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市场观营销组合品牌营销物流管理几点启示 海海 尔尔 经经 验验国际营销海尔经验营销策略与物流管理海尔的市场观海尔的营销策略海尔的品牌战略营销创新海尔开辟第三利润来源几点启示返回海尔的市场观细分市场：海尔开拓市场的法宝差异化营销：海尔占领市场的奥秘创造市场：海尔拥有市场的诀窍市场定位：国内国际两副牌打倒自己：与其让别人打倒你的产品，不如自己先打倒自己。不断地否定自己的过去，才能在市场上立于不败。快鱼吃慢鱼：谁反应速度快，信息准，行动迅猛，谁就会赢。返回细分市场：海尔开拓市场的法宝细分市场：海尔开拓市场的法宝 市场是由消费者构成的，而消费者的具体需求往往并不相同，甚至差别很大。任何规模的企业都不可能生产出满足所有消费者需求的产品，其产品只能满足某一类或几类特定消费者的需求。因此，企业就需要根据消费者需求的差异性把整体市场划分为若干个细分市场。海尔根据不同消费者具有不同的需求的市场特点，从满足不同消费者的需求出发，在对市场进行细分的基础上，开发生产出品种繁多、各具特色的产品，几乎每一个消费群都能从海尔产品中选出适合自己的款式。差异化营销：海尔占领市场的奥秘 差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异化营销策略的优点是：1、小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。2、在一定程度上可以减少经营风险。3、以点带面，有助于提高企业的形象和提高市场占有率。创造市场：海尔拥有市场的秘诀 在市场竞争日益激烈的今天，企业只盯住现有的市场是远远不够的，还要善于创造市场，创造需求，这样才能永远拥有市场。“创造市场”、“只有淡季的思想，没有淡季的产品”、只有疲软的思想，没有疲软的市场，是海尔人一直坚持的市场观念。定位策略：国际国内两副牌 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。海尔的市场定位策略是在国际市场上采取避强定位策略，而在国内市场上则采取迎头定位策略。海尔的营销组合产品策略：以市场为导向的产品创新定价策略：打价值战，不打价格战渠道策略：两条腿走路，多渠道发展促销策略：以社会为导向的促销策略返回产品策略：以市场为导向的产品创新 海尔集团的发展目标是创出中国的世界名牌。为此，一直坚持产品创新。“创新的第一要求就是和市场结合”，“市场的难题就是创新的课题”，“创新的目标是创造有价值的定单”，“市场效果是检验科技创新工作成功与否的唯一标准”。企业最重要的是能利用多少科技资源，而不是拥有多少科技资源。定价策略：打价值战，不打价格战 价格不等于价值。价格竞争是把双刃剑。当代市场，非价格竞争策略日益成为更有效的竞争手段。所谓非价格策略是指企业通过突出自己在产品质量、花色品种、售后服务、品牌形象、技术研发等非价格方面的优势以吸引消费者，在满足消费者多样化、个性化的消费需求基础上实现企业盈利目标的竞争策略。顾客对价值的概念有四个基本假设：1、人们购买的是得到认定的价值；2、价值是与价格相称的质量和功能；3、质量包括一切非价格的属性；4、质量、价格和价值是三个相关的尺度。渠道策略；两条腿走路，多渠道发展销售渠道的分类：1、按销售过程可以分为直接渠道和间接渠道；2、按销售环节可分为长销售渠道和短销售渠道。3、按销售方式可分为代销、经销、专卖直销、网络销售。海尔两条腿走路，就是既依靠商场销售，又自建营销网络；多渠道发展就是综合运用各种销售渠道开展营销。促销策略；以社会为导向的促销策略促销的基本方式主要有：人员推销、营业推广、广告和公共关系。面对新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境，海尔人发现，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化。为此，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，以维护和完善企业的形象，扩大企业的影响。海尔的品牌营销品牌定位：创中国的世界名牌品牌识别：扩大海尔品牌的知名度服务至上：创出海尔品牌的美誉度返回品牌定位：创中国的世界名牌名牌是企业的生命线。但名牌不是评出来的，也不是检测出来的，而是市场认可的。有缺陷的产品等于废品。国内无名牌。质量和服务是海尔品牌市场竞争力的两大基础。OEC管理法真诚到永远品牌识别：扩大品牌的知名度CI识别是一种全方位高品位的现代企业营销、广告策划的新战略。