七格格竞争分析.doc

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七格格竞争分析
一、竞争分析的意义及作用
1.竞争分析的作用
竞争分析是指通过对竞争对手的信息/数据的监测和分析，了解竞争对手的详细情况，为公司的营销策略及运营提供参考依据； 
正所谓：知己知彼，百战不殆！如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。通过竞争分析，我们可以更好的看清楚：我们与竞争对手之间的优劣势，我们在产品、促销、价格等方面的针对性的调整和修正。
2.七格格对竞争分析的应用
七格格所在的女装行业是淘宝成交排名第一的行业，自然也存在着激烈的竞争。 

如上图所示，淘宝女装日均店铺数量达到148.8万个，日均成交店铺数也达到了11.4万家；从卖家的地域分布看，七格格所在的杭州市/浙江省都成为女装店铺非常集中的地方，行业竞争和区域竞争十分明显。 
如何从众多的店铺竞争中脱颖而出，并保持强力的竞争力，是七格格需要去思考和努力的；这当中就需要对竞争对手进行分析研究，了解七格格自己的优劣势，寻找提升的突破点。
二、竞争分析的内容
竞争分析涉及到的内容可谓方方面面，由于竞争分析的核心是将竞争品牌与本品牌进行比较，所以理论上只要本品牌需要关注的数据和信息，对竞争对手都需要进行关注。 
从分析指标上看，竞争分析的内容包括对成交、流量、转化率、产品、活动（聚划算、微博活动、品牌活动等）、广告（首焦等）等营销内容的搜集和分析。 
接下来将从以下3个方面，讲述七格格如何进行竞争分析：
1.日常信息监测
以淘宝女装每日的成交品牌排行TOP25及热销宝贝TOP10分析为例，通过每天对女装成交排行的搜集和分析，了解女装品牌的变动趋势及影响因素，查看本品牌的排名，同时也是本品牌寻找主要竞争对手的重要依据。 
以11.7的女装TOP25及热销宝贝TOP10的数据为例： 

从当天的数据可以看到：7日淘宝的热销宝贝TOP10中7款来自于聚划算，排名前4的全部为聚划算，其中苏城月光的针织打底衫效果明显，成交8469笔；苏城月光凭借聚划算的暴款，7日品牌成交排名进入TOP25，排名19名；舒邑凭借TOP10中的2款宝贝，品牌成交排名23位。 
这样，我们就可以进一步的去了解这几款聚划算暴款宝贝的信息，分析聚划算成功的原因，给我们的品牌参加聚划算时的设计提供依据。
2.主要竞争店铺/品牌的对比分析
1）主要竞争对手成交数据对比，寻找本竞品的优劣势。以第三季度的数据为例：
从第三季度各竞争品牌的数据对比可以看到：①品牌转化率最高的为妖精的口袋1.81%，OTHERMIX在转化率方面略有优势；②客单价最高的为阿卡artka257元，与IAIZO客单价最相近的为裂帛167元，品牌转化率1.39%，IAIZO需要在转化率方面有更好的提升；③主要的竞争对手中，韩都衣舍排名第一，其次是裂帛和O.SA/欧莎，韩都衣舍访客数、浏览量及搜索次数方面均有较大优势 

通过这种分析，找到OTHERMIX和IAIZO在转化率、客单价及访客数方面需要的优劣势，例如OTHERMIX在转化率方面略有优势，需要提升更多的访客数和流量，而IAIZO则需要在转化率和流量方面都要提升。
2）主要竞争对手产品分析：分析主要竞争对手热销宝贝的情况。以裂帛为例：

裂帛近一周的热销宝贝分散于毛衫、棉衣外套、T恤、牛仔裤、连衣裙、毛呢外套、毛衣等品类，热销宝贝均带有强烈的裂帛设计元素（撞色、手摇绣、十字绣、绣花等）。说明裂帛的各品类服装均有“明星产品“，宝贝成交没有过于集中的情况，而这些强烈的设计元素则是裂帛的品牌体现。 
我们需要去反思：我们的热销宝贝是不是分布也很平均呢？我们有没有属于自己独特的品牌印记呢？ 
接下来，我们再来看看裂帛热销宝贝的宝贝页面设计：

裂帛热销宝贝的宝贝页面主要有以下特点：颜色的选择图片直观展示、多达4处的搭配建议及关联购买、设计师设计灵感及感性文字、宝贝做工及特色的强调、细微而清晰的细节图、类似于页眉和页脚的品牌展示，提升品牌认知、末尾品牌活动的展示，进一步提升品牌形象。 
从裂帛的宝贝页设计特点分析，裂帛很好的将品牌理念、品牌诉求和品牌形象通过细致的图文展示出来，给购买者实质性的品牌概念，真正做到让消费者放心购物。同样作为力图打造原创设计潮品牌的我们，同样也需要在品牌活动、品牌展示、原创设计体现等方面更加精进。
3.特殊活动/日期的监测分析，主要是针对上新日、聚划算活动、双11活动等日期的分析，了解竞争对手活动信息，从中寻找可借鉴的经验和方法。例如本品和竞品同时参加聚划算，可以通过成交对比，了解双方的优劣势，为聚划算设计提供决策依据。
但这个部分目前没有详细的数据可供分析，只能靠日常的聚划算监测，再结合当天的品牌热销宝贝进行分析，较为零散和片面。以ciao!俏的聚划算活动分析为例：

20日聚划算带来的访客数增长近5倍，转化率提高2倍多，最终成交人数增长1325.7%，客单价仅减少34%，除了聚划算的2款宝贝外，聚划算还带去了一定的关联购买。
三、期待及规划
目前七格格的竞争分析仍处于起步阶段，许多的信息数据还没有来源渠道，部分数据需要日常的监测搜集，还有部分数据由于较为零散无法进行更深入的分析。期待淘宝能提供更多更全的信息和数据，对竞争对手进行系统的分析，为公司的营销策略提供更明确的参考依据。 
对于目前的数据和信息搜集来源和渠道，个人觉得有以下需改进之处：
1. 目前行业及竞争品牌的数据均来自于数据魔方，而数据魔方的数据仍存在偏差，仅仅只能进行对比分析，参考意义缩水。
2. 对于营销活动，目前能获取的信息零散。对于广告、品牌活动等无法进行系统的分析，只能做日常的监测和搜集。
3. 目前数据分析部分大多集中于成交数据，对于流量、顾客的数据无法获取。

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