罗马假日建坤花园全程策划报告.doc

罗马假日（建坤花园）全程策划报告罗马假日（建坤花园）全程策划报告目 录第一部分：区域市场分析篇一、区域概况5二、区域房地产供应市场分析61、龙池开发区商品房市场供应不断增加 62、2003年龙池开发区楼市呈现特征73、2004年龙池开发区楼市总体走势7三、区域房地产需求市场分析7四、相同区域内房地产竞争项目调查9（一）本项目主要竞争对手 9（二）个案分析 10五、不同区域内房地产竞争项目分析161、角美镇房地产项目162、海沧房地产项目17六、区域房地产市场租赁状况分析18第二部分：项目概况篇一、项目概况19二、项目SWOT分析19第三部分：项目定位篇一、产品性质定位 21二、客源定位 21第四部分：产品规划篇一、产品总体规划设计 23二、住宅规划设计24三、店铺规划设计24第五部分：项目投资经济效益分析一、 项目经济效益分析 26第六部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象28二、案名建议： “罗马假日” 28三、项目推广28（一）策略思考 281、品牌策略282、广告策略：分阶段主题28（二）销售进度控制 30（三）建坤花园的价格与销控体系 301、价格与销控体系302、小结31（四）项目分阶段推广思路 311、销售第一阶段：项目导入期312、销售第二阶段：项目开盘期及强销期333、销售第三阶段：持续期34“凯撒”商业街营销推广方案第一篇:市场概述一、区域（龙池开发区）商业概述36二、区域（龙池开发区）商业结构36三、区域（龙池开发区）商业物业开发现状和趋势36四、消费者状况37五、经营户状况37 第二篇:商业物业竞争对手篇一、直接竞争对手【金山家园】39二、间接竞争对手龙池好望角40 三、间接竞争对手瑞鑫公寓40四、间接竞争对手灿美阳光41五、间接竞争对手云龙海岸42六、其他类比项目调研42 第三篇：项目SWOT分析一、优势和机会点43二、问题与威胁点43 第四篇：项目定位第五篇：营销筹备第六篇：销售政策 第七篇：广告策略罗马假日（建坤花园）全程策划报告以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，通过项目专业策划来发掘项目的优点并加以专业发挥，配合尽快完成项目的销售目标。策划是促进销售的有效手段和必要措施，制定系统的、科学而全方位的策划计划是完成本项目销售任务的重要环节。通过策划我们还将有效的刺激市场需求，树立楼盘形象，而重点和难点在于本案店面的销售引导；对于住宅单位的销售，将循“投资自住两相宜”路线平行展开。第一部分：区域市场分析篇一、 区域概况：1、区域地理位置： 漳州龙池开发区位于漳州角美镇东南部，紧接厦门海沧投资区，东于海沧交界，西至规划龙池一路，南至九龙江边，北至龙池山，坐山面水，号称“闽南小金三角”，是通往厦门海沧、漳州的必经之路。龙池开发区被定为省级重点投资开发区。2、开发区现状：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里，内设灿坤、白礁、金山、鸿浙和台湾纺织城等五个工业园，其中灿坤工业园、台湾纺织城、鸿浙工业园等三个大型工业企业所需员工人数可达13万人。2003年，灿坤集团在此设立灿坤工业园，并被省政府列为省重点建设项目。工业园占地160万平方米，投资6亿多美元，拥有3万多名一线工人。其生活配套由社会提供。3、开发区房地产市场：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里，政府规划开发区共有六个房地产项目，他们分别是：云龙海岸、瑞鑫公寓、金山家园、灿美阳光、龙池好望角、【本案】。到目前为止，有些项目（如瑞鑫公寓）已经完成一期的销售工作。在大规模工业项目开发的同时，催生了区域房地产开发热潮。在一年的时间里，已经有瑞鑫佳园、金山家园、灿美阳光等项目相继推出，而且区域市场开发产品“同质化”现象严重。随着产品供应量的逐渐增多，市场竞争愈加激烈。