期，蒸蒸蒸蒸馏馏威士忌酒的生威士忌酒的生威士忌酒的生威士忌酒的生产产商将威士忌装入烙有生商将威士忌装入烙有生商将威士忌装入烙有生商将威士忌装入烙有生产产者名字的木桶中，以防者名字的木桶中，以防者名字的木桶中，以防者名字的木桶中，以防不法商人不法商人不法商人不法商人偷偷梁梁梁梁换换柱。到了柱。到了柱。到了柱。到了18351835年年年年，苏苏格格格格兰兰的的的的酿酿酒者使用了酒者使用了酒者使用了酒者使用了OldOldSmugglerSmuggler这这一品牌，以一品牌，以一品牌，以一品牌，以维护维护采用特殊蒸采用特殊蒸采用特殊蒸采用特殊蒸馏馏程序程序程序程序酿酿制的酒的制的酒的制的酒的制的酒的质质量声誉。量声誉。量声誉。量声誉。在在在在牛津大辞典牛津大辞典牛津大辞典牛津大辞典里，品牌被解里，品牌被解里，品牌被解里，品牌被解释为释为“用来用来用来用来证证明所有明所有明所有明所有权权，作，作，作，作为质为质量的量的量的量的标标志或其他用途志或其他用途志或其他用途志或其他用途，即用以区，即用以区，即用以区，即用以区别别和和和和证证明品明品明品明品质质。随着随着随着随着时间时间的推移，商的推移，商的推移，商的推移，商业业竞竞争格局以及零售争格局以及零售争格局以及零售争格局以及零售业业形形形形态态不断不断不断不断变变迁，品牌承迁，品牌承迁，品牌承迁，品牌承载载的含的含的含的含义义也越来越丰富，也越来越丰富，也越来越丰富，也越来越丰富，甚至形成了甚至形成了甚至形成了甚至形成了专门专门的研究的研究的研究的研究领领域域域域品牌学。品牌学。品牌学。品牌学。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-5 5 5 5a.有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。b.借组品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。C.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗、出现问题时便于索赔和更换等。d.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品。e.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。对消费者的作用对消费者的作用对生产者的作用对生产者的作用 对竞争者的作用对竞争者的作用Benefits of Brand 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-6 6 6 6a.有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品 牌的忠诚。b.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。c.有助于细分市场，进而进行市场定位。d.有助于新品的开发，节约产品投入成本。e.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。对生产者的作用对生产者的作用 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-7 7 7 7a.可以推出相对应的品牌进行反击。b.竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分是市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合无论多深多广，都是很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。c.竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能，开发市场需要多种因素组合，如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分消费者。对竞争者的作用对竞争者的作用 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-8 8 8 8定位定位设计设计推广传播推广传播二、品牌的打造二、品牌的打造 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-9 9 9 9从顾客需求出发差异化不轻易改变依据企业资源特征简单化从从顾客需求出客需求出发差异化差异化简单化化不不轻易改易改变依据企依据企业资源特源特征征 强势品牌的首品牌的首要前提是在要前提是在顾客大客大脑中占据中占据一个好位子，一个好位子，好位子的好位子的选择来自来自对顾客需客需求的解求的解读，对于一于一类产品而品而言，言，谁能找到能找到这类产品的大品的大众需求就能占众需求就能占据最佳位子据最佳位子定位原定位原则1、品牌定位的本、品牌定位的本质是找到与是找到与竞争品争品牌的差异牌的差异，2、通、通过差异化形差异化形成品牌的独特性；成品牌的独特性；3、差异化的有效、差异化的有效性性；品牌定位的品牌定位的简单化化要求要求对品牌的本品牌的本质特征特征进行高度提行高度提炼；简单才能才能记住住简单才能才能鲜明明例：白加黑例：白加黑不能受外界不能受外界环境的境的影响而影响而轻易做易做出出改改变。很多企。很多企业在在非常非常时期做出了关期做出了关于定位的致命于定位的致命调整。整。任何任何时候候,品牌所品牌所营造的氛造的氛围和宗和宗教般的信任是消教般的信任是消费者愿意者愿意购买某个品某个品牌牌产品的重要前提。品的重要前提。定位改定位改变了了,就意就意味着味着消消费者的消者的消费认知和信任将会知和信任将会产生不利于品牌形生不利于品牌形象的改象的改变。品牌定位的品牌定位的实施施需要企需要企业资源的支源的支撑撑；企企业资源包括技源包括技术、人力、人力、营销能力、能力、资金、其它金、其它 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-10101010品牌命名设计：名正则言顺品牌命名设计：名正则言顺“从长远观点来看，对于一个品牌来说，从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。最重要的就是名字。”当代营销大师当代营销大师 阿尔阿尔 里斯里斯打造品牌的打造品牌的2222条法则条法则 品牌命名设计原则：品牌命名设计原则：简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-11111111品牌命名方法品牌命名方法地域法。如：青岛牌啤酒地域法。如：青岛牌啤酒 、蒙牛牌、蒙牛牌乳制品乳制品 、“宁夏红宁夏红”时空法。