房地产营销策划工作全流程经验总结.doc

.房地产筹划工作总结作为房地产筹划人，必须具备房地产全程筹划的能力，要熟悉房地产全程开发中的每一个环节，善于运用创新思维和已有经验化解全程开发中的问题和矛盾，使工程能够顺利运作并最终创造经济效益和社会效益。房地产开发的最终目的和社会意义就是能够让居者获得舒适和满意的居住环境，在有限的资源下使居住条件到达最优化。作为房地产筹划人，有责任把消费者满意作为自己的筹划使命，在有限的土地上为消费者到达最优的居住空间。因此在土地获得之前，筹划人就应该介入，这也是全程筹划的开端。第一环节土地研判全程筹划的第一环节就是对土地进行调研，开发商在拿地之前，应该对拍卖地块进行周密的调研和经济预算，以求得到可以支付的最大拿地本钱，降低拿地风险。土地调研和本钱利润率核算几乎是同时进行的。对于地块的调研主要包括：地块根本条件和规划指标，地块所处城市位置和周边资源，地块所在城市房地产市场宏观环境、地块所在城市房地产微观环境，地块所在城市房地产市场预期等，对于地块经济效益的测算主要是本钱利润率的测算，其中需要重点考虑的是：不同的拿地本钱所带来的利润率、开发周期的预估、市场价格的预测、风险的预测，还有就是资金的时机本钱评估。第二环节前期规划随着开发商获得土地后，筹划人的工作将正式展开并进入有方案和有步骤地阶段。第一阶段是工程的前期规划，通常认为工程建筑规划，园林景观规划只是设计院和园林景观的工作，这种看法是错误的。设计院虽然能够设计出好的产品好的建筑，但未必能够以市场为导向设计产品，也就是通常所说的需求导向。例如建筑类型的规划、户型比例的把握、户型的创新需求等，因此在做工程前期规划之前，相应的要对市场进行调查。首先就是要对市场的需求进行调研以此进行建筑类型设计如高层小高层、多层、别墅等、户型配比如一房、两房、三房、越层、单身公寓等、户型创新如入户花园、观景阳台、空中庭院等设计。在做好规划前的市场调研后，开发商、筹划师和建筑设计人员要集中开动脑大会，开发商根据经验提出对工程规划的看法，建筑设计人员从建筑角度提出工程看法，筹划师那么侧重从市场分析的角度提出对工程规划的看法，也就是说筹划师更加侧重规划的可行性，能够在工程推出后满足市场需求。这种需求导向对于一个商品房工程是至关重要的。同时筹划师还要从国家宏观政策的角度出发提出建筑规划中所应躲避的问题点。建筑规划设计的同时，也是工程卖点提炼的过程，作为筹划人在这一阶段必须要有意识的把握建筑规划中可以作为工程卖点的东西加以提炼，这为日后做工程定位，卖点总结都有很大的帮助。同时，筹划师还要对工程建筑做全盘性的理解和把握，掌握工程的优势和劣势，建筑园林景观、建筑类型、风格、户型比例、创新点等等。在建筑设计方案审批通过之后，开发商将着手于工程施工，在正式施工之前，施工方和开发商要订出工程施工进度方案，筹划师必须要对这一份施工进度方案有足够的掌握，以施工进度安排为根底才能准确的制定工程的推盘方案。在建筑规划中后期，市场人员配合筹划师要对工程所处市场进行一次深入的市场调研，做出一份集合真实性、实用行、全局性的市场调研报告。这一份调研报告可以说是提交给开发商作为工程操盘参考的依据，内容涉及了工程自身调研总结SWOT分析、配套资源调研、卖点汇总等、宏观房地产市场分析宏观政策、房地产市场现状、供应与需求、整体价格、房地产市场预测等、微观房地产市场分析工程所在地楼盘汇总、工程所在地竞争性楼盘等、消费者调研需求分析、层次分析、工程初步定位等，这份市场报告将为工程市场定位、推广主题、目标客户选择、定价策略、开盘周期策略、广告策略提供可靠依据，因此是至关重要的。第三环节操盘运作筹划通过前期的土地调研、建筑规划前第一次市场调研、建筑规划设计、第二次全面市场调研、施工进度安排等一系列工作，筹划师开始进行工程的操盘运作筹划，首先要对工程进行市场定位，市场定位要结合工程卖点和所处的竞争环境给工程找准当前市场上的位置，定位务必要保证明确性和准确性，市场定位将作为工程推盘的核心贯彻推盘全过程。通过市场定位，在客群分析的根底上找准本工程对应的目标群体，着力明确目标群体的购置动机，购置行为，接受信息渠道。在市场定位、目标客群分析的根底上，为工程提炼出推广主题，这一主题即是工程的营销主题，贯穿工程推广的全过程，也是工程的广告主题，将反响工程最核心最优势的卖点。