新时代广场策划案.doc

新时代广场策划案前言在前期项目定位及策划的基础上，我公司项目策划小组人员再次进驻鹰潭，对当地市场及其当地人的消费心理进行了深刻的了解与细致的调查。在此基础上，我司特就本案项目定名、业态定位及媒体策划再度考量并进行深化，以期能够通过对这几个方面的把握来掌控该项目的全程策划及其操作。专案组工作程序概要1、与开发商积极沟通，获取关于本案的详实资料；2、结合已有项目资料，深入当地市场有针对性的了解与本案相关的咨询，配合了解当地媒体情况，探索创作思路；3、探索多种创作方案的可行性，确定最后创作方案；4、媒体、平面、文案三方讨论磋商，将方案进一步深化完善，拟定广告计划书初稿；5、公司内部讨论，再做修改与完善，内部通过提案内容。第一篇项目定名策划鼎盛广场盛世广场鸿达广场天泰广场凯晨广场华门广场E时代广场天伦广场帝华广场万达广场兴发广场津汇广场新时代广场经过多方考虑，权衡各方面因素，在众多命名中，我公司建议采用“新时代广场”鹰潭是个成立二十周年的省辖市，二十年的历程，二十年的腾飞，鹰潭的发展令人振奋，鹰潭的新貌令人陶醉：今日的东湖己成为鹰潭最迷人的去处，飘逸多姿的张拉膜令人们大开眼界，人人惊诧于她的新颖精巧；水幕电影千姿百态、千变万化、精美绝伦，令人叹为观止；东湖之滨还有幽雅秀丽的沿江路，这是一条高品位的景观大道；湖西路则在一夜之间，呈现出色彩和场景。除此之外，鹰潭的新景点层出不穷：胜利路改造成功，是继交通路精品街之后，又一条让人过目不忘的市区道路；龙虎山大道全线贯通，气势恢宏，现代化气息扑面而来，鹰潭的门户向世人敞开、再敞开；五洲路、天洁大道等一批新的城市主干道浮出水面，令人目不暇接不仅如此，鹰潭人一觉醒来，眼前为之一亮的，还有那一辆辆清纯的“轿的”，在街头从容驶过，成为一道道流动的美景。曾经风光一时的“面的”，已完成历史使命，悄然引退。更不必说那人力黄包车，偶尔看见一辆，定能引起人们一番沧桑巨变的感慨。短短两三年，鹰潭市民的“代步”工具就实现了“三级跳”鹰潭新貌令人陶醉，鹰潭人为之热血沸腾，为鹰潭城的巨变，为鹰潭城的美丽，为鹰潭城的辉煌。前不久刚刚迎来了省辖鹰潭市成立20周年的庆典日子。对于鹰潭人们来说，这是一个难忘的日子，一个不眠的日子，一个激情澎湃的日子，一个永载史册的日子，一个注定将产生深远影响的日子 20年，是一段历史的终结与告白，同时也是一个崭新的开端、一个全新的起点，承前启后，迈步从头。20岁的鹰潭，风华正茂，仪态万方，令人神往；20岁的鹰潭，插上腾飞的翅膀，飞向美好的未来是的，鹰潭在飞，并将越飞越远，越飞越高！一个腾飞的鹰潭，一个在腾飞中巨变的鹰潭，一个正向世界向世人敞开大门的鹰潭，她所需要的正是一种时尚的、 符合时代发展、符合潮流走向的气质与气势，一种能容世界之大，能纳四海之广的气量与气度。新时代广场恰恰迎合了这样一种时代的呼吁，发展的需求，她将以尊贵的姿态、全新的面貌屹立于城市的最中央几度祈盼，孤注一掷拥有一个休闲、时尚、健康的绿色购物场所和文化广场，是鹰潭人多少年来的梦想；城市中心，钻石之秀，在胜利西路、环城西路、站江路围合区域，将崛起一艘新时代的商业航母，她是城市的里程碑，是身份与财富的象征，她既是一种品牌，也是一种品位；国际团队，强强联手才有了这样的尊荣；在不久的将来，这里将是人潮涌动，众旺所归的城市中心繁华之都，一种全新的生活方式将在这里登场； 新时代广场，新物业，新形象，休闲购物、健身娱乐好去处；新观念，新风貌，投资、置业好选择！世界与我同歌，时代与我同步！鹰击长空，俯瞰大地，闪电是雄鹰划过的身影；万马奔腾，一骑当先，疾风是骏马留下的背影；搏击浪尖，屹立潮头，领跑是时代俊杰永不谢幕的风采。新时代广场，新时代的俊杰领跑的起点。运筹帷幄的乐趣在这里开始，决胜千里的成就在这里蔓延！第二篇项目商业网点规划及其营销策略定 位以服务鹰潭市区为主，向周边省市辐射，力求商业网点服务半径的最大化。