运营商流量经营思路及策略.docx

运营商流量经营思路及策略 电信业具有明显的规模经济特征，只有用户达到一定规模，企业的效益才能体现。因此，运营商要取得良好的经济效益，必须先做到用户规模的快速增长。流量经营要处理好规模发展和效益提升的关系，规模发展是基础和前提，在做大规模的同时，要把规模转化成效益。运营商的流量经营就是要以智能管道和聚合平台为基础，通过对用户需求的洞察，实现更好的供需匹配，达到完美用户体验，实现流量规模的扩大与流量价值的提升。洞察用户需求，提升用户体验是扩大流量规模的关键扩大流量规模是基础。在数据业务市场培育和兴起初期网络资源较充裕的情况下，扩大流量规模是最有效的流量经营策略。扩大流量规模需要市场线条和网络线条全力配合，以免市场主张与网络供给脱节。扩大流量规模需要提升以下四个方面的体验：一是提升网络体验，建立以客户感知为导向的网络管理体系以及网络协同，提升整体流量承载能力网络是流量经营的基础，流量规模提升=网络(资费+业务+终端+渠道+促销)，如果网络体验上不去，再多的市场工作也会归零。提升网络体验重点需要开展两方面的工作：建立以客户感知为导向的网络管理体系，从传统的基于网元的以KPI为中心的管理向以客户感知为导向的端到端的业务实现管理转变；网络协同，提升整体流量承载能力，包括注重流量分析、提高3G基站运营效益以及推进协同建设，确保分流效果。二是提升资费体验，通过分级定价、定向流量和共享流量等合理的套餐资费结构调整，给用户更好的资费感知，提升市场竞争力分级定价是根据不同用户的消费特点和能力，设计多层次定额使用量下的月定额资费。月定额费越高，超出部分的流量的计费标准越低。用户消费特点、月支付能力、终端类型和业务流量特点等均可成为分级维度。定向流量的计费可以采用企业分摊用户流量费用的方式。例如，法国知名在线音乐网站“Deezer Premium+”向Orange批发流量，移动用户购买该网站音乐内容服务产生的流量费，不再另外计收。另外还可以采用各种形式的流量包计费，如国际业务流量包、视频流量包、2G用户叠加3G流量包、3G流量叠加包以及校园定向流量包等。共享流量是多客户端共享数据套餐，允许用户额外支付一定费用后，在两台设备之间共享数据，如iPhone和iPad的3G数据可共享。或者制定家庭共享套餐及相关优惠措施，针对智能终端流量使用需求大的家庭推送“家庭数据共享计划”。三是提升业务体验，通过推广流量小助手、错误页面导航和视频优化等服务有效提升客户感知推广流量小助手，使之成为运营商和用户互动的桥梁以及汇聚第三方内容应用的入口；对视频实施转换和优化，使用户可以流畅地访问视频业务，提升用户的访问体验。还可以采用热门视频推荐提升用户的访问流量；优化手机访问失败时的用户体验，根据用户喜好在导航页面上进行个性化推荐和页面导航。四是提升终端体验，围绕业务策略进行终端定制和完善终端管理平台掌控终端层面的话语权，引导定制终端与非定制终端发展走向，实现业务与终端的紧密结合，使终端不仅成为网络的延伸，更成为业务的承载平台。围绕业务策略进行终端定制，根据不同的客户群进行细分终端和细分业务的组合，构筑定制终端产品线。实现从原有的“引导用户需求”向“挖掘寻找用户需求”的转变。完善终端管理平台，通过终端管理平台收集终端信息，为目标营销、网络优化提供决策支持。提升流量价值的关键是要进一步挖掘流量价值，降低流量成本关注扩大流量规模的同时，要优先发展高价值的数据业务，抑制不合理的低价值的流量增长，降低每比特成本，提高每比特的收益水平。一是挖掘流量价值就是要创新业务模式和收费模式创新业务模式，实现大规模低成本的应用开发与运营。优先推广高价值的业务和产品；第三方业务向聚集人气和流量的网站或内容引导；分析用户行为数据，开展精准业务推送和广告推送；建设能力开放平台，通过标准API开放电信能力。创新收费模式，实现流量价值的充分释放。采用多种收费模式，如后向规模广告收入、后向定向营销佣金收入、后向媒体整合营销传播(IMC)服务收入、UGC业务客户定价收入分成、电子商务撮合交易佣金收入、线下实体经济延伸产品/业务收入等。二是优化网络，降低流量成本通过无线技术升级和新频谱资源利用来降低每比特成本，是运营商在流量需求压力激增下保持盈利的有效手段。优化网络、降低成本有三方面举措：第一，推进WiFi部署，降低网络负荷及成本，同时WiFi精确布点，提升分流效果。第二，优化永远在线类业务，降低在线类业务资源消耗，寻呼负荷降低约50%。第三，激活波谷流量，制定忙闲时差异化计费策略。激活波谷流量，波谷时段吸收15%30%的波峰时段流量，下载类和视频类的流量用户可以接受延迟使用。面对3G爆发性增长，移动互联网的使用更为普及，其流量完全超出了此前运营商的想象。随着网络组网的逐步到位，如何加快整合创新，掌握流量时代先机显得尤为重要。运营商正在从话务量经营时代向流量经营时代转变，不论从用户需求、业务特点还是网络资源方面都有新的要求。在流量经营时代，唯有在用户信息、合作网络和供需匹配上有所作为的企业才能成为产业的核心，而这就要求企业建立用户信息统一化、对外合作平台化、供需匹配智能化的基础设施。运营商将以用户信息为核心杠杆，在产业中提供作为商业基础设施的聚合平台和作为物理基础设施的智能管道，汇聚产业力量，扮演双边市场组织者的角色，满足消费市场和企业市场的各种需求。 -全文完-