如：国窖时空法。如：国窖15731573目标法。如：太太口服液目标法。如：太太口服液 、太子奶、太子奶 、“娃哈哈娃哈哈”儿童口服液儿童口服液人名法。如人名法。如“李宁李宁”牌牌 、“福特汽福特汽车车”“乔丹运动鞋乔丹运动鞋”中外法。如中外法。如“TCLTCL”、“雅戈尔雅戈尔”、“海信海信”、舒肤佳、舒肤佳 数字法。如数字法。如“999999”、“7-117-11”、“555555香烟香烟”、“三星电子三星电子”功效法。如功效法。如 “飘柔飘柔”、“康齿灵康齿灵”、“快快e e点点”、“好记星好记星”、价值法。如价值法。如 “盛大盛大”、“远大远大”、“同仁堂同仁堂”、“德仁堂德仁堂”形象法。如形象法。如“七匹狼七匹狼”、“大红鹰大红鹰”、“熊猫熊猫”2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-12121212质量质量 服务服务促销促销法律法律催化剂催化剂护身符护身符奠基石奠基石 传播机传播机品牌推广品牌推广我们不难看出，我们不难看出，企业要实施企业要实施品品牌策略牌策略，首先，首先得有坚实的质得有坚实的质量基础，产品量基础，产品的质量不高则的质量不高则不可能得到消不可能得到消费者的青睐，费者的青睐，更难说达到所更难说达到所谓的名牌效应谓的名牌效应了。同时要提了。同时要提高高服务质量服务质量，加强促销宣传，加强促销宣传，讲求规模效益，讲求规模效益，这样才能更好这样才能更好的发挥品牌策的发挥品牌策略的功效。最略的功效。最后应借助法律后应借助法律框架来保护巩框架来保护巩固产品的市场固产品的市场名牌地位，增名牌地位，增强企业的整体强企业的整体竞争实力。竞争实力。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-13131313品牌策略品牌策略1 1、统一品牌策略、统一品牌策略:企业生产或经营的所有产品企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业，即所企业一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。牌战略都获得成功。统一品牌一品牌产品品A产品品B产品品C市市场A市市场B市市场C19 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-141414141.统一品牌策略统一品牌策略（1）有助于减）有助于减少企少企业开支开支（2）有助于新）有助于新产品打开品打开销路路(3)集中力量于一集中力量于一个品牌，有助于个品牌，有助于企企业集聚集聚优势资源源（1）企）企业的的产品如果有一个出品如果有一个出现了了问题，就会，就会毁坏整个品牌的坏整个品牌的声誉和形象。声誉和形象。（2）不能很好）不能很好地地满足不同足不同购买者的需要，从而者的需要，从而影响商品的影响商品的销量。量。（1）企）企业的各种的各种产品要有密切的关品要有密切的关联性。性。（2）企）企业的各种的各种产品要有大致相同的水平。品要有大致相同的水平。（3）企）企业的各种的各种产品品应有大致相同的目有大致相同的目标顾客群。客群。20 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-15151515成功例子成功例子“哇哈哈哇哈哈”原本是营养液品牌，待原本是营养液品牌，待“哇哈哈哇哈哈”成成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。一品牌战略。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-161616162、多品牌策略、多品牌策略多品牌战略：指企业对于其生产或多品牌战略：指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。可口可乐家族除了可口牌的战略。可口可乐家族除了可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。天与地两个土生土长的中国品牌。企企业品品牌牌A品品牌牌N品品牌牌C品品牌牌B消消费者需者需求求A消消费者需者需求求N消消费者需者需求求C消消费者需者需求求B 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-17171717多品牌策略采用原因采用原因1、多占货架面积 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争、激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者实施特施特点点一是不同的品牌一是不同的品牌针对不同的目不同的目标市市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品二是品牌的牌的经营具有相具有相对的独立性。的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。局限性局限性（一）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部门管理协调体制；（三）要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-18181818复合品牌复合品牌策略策略注释品牌注释品牌策略策略合作品牌合作品牌策略策略优点优点优点优点3、复合品牌策略、复合品牌策略定定义：指：指对同一种同一种产品品赋予两个或两个予两个或两个以上的品牌。它又分以上的品牌。它又分为下列两个种下列两个种类1、注、注释品牌品牌战略略2、合作品牌、合作品牌战略略是一种最基本的复合品牌是一种最基本的复合品牌战略。略。它是指在一种它是指在一种产品中同品中同时出出现两两个或两个以上的品牌，其中一个个或两个以上的品牌，其中一个是注是注释品牌，另外的是品牌，另外的是产品的主品的主导品牌。主品牌。主导品牌通常是品牌通常是产品品品品牌，它牌，它说明明产品的功能、价品的功能、价值和和购买对象。注象。注释品牌品牌则通常是企通常是企业品牌，它品牌，它为主主导品牌提供支持品牌提供支持和信用和信用。把具体的把具体的产品和企品和企业组织联系在一起，系在一起，可以增可以增强顾客的客的购买信心。例如，吉列信心。例如，吉列公司生公司生产的一种刀片品牌的一种刀片品牌为“Gilletle,Sensor”，其中，其中Gilletle是注是注释品牌，表明是吉列公司生品牌，表明是吉列公司生产的，的，为该刀刀片提供了吉列公司的支持和信用。而片提供了吉列公司的支持和信用。而Sensor则是主是主导品牌，品牌，说明明该刀片的特刀片的特点。有关点。