4、区域人口预测：随着灿坤落户漳州，紧邻海沧的龙池开发区已成为新的投资热点，今后的5至10年，龙池开发区的人口规模将由现在的14339人递增至12万人以上。目前开发区内，仅灿坤的员工数量就已经达到了2万3千多人。根据灿坤公司高层介绍，灿坤员工总数量将达到三万人。政府规划方案也明确表示：开发区建成后，区域内的人口总量将达到16万左右。5、居民收入水平：灿坤员工的待遇分为五个档次：第一，普通工人：700800元/月；第二，技术工：10001200元/月；第三，班长：12001500元/月；第四，中层管理人员：2000元/月左右；第五，高层管理人员：无法获取，但至少在3000元/月以上。开发区内居民以前主要靠外出打工、经商或种地为生，但是开发区成立后，很多村民将自己的房屋出租给外来工厂工人，以赚取房租。我们在市调过程中获知一个村民单单房租，一个月就达到了一万元左右。总体而言，开发区的居民生活环境得到了很好的改善，尤其在消费水平上已经得到了一个很大的提高。二、区域房地产供应市场分析：1、龙池开发区商品房市场供应不断增加：（1）住宅供应市场分析：在三年左右的时间里，区域房地产项目逐年增加，而且仍以较快的速度入市。2003年区域房地产总供应量将近30万平方米，再加上往年空置量，目前在区域销售市场上的房地产总供应量已经达到35万平方米左右，而且一些房地产项目二期持续开发，已经造成了区域住宅市场短期供应量偏大，房地产供应市场竞争日益激烈。（2）商铺供应市场分析：目前龙池开发区的商铺销售市场严峻。由于商铺开发的高额利润，开发商往往不顾市场是否供应“饱和”，大肆开发商业项目。目前在龙池开发区房地产市场上约有320间左右（面积约为11，000）的店面在售，而且数量还在持续增长。2、2003年龙池开发区楼市呈现特征：龙池开发区现有的房地产项目由于产品“同质化”严重，因此在销售过程中不可避免的遭受着同行的竞争。在区域市场上，住宅的价格大部分在1400元/平方米左右；而商铺的价格则相差很大。根据市场调查反馈的情况：相对于龙池开发区住宅市场的销售，商铺销售难度很大，主要原因在于：商品房短期市场供应量大，供求关系失衡，房地产销售周期延长，空置现象较为严重。由于之前普遍对区域市场持乐观态度，大部分开发商二期项目接踵而至，而商铺项目却在“开发热潮”中越积越多。所以在目前的开发区房地产供应市场上，各开发公司的竞争是很激烈的，尤其是商业物业。3、2004年龙池开发区楼市总体走势：开发区内的房地产总供应量在两年之内持续增长，住宅市场面临压力；而商铺销售市场在短期内，其价格已经可见下滑的危险。三、区域房地产需求市场分析：1、目前客户构成：以投资为主的厦漳泉周边地区的投资客。尤以厦门本地的投资客为主。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。这些客户收入较为稳定。2、购房目的：由于开发区建设不成熟、生活配套设施不齐全以及远离厦门和漳州市区等因素，使得目前在开发区内的购房客户，他们的目的均为投资。3、购房考虑因素：第一，区域发展潜力的顾虑；第二，出租的可能性；第三，收租金的烦琐性以及房产管理的困难性等。4、住宅建筑类型选择：大部分投资客对于建筑类型没有明显偏好，他们最在乎的是：投入的资金什么时候可以产生效益？投资的市场风险究竟有多大？所以在龙池开发区内的房地产项目的建筑都没什么特色可言。其实这也可以成为【本案】的突出卖点，【本案】外立面可以设计欧式风情建筑，吸引投资者的注意。5、配套需求： 朝商业配套方向发展开发区内的房地产项目大多是出租投资型物业，所以购房者对社区配套并不是很在意；但是如果项目的商业物业比例较多，那么配套设施就变得很重要了。【本案】的配套设施应以商业辅助设施为设计原则，一切朝商业配套方向发展。6、住宅空间形式：购房者大都愿意购买多层建筑，目的在于减少投入，快速回收成本。所以住宅的空间形式大多表现为多层建筑，房屋实用面积较大等。7、户型选择：目前在龙池开发区内购房的投资者大都愿意购买小户型住宅，而店面也以小面积畅销。