深圳天亿国际商务中心营销策划.ppt

05.04.1605.04.16 深圳天亿国际商务中心深圳天亿国际商务中心营销策划报告提案营销策划报告提案报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略市场扫描市场扫描宏观市场分析宏观市场分析 近期价格分析近期价格分析2006年深圳写字楼平均交易价格为9997元/，同比下降了1.6%，呈冲高回落之势。2007年一季度同比上涨26.7%。0 0500050001000010000200002000015000150002005年一季度2005年二季度2005年三季度2006年四季度2006年一季度2006年二季度2006年三季度2006年四季度9771100131488513955909010310881810802销售价格117542007年一季度走势分析走势分析q 由于中心区超高层写字楼价格的拉动，今年价格将有所攀升;q 价格战一触即发,明年可能再次出现冲高回落的态势.价格走势价格走势中心区现状中心区现状分析分析1 1基本资料基本资料尚未推出 118790 7295 卓越时代广场 80%15000 133595 8192 国际商会中心 销售情况销售情况售价（元售价（元/MM2 2）建筑面积建筑面积MM2 2占地面积占地面积MM2 240%14500 90151 4980 诺德中心 60%14000 93730 5917 安联大厦 尚未推出 107917 5578 新世界中心 尚未推出 130151 7368 金中环商务大厦 基本资料基本资料未正式推出 11500 70000 5000 华融大厦 95%以上11500750006000时代金融中心93%11300 58118 3685 九州创展大厦 95%以上11000445084703福建兴业银行100%11980 53864 5565 航天大厦 100%11000300005500国际商会二期100%12000444004719中央商务大厦销售情况销售情况售价（元售价（元/MM2 2）建筑面积建筑面积MM2 2占地面积占地面积MM2 2接上表接上表q中高端写字楼出现热销,高端写字楼出现不同程度的滞销;q普通高层写字楼的销售价格在11500-12000元/平米,高端写字楼的销售价格在14000-15000元/平米。竞争环境竞争环境分析分析市场定位市场定位项目名称项目名称建筑形态建筑形态推出时间推出时间预计均价预计均价（万（万/）竞争面积竞争面积（万（万/）中高端江胜公寓2006年底1.2-1.33中高端凤凰公寓、大开间2006年底1.31.44.5中高端星河岗夏大开间2006年底1.2-1.345高端星河酒店大开间2006年底4高端荣超经贸大开间2006年中1.4-1.58高端财富大开间2006年初1.4-1.57高端金中环公寓、大开间2006年底1.3-1.47高端新世界大开间2006年底1.57高端卓越时代大开间2006年中8高端大中华大开间2006年中1.4-1.58.41 1下阶段项目下阶段项目05年06年05年荣超经贸项目凤凰大厦星河酒店 大中华广场金中环卓越时代广场新世界中心江胜大厦财富大厦07年08年p 中心区写字楼推出量日益增加，2006年将达到历史顶峰；p 同质化严重，超高层写字楼成为未来主力供应品种。p 主要竞争对手为：荣超经贸大厦、财富大厦、凤凰大厦和大中华。写字楼营销写字楼营销分析分析项目名称项目名称物业物业类型类型宣传推广主题宣传推广主题九州创展大厦高层写字楼集中品质，完美CBD卓越大厦高层写字楼宽体办公航天大厦高层写字楼中国精神、大国商务安联大厦超高层写字楼活体建筑诺德中心超高层写字楼纯正商务新世界中心超高层写字楼新高度、新标准、新经济国际商会中心超高层写字楼新高度、新旗舰大中华广场超高层写字楼启动全球财富引擎金中环商务大厦超高层写字楼接轨全球 放眼天下1 1推广主题推广主题项目名称项目名称物业档次物业档次推广卖点推广卖点九州创展大厦高层写字楼中铁五局的建筑品质卓越大厦高层写字楼宽体办公理念航天大厦高层写字楼无次梁结构、700米阳光中庭安联大厦超高层写字楼活体建筑，健康商务、28个空中花园诺德中心超高层写字楼网络地板、4.2米超高层高新世界中心超高层写字楼SOM设计理念国际商会中心超高层写字楼景观、216米高度大中华广场超高层写字楼写字楼、酒店、公寓的相互配套，双地铁概念金中环商务大厦超高层写字楼中心区、双地铁、会展联体2 2推广卖点推广卖点3 3销售情况销售情况项目名称项目名称开盘时间开盘时间总销售总销售面积面积现销售现销售面积面积平均月平均月销售面积销售面积目前销售均价目前销售均价（元（元/）安联大厦04/96200824803310014000诺德中心04/126700025460509214500国际商会中心04/39844580725576615000航天大厦04/93785037850630812000九州创展04/34480040320336011300推广主题同质化严重，停留在对项目建筑本身的提炼上;形象差异化及客户的价值共鸣，是解决同质化的最佳出路;深圳中心区写字楼单个项目的平均销售速度约40005000/月。报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略客户解读客户解读1客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征为何选择中心区写字楼？