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市场营销策划报告书格式( 目录 ) 前言 一、策划的目标定位 二、策划的形象定位 三、 策划的功能定位 四、 策划的内容策略 五、 策划的创意组合 六、 策划的实施过程 七、 策划的验收标准第一部分 : 市场分析 一、 营销环境分析 、 宏观的制约因素 ( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势 2 总体的消费态势 3 产业的发展政策 ( 2 )市场的政治、法律背景 1 可能影响产品市场的政治因素 2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景 1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景 、 微观的制约因素 1 原料供应商与企业的关系 2 营销中间商与企业的关系 、 市场概况 ( 1 ) 市场的规模 1 整个市场的销售额 2 市场可能容纳的最大销售额 3 客户总量 4 客户总的购买量 5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 市场的构成 1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额 3 市场上居于主要地位的品牌 4 与本品牌构成竞争的品牌 5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 市场构成的特性 1 季节性 2 暂时性 3 其他突出的特点 、 营销环境分析总结 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 二、 客户分析 、 客户的总体消费态势 1 现有的消费时尚 2 各类客户消费本类产品的特性 、 现在客户分析 ( 1 ) 现在客户群体的构成 1 现在客户的总量 2 现在客户的行业分类 3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布 ( ) 现有客户的消费行为 1 购买的动机 2 购买的时间 3 购买的频率 4 购买的数量 5 购买的地点 ( ) 现在客户的态度 1 对产品的喜爱程度 2 对本品牌的偏好程度 3 对本品牌的认知程度 4 对本品牌的指名购买程度 5 使用后的满足程度 6 未满足的需求 、 潜在客户 ( 1 ) 潜在客户的特性 1 总量 2 行业 3 规模 4 经营模式 5 管理模式 6 收入状况 7 地域分布 ( 2 ) 潜在客户现在的购买行为 1 现在购买哪些品牌的产品 ? 2 对这些产品的态度 3 有无新的购买计划 4 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性 1 对本品牌的态度 2 需求的满足程度 4 、客户分析的总结 ( 1 )现有客户 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 ( 2 ) 潜在客户 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 ( 3 ) 目标客户 1 目标客户群体的特性 2 目标客户群体的共同需求 3 如何满足他们的需求 三、产品分析 、 产品特征分析 ( 1 ) 产品的性能 1 产品的性能 2 最突出的性能 3 最适合客户需求的性能 4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 产品的质量 1 质量的等级 2 客户对产品质量的满意程度 3 能否继续保持 4 继续提高的可能 ( 3 ) 产品的价格 1 在同类产品中的档次 2 与产品质量的配合程度 3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 产品的材质 1 主要原料 2 在材质上的特别之处 3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 生产工艺 1 现有的生产工艺 2 在生产工艺上的特别之处 3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 产品的外观与包装 1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 2 外观和包装上的缺欠之处 3 在货架上的同类产品中是否醒目 4 对客户的吸引力 5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 与同类产品的比较 1 性能上的优势与不足 2 质量上的优势与不足 3 价格上的优势与不足 4 材质上的优势与不足 5 工艺上的优势与不足 6 客户的认知和购买上的优势与不足 、 产品生命周期分析 （ 1 ）生命同期的主要标志 （ 2 ）现处于的生命周期 （ 3 ）客户对产品生命周期的认识 、 产品的品牌形象与分析 （ 1 ）、企业赋予产品的形象 1 企业对产品形象的考虑 2 企业为产品设计的形象 3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ）、客户对产品形象的认知 1 客户对产品形象的反馈 2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 3 客户对产品形象的预期 4 产品形象在客户认知方面的问题 、 产品定位分析 （ 1 ）、产品的预期定位 1 企业对产品定位的设想 2 企业对产品定位的不合理之处 3 对客户进行的产品定位宣传 （ 2 ）、客户对产品定位的认识 1 客户对产品定位的反馈 