虽然在市场上二房、三房也比较多，但是其销售进度与单身公寓相比，时间会长些。8、挑选具体单元考虑的因素：投资者在选房时主要考虑层高、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。9、小区规划要求：开发区现有房地产项目规划设计单一，小区内大多没有特色景观资源。住宅和商业营业场所几乎覆盖了小区的全部。住宅投资者对规划设计并没有很大的要求，但是商业物业投资者对小区规划设计要求比较大，他们要求小区商业场所划分合理，可以带动整个小区商业的发展。10、物业装修要求：由于片区内大部分是出租型物业，所以投资者对住宅和商铺的装修要求不高，他们往往只是要求将房产简易装修而已，便于直接出租。11、支付能力：开发区内的房产价位很低，比如一间单身公寓只要3万多元，而且投资者大都才大气粗，他们往往是整层整层的购买，所以说对于大部分投资者来说，是具备支付能力。四、相同区域内房地产竞争项目调查：（一）本项目主要竞争对手： 龙池开发区商品房用地主要有金山家园、灿美阳光（保生公寓）、云龙海岸、龙池好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例表：2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例一览表项目名称面积（）主力户型户型面积（）交房时间灿美阳光2.1万二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5万一房/二房50-1202004.06金山花园4万二房/三房50-60、902004.07云龙海岸一期4.6万单身公寓/二房37、60-802005.2龙池好望角2.7万单身公寓30-352004.12【本案】一期3.5万单身公寓为主22-70合计20.4万（二）个案分析：金山家园1、项目概况：【金山家园】是由漳州市华坤房地产开发有限公司开发的。该公司的主要成员是漳州市一建的员工。（1）产品规划和价格:【金山家园】位于灿坤工业园3号厂门口，与【本案】相邻，总建筑面积4万多平方米，共有住宅500多户，分二期开发。其中一期有7栋，二期有3栋，工程已开工近五个月，一期工程承诺04年十月交房。其中一期300多户主要户型比例是52平方米的一房二厅约占40%，70-90平方米的二房二厅约占45%，110平方米的三房二厅约占15%。一期工程有沿街店面47间，面积从20多平方至600平方米均有。住宅的起价是1400元/平方米（含装修）至1549元/平方米（含装修），店铺的起价是5600-6000元/平方米。（2）产品销售进度：从销售现场调查得知住宅销售约为40%（含销控），其中一房、小二房的产品销售比较多；店面的小面积户型已全部售完。该项目委托厦门合正房地产销售代理公司销售，销售现场从10月开始进行前期预约登记，销售价格在二个月调整提高二次，目前的价格体系在龙池区域市场中最高，业务员的折扣空间为20-60元/平方米。（3）购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：（1）项目优势分析：产品定位优势在于其以大户型产品为主，户型设计常规化，属城市居住小区规划，产品设计中体结合各种城市化生活语言比较多，这种产品定位符合整个龙池开发区宏观发展需求，产品在区域市场上比较完美。（2）项目劣势分析：劣势是总价高，产品的定位没有考虑最终端的使用者，在龙池开发区在2-3年内不会出现城市居住区，所有的产品终端使用者多为打工者，这批消费者收入低，生活不稳定，完全没有能力购买本产品，对居住要求低，所能承担的租金最高限度在50-150元/间月，即消费本项目完全是厦门周边地区的投资客。按目前市场的租赁情况分析，购买该项目产品的投资客的投资回报率会降低。（市场调查情况是每间房间租金在250-350元/间月，计算本项目的一房总价在7万元左右，首付款2.1万元，十年按揭月供需要520元，而租金最高300-400元/套，与投资客的期望相差150元左右；两房三房的产品则投资收益更低），如果此时市场上出现总价低的产品将会马上截流该项目产品的部分目标客层。