商业网点规划思路本案的商业网点如果单纯为鹰潭市城区服务，对于该网点的规划及其后期商业运作显然存在着极大的局限性。在调查中我们了解到，目前鹰潭市城区内人口仅为20万左右，虽然市政有将城市向周边扩散、吸纳城区周边人口的打算，扩散后的城区人口亦不足30万。城区人口基数少的现状无疑将会引起商业网点内的购买力资源不足，从而造成商铺经营者“无利可图”，导致经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。要避免这种情况，最好的办法就是要把本案商业网点的规划纳入市政规划、招商引资的范畴，从根本上解决这一问题，使该网点成为一个立足鹰潭市城区、面向整个鹰潭市、并延伸至整个江西省乃至周边各大省市的巨大商业网点，成为一个立足百万人、甚至千万人乃至更多人的市场。众所周知，商业氛围的凝聚以及人气的聚集通常需要一个具备多种商业经营场所的条件支持，针对不同习性的消费群体，只有这样一种经营模式才能更大程度地将其吸引过来，并通过各种方式激发其购买行为的发生。因此，能否做好规模化经营与个性化经营的协调，从整体上强调功能的综合性与网点体量的规模性、从局部上去把握其个性与特色，是本案成败的关键所在。商业网点的策划建议l 优劣势整合优势及其利用a.本案所处位置是本案最大的优势。本案地处鹰潭城市中心钻石地段，东临规划步行街，南以环城西路为界，西以站江路为界，北靠胜利西路，交通便捷，商业区位优势极为突出，这对于本案商业网点的开发和规划及其后期商业运作与引导是个绝好的契机。b本案的建筑布局、网路设置充分考虑了网点内的人流及其分布，前卫的街铺式格局、大开间的框架结构，纵横交错的走道网线贯穿内外商业人流系统不仅在同一楼层中形成一个平流层，还在上下楼层间形成一个连通全网的对流层，使消费者在不知不觉中逛遍整个商场，顾客相对商场的到达率极高，从而使这里人潮钱潮涌动，商业氛围便在这样的人流中形成与活跃。c功能上的多元化是本案的又一优势。本案规划以商业网点为主，又不是一个单纯的商业网点的规划与建设，还包括酒店式单身公寓和公共广场的建设。酒店式单身公寓，开间虽小，却相对独立，隔音、通风效果都得到良好的体现，三维空间能得到充分的利用；房间虽小，却“五脏俱全”，科学布局、专业设计、小巧玲珑的超微型厨房、卫生间令人欣喜而感叹，是那些渴望早日脱离家庭束缚的青年人和想独立个人生活以成一番艺术事业的奇才怪才梦想的个人空间，同时也能为在这里投资置业的外来客商提供良好的居住场所，解决其后顾之忧，又可成为他们投资置业的一个方面的内容。而公共广场则是一个城市中最能集聚人气的地方，一个商业网点、商业中心的发展最离不开最需要的便是人气，在此公共广场与商业网点共存，便可以为之带来人气，而商业带引发的人气又可为广场造势，从而形成一种良性循环，最终带来广场的人潮与商业带的钱潮共同涌动。劣势及其对策a.鹰潭市目前城区人口基础少，从而在客观上对商业网点体量的要求有限，而本案规划中单层建筑商业面积就接近1.8万，五楼共近9万的商业营业面积，加之楼顶的露天茶吧、露天影院和爱情角，总营业面积逾10万，这便造成商业网点体量需求与供应的失衡，因此能否扩大该项目商业网点的服务半径与辐射区域，打破这一平衡公式，重树平衡点便成了本案成败的关键。在本案中，我们要有所突破，化劣势为压力，转压力为动力。b.本案商业建筑体量大，单层营业面积1.8万左右，近2万。单层面积范围大，势必会造成人流的分散，对在小范围内聚积人气产生影响。解决这一问题的关键最终还是归结到总体人流资源、购买力资源的开发上，因此扩大本案商业网点的服务半径，使之成为一个立足鹰潭市城区、面向整个鹰潭市、并延伸至整个江西省乃至周边各大省市的巨大商业网点便成了本案项目规划的当务之急。l卖点整合l 概念卖点l a.世界与我同歌，时代与我同步时尚、个性生活理念的倡导；l b 展望未来，升值无限购物休闲、健身娱乐、投资置业多种功能的综合l 规划卖点a.