奇瑞A5比比皆试执行方案节油双城记.doc

附件：奇瑞A5“比比皆试”活动整合传播细化执行方案

一、 区域市场环境简析
1、市场层面
奇瑞A5作为2006年新上市的一款车型，在2月-4日期间，建国汽车已举行了大大小小十余场展示活动，启到了大规模的爆光率，在成都市场上已经形成了一定的认知度。在试乘试驾方面，建国汽车通过各种的渠道进行了潜在客户的试乘试驾，让部分消费者了解并熟悉了奇瑞A5，但这些活动仅限于有限的客户群，此次“比比皆试”的大众试驾活动，定能在很大程度上加深消费者对奇瑞A5的熟悉感，同时也能通过媒体对活动的宣传，加大其在市场上的知名度。
2、竞争层面（列出对标车型）
此次的“比比皆试”活动除了常规的试乘试驾外，我公司计划选择“节油双城记”同期进行。将此次的活动上升到一次对A520油耗的测试，用以对竞争车型：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L，选择以上车型及排量是为了打消消费者对2.0L车型油耗高的顾虑。
3、消费者层面
A、激发欲购此类车型的客户的购车时间提前；
B、通过最受关注的“油耗问题”来竞争市场；
C、加深消费者对A5的熟知度，引发购买；
二、 传播任务
提升大众知名度，与对标车型的油耗之比。
三、 传播主线
大众试驾、节油双城记
四、 节奏设计
阶段划分
时间
关键节点
传播目标
阶段性传播策略
大众试驾
4月12日——5月25日
4月17日/24日
大众认知度
软文/电台/硬广
节油双城记
4月12日——5月25日
4月24日/25日
A5节油性
软文/电台/硬广

五、 整合传播计划
（见附件1）
六、 媒介排期表（硬广排期，计划日期）
媒介
日期
主题
版面
备注
成都商报
4月12日
精彩四月“比比皆试”
1/8

成都商报
4月17日
精彩四月“比比皆试”
节油双城记
18/
带软文
华西都市报
4月20日
精彩四月“比比皆试”
1/8
带软文
电台广告
4月15-5月15
比比皆试/节油争霸

七、 活动明细方案
“比比皆试”活动
活动目的：大众试驾会，增加奇瑞A5的市场认知度
活动时间：4月12日——4月25日
活动地点：建国汽车奇瑞销售服务店
活动主题：比比皆试
目标人群：潜在客户群
活动内容
1、现场试乘试驾。通过各种宣传渠道召集客户来店试乘试驾，以大众客户群为主，将试乘与试驾分步进行，试驾由消费者亲自驾车，让客户感受A5的动力性及燃油经济性；试乘则由销售店专业人员驾车让客户感受奇瑞A5的舒适性及空间性。
2、与试驾车合影。现场我们会对每一位试乘试驾的客户进行合影，并送出照片。
3、填写抽奖券，赠送礼品。在大众试驾通过试驾，抽取五一大假A5的使用者，并为其送上精美礼品。

节油双城记
活动目的：针对竞争对手进行油耗的挑战赛
活动时间：5月4-5月7日（待定）
活动地点：中国死海（大英县100余公里）
活动主题：节油双城记
目标人群：意向性客户
活动内容
1、招集赛手。通过报媒进行赛手招集，招集对像为：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L以及奇瑞A5车主。
2、比赛规则。为每台车的油箱加满汽油，上封条（油费由主办方提供）在比赛未完时不能私自揭开封条，否则取消期比赛资格。赛手沿规定的路程行驶，到达终点后在公证人员的监督下，为油箱加油，加油量越少者为赢。
活动奖品设置
一等奖（节油高手）1名：奖2000元汽油
二等奖（节油大师）1名：奖1500元汽油
三等奖（节油专家）1名：奖1000元汽油
宣传物料清单
物料名称
数量
备注
海报
200张/贴于活动区

易拉宝
10个/销售店与活动区

背景板
1个/活动区

舞台
1个/活动区

车贴
数套/以实到车辆为限

礼品
200份/现场客户

刀旗
200面/活动现场及路段

指引牌
100面/路段岔口处

海报 D10

F8

背景板 易拉宝

八、其它方面
1、订金增值：订购奇瑞A5,均可获价值5000元的VIP保养卡;还可抽取价值3000元的装饰礼包
2、精彩4月试驾会——来店试乘试驾，均可免费获精美礼品
3、户外展示：以成都市各大媒体主办活动为主，在成都市各大展场进行展示；以小区巡展、校园主题展为辅进行。
4、客户座谈：时间定于5月7日——5月10日之间，将节油双城记与客户座谈会同期举行。

成都建国汽车奇瑞汽车销售服务店
2006年4月