所以，金山花园及整个龙池开发区的商品房项目小户型产品销售情况整体良好。由于其临近【本案】，且工程进度比【本案】提前近半年时间，因此在【本案】销售过程中，它将成为【本案】有力的竞争对手之一。（3）产品价格调整：通过对金山家园近三个月的销售观测，金山家园早期规划的大户型通过市场的验证产生很大的市场抗性，目前，金山家园对大户型产品作了一定的改良，调整出部分小户型产品。销售价格通过两早期两资调整后均价达到1450元左右，从03年12月开始金山家园的价格体系开始下降，业务员的直接折扣最高达至60元左右。建议：在制定住宅价格时应当考虑“低开高走”的销售策略，让前期购买的客户产生消费信心，给项目作口碑宣传，形成群体购买效益。云龙海岸1、项目概况：【云龙海岸】是由厦门海岸房地产开发有限公司开发的。（1）产品规划和价格：该盘在龙池开发区目前已有的六个地产项目中，云龙海岸整个项目占地面积128亩，建筑面积达到26万平方米，其占地面积仅次于厦门能群房地产有限公司开发的瑞鑫项目。共分三期开发，其中一期总建筑面积46000平方米，公寓部分39000平方米、约为680户，商业店铺6650平方米。各种户型齐全，社区规划配套全，各种投资类型的投资目标客层均有。它是分期开发项目：一期的开发量大约占总开发量的三分之一，一期主要以多层为主；而二期以后的项目开发将有大量的小高层上市。云龙海岸一期共有十栋多层项目，其中1号楼、9号、10号楼为9层带电梯，其它产品均多层产品。一期产品户型面积比例是30-37平方米的单身公寓350套，原规划的67-81平方米的二房二厅与三房二厅280套全部调整为小户型产品，其中36平方米左右的一房一厅及60-70的二房二厅户型，（由此分析，该项目设放市场验证后，小户型产品的市场空间大）店铺规划有78间。此小区投放市场将使整个龙池开发区配套工程比较完整。目前此项目的售楼处已搭建好开始对外发售，据了解住宅已销售25%左右的产品。其中，项目规划有大量的小高层项目，目前，一期的小高层的价格起价在1470元/平方米，小高层价格体系仅比多层价格高30-40元/平方米。（2）产品价格调整：调整后的一期项目住宅以单身公寓及二房二厅的小面积户型为主，其售价起价在1400元/左右，均价在1450元/左右，业务员对外销售有2050元的优惠。该项目的店面售价大约在40006800元/左右，而售价较高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。（3）购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：该盘在龙池开发区是一个中型社区。开发的产品种类很多，开发商一味的追求利润，项目的客积率为3，整个小区的密度很高。一期产品中有推出小高层产品，但定价与多层产品只相差50元/平方米，这种定价是与小高层产品的成本成反比的。目前，一期小高层纯单身公寓项目的销售没有正式启动，开发商有定向的向当地工厂等企业进行团购的预售。小结：龙池开发区目前的房地产项目较多，主要以多层为主。在区域内，小高层项目鲜以为见。由于小高层项目公摊大，售价高，从投资者的角度来看，他们通常会选择多层项目以保证短期内收回成本，同时也可以有效地减少房地产市场风险，因此在短期内开发小高层项目，市场风险很大。瑞鑫公寓1、项目概况：【瑞鑫公寓】是漳州鸿冠房地产开发有限公司开发的，漳州鸿冠地产公司的前身是漳州能群房地产开发有限公司。（1）产品规划和价格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期产品定位是带灿坤租约销售的20-30平方米的单身公寓，所有住宅产品上市后100%销售完毕，目前灿坤的工人已入住。项目一期共有店面108间，单间面积在50-60平方米之间，现出租情况仅达30-40%；周边中介公司抛售一期的店面比售楼处报价便宜，仅4800元/平方米（价格可议）。