有关统计资料表明，在全世界位列料表明，在全世界位列前前20名的日用品牌中，有名的日用品牌中，有52%的的产品使品使用注用注释品牌品牌战略。略。这种复合品牌种复合品牌战略是指两个企略是指两个企业的的品牌同品牌同时出出现在一个在一个产品上。它体品上。它体现了企了企业间的相互合作。的相互合作。在于合作双方互相利用在于合作双方互相利用对方品牌方品牌优势，提高自身品牌的知名度，从而提高自身品牌的知名度，从而扩大大销售，售，提高市提高市场占有率，并且可以占有率，并且可以节约成本成本费用和用和缩短短产品品进入市入市场的的时间。最成功。最成功的例子就是英特的例子就是英特尔公司，英特公司，英特尔公司公司为了反了反击竞争争对手（主要是手（主要是amd），推出），推出了奔了奔腾系列的芯片，系列的芯片，拟每年花每年花1亿美元美元，鼓励鼓励计算机的制造商在其算机的制造商在其产品上使用品上使用“IntelInside”的的标识。对参与参与这一一计划划的的计算机制造商算机制造商购买奔奔腾芯片芯片给予予折扣折扣，因此在因此在消消费者者心目中形成了一种印象，心目中形成了一种印象，计算机就算机就应该使用英特使用英特尔公司的芯片。公司的芯片。从而使得从而使得销售售额大大增加。大大增加。24 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-191919194、副品牌策略、副品牌策略 定义：是指企业在生产多种产品定义：是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是分的名称，这就是“副品牌副品牌”。副品牌的深层含义是低成本吸引副品牌的深层含义是低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚技术感、高档感、现代感、时尚感等。（翁向东感等。（翁向东本土品牌战略本土品牌战略）优点：优点：1 1、副品牌能起到、副品牌能起到“同中求异同中求异”之之效。效。2 2、副品牌可使产品更富个性之美。、副品牌可使产品更富个性之美。3 3、副品牌为新产品留下空间。、副品牌为新产品留下空间。4 4、副品牌兼具促销之功。、副品牌兼具促销之功。5 5、副品牌可壮大企业之势。、副品牌可壮大企业之势。25 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-20202020231副品牌口语化、通俗化，副品牌口语化、通俗化，能起能起到生动形象地表达产品特点的到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌于较快地打响副品牌（“海尔海尔帅王子帅王子”、“TCL巡洋舰巡洋舰”等均具有这一特点等均具有这一特点）副品牌运用特点副品牌运用特点 处于从属地位于从属地位广告主宣广告主宣传的重心是的重心是主品牌，副品牌主品牌，副品牌处于于从属地位从属地位直直观、形象地表达、形象地表达产品品优点和个性点和个性形象形象（“松下松下画王画王”彩彩电的副品牌的副品牌“画王画王”传神地表达了画面逼真自然、色彩神地表达了画面逼真自然、色彩真真鲜艳）4副品牌副品牌较主品主品牌内涵丰富，适牌内涵丰富，适用面窄。用面窄。（“小厨娘小厨娘”用于用于电饭煲等厨房用等厨房用品十分品十分贴切，能切，能产生很生很强的市的市场促促销力，但用于力，但用于电动刮胡刀、刮胡刀、电脑则会力不从心会力不从心）26 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-212121215.5.品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略-品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目的。的。的。的。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-22222222品牌延品牌延伸伸是否跨行业命名是否改变内涵是否变化垂直还是水平同同行行业业延延伸伸跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名副品牌式延伸间接冠名品牌延伸品牌延伸划分划分品牌延品牌延伸伸是否跨行业品牌延品牌延伸伸是否跨行业品牌延品牌延伸伸是否跨行业垂直还是水平品牌延品牌延伸伸是否跨行业内涵是否变化垂直还是水平品牌延品牌延伸伸是否跨行业命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延品牌延伸伸是否跨行业28 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-23232323 雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。上品。企业利用成功品牌名称的声誉企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。略就是品牌延伸策略。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-24242424 海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。海尔医海尔医药药 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-25252525注意以下两点：注意以下两点：注意以下两点：注意以下两点：1 1、新老、新老产产品之品之间间有有较较高的关高的关联联度。度。三九集团以三九集团以“三九胃泰三九胃泰”起家，提起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。候会不会感觉有药味。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-262626262 2、品牌延伸不能稀、品牌延伸不能稀释释原有的品牌形象，不能引起品牌原有的品牌形象，不能引起品牌间间的相互冲突。的相互冲突。活力活力2828是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。荣昌深植入人们心中的荣昌深植入人们心中的“肛泰肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。让消费者听起来就有点倒胃口。活力活力2828、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 2024/4/18 周四周四周四周四 P-P-P-P-27272727Thanks for your attention!