公共广场、商业网点、住宅（酒店式单身公寓）的综合性开发，休闲、购物、娱乐、餐饮、住宿一条龙的高品质服务，成为鹰潭最聚人气的商业新中心；b.音乐雕塑灯光喷泉，势为鹰潭新兴的景观亮点，吸引市民前来游玩休闲的场所，从而大大的提升了人气，提升了楼盘本身的品质形象。c.悠久的人文历史、浓厚的道教文化的融入，使楼盘有了浓郁的文化内涵，也使楼盘在形象推广上有源可寻，丰富了楼盘的品质形象；d.以城市人文资源、龙虎山旅游资源为文脉，创造出现代的“文化建筑”与“文化广场”e业态分布建议及营销策略品质卖点a.鹰潭目前配套最为齐备的楼盘，生活起居、消遣购物、娱乐消费近在咫尺就可轻松搞掂，尽享高品质生活的乐趣。b.漂亮的建筑外观、靓丽的景观设置、合理的建筑空间划分、高品质的建筑质量，都是现代都市新兴生活的保证。c.国际团队的倾力合作，强强联手，精心打造，就是高品质的保证。d.完备的物业配套和管理，周到和贴心的酒店式管理服务体系，是高品质生活的保证e位居市中心的钻石地段，优越的区位，便捷的交通，未来商务的中心区块，再加上高品质的建筑本身，超前的设计理念，升值潜力不可估量。l 业态分布原则及思路综合性开发，规范网点业态；另外建议开发商结合网点实际运作需求与楼层特殊情况，有针对性地采取不同的营销模式，以期真正快速启动本项目商业网点的正常销售，以达到快速回笼资金的目的。l 业态分布及营销模式五层商业主楼一二楼：a.经营范围：一楼为浪漫女人一条街，主营各类女士用品，包括：服装、鞋帽、箱包、珠宝首饰、化妆品等；二楼为潇洒男人一条街，主营各类男士用品，包括：服装、各类皮具（鞋、包等）、领带，及其他男士用品；b.营销模式：先租后售，租售联动具体操作：在该网点开始启动后三年内以店铺为单位出租，运作三年之后开始施行出售，并采取租售联动的形式，在同一前提条件下，原租户享有优先购买权；市场由专业管理公司进行管理运作，为统一市场风格及品位，建议引进与定位风格相符的品牌，以规范与统一市场运作。模式诉求：众所周知，一个商业网点的一二楼通常是投资者最为看好最乐于投资的楼层，在本案的初期营销中，开发商把握其产权不放手，一方面利于市场的统一操作，另一方面可以给投资者制造饥饿感，延长他们等待的时间，加强其购买的欲望，利于后期的销售，同时在投资者很想要买却不能买的前提下有可能会退而求其次，购买三楼及三楼以上的楼层，从而在客观上促成了其销售。五层商业主楼三楼：a.经营范围：三楼为欢乐世纪一条街，主营各类少儿及学生用品，包括：儿童服装及鞋帽、体育休闲用品及运动服、箱包、各类玩具、数码产品等，根据商品性质份段分区经营；b.建议营销模式1：出售+返租具体操作：将该商业网点三楼以商铺为单位分割成独立产权出售给小业主（付款方式可以采用一次性付清或银行按揭），在网点开始启动后三年内业主将买下的商铺交由发展商或其委托的专业管理公司统一经营与管理，而发展商则在业主交完首付后一次性返还业主三年的租金。模式诉求：采取该营销模式，在项目开始运作的前三年，可以由发展商通过统一经营管理帮助业主作旺此地段该网点，大大减少其投资的风险，减少其投资的顾虑，这样势必会在一定程度上促成销售。另外开发商通过出售产权可以快速回笼部分资金，减少自身投资的压力，通过返租又可以从业主手中获得经营权，以方便该网点的统一运作。建议营销模式2：出售+赞助创业基金具体操作：将该商业网点三楼以商铺为单位分割成独立产权出售给小业主（付款方式可以采用以次性或银行按揭），在网点开始启动后由发展商一次性赞助业主一定金额（由发展商自行拟定）的创业基金，帮助其投资运作。模式诉求：此手法意在吸引投资者，特别是那些投资意向并有自行经营愿望却苦于资金有限的投资者，通过在项目运作初期一次性赞助其一定金额创业基金的人性化手法，可以减少其投资前的犹豫与投资后的顾虑，促成商铺的销售。