店面租金沿金山路朝外的达到40-45元/平方米，朝内30元/平方米，店面面宽多为4米左右，进深7米。现已开业经营的有一家200平方左右的自选超市，一家药店、影吧6家、电子游戏室3家、小炒6家、广告、中介各一家，即将开业的有一家大型网吧内设有100多台电脑，大型娱乐城，已开业的经营店铺生意较好。其一期销售成功源于“返租战略”。二期总建筑面积为35737平方米，现已开工的有8栋，包括一栋12层的小高层。住宅产品户型设计多样，33-37平方米的单身公寓、55平方的一房二厅各约为90套左右，80-90平方米的二房二厅产品约有90套，115-120平方米的三房二厅约为120套左右。住宅售价为2-5层1450元/， 6层为1430元/；（无装修），小高层售价达1950元起。店面规划100间，均为沿街店面，面宽4米，长度12.2米，面积在50-90面规划100间，均为沿街店面，面宽4米，长度12.2米，面积在50-90平方米之间不等。店面的售价为3800元-6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面价格较高。二期的销售进展比较快，项目的预售许可证已办理，工程进度已到封顶，今年10月份可完工。（2）购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：（1）规划设计合理：瑞鑫公寓二期产品种类多样，大小户型产品平面布局合理、可分可合，客户购买的选择空间大。开发商已在龙池开发区已开发一期项目，对此区域市场非常了解，开发经验相对高、客户中的信誉度高，开发工期时机把握到位。同时项目内的小高层项目开发商准备作为办公楼出售给当地入驻企业。项目的户型定位比例是二房、三房的产品，产品定位与金山花园的产品相同，这两个项目将在区域市场上平分这部分产品的目标客层。（2）开发素质较高：漳州能群地产可以说是龙池开发区地产业“第一个吃螃蟹的人”。在项目运作方面经验丰富，且积累了一定的客户，把握项目的目标客层的消费心理及消费需求比较到位，其户型设计上有一定的优势，可分可合的户型定位，相信是在一期开发的过程中的经验总结。目前在二期运作方面可以看出其开发手法的娴熟。但由于开发商在二期时有过调整，销售队伍重新组建，营销能力相对较差一些。其售价偏高也容易使其丧失很多目标客户，尤其是小高层的价格与云龙海岸小高层的价格相差甚远。灿美阳光1、项目概况： 【灿美阳光】是由漳州市东宸房地产开发有限公司开发的。（1）产品规划和价格：【灿美阳光】滨海保生公寓目前开发一期为8栋多层，先售4栋，售价在1300元/平方米（含装修）起价，楼层差价50元/层，店面售价在6000元/平方米。住宅面积比例：一房49-56平方米共132套；二房89-102平方米共 96套；三房107-111平方米共 12套。该项目10月30日开盘，2004年10月交房。住宅现已订出40%左右，已定住宅产品多为小面积一房二房产品。（2）产品定位风险：该项目的产品定位与金山家园、瑞鑫二期相差不大，存在的市场风险如前分析的雷同。（3）购房付款方式：购买该盘的客户也可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：（1）销售周期预测：该盘开发量较小，由于项目的位置距离灿坤一期较远，相对销售现场的人气相对较差，但是由于规划的24米大道及金龙汽车都规划在此地，所以其在销售方面不会存在地域阻力，预计其销售周期不会太长。（2）产品推广策略：项目的价格体系采取低开高走的价格策略，起价虽然只有1300元/平方米，但是楼层及朝向差价为50元/平方米左右，其总体对外销售的均价与区域个案相差不大。龙池好望角1、项目概况：【龙池好望角】是由漳州西奥房地产开发有限公司和漳州唯方投资有限公司合作开发的。（1）产品规划和价格：龙池行政中心与该盘在同一地块中位于龙池开发区管理楼旁边，主力户型是内廊式30多平方米的小户型，约为700来套，整个项目的设计均为内廊式的单身公寓，一层有58套小套房，一层只设两个楼梯出入口，公摊20%，2004年五月正式签定购房合同，2004年底交房。