2第二章-网络营销环境.ppt

第二章网络营销环境2.1网络市场网络市场的发展生产者内部网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者市场(“在线浏览，离线交易”)“在线浏览，在线交易”阶段网络市场的基本特征网络市场的经营不受时间空间的限制无店铺的经营方式无存货经营2012年度网络零售市场数据1月29日，中国电子商务研究中心发布2012年度中国网络零售市场数据监测报告。1、市场规模：据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。2、网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例:据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%。3、企业规模：据中国电子商务研究中心监测数据显示，到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较去年增幅达19.9%，预计2013年达到25529家。4、市场份额:据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，后续4-10位排名依次为：腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)、易迅网(0.6%)、新蛋中国(0.3%)。5、用户规模：据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。6、个人网店数量:据中国电子商务研究中心监测数据显示，截2012年12月,实际运营的个人网店数量达1365万家，同比减少15.7%，自2008年来首次出现下滑。另有机构报告数据显示：淘宝网现有职业卖家700多万,每天停运或倒闭网店数量近万家，绝大多数网店卖家辛苦辛苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。7、B2C网络零售市场占有率：据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%。8、C2C网络零售市场占有率：据中国电子商务研究中心监测数据显示，淘宝集市地位依旧稳固，截至到2012年12月淘宝占全部的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%。9、移动电子商务交易规模：据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。到2013年这一数字将达到1300亿元。10、海外代购市场交易规模:据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%。B2C市场行业特征中国电子商务研究中心:B2C市场呈现出以下行业特征：特征一：B2C企业发展呈现两极分化部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向细分领域延伸。行业的优胜劣汰愈加明显。未来伴随着价格战的持续，优胜劣汰将更加明显。特征二：传统零售企业“触网”持续进行随着网络购物的流行，传统零售企业纷纷将传统渠道的触角向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕，欲进一步拓展自己的品牌。2012第三季度苏宁收购红孩子，更是把传统企业触网推向“高潮”。特征三：业务线继续拓展，商品种类不断丰富，不断呈现“走出去”现象综合B2C电子商务企业未来将继续拓展业务线，完善商品种类，为用户提供“一站式”购物体验。同时电商们也开始不满足于国内市场，也开始试水海外市场。特征四：网络零售企业的竞争将从产品转移到服务上仓储、物流、售后服务体系等基础建设将会决定网络零售企业的发展状况，企业只有做好这些方面，才能大大提高用户体验。网络零售行业趋势趋势一：电商行业的整合并购潮将持续趋势二：业务线继续拓展，商品种类不断丰富趋势三：移动电商成为电商争抢的蛋糕趋势四：线上线下加速融合将成零售业发展趋势趋势五：电商竞争开始转向比拼内力网络市场细分网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同;不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。网络市场细分的方法单变量细分方法多个变量细分法完全细分法BtoB的市场细分标准的市场细分标准许多用来细分BtoC市场的标准，同样可用于细分BtoB市场。但由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述BtoC市场细分标准外，还可用其他标准来细分BtoB市场。1）用户规模。在BtoB市场中，大客户数量少，但每次购买量往往很大；而中小客户数量多，但每次购买量很小。用户规模不同，企业的营销组合方案也应该有所区别。网络营销中，借助顾客数据库，就可以对企业的用户按照采购数量实行分类管理，制定不同的营销策略。2）最终用户。在BtoB市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途。不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。3）企业购买状况。根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接购买，重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的子市场。BtoC的市场细分标准的市场细分标准一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。在BtoC市场上，市场是由以满足生活消费为目的的消费者构成的，消费者的需求和购买行为等具有许多不同的特性，这些不同的需求差异性因素，便是BtoC市场细分的基础。由于引起消费者需求差异性的因素很多，在实际操作中，企业一般综合运用有关标准来细分市场的，而不是单一采用某一标准。概括起来，BtoC市场细分的标准主要有4类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式按人口因素细分市场按人口因素细分市场年龄、性别、收入、职业与教育、家庭生命周期另外还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等按心理因素细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。按行为因素细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，称之为行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为因素细分市场主要包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度。网络市场细分的程序网络市场细分的程序1.明确研究对象2.拟定市场细分的方法、形式和具体变量3.搜集信息4.实施细分并进行分析评价5.选择目标市场，提出营销策略2.2网络消费与网络消费者网络消费是指人们借助于互联网络而实现的其自身需要的满足过程。