拟定工程的总体营销推广思路推盘思路是前期方案的最重要一环，推广思路应明确运用何种方式推盘；运用何种营销方式引爆市场，使工程成为市场关注点；同时还要明确推盘时间的把握和控制；营销创新点的设计安排等，可以说总体营销推广思路是工程营销的前提和主线，筹划者必须对市场和消费者充分理解的根底上才能做出正确的思路选择。整体营销推广思路下是工程推广的策略环节，分策略方案是工程执行的根底，主要包括了：工程分期推广策略、价格策略、开盘营销策略、阶段广告策略、现场销售策略、公关活动策略等。这些方案制定要求既要有切实的可操作性，又要有前瞻性。到工程执行阶段，对分策略方案的执行要根据当时市场情况变化采取灵活运用，且不可拘泥于方案、循规蹈矩。广告策略是房地产营销推广的主要手段，广告策略主要包括了：广告方案的制定、广告媒体的选择、广告主题和文案的编写广告表现、广告设计、广告分阶段方案、广告预算等。制定广告策略应根据楼盘的差异性而有所不同，不同档次、不同区域、不同的目标群体都相应有其独特的广告策略。这里要比照一下房地产筹划师和专业广告公司的区别，专业的广告公司无疑是广告行家，对广告表现、广告手法的运用都有其独到和专业之处。可以说专业的广告公司会把房地产广告做得更像广告，更有艺术性和美感。房地产筹划师那么在对工程的理解、广告主题把握、广告阶段推广和投放方案上拥有不可替代的优势，他们劣势是写出的文案过于现实性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有冲击力和表现力。因此比照广告公司和筹划师，二者有利有弊，值得互相取长补短。现今有很多专业广告公司出来的房地产筹划师能够很好的弥补了二者的缺憾。房地产广告应用的媒体与日常消费品应用的广告媒体也有所不同，房地产对广告媒体的选择和搭配上都有其独特的一面，房地产广告更多的应用群众传媒的报纸和杂志作为传播媒体，而较少用电视播送等。同时每一个房地产工程都有一个销售中心，楼书、户型图、海报的平面广告就成为房地产主要的宣传媒介。房地产广告表现包括了广告主题、广告文案、广告设计，这些文字大多见诸于平面媒体，如报纸、楼书、海报、直邮、招贴、户外广告牌等。房地产广告与日常群众消费品的广告不同之处还在于，前者广告诉求单一、集中最核心的卖点吸引目标客户同时区分竞争对手，例如沃尔沃轿车主力诉求是平安，海飞丝广告主打去屑等。而房地产广告必须是全面表现楼盘优势的广告，在表现工程核心优势的同时，尽可能的多罗列工程卖点，甚至一个卖点就可以做成一那么广告投放。可以说如何用最具吸引力和创造力的文字把工程卖点表现出来，是房地产宣传推广成功与否的关键，一那么兼具了吸引力和独特性的广告能够更好的区分竞争楼盘，便于受众记忆。对于广告文案的撰写我个人更倾向与以宣传卖点为主，艺术渲染为辅。看过了太多现今房地产广告，大多数是炒概念，衬托形象，斯斯文文、华而不实，反而对工程主力卖点介绍的很少，这种舍本逐末的行为多半会发生在广告公司身上。这里值得一提的是，楼盘销售过程中如果出现销售情况不利，没有按照预期的销售进度时，那么我们就要适时地修改调整广告策略。在调整之前应该对前期广告效果进行调研并召开动脑会议找出前期广告缺乏，重新制定新的广告策略。调整的方式可以是对广告媒体的更换，广揭发布时机的重新选取，广告投入增加，广告文案的调整，甚至必要的话广告主题也可以进行更换。当然销售不利可能是多方面的原因，如：楼盘定位不准，市场容量有限，销售淡季、宣传推广不到位等，这里从广告推广的角度考虑，不管什么原因导致销售不畅，都应该对广告策略进行相应调整。第四环节蓄水期开盘是工程取得预售许可证后正式销售的开始，开盘筹划在楼盘营销推广中的地位举足轻重。在销售中心建立、销售人员进场到开盘这段时间，通常在房地产营销中所说的蓄水期阶段就要确定开盘策略。通常情况下，蓄水期阶段售楼处的工作主要是：销售道具准备、销讲培训模拟，销控表制定、销售的各种表格准备、接待来人来电、区分意向客户、前期预约和vip卡出售在不允许收售定金的情况下，以会员制或者VIP卡的形式积累客户是比拟有效的方法等。从蓄水期到开盘日时间的把握不应控制过死，应根据客户积累情况和市场竞争情况适当调整开盘时间，蓄水期过长或者过短都不利于客户的积累，影响开盘效果。第五环节开盘开盘的过程实质上是预约客户选房、签订认购合同的过程，而在整个操盘过程中，开盘对楼盘造势和宣传都起到了巨大作用。因此许多代理商会在开盘时作很多活动和宣传工作，以此到达宣传推广和造势的目的。开盘的准备主要包括了开盘流程制定、开盘方式选择、认购合同准备、开盘活动安排、开盘应急预案等。