而对于开发商来说，实际上并媒因此造成损失，“羊毛还是出在羊身上”，采用此手法可以适当地提高总价，一次性赞助一定金额的创业基金，其总价仍可保持在预售价格水平。该方案与模式1的不同之处即在于，该方案中的商铺经营者与购买者是同一业主，这样他势必会更加尽心尽力更加投入地去经营商铺，这对于商铺的运作是极为有利的。五层商业主楼四楼：a.经营范围：四楼为准五星级酒店；b.建议营销模式1：以楼层为单位出售具体操作：采取定向招商方式，引进大商户（各地酒店业龙头），将该项目四楼以楼层为单位出售给大商户，由其在该网点商业运作范畴内自行经营。模式诉求：采取该营销模式，对于开发商来说可以快速回笼资金，减少自身投资的压力，减少其后期运作的负担。同时知名品牌酒店的引入，可以在很大程度上提升该网点范围内的商业品质与档次，提升该项目的整体品牌形象。建议营销模式2：产权式酒店具体操作：将该商业网点四楼以开间为单位分割成独立产权出售，投资者首期支付总房款的50%，余款可办理按揭贷款，并与开发商指定的专业管理公司签定一定年限（建议为5-8年）的委托管理合同（整个过程由专业金融机构提供可靠保障），该项目四楼的酒店由管理公司引进大商户，统一出租经营；酒店开业的同时业主可获得来自公司经营所得的固定回报，由专业管理公司在每一个经营年度按照投资总额的6%给其以稳定回报；每一位业主都是酒店的VIP会员，持有酒店金卡，业主在此消费享有超低折扣。模式诉求：此营销模式一方面可以大大减少业主的投资风险和顾虑，这样势必会在一定程度上促成销售；另一方面也可以为引进的酒店节约大量资金，节余的资金又可以活跃其在酒店经营上的运作。五层商业主楼五楼：a.经营范围：五楼为休闲美食一条街，在该楼层引进系列知名餐饮（提升项目总体形象，最终达到将项目做大做深做透的目的），如麦当劳、肯德基、意大利比萨、日本料理、韩国烧烤、上岛咖啡、迪欧咖啡及各式茶楼，开设大型夜总会、KTV，并辅以洗发、足浴等休闲产业。b.建议营销模式1：出售+返租具体操作：将该商业网点五楼以商铺为单位分割成独立产权出售给小业主（付款方式可以采用一次性或银行按揭），在网点开始启动后三年内业主将买下的商铺交由发展商或其委托的专业管理公司统一经营与管理，而发展商则在业主交完首付后一次性返还业主三年的租金。模式诉求：采取该营销模式，在项目开始运作的前三年，可以由发展商通过统一经营管理帮助业主作旺此地段该网点，大大减少其投资的风险，减少其投资的顾虑，这样势必会在一定程度上促成销售。另外开发商通过出售产权可以快速回笼部分资金，减少自身投资的压力，通过返租又可以从业主手中获得经营权，以方便该网点的统一运作。建议营销模式2：出售+赞助创业基金具体操作：将该商业网点三楼以商铺为单位分割成独立产权出售给小业主（付款方式可以采用以次性或银行按揭），在网点开始启动后由发展商一次性赞助业主一定金额（由发展商自行拟定）的创业基金，帮助其投资运作。模式诉求：此手法意在吸引投资者，特别是那些投资意向并有自行经营愿望却苦于资金有限的投资者，通过在项目运作初期一次性赞助其一定金额创业基金的人性化手法，可以减少其投资前的犹豫与投资后的顾虑，促成商铺的销售。而对于开发商来说，实际上并媒因此造成损失，“羊毛还是出在羊身上”，采用此手法可以适当地提高总价，一次性赞助一定金额的创业基金，其总价仍可保持在预售价格水平。该方案与模式1的不同之处即在于，该方案中的商铺经营者与购买者是同一业主，这样他势必会更加尽心尽力更加投入地去经营商铺，这对于商铺的运作是极为有利的。项目中的宾馆：a.经营范围：项目南楼一二楼与五层商业主楼统一经营，其三楼及三楼以上为准五星级宾馆；b.建议营销模式1：整体统一出售具体操作：采取定向招商方式，引进大商户（各地宾馆住宿业龙头），将该项目宾馆营业用房整体出售给大商户，由其自行经营运作。模式诉求：采取该营销模式，对于开发商来说可以快速回笼资金，减少自身投资的压力，减少其后期运作的负担。