其特征如下：效用递增主动消费无边界消费网络消费者注重自我判断力强喜好新鲜事物缺乏耐性网络消费者消费需求特征消费需求的个性化消费者需求的主动性消费需求的便利性消费者需求的理性化消费需求的娱乐与体验性影响消费者网络消费的主要因素数字化新颖性便利性经济性安全性网络消费者的购买行为网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。需求动机（1）兴趣一是探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。（2）聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。（3）交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。心理动机（1）理智动机购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。确认需求收集信息比较选择购买决策购后评价2.3网络市场的选择网络市场的选择企业目标市场企业目标市场 1目标市场的含义目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。2选择目标市场的策略选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。）无差异营销策略。（2）差异性营销策略）差异性营销策略（3）密集性营销策略）密集性营销策略3影响企业选择网络目标市场的因素影响企业选择网络目标市场的因素（1）宏观环境）宏观环境 1）人口因素2）经济因素3）文化因素4）社会地区技术因素5）政治法律因素（2）微观环境）微观环境 1）企业本身因素2）竞争者因素3）公众因素 2.4 网络市场定位网络市场定位理解市场定位理解市场定位 1市场定位的含义市场定位的含义定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时尚、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。2市场定位的方式市场定位的方式市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式：(1)(1)避强定位避强定位 (2)(2)迎头定位迎头定位 (3)(3)重新定位重新定位3市场定位的宣传市场定位的宣传企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：（1）定位过低）定位过低 （2）定位过高）定位过高 （3）定位混乱）定位混乱 网络市场定位的内容网络市场定位的内容 1顾客服务定位顾客服务定位 2网站类型定位网站类型定位 3服务范围定位服务范围定位网络市场定位思路网络市场定位思路 1根据公司营销现状进行定位根据公司营销现状进行定位(1)(1)自己的公司销售什么 (2)(2)自己公司的顾客是哪些人 (3)(3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同 (4)(4)正确评价公司的现有营销状况 (5)(5)塑造公司的形象2根据网上消费行为特征进行定位根据网上消费行为特征进行定位(1)(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行 (2)(2)不要过多地使用新闻组 (3)(3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户 (4)(4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点3根据顾客群体的发展进行定位根据顾客群体的发展进行定位（1）注意各类上网访问者）注意各类上网访问者几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。（2）注意潜在顾客）注意潜在顾客企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。4根据竞争对手状况进行定位根据竞争对手状况进行定位(1)(1)关注竞争对手关注竞争对手可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。(2)(2)与竞争对手比较优势和劣势与竞争对手比较优势和劣势在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上,将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。网络市场定位的角色选择网络市场定位的角色选择 1革新派革新派选择定位于超前的革新派角色难度较大。因为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手比,要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者,你公司在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售的人,即使这些销售一开始并无多大利润可图。也要在网外世界里花费巨资为网上形象做宣传,而且力图与其他领先者合作。角色选择角色选择 2追随派追随派选择定位于追随者是比较容易的。积极的追随者只要做到随时观察革新派在网上所做的尝试,然后吸取他们一些好的观点及做法，规避他们的不足之处，制定与革新派类似的，但略有不同的，甚至比革新派还好的网络产品与服务。这样耗资少、失误小，特别是在供小于求的服务项目和领域很快就能站稳市场，且有一个良好的网络市场形象。角色选择角色选择 3竞争派竞争派选择定位于一般的竞争者是最常见的网络市场定位策略。这种选择策略的办法就是建立一个新颖的网上形象。努力搞些创新,但在大多数领域内,要等到有确凿的证据表明创新尝试是成功的,是绝对能超过同行或同类企业的，然后再给网上行为加入新的指令，出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。选择定位于一般竞争者的网络市场定位策略是最容易走向成功的网络市场定位策略，当然，如果企业在竞争中采取了不正当的手段也很容易走向失败。角色选择角色选择 4保守派保守派选择定位于保守派的做法是从现在起只维护拥有一个起码的网上形象,让竞争对手领先,把钱投资在其他领域。如果你公司的整个文化和营销工作一贯采取典型的保守方法,那么你公司的网上营销也不宜狂热过火。采用一流的整体设计,保持你网站上的有用内容及特色处于领先地位,而不是使用高级的因特网技术或花哨的设计方式。选择定位于保守派的网络市场定位策略风险最小。案例分析2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站“800buy珠宝新天地”（）。而他们的目标人群就是2035岁之间比较成功的年轻人士。案例分析在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近57年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。问题（1）八百拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？