这里主要强调开盘方式的选择，通常用的开盘方式例如摇号法、排号法、VIP客户优选法、所谓的开盘方式主要还是客户的选房规那么。这里运用什么样的方式取决于前期客户的积累情况和工程的规模。在客户积累情况很好供不应求的情况下，通常采用排号方式，排在前面的客户有优先选房权。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客户按照vip卡的排号顺序选房。开盘考验的是一个筹划人的协调能力和组织控制能力，因此合理有序的开盘流程，科学民主的开盘方式都显得尤为重要。开盘的好坏直接影响到楼盘销售期的销售情况，一个场面热烈、井然有序、具有轰动效应的开盘将为楼盘销售创造一个良好的开端。楼盘价格策略包括了楼盘定价和价格走势预测，定价需要以定性和定量的方式科学的制定，常用的定价方法有本钱导向定价法和市场导向定价法，现实当中，通常两种方法加以结合应用，本钱导向这里不必细说，市场导向定价法主要是针对目前市场同类工程的价格制定出既有竞争力，又符合本工程定位的价格，通常采用市场价格比拟法系数修正表来制定价格，这种方法是通过定量比拟得出的，从定性角度，同样不能无视筹划师和开发商多年来对楼市价格的经验把握，通过二者结合加上市场调研最终得出楼盘价格，制定好的楼盘价格同样不能限制太死，应根据市场的走势和价格的浮动有所变化，目前房地产市场价格涨幅过快，楼市价格急剧变幻，因此要求筹划师能够掌握先机，提前预测楼盘价格走势，以期在合理的价格内获得较大利润，通常定价策略包括低开高走、平开高走、高开高走等，一般情况下楼盘定价较多使用低开高走策略，有利于先期销售顺畅和价格的抬升。公共关系策略在楼盘营销中是比拟常用的营销手段，这里不在赘述广义的公共关系，楼盘公共关系策略主要包括了活动营销和政府公关，活动营销主要指通过各种活动筹划到达宣传楼盘知名度和影响力的目的，最终促进销售。活动营销具体包括了谢老客户答谢会，开盘演出活动、产品推介会、楼盘新闻发布会、明星代言、楼盘创新发布会、楼盘评比活动、各种酒会名车会、赞助或捐款各类公共活动和公益活动、参加官方或非官方的房展会、楼盘事件营销包括开盘活动、封顶活动、入住活动等等，活动应根据楼盘销售的不同时点适时地推出。所谓的政府公关主要是和政府及下属机关打交道，争取在第一时间得到政府颁发的房地产法律法规、市政规划、宏观经济调整等信息，这些信息对楼盘营销的影响不可小视。开展公共关系策略要把握三点：1是活动的本钱控制，在有限的广告本钱下活动营销应尽量控制本钱，以防超出广告预算。2是必须有明确的目的性，公关活动的目的必须是明确的，每一个时段，不同的销售节点的公关活动必定是与之后的销售情况或者企业开展相关。3公关活动要针对特定的目标人群展开，房产消费群体在整个消费群体的比例是非常小的，公关活动在开展之前锁定目标群体、做到有的放矢才能取得良好的效果。可以说没有明确的目的性、没有选择目标消费群体展开公关活动无疑是浪费钱财。一个楼盘在推广时，大致可以分为以下几个阶段：入市期、蓄水期积累期、开盘期、开盘强销期、持续期、第二强销期、第二持续期、尾盘期。每一个阶段都有特定的推广目标和工作安排，拿蓄水期来说，这一阶段主要推广目标是楼盘形象预告、知名度和影响力的提升，占领楼盘在目标消费群体心里中的位置、企业品牌宣传、前期积累意向客户等，这一阶段的主要工作来自销售中心和筹划部。包括了阶段广告方案制定与发布、阶段公关活动策略和销售中心现场接待。这里的分期是在时间上把握和控制楼盘的营销推广，在工程体量上同样需要分期推广，也就是工程体量的分期。通常情况下，工程分几期销售，主要取决于工程体量的大小和市场情况，在工程体量较大、市场预期不看好的情况下，会多期销售，工程体量较小、市场预期看好的情况下，那么会减少分期，甚至不分期销售。工程如何分期的依据主要是户型大小和优劣的把握，一般情况下，好房子都是留到最后卖，以便可以提升房价。目前大多数楼盘强调均好性，户型和套间没有明显的优劣之分，因此分期的依据主要按位置和户型大小。前期开盘不会只推出一种户型，而是推出几种户型供选择，同时有试探市场的作用。前期推出的房子一般来说位置和户型不会是最好的，因此价格也较后续推出的低。房地产全程筹划是一项系统工程，需要工程经理、筹划师、市场人员、销售人员、广告文案、设计人员多方配合、协调工作。筹划是一项极具创新思维并需要经验积累的工作，希望有志于此的人能够真正领悟其中的奥秘，不懈探索筹划的真谛。希望在不久的将来，中国能够产生数量巨大的职业筹划。实用文档.