中国营销渠道中企业间信任的概念模型.pdf

2004年1月第26卷 第1期当 代 经 济 科 学Modern Economic ScienceJan.,2004Vol126No11 收稿日期:2003-09-08 基金项目:本文系西安交通大学自然科学基金项目(批准号:XJ2TU573016)的阶段性研究成果。作者简介:王桂林(1958-),男,汉族,陕西府谷县人,西安交通大学管理学院副教授、经济与金融学院博士研究生;研究方向:关系营销、消费者行为和营销渠道行为;庄贵军(1960-),男,汉族,山东胶南市人,西安交通大学管理学院教授、营销学博士;研究方向:营销渠道行为与管理、中国的零售业和关系营销。中国营销渠道中企业间信任的概念模型王桂林,庄贵军(西安交通大学 管理学院,陕西 西安710049)摘 要:关系营销在理论界和企业界的日益兴起,使得许多企业在与其渠道成员的交换中开始放弃传统的交易导向,采纳关系导向。在这个背景下,信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。本文在对现有文献概括与归纳的基础上,提出厂商视角的我国企业间渠道信任的一个综合模型和两个具体模型,即集体信任模型和人际信任模型,以及相关的若干命题。关键词:营销渠道;企业间关系;信任中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2004)01-0039-06一、引 言近年来,我国制造企业(以下简称厂商)的营销渠道环境在经济、社会、消费者、技术和竞争等方面发生了很大的变化,尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升,厂商对零售商的依赖程度加大,新型的超级市场、连锁商店迅速兴起,给厂商的渠道管理带来许多新的问题。与此同时,在从传统的指令性计划经济体制向现代市场经济体制转变的过程中,我国社会经济生活中诸如缺乏诚信等问题日益突出,从而导致营销渠道中的信任缺失。渠道信任缺失对渠道成员心理上的安全期望造成冲击,加剧了他们对未来不确定性的预期,放大了市场机制的缺陷,增加了交易成本与风险,降低了企业的效率。从理论方面看,营销渠道信任问题在西方营销学研究中占有重要的学术地位,多数营销信任问题研究都与营销渠道有关1。20世纪80年代,营销理论界在“网络范式”的基础上,提出关系营销理论,认为全球性竞争日益在企业网络之间进行。面对市场环境的激烈挑战,依靠企业自身的力量来获取竞争优势已经不够了,厂商与其营销渠道成员之间必须建立相互合作和信任的关系才能应对环境的挑战。根据关系营销和社会交换理论,信任是交往企业最珍贵的资产,是企业借以运作和发展之本。信任是互动与网络方法中重要的维度;也是服务营销、关系营销的基本特点2。认识到信任的重要性,学者们早在80年代中后期就呼吁“信任值得优先注意”3。此后,信任在营销渠道研究中占有越来越重要的地位。从中国传统文化来看,“信”是五伦之一,对中国人的心理及行为有着重要影响。然而,直到近几年,信任问题才引起学术界的重视。国内信任问题研究,主要局限于社会心理和人际关系领域内。目前对于中国渠道信任的研究基本上是一个空白,鲜有研究成果。本文在对西方营销渠道企业间信任的理论背景与信任前因、后果综述的基础上,提出了厂商视角的我国营销渠道中企业间信任的理论模型及若干命题,以供今后作进一步的经验研究。93二、文献综述营销渠道是指一系列相互独立的组织机构,它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动4。作为营销组合的要素之一,营销渠道曾被认为是最不重要的。然而,近些年来,由于企业获取持久竞争力更加困难,中间商尤其是零售商的权力日益增长,厂商越来越将渠道看作是一项战略性资产,渠道决策对企业在市场上的整体存在与成功具有战略性意义。在激烈的市场竞争中,渠道决策与产品决策、价格决策和促销决策相比,它更具有获取潜在竞争优势的力量,这是因为,渠道战略是长期性的,它通常需要一定的组织结构,它还是建立在人际关系之上的要素。营销渠道研究有两大课题,一是渠道结构,二是渠道关系5。渠道结构主要是利用新古典经济学(如交易成本理论)和制度营销理论,研究渠道职能是如何在不同类型的营销机构之间分配的,其基本的渠道决策标准是经济效率。营销渠道结构研究由于不能很好地解释渠道成员之间的关系过程而受到批评。正如新古典经济学所主张的那样,企业被看作是“黑箱”或职能的组合,渠道成员之间存在职能的相互依赖,而对实际存在的相互依赖关系缺乏有效研究6。在这种背景下,行为范式应运而生,营销渠道研究的重心逐渐转向渠道关系。近20年来,渠道关系与行为成为营销渠道研究的主要课题。信任是一个人健康个性的要素和与他人进行顺利交往和合作的基础,是社会制度与市场稳定的基础,也是一个社会维持其基本秩序的基础。