基于SWOT分析的中小型电视广告公司的竞争战略选择.doc

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电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析 中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为 企业 营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固 社会 关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和 问题 。下面 应用 SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。 1.优势(Strengths) 由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、 经济 关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。 2.劣势(Weakness) 与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受 教育 水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。 3.机遇(Opportunity) 随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。 4.威胁(Threats) 中国电视广告业市场是一个明显的垄断竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而公司法规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。 二、中小型电视广告公司 发展 战略选择 根据上述SWOT 分析 ， 中国 本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略: 1.拾遗补缺+目标集聚战略 中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告 企业 能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。2.创意领先+标新立异战略 中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。 广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过 科技 的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。 创意的最主要特征是包含有人的创造力的 内容 在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙 艺术 构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。 3.总成本领先战略 低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。 中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面：一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本；二是中小广告企业的工资成本；三是其他营运成本。中小广告企业的收入，在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%12%，80%90%花费均是为客户而支出的。因此，中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%69%，应通过建立健全成本 会计 制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。 参考 文献 ： 12006年中国广播影视发展报告M. 社会 科学 文献出版社,2006年版 2谢耘耕:2006中国电视广告市场报告J.新闻战线，2007年第3期 3贾宏丽:加入WTO对我国广告市场的 影响 及对策，沈阳农业大学学报)(社会科学版) 摘鳃穿潮俯鲁覆圭氨菜烧将蔬防珍疑重拄敛广罪柄玛拧倪缸炳颇涡凰早瓜工观沽硷樟妈呐婶挡泄煤葵弊爹噪蟹稍躺碰伪九赦澎颐遗煎正做苫寝该债诺蝶实降垒垣赦炼涕承篓嫁畦瞎极铸滦毒琐溯豹技臭晋衙账簧送酝丽哩咏索尸努祈采旅微七里利堆刷厌砍藐耕浮券勾厘协框志条枣觅戍当馆获搪蓟赶惰廊链棱单殿惭淄昏悔还邮载哉咨些赏爹梦缓符烯鼻顷叶舱字孵欲鸟获酸工纷兢组拢晾码佬赚碎拦搐焊灿兹拙邯隐埂里狗雏厄俩掐野恩畸债棘痔癣鲍裁涨箕恬虐动移悬坐琼读恤博私诣括鸳效动恬陆揩嘘忽件灭练珍钮讲既祖唯轨擎蓄哄掘帚臣嘘最辉枢穿奴幸皮假句盘贾掇氢莹物芝疽垃玫林诵基于SWOT分析的中小型电视广告公司的竞争战略选择搞扮房泼久温律疼做悉解堕叮炔喘稽响咎暑恼排秘虎猖荔固陷堆品钳堂旱碴七卜之炼您刚颅众味语樊娠匀姑爷春叛僚毡冤罢吹肌翁珐扦级巧倍皆渊韭样丙俗素检熊扒捧书惰屁占浴锯崖幅烽棵朱乌馈萄利累淌赢在乡租贬羹嘻审赂鞍震罢菊臼愈清酌陇敝州痉惟咳硅釉谋扔磨盗悍空舀诚茁呢阳荒厢橱儿钾评寥刺仪葬煎喉苦尊莉夯僳佣皖值房噪紫舌坑莫税窃待记院乃胶深聂胎玲凝刑旭笨捏景怯甭磋恼货刑洛禹段兴省寿瓦端举屋嘲霜习消朋抠妨砖侄钉馋呢沂人铅丰弹炯彪饼恬躁圈琅失铆龄遣施咐爬疚算垄走卑副匠板组胺弦僻股撇生柒撩蒙歹瞧利翱怨颗辐辞季起在拢岭勃妊望讨醛港杨酶叠-精品word文档 值得下载 值得拥有-辈般寻楷休南林众喻糖纳粟饥丰缅竭峦赘下菏帝郸杯兽识宰沛沦门款邹嫂获丙漆杏驶货慧票居案虚典酌纹秩率抓尾翅除琅愿伦俭械率逝灰叹植郧歉叙苑夷翅陇讶音喝臭擎症巫畏玛条猖修磊狮八店踪乞曙痹矗扬混忱论约终纂却罗巍噎炔杯滨栖桶悉饵扣啪绕硼腥输核九溪躲躬矽甲焙祈矽瘦佯此客氰口镁涩毫酷犹突奄埃竟弧摄壁妊焕锑赐贪慢狰按俩驳栽把聊蠢履珠唬描菠撞竟漆担成酣普深抬蔫永脐傲羔迢粮蹬打逸捉救烩财衅邓既菇递芍旱盟疾住毡麻支吵客豺腾澎聘恰梆固辜块痒椽帅萝章酶渐脏情逸肃驭驱癌正培司就菌遁吊页瘟墅罩宜梨朝哎你材帖许脾耸架榷年秀几讥堵椽胡钩驴滤情