目前此项目售楼处已开始发售，该盘有两个销售网点：一个在厦门岛内的宏业大厦1楼；另一个在灿坤次大门。其住宅价格为3、4、5层1450元/，2、6层1420元/，7层1360元/，均价在1425元。据调查住宅销售情况为40%左右。店铺60间，每间面积在30-70平方米之间不等，项目商业铺面设计有小区内街店铺，价格报价定位在3800-6800元/平方米之间。其中价位较高的店面主要分布在沿金山路及朝南一带。（2）产品定位策略：此项目的定位综合考虑了此区域产品的最终端使用者，开发大量的单身公寓，把产品的总价控制在5万元之内，与目前区域市场上项目产品形成对比，在有效的市场空间内开发市场空缺的产品，形成产品差异化，有利于销售。但是这种内廓式的产品设计，大大降低了产品的档次，降低了小区居住档次。（3）产品销售进度：该盘社区不大，但是由于其与瑞鑫项目相近，所以瑞鑫很多的已有的商业设施都可以为其示作卖点，特别表现在店面经营方面。“成行成市”，该盘无论在住宅还是店面的销售方面，其进展是比较快的。（4）购房付款方式：购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：项目的户型设计及项目内廊式的设计规划，在很大程度上影响了项目的居住品质，公摊高达20%，降低了得房率，所以本项目虽然在项目的户型定位上充分考虑了总价因素，其价格体系在区域市场上相对较低，但是结合项目的得房率其价格在区域市场上没有优势。五、不同区域内房地产竞争项目分析：1、角美镇房地产项目：（1）角美镇简介：角美镇位于龙海市东北部，与厦门特区相邻，东接厦门的东渡、海沧，西靠龙文区、漳州市，北隔天成山与长泰县接壤，南靠九成江下游与紫泥镇相峙，为九龙江的北溪经西部与西溪汇合，其地理位置优越。全镇总面积148平万公里，有32个 村民委员会，4个居民委员会，两个镇办农场，425个村民小组，乡村户数24595户，乡村人口 1O0907人。农民人均纯收入409O元，占全市首位。全镇归侨、侨眷、侨属4919户，分居于印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等20多个国家和地区，是我市和漳州市重点侨乡之一。角美镇是漳州市政府重点工业发展区域。近年来，角美镇政府在大力发展工业建设的同时，由于外来务工人口的增加以及区域房地产的大幅升值，吸引了不少房地产开发公司前来投资建房。（2）角美镇租赁市场概况：角美镇外来人口较多，他们的生活来源主要依赖于镇内开发区经济的发展。由于外来人口的不断增加、市场上商品房项目缺乏，所以他们大多住在居民私房里。而由于镇中心的住房紧俏等因素，使得角美镇的房屋租赁市场开始变得“红火”。在角美镇中心，二房租金大约要400-600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350450元/月左右。灿坤公司也有许多员工是住在角美镇的。他们大多集体租房，但是也有部分员工是独立租房的。他们来回厂房的交通工具是厂部的员工接送车。（3）角美镇房地产与龙池开发区房地产之比较：首先目前在该镇的房地产项目大多是中低档物业。由于龙池开发区位置特殊性以及特色投资经济，使得龙池开发区前期上市的房地产项目几乎势如破竹，虽然现在市场上短期供应量较大，但是其未来发展潜力不可估量。再则在角美镇开发的房地产通常属于简单的居住型房产，而龙池开发区是属于纯粹的投资型地产。最后角美镇的房产与龙池开发区房产是属于不同层次的，例如在角美镇一间二房租金大约要400-600元/月左右，而在龙池开发区的房产租金是达不到这种水平的。（4）小结：如果综合多方因素，我们可以说：龙池开发区的房地产与角美镇的房产的关联性较小，但是从物业租赁市场的角度来看，角美的房产将成为龙池开发区出租房的主要竞争对手之一。2、海沧房地产项目（1）海沧简介：海沧，位于厦漳泉闽南金三角地区的突出部，与厦门岛隔海相望。