在西方,心理学家在20世纪50年代开始对信任进行经验研究,80年代和90年代信任成为社会科学界的热门课题,90年代后信任研究进入了营销关系和营销渠道领域。信任问题在心理学、社会学、政治学、经济学和管理学等众多学科中都有一定的研究地位。从不同的学科领域出发,学者们对信任的理解有相当的差距。在渠道行为研究中,信任的定义来自于社会心理学的人际信任观点。人们对渠道信任的认识比较一致,根据Geyskens et al.7的归纳,信任是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念。信任方某种程度的脆弱性是信任的必要前提。换言之,对信任方而言,决策后果必定是不确定的、重要的。在营销渠道信任中,信任方的这种脆弱性是由渠道中劳动分工所产生的高度相互依存关系所决定的。营销渠道的信任在增加信任方脆弱性的同时,可以减少交易成本。脆弱性和成本是信任所固有的一对相互消长的因素:信任度越高,信任方的交易成本越低,但是脆弱性也越大;反之,信任度越低,信任方的脆弱性越小,但其交易成本越高。在营销渠道行为领域乃至整个社会生活中,完全的信任或完全的不信任几乎是不可能的。完全的不信任将是一个沉重的负担,使得企业无法进行任何营销活动。完全的信任也不存在,它使企业处于极度的脆弱性之中,从而带来过大的经营风险。在现实生活中,营销渠道信任总是处于完全信任与完全不信任之间。众多研究表明,人们既可以对个人建立信任关系,也可以对组织如企业建立信任关系。企业间信任不仅涉及人际信任问题,而且涉及集体信任问题8。在营销渠道的场合下,从厂商的立场出发,企业间信任主要表现为中间商对厂商的信任和对厂商推销员的信任。在渠道行为中,转移成本相对较高,厂商更换或重新调整渠道结构的成本较大,所以,营销渠道中企业间信任研究的重点是考察信任对长期关系要素的影响。学术界一般认为,渠道决策结构、依赖、权力、合作、沟通和机会主义行为是信任的主要前因,冲突、承诺、绩效和满意是信任的主要后果。我们对学术界比较普遍认可的这些企业间信任的前因和后果综述如下:1.渠道决策结构。渠道决策结构是指企业对渠道成员的销售或购买活动的决策情况。渠道决策结构有四种类型:集中化决策、正式化决策、参与式决策和专业化决策9。总的来说,集中化决策对信任的影响是负面的,但也有研究发现集中化决策对渠道信任没有影响10;而正式化决策对信任的影响还没有定论,因为有的研究认为是正面的,有的认为是负面的;参与式决策对信任也有正面的影响(如Dwyer and Oh11);而专业化决策对信任的影响难以确定,因为我们还没有发现相关的研究。2.依赖与权力。依赖是企业为实现其目的而对其它企业的需要程度12。依赖产生于两个基本要素:一是渠道成员所提供的资源的重要性,二是企业对该资源的选择余地。权力一般被定义为渠道成员影响另一成员行为的能力13。换言之,如果A04对B拥有权力,那么,A可以让B做他不愿做的事。权力是倒转过来的依赖,A对B的权力是B对A的依赖。渠道成员对对方的依赖越大,对方对它的权力就越大。一般而言,单向依赖对信任有正面的影响(如Ganesan14),而双向依赖或称相互依赖对信任则有少许负面的影响15。对于权力的影响,研究较多的是非强制权力,如认同权力和专家权力对信任有积极的影响16,而对强制性权力研究则较少。3.合作与沟通。合作和沟通是信任的原因还是结果?这个问题还没有解决。但多数学者把合作和沟通看作是信任的前因。合作和沟通与信任存在很强的正相关关系17。合作是交换伙伴之间从事自愿协调行动和共同努力实现单方和相互目的的程度。合作的目的是实现这些目的和维持长期关系。从交换理论来看,合作就是交换双方在战略和行为上自愿相互适应对方的需要和兴趣,节制使用强制权力,并联合解决问题的过程。沟通是正式和非正式的对有价值、及时信息的共享。沟通对信任具有积极的作用,这是因为沟通有助于解决争议和取得一致意见18。此外,渠道成员之间信息沟通的频率和质量对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要的作用。4.机会主义行为。机会主义一般是指在交易中缺乏诚实,并以狡诈和诡计来追求自我利益。机会主义行为可以在短期内提高企业的单边收益。但是,渠道成员的机会主义行为可以在渠道对偶关系中损害双方的长期利益。机会主义行为的种类很多,如:歪曲信息、逃避履行诺言或义务等。从本质上看,机会主义行为是出于私利而对信任的背叛与践踏。机会主义行为对信任有很强的负面影响2。5.冲突。渠道冲突一般定义为某一渠道成员妨碍其他成员目标的实现,从而使每一方成为对方挫折的对象19。换言之,渠道冲突产生于成员A意识到成员B在妨碍或干扰他实现自己的目标或有效运作;或A意识到B从事某种会伤害、威胁A的利益,或者以牺牲A的利益为代价获取稀缺资源的活动。在渠道信任研究中,一般认为冲突是信任的后果(如Anderson and Narus17),但也有人认为是信任的前因20。不管冲突是信任的前因还是后果,有一点是学者普遍认可的:冲突与信任之间存在负相关关系。