调整品牌识别，提高品牌的易接受度海尔品牌形象识别三次演变。正确进行品牌定位，树立海尔产品独特个性海尔家电产品统一商标命名。服务至上：创出海尔品牌的美誉度“有了一流的产品并不等于有了市场，要想战胜竞争对手，还需要一流的服务。”为了全面提高服务质量，海尔推出了国际星级服务及“一、二、三、四”模式。海尔建立了国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔还推出了一条龙“六位一体”服务和“红地毯”服务。海尔率先推出“海尔手机5A钻石服务”海尔服务的理念：1、“用户永远是对的”；2、“卖信誉不是卖产品”；3、“尽量使用户的烦恼趋于零”；4、“超值服务”；5、“服务零距离”。海尔的国际营销国际营销策略：创国际化的名牌。国际市场开发三步曲：播种、扎根、结果返回国际营销策略海尔的国际营销策略就是创国际化的名牌。首先要保证产品的国际品质，“出口创牌而不单纯创汇”。其次要采取多国营销战略“多国设计、多国生产、多国销售。”海尔的做法是：1、先难后易；2、优质优价的定价策略；3、构建海外营销服务网络；4、“三个三分之一”原则；5、企业精神、业务素质和工作效率。国际市场开发三步曲：播种、扎根、结果进入国际市场，海尔采取的是播种、扎根、结果的三步曲策略。“先有市场，再建工厂”由海尔的国际化到国际化的海尔再到本土化的海尔。国际化的海尔已不再是青岛的海尔，而是一个“三位一体”的海尔，即设计中心、营销中心、生产制造中心“三位一体”。本土化的海尔是一个具有在当地融资、融智功能的海尔。营销创新 海尔开辟第三利润来源电子商务：新经济下的营销手段物流管理：海尔开辟第三利润来源返回电子商务：新经济下的营销手段由电子商务引发的网络营销猛烈冲击着传统的营销方式，带来营销方式的革命性变化：1、一对一的营销顾客真正成为上帝；2、公平、公正、公开消费者有了最大范围的选择自由；3、便利快捷让客户充分享受购物快乐；4、节省交易费用买卖双方共赢；5、生产销售零距离消费者的个性化需求得到最大限度满足。物流管理：海尔开辟第三利润来源一、海尔为什么搞物流？二、“一流三网”海尔物流模式 1、一流三网同步模式的内容 2、一流三网同步模式的效果 3、海尔的具体做法海尔为什么搞物流1、现代物流是第三利润来源。2、新经济时代和我国加入WTO的现实要求企业按定单生产。不搞物流，无物可流。3、信息时代要求企业密切注意外界和市场的变化。从企业外部来看，没有现代物流，就不能和因特网相连接。如果不上网，就意味着只有死亡。也是无物可流。4、激烈的竞争要求企业必须搞现代物流。如果不搞物流，就无法同国际化的大企业对话，最后也只有停顿下来，也只有死亡。海尔物流的内容一流三网同步模式：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。海尔物流的效果海尔总裁张瑞敏表示，“物流，第一，它是企业的管理革命；第二，它是速度。”海尔认为物流建设给海尔带来了三个“零”：零库存、零距离、零营运资本。“零库存不仅仅是没有大量的物资积压，最重要的在于物资都是采购最好的，使质量保证有了非常牢靠的基础。零距离，就是根据用户的需求，我拿到用户的定单，再来以最快的速度满足用户的需求。零距离不仅仅是意味着我的产品不需要积压，我可以在市场当中不断地获取新的市场，创造新的市场。零营运资本，就是零流动资金占用。一只手抓住了用户的需求，另一只手抓住了可以满足用户需求的全球的供应链，这给企业的是核心竞争力。”这样做一是可以更好发挥海尔配送体系的优势，增加产品的附加服务值，二是可以实现柔性化的市场，拿张瑞敏的话说，即使客户要三角形的冰箱，海尔的物流信息系统也可以保证满足他的需要。海尔物流的具体做法A，以点带线，以线带面。B，业务流程再造，成立物流推进本部。C，实施JIT采购，首先整合全球供应链资源，全球集中采购；其次对外改买卖关系为战略合作伙伴关系，从采购管理向资源管理转变。D，建立物流立体库，实施看板拉动料件配送，实现JIT原材料配送。E，整合配送体系，建立起连接全球供应链资源与全球用户资源的网络，实施JIT成品分拨。并通过内部配送网络，开展第三方物流。F，利用计算机信息网络，实现“三网”同步运动。G，海尔物流改革依托的基础资源：规模资源；良好的基础管理；创新精神；借力发展。几点启示企业要创名牌、创市场，必须保证产品高起点、高质量产品开发要与市场需求相结合营销组合要独具特色，注重个性化完善的售后服务是赢得市场的可靠保证企业要与国际接轨，先占有国内市场，再进入国际市场并“先难后易”，这是既明智又具胆识的远见卓识不但要善于保护市场，而且要敢于创造市场发展物流业，开辟第三利润来源返回