2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 3 客户对产品定位的预期 4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果 1 产品的定位和预期的效果的差距 2 产品定位在营销中遇到的困难 、 产品分析的总结 （ 1 ）、产品特征 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 2 ）、产品的生命周期 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 3 ）、产品的形象 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 （ 4 ）、产品定位 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 四、 企业与竞争对手的竞争状况分析 、 企业在竞争中的地位 1 市场占有率 2 客户认识 3 企业自身的资源和目标 、 企业的竞争对手 1 主要的竞争对手 2 竞争对手的基本情况 3 竞争对手的优势与劣势 4 竞争对手的策略 、 企业与竞争对手的比较 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1 开展的时间 2 开展的目的 3 投入的费用 4 主要内容 、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1 广告活动针对的目标市场 2 目标市场的特性 3 企业目标市场策略的合理之处 4 企业目标市场策略的不合理之处 、 企业和竞争对手的产品定位策略 1 企业的产品的定位策略 2 竞争对手的产品定位策略 3 企业的产品定位策略的合理之处 4 企业的产品定位策略的不合理之处 、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象 2 诉求重点 3 诉求方法 、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题 2 广告主题的合理之处 3 广告主题的不合理之处 4 广告创意 5 广告创意的优势 6 广告创意的不足 、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1 媒介组合 2 媒介组合的合理之处 3 媒介组合的不合理之处 4 广告发布的频率 5 广告发布频率的优势 6 广告发布频率的不足 、 广告效果 1 在客户认知方面的效果 2 在改变客户态度方面的效果 3 在客户行为方面的效果 4 在直接促销方面的效果 5 在其他方面的效果 6 广告投入的效益 、 总结 1 竞争对手在广告方面的优势 2 企业自身在广告方面的优势 3 以往广告中应该继续保持的内容 4 企业以往广告突出的劣势 第二部分 策划策略 一、 策划的目标 、 企业提出的目标 、 根据市场情况可以达到的目标 、 对广告目标的表述 二、 目标市场策略 、 企业原来市场观点的分析与评价 （ 1 ）企业原来所面对的市场 1 市场的特性 2 市场的规模 （ 2 ）企业原有市场观点的评价 1 机会与威胁 2 优势与劣势 3 重要问题点 4 重新进行目标市场策略决策的必要性 、 市场细分 （ 1 ）市场细分的标准 （ 2 ）各个细分市场的特性 （ 3 ）各个细分市场的评估 4 ）对企业最有价值的细分市场、 企业的目标市场策略 （ ）目标市场选择的依据 （ ） 目标市场选择的策略三、 产品定位策略 、 对企业以往的定位策略的分析与评价 （ ）企业以往的产品定位 （ ）定位的效果 （ ）对以往定位的评价 、 产品定位策略 （ 1 ）进行新的产品定位的必要性 1 从客户需求的角度 2 从产品竞争的角度 3 从营销效果的角度 （ 2 ）对产品定位的表述 （ 3 ）新的定位的依据与优势 四、 广告诉求策略 、 广告的诉求对象 （ 1 ） 诉求对象的表述 （ 2 ） 诉求对象的特性与需求 、广告的诉求重点 （ ）对诉求对象需求的分析 （ ）对所有广告信息的分析 （ ） 广告诉求重点的表述 、 诉求方法策略 （ ） 诉求方法的表述 （ ） 诉求方法的依据 五、 广告表现策略 、 广告主题策略 （ ） 对广告主题的表述 （ ） 广告主题的依据 、 广告创意策略 （ ）广告创意的核心内容 （ ） 广告创意的说明 、广告表现的其他内容 （ ）广告表现的风格 （ ）各种媒介的广告表现 （ ）广告表现的材质 六、 广告媒介技术 、对媒介策略的总体表述 、媒介的地域 、 媒介的类型 、 媒介的选择 （ ）媒介选择的依据 （ ）选择的主要媒介 （ ）选用的媒介简介 、媒介组合策略 、 广告发布时机策略 、 广告发布频率策略 第三部分 策划计划 一、 策划目标 二、 策划时间 （ ）在各目标市场的开始时间 （ ）策划活动的结束时间 （ ）策划活动的持续时间 三、 策划的目标市场 四、 策划的诉求对象 五、 策划的诉求重点 六、 广告表现 、 广告的主题 、 广告的创意 、 各媒介的广告表现 （ ）平面设计 （ ）文案 （ ）动画 （ ）链接 、 各媒介广告的规格 、 各媒介广告的制作要求 七、 广告发布计划 、 广告发布的媒介 、 各媒介的广告规格 、 广告媒介发布排期表 八、 其他活动计划 、 促销活动计划 、 公共关系活动计划 、 其他活动计划 九、 策划费用预算 、 策划创意费用 、 策划设计费用 、 策划制作费用 、 广告媒介费用 、 其他活动所需要的费用 、 机动费用 、 费用总额 第四部分 策划活动的效果预测和监控 一、 策划效果的预测 、 策划主题测试 、 策划创意测试 、 策划文案测试 、 策划作品测试 二、 策划效果的监控 、 广告媒介发布的监控 、 策划效果的测定 附录： 、 市场调查问卷 、 市场调查访谈提纲 、 资料摘录记录 、 市场调查报告