6.承诺。承诺是指渠道成员对维持与对方的有价值的关系的愿望21。信任对承诺有很强的正面影响。有学者(如Geyskens and Steenkamp22)将承诺分为两种:情感承诺与计算承诺。情感承诺是营销渠道中买方喜欢与供货方维持关系的程度,它基于对对方的正面评价,是一种正动机。而计算承诺则是一种负动机,是指企业出于无奈而与对方维持关系的动机,如缺乏其它合作伙伴、从其它来源无法获得关键资源。研究表明,信任可以大大增加情感承诺,即信任可以增加中间商对与厂商维持关系的强烈愿望。7.企业绩效。一般认为,企业绩效是信任的后果而非前因。文献所研究的绩效因素包括特定比较水平下的结果17,特定选项比较水平下的结果23,对先前结果的赞赏24。财务绩效25和销售绩效2627对信任有较强的正面作用。Ambler etal.28在考察中国渠道关系时,发现渠道信任对销售绩效有积极的影响。8.满意。营销学术界一般是按照“期望-实绩模型”来定义满意的,认为顾客在产品的使用过程中或之后,根据自己的期望和产品的实绩来评估满意程度。如果实绩低于预期,顾客就会不满;如果实绩符合或超过期望,顾客就会满意。与合作和沟通一样,满意到底是信任的前因还是后果的问题没有定论。但是无论那种观点,满意与信任都有很强的正向关联性。我们赞同将满意作为信任的后果的观点。因为,满意是一个与先前预期有关的概念,这个先前的预期可以是渠道成员对企业的信任;而如果将满意作为信任的前因,就会导致满意本身词义的混淆。当然,渠道成员之间的信任导致满意之后,满意又可以反作用于信任,这也许是为何人们容易将满意看作是信任的前因的缘故。三、中国企业间渠道信任的概念模型我们依次提出企业间信任模型:综合模型、集体信任模型和人际信任模型,参见图1、图2和图3。基于图1,我们提出如下命题:P1:在企业间信任中,在其它条件不变的情况下,中间商对厂商的信任导致中间商对厂商推销员的信任;中间商对厂商推销员的信任导致中间商对14注:TM:中间商对厂商的信任;TMS:中间商对厂商推销员的信任图1 企业间信任的综合概念模型厂商的信任;图2 企业间信任中的集体信任概念模型基于图2,我们提出如下命题:P2:在其它条件不变的情况下,窜货导致中间商对厂商的不信任;P3:在其它条件不变的情况下,合作导致中间商对厂商的信任;P4:在其它条件不变的情况下,强制权力的使用导致中间商对厂商的不信任;P5:在其它条件不变的情况下,厂商的良好声誉导致中间商对厂商的信任;P6:在其它条件不变的情况下,行为控制导致中间商对厂商的不信任;P7:在其它条件不变的情况下,厂商与中间商之间的有效沟通导致中间商对厂商的信任;P8:在其它条件不变的情况下,中间商对厂商的信任导致中间商对厂商的承诺;P9:在其它条件不变的情况下,中间商对厂商的信任导致中间商对厂商的满意;P10:在其它条件不变的情况下,中间商对厂商的信任导致厂商绩效的提高。图3 企业间信任中的人际信任概念模型基于图3,我们提出如下命题:P11:在其它条件不变的情况下,良好的人际关系导致中间商对厂商推销员的信任;P12:在其它条件不变的情况下,厂商推销员的诚信导致中间商对厂商推销员的信任;P13:在其它条件不变的情况下,中间商对厂商推销员的信任导致中间商对厂商推销员的承诺;P14:在其它条件不变的情况下,中间商对厂商推销员的信任导致中间商对厂商推销员的人际满意。企业间信任的综合模型是对集体信任模型和人际信任模型的综合。在这个模型中,我们舍去集体信任模型和人际信任模型的细节,而专门描述这两个模型之间的一般关系。集体信任与人际信任之间既有联系又有区别。推销员的意识及行为在相当程度上反映了所在厂商的企业文化、奖赏制度以及对客户的态度等。中间商对厂商的信任可以转移到对推销员的信任,反之亦然,对推销员个人的信任也可以泛化于对厂商的信任。中间商对厂商长期的信任关系也可能被厂商某个不诚实、不可靠的推销员所破坏。反过来,值得信任的推销员在企业诚信受到渠道成员怀疑时,可以保留对方的承诺29。Doneyand Cannon1、Plank et al.27认为,以个人为对象的信任行为和以企业为对象的信任行为二者尽管有联系,但代表着不同的关系态度,对推销员的信任主要强调具体的交易环境和与推销员的互动,而对企业的信任则更为宽广。此外,在我国的社会文化环境下,人际信任占有更为重要的地位。在现实商务活动中,一个企业的推销员的离职,往往可以带走企业的一批顾客。总之,企业间的集体信任和人际信任之间存在相互影响、相互促进的关系。在我国的营销渠道中,窜货、合作、强制权力的使用、企业声誉、行为控制和沟通应该说是企业间集体信任的主要原因;承诺、满意与绩效是信任的主要后果。窜货是我国营销渠道中严重的冲突行为,它对厂商的渠道管理是一个重点,也是一个难点。渠道合作(包括合作经验)可以增进信任,不仅是西方渠道信任的一个特点,也应该是我国渠道关系的特点。权力可以分为强制权力和非强制权力,前者涉及到强权问题,而后者一般来说则是对方乐于接受的。