同时准五星级宾馆的引入，可以在很大程度上提升该网点范围内的商业品质与档次，提升该项目的整体品牌形象。建议营销模式2：产权式宾馆具体操作：将该项目宾馆营业用房以开间为单位分割成众多独立产权出售，投资者首期支付总房款的50%，余款可办理按揭贷款，并与开发商指定的专业管理公司签定一定年限（建议为5-8年）的委托管理合同（整个过程由专业金融机构提供可靠保障），该项目的宾馆由管理公司引进大商户，统一出租经营；宾馆开业的同时业主可获得来自公司经营所得的固定回报，由专业管理公司在每一个经营年度按照投资总额的6%给其以稳定回报；每一位业主都是酒店的VIP会员，持有宾馆金卡，住店消费享有超低折扣，并可享有一定时日的免费入住权。模式诉求：此营销模式可以说是为那些手上有余钱想投资，又没时间经营的小业主开辟了一条投资的新路子，这样的操作模式一方面可以大大减少业主的投资风险和顾虑，势必会在一定程度上促成销售；另一方面也可以为引进的酒店节约大量资金，节余的资金又可以活跃其在宾馆经营上的运作。项目中的单身公寓：a.经营范围：项目北楼贴近会展中心处为迷你型酒店式单身公寓b.建议营销模式1：一次性付清式销售具体操作：可与该项目中商业网点的租赁与销售相结合进行销售，如在商业网点内投资，购买或租赁商铺的业主可以在购房时享受一定折扣的优惠（由开发商自行规定）和优先权。模式诉求：采取该营销模式，对于开发商来说可以快速回笼资金，减少自身投资的压力，减少其后期运作的负担。建议营销模式2：分期付款型销售具体操作：该模式同样可与该项目中商业网点的租赁与销售相结合进行销售，如在商业网点内投资，购买或租赁商铺的业主可以在购房时享受一定折扣的优惠（由开发商自行规定）和优先权。模式诉求：此营销模式可以大大减少业主的一次性购房投资，缓解其资金问题，而对开发商来说虽然减缓了其回收资金的速度，但是可以在销售总价上占有优势。地下超市、家私广场：a.经营范围：项目地底下一楼引进大型超市（如：家乐福、好又多、华联、联华、华润万佳等）销售各种日用杂货、家用百货等，也可开设大型家具家私广场，以经营各类家具及居家物品与饰品。b.建议营销模式1：整体统一出售具体操作：采取定向招商方式，引进大型超市（如：家乐福、好又多、华联、联华、华润万佳等），或引进大型家具家私广场，由其自行经营运作。模式诉求：采取该营销模式，对于开发商来说可以快速回笼资金，减少自身投资的压力，减少其后期运作的负担。同时大型知名超市和家具家私城的引入，可以在很大程度上提升该网点范围内的商业品质与档次，提升该项目的整体品牌形象。建议营销模式2：引大商户入驻，小业主作房东具体操作：由开发商引进大商户，如：大型超市（家乐福、好又多、华联、联华、华润万佳等）或大型家具家私广场，并将该项目地下广场分割成独立产权出售，小业主统一买下产权后统一交由发展商联系出租给上述引进的大商户，进行商业网点的运作。模式诉求：此营销模式可以说是为那些手上有余钱想投资，又没时间经营的小业主开辟了一条投资的新路子，这样的操作模式一方面可以保证小业主稳定的租金收入，大大减少其投资风险和顾虑；另一方面也可以大大减少进驻商户大投资风险带来的压力，为其节约一次性的资金投入，节余的资金又可以活跃其在经营上的运作。第三篇项目广告策划方案广告目标掌握产品特点，抓住项目优势，充分挖掘已有的基础，在公众心目中树立良好的项目品牌形象，为项目的运作及其营销开路；提高开发商在公众心目中的知名度与美誉度，为其进行本案运作及其他项目的开发打好基础；最终最关键的目的还是促成项目楼盘与商铺的销售、招商工作的完成，并从中获利。目标受众l 人群锁定：具有投资意识的生意人士，正在崛起的中产阶级、私营经营者、外来投资商l 人群特质：年龄界于30-50岁之间；注重生活品质，有文化品位；投资意识强，注重经济利益的回报；有一定经济实力，事业有成。广告诉求重点世界与我同歌，时代与我同步时尚、个性生活理念的倡导；12