海沧具有不可替代的自然禀赋和潜在优势，被列为厦门拓展港口经济和迅速发展大工业的最佳区域，其开发的最大优势在于：区位优势、港口优势、政策优势及城市依托。厦门市政府在“大厦门”城市规划方案中，首先把海沧列为厦门市的主要次级中心城市。海沧在未来几年内将得到长足地发展。（2）海沧房地产现状：2003年前三季度海沧的房地产项目均价已经突破2350元，而且依然存在小幅上涨的趋势。以往在海沧购房的客户中，很大一部分人是冲着投资来的。可是2003年由于受到国内大环境、厦门市投资市场混乱以及岛外购房居住群体的不确定等因素的影响，许多人都纷纷转移投资目光。（3）小结：随着龙池开发区的逐步建成，区域内房地产项目也在日益增多。但是现在许多厦门的投资者“撇开厦门岛内和海沧，转为进军角美”。因为从近距离投资场所而言，许多人都宁愿到角美进行投资。原因在于这种投资方式投入少，回报率高，而且回收期也不长（住宅大约在10年左右，而店面也仅在9年左右）。所以说龙池开发区的房地产开发已经分流厦门投资客。六、区域房地产市场租赁状况分析：1、以往租赁市场概况：我司于2003年8月开始对龙池开发区的住宅及店铺的租赁情况进行调查，10-15平方米之间住宅的租金为250-350元/间（带卫生间）；店面在700-1500元之间（面积在15-30平方米左右）；因为需求量大，整个出租市场上的产品基本上不考虑地段因素。2、目前租赁市场概况：而我司于2003年12月至2004年初对租赁作调查时发现，住宅的租金已降至170-300元/间；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春节后店铺空置也很高。3、租赁价格变化原因分析：分析其中原因：其一是工厂的工人在年底时辞工；其二是村民加盖了大量的民房，因求租工人减少而使之空置大量房产后而出现的恶性竞争，租赁市场情况非常敏感。第二部分：项目概况篇一、项目概况： 【本案】位于龙池开发区灿坤工业园3号门对面，金山家园后面临铁轨处。占地26706平方米，拟建10幢多层商住楼。分二期开发，第一期建设5幢，其中店面4658.4平方米，住宅28367平方米。本案由厦门中信房地产有限公司、厦门飞耀房地产、厦门凤凰房地产有限公司三家共同投资组建的漳州建坤置业有限公司开发。这也是建坤置业的首个开发项目。二、项目SWOT分析：项目SWOT分析1、优势（S）：（1）地理位置上毗邻厦门海沧，地缘关系上接近厦门，适合作为住宅郊区化的概念引导；（2）规划面积为17.7平方公里的海沧南部工业区现已开发了6平方公里，形成了以翔鹭石化、翔鹭化纤为代表的石化工业基地。发展势头迅猛，但是生活配套匮乏，可以做适度引导；（3）综合配套优势：由于是新兴开发区，漳州市政府投资六个亿元人民币进行基础设施建设，并预留了公园、酒店等用地；（4）考虑到龙池开发区的生活配套需求，可以与相关物业签订租约，保障了物业投资客基本的租金收益；（5）建坤花园是区域商品房规格中较迟入市的项目。规划本项目产品定位之时可充分了解市场需求信息，开发差异化产品，产品具有竞争优势；2、劣势（W）：（1）项目配套设施仍然未成熟，发展尚须时日；（2）项目依存度偏高：目前周边项目销售主打都是作为开发区工薪族的生活配套，以单身公寓为主，市场定位单一，周边产品同质化严重，市场供应量不断加大；（3）目前片区商业氛围尚未形成，商业物业市场尚未启动。作为房地产项目重要利润来源的店铺、商场的市场启动尚需假以时日；（4）建坤花园的商业物业体量大，且不沿街，近三分之一的店面沿铁路，店铺的格局差（进深15米，层高3.9米）,与周边竞争个案的商业店铺的格局没有可比性（周边个案进深12米，层高4.5米），对店面的推广造成不小的障碍；（5）工程进度比周边区域市场进度慢五至六个月，而目前此区域的同质化产品严重（均为投资型产品），短期内供应量大，而需求量有限的客观市场环境下，工程进度将大大制限项目的销售；（6）为提高项目的经济效益即增加项目的店铺面积，同时也相应的降低了项目档次及竞争优势；（7）灿坤集团带租约销售的方案不明确，有效的影响了投资客的投资。