强制权力的使用和行为控制,在西方渠道信任文献中研究较少,然而从我国渠道冲突的现实中可以观察到,它们是导致渠道不信任的原因。我们将企业声誉作为渠道信任的主要前因之一,是基于有关研究(如Whitley30)的结论。其它的前因或后果如沟通、承诺、满意、绩效,具有一般信任前因或后果的性质,在本文的模型中同样予以采纳。24在人际信任中,人际关系和诚信在我国的社会文化中占有重要的地位,因此我们将它们作为企业间关系中人际信任的主要前因。作为信任的后果,满意在人际信任中主要体现为人际满意,因而我们将人际满意作为信任的后果。四、总 结营销渠道中的信任行为是相当复杂的,它可以包括横向、纵向以及类型间等关系。营销渠道信任行为理论主要研究纵向的信任关系。本文所作的厂商视角的营销渠道信任行为即属于纵向渠道关系。通过回顾企业间渠道信任理论,我们提出了我国营销渠道中企业间信任的一个综合模型和两个具体模型,即集体信任和人际信任。我国营销渠道中集体信任的前因为:窜货、合作经验、强制权力的使用、企业声誉、行为控制和沟通;集体信任的后果有:承诺、满意和绩效。对于企业间的人际信任,其前因有:人际关系和诚信;后果为承诺和人际满意。本文所作的工作仅仅停留在理论发展阶段。这些模型的可靠性需要相关的经验研究予以证实。参考文献1DONEY P M,CANNON J.An examination of the na2ture of trust in 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Research,1973,10(May):169-179.(下转第69页)343.适度调整税式支出结构。我国目前的税式支出,从项目上看,偏向于减免税和税前扣除;从税种角度看,偏向于所得税和流转税;从受惠对象看,偏向于外资企业等等。这在很大程度上反映出国家的政策导向,但在税式支出使用的力度把握上又往往不够准确,影响了税收杠杆的作用效果。因此应适当调整税式支出项目,使税式支出形式配合得更为合理,以便更准确地测算出税式支出的数额,更恰当地体现国家的有关经济政策。目前,应适当减少和控制税收豁免、优惠税率等的使用,适当增加加速折旧、投资抵免、国外税收抵免、再投资退税、盈亏互抵等形式的使用,坚持和完善出口退税制度。4.建立其它与税式支出预算配套的相关制度,确保税式支出预算化。如:税式支出预算分析制度、成本估计方法、预算项目设计、预算管理体制等等。通过建立税式支出预算管理制度,使我国税式支出规模的内涵和外延在法律层面上得以确认,从而规范税收管理;使税式支出在预算的控制下有计划的合理使用,从而提升税式支出的使用效益。参考文献1 樊丽明.税式优化研究M.北京:经济科学出版社,1999.2 国家税务局科研所.税收支出理论与实践M.北京:经济管理出版社,1992.3 邓子基.税收支出管理M.北京:中国经济出版社,2000.4 中国财政年鉴编辑委员会.中国财政年鉴2002M.北京:中国财政出版社,2002.(责任编辑、校对:权利霞)(上接第43页)21MOORMAN C,GERALD Z,ROHIT D.Relationshipsbetween providers and users of marketing research:thedynamics of trust within and between organizations J.Journal of Marketing Research,1992,29:314-329.22GEYSKENS I,STEENKAMPJ-B E M.An investiga2tion into the joint effects of trust and interdependence onrelationship commitment,in Proceedings of the 24thAnnual Conference of the 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channels;inter-firm relationships;trustCustomer-need Based Implicit Marketing Model and the Boundary of FlexibilityLuo Yong-tai,Wang Li-ying,Lu Zheng-ying(Tianjin University of Financial and Economics,Tianjin 300222,China)Abstract:Implicit marketing aims at the implicit need of customers,particularly on upgrading customersperceive to productsand improving their buying decisions by themselves.Implicit marketing gets the boundary of flexibility for different product levels anddifferent product benefits.In different situation,there arequite compensation and substitution between explicit marketing and implic2it marketing which are important for corporate to make valid choice.Key words:explicit marketing,implicit marketing,Boundary of FlexibilityA Positive Analysis on Positional Consumer Behavior of the Residents in ChinaZHANG Hui-fang,WANG Ye(School of Economics and Finance,Xian Jiaotong University,Xian 710061,China)Abstract:Based on the brief introduction of the theory of positional consumption and the theoretical analysis of the Chinese resi2dentsconsumption,this paper builds a model of time and space and testifies positively the existence of the Chinese residentsposi2tional consumer behavior by using the chronological series data and intersectional data.And,then,through an analysis of dual effectof positional consumption the paper puts forward some suggested policies guiding consumer behavior.Key words:positional consumption;positional consumer behavior;demonstration effect;ratchet effect;economics of fameTrue Meaning of K arl Markss Distribution According to Production Factorssimultaneously a discussion with Zhou Wei-ming and Lu NingYANG Huan-jin(Xian Jiaotong University,Xian 710049,China)Abstract:Analyzed by Markss logic,it can be fount that the law of distribution according to production factors is rather a sharedlaw to all social forms than onepeculiar to market economy.And it is an economic law wider in its existence and higher in its essentialgradation.Never before have appeared”Markss conditions”for”distribution according to work done”,and not in the fairly long pe2riod of time to come.The so-called distribution according to work done at the present stage is integrated into the law of distributionaccording to production factors.Only on the basis of this can we study the relationship between the two.Key words:Karl Marks;distribution according to production factors;distribution according to work done59