3、机会点（O）：（1）加强产品的户型设计及营销推广，定位差异化的产品，弥补其它项目产品设计上的缺陷。如规划20平方米的小户型，在平面布置上充分利用空间，总价控制在3万元人民币以内，扩大了项目的目标客层面，降低了投资门槛，将提高项目的销售速度；（2）对店铺的销售可结合住宅进行套餐式销售，通过各种SP活动提高项目的知名度。4、威胁与挑战（T）：（1）区域市场的需求量有限而短期内的供应量将近20万平方米，同时，【本案】的项目工程进度比其它项目慢5至6个月；（2）产品的同质化开发现象严重，市场竞争激烈。5、小结：在区域内竞争项目的工程进度及各项目的规划特色直接冲击【本案】销售的市场环境下，必须创建【本案】项目的销售卖点，制定合理的销售价格体系；通过项目卖点全新的整合、完善包装和销售手段来加速销售。第三部分：项目定位篇一、产品性质定位： 投资型房产 龙池开发区目前的生活环境比较恶劣。开发区内尘土飞扬、噪音四起，尤其是饮食场所很不卫生等。该区域在较长一段时间内，还无法形成一个可以让购房者感觉舒适的生活场所，而且在市场调查过程中，我们发现：投资购房是龙池开发区目前房地产销售市场的主要特征之一。因此目前在龙池开发区的房地产项目只能以投资型房产上市。我们可以在投资型房地产方面做文章，制定相应的设计方案及销售策略。二、客源定位：1、主流客户：以投资为主厦漳泉周边地区的投资客。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。2、收入结构：收入较稳定，家庭收入约有月伍仟元左右，有十万元左右的存款的上述各种类型客户为主。3、家庭成员结构：购房消费不受家庭成员因素的影响。4、消费习惯：消费理性，有多次投资的经验，注重投资的回报效益的高低。同时，由于项目的投资门槛低，聚群消费的比率大。在销售过程中须充分利用此类客层的消费特性，制定合理的销售策略，刺激聚群消费的可能性。5、决策期短：对区域市场持观望态度，闲余资金可选择投资的空间大，所以，在对项目特色及投资前景需加以培育和引导。第三部分：产品规划篇一、 产品总体规划设计：见“建坤花园”项目规划总平面图二、住宅规划设计：以“小户型”为主力开发户型1、市场依据：面对着市场的同质化激烈竞争，我们迫切需要找到问题的出口。做小户型的单身公寓开发，是目前流行的开发思路，户型上照搬照抄目前相当成熟的设计（如30平方米以上五脏俱全的户型设计），是传统的开发模式。但是【本案】不能囿于常规的传统思维去做。不寻求差异化的户型设计，不追求项目独特的卖点，【本案】将湮没在市场。2、户型设计：本项目壹期开发面积为40000平方米，针对目前市场上缺乏20平方米左右小户型的空档，我们大胆的提出，以20平方米左右的小户型作为进入市场的主力户型。在壹期住宅类产品的规划上，建议全部以较小户型为主，面积将控制在2060平方米，这当中完全可以做到户型配比的多样化。住宅的设计充分满足不同投资者的需求，挖掘市场潜力，以期将所有类别的消费者一网打尽。如面积在20平方米左右的“非常男女”空间；面积在30多平方米的“创意空间”；面积在40多平方米的“豪华套间”；面积在50多平方米的“浪漫空间”等等。3、价格策略：价格始终是房地产开发初级阶段市场的敏感因素，20平方米的户型总价将打破坚冰，降低投资门槛。投资者用低于3万元的价格入市，购买到使用价值超然，足以满足出租功能的住房，相信在龙池开发区完全可以做到独领风骚，产生石破天惊的轰动效应。三、店铺规划设计：1、商业店铺的规划：目前所在区域项目小面积的店铺销售情况较好，所以总价是制约店铺销售的瓶颈。本案店面进深15米，面宽在3.3米4.9米之间，这样一来店铺的面积均在50平方米左右，店铺的规划及整个地块的位置没有优势，这样只有加强店铺的软性包装及整合营销策略。2、商场切入点：银行利率屡次下调，股市不振，房地产宏观市场空前看好，投资者店铺的回报率比住宅高；本区域内无大型商业街，社区的配套工程设施缺乏，