企业发展要求 公司形象提升要求 中心区规划 中心区聚合效应2客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征 太多的理由让企业动心，但梦想和现实的差距让很多企业对中心区望而却步。3客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征价格中心区写字楼的档次决定了他的建造成本，决定了她的价格。区域 中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区目前均价（元/）135001200011000900080004客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征管理费用高额的物业管理费和中央空调费用，决定了公司的运营成本。片区 中心区罗湖片区华强北片区中心西区南山片区物业管理费（元/月.）101710125105858空调费（元/月.）811810510555客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征 重重障碍后，中心区客户是哪些p 企业环境良好，发展高度成熟p 高速成长朝阳性企业需扩大再生产p 与国际化接轨的企业p 高利润企业，需要形象支撑6客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征购买企业类型经我司对中心区客户的调查，2004年至今中心区写字楼客户比例如下：外向型经济类外向型经济类 实业类实业类 咨询服务类咨询服务类 传媒类传媒类 金融类金融类 科技类科技类其他其他20%18%15%12%10%5%20%客户年龄段7客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征20252025岁岁25302530岁岁30403040岁岁4040岁以上岁以上9.38%21.88%50.00%18.75%q 2540岁是中心区写字楼主要置业人群，占总人数的72%，他们的知识面广，不仅对传统文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能力，而且教育程度较高。8客户定位中心区目前的客户特征中心区目前的客户特征客户学历高中以下高中以下中专中专大专大专本科本科硕士硕士硕士以上硕士以上4%13%33%42%6%2%q 大专到本科学历占总比例的87%，他们的发展战略思想相当成熟，对天亿国际商务中心理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯；q 购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略项目分析项目分析天亿国际商务中心位于中心区南区CBD中心轴线东面，本项目位于福田中心区福华路与金田路交汇处的东南角，北面福华路，南靠超高层写字楼财富大厦，西对金中环、大中华，东临岗夏，地理位置十分优越。1 1区位概况分析区位概况分析2 2交通概况分析交通概况分析完美的交通网络位于福华路和金田路两条城市主要干道的交汇处，地位于福华路和金田路两条城市主要干道的交汇处，地面交通便捷；面交通便捷；紧临地铁紧临地铁1 1号线和号线和4 4号线双地铁出入口，拥有完美的号线双地铁出入口，拥有完美的地铁资源。地铁资源。3 3景观资源分析景观资源分析江胜大厦新世界中心诺德中心凤凰大厦安联大厦金中环财富大厦大中华卓越时代本案本案东面：东面：岗夏旧城改造区；南面：南面：财富大厦，会展中心；西面：西面：金中环、大中华；西北：西北：莲花山、市民广场、水晶岛、深南大道。SWOT分析分析OTOT 机会威胁分析机会威胁分析 Opportunities Threats 市场供过于求，竞争压力大 同质化严重，营销难度大 价格战一触即发 加息、控制按揭、物业税等宏观政策的影响 WTO和CEPA“9+2”和深港一体化的形成 深圳国际化城市定位 中心区日渐成熟 SWOTSWOT应对策略应对策略优势、机会强化优势、机会强化劣势、威胁规避劣势、威胁规避结合双地铁、五星级酒店等“泛配套”，提升档次形象；避开硬件竞争，寻求软性突破；合理控制成本，应对今后价格战；强化6.6米层高，提倡全新办公理念，“泛珠三角经济带”，扩大客户定位范围；加大营销力度，整合客户资源，应对激烈竞争；“重点优化，而非全面改善”，根据客户需求有的放矢。报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略项目定位项目定位高端市场中端市场低端市场物业档次低 中 高客户层面1 1档次档次定位定位高 中 低项目处于写字楼市场的中高档次天亿国际商务中心中心2 2属性定位属性定位“”CBD CBD 核心商圈核心商圈超高层高超高层高 稀缺性甲级写字楼稀缺性甲级写字楼高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场3客户定位自用型客户投资性客户目前中心区85%15%本项目80%20%q 中高档次，下半部分小开间，上半部分超高层高，提升投资欲望；q 稀缺性产品，可塑性强，提升投资价值。购买用途定位购买用途定位小面积客户(半层以下）中面积客户（半层整层）大面积客户（整层以上）法律、会计、咨询顾问，较有发展前景的贸易、物流、科技公司、广告、多媒体设计，投资者等 具备相当实力且发展迅猛的中大型贸易、高新科技、物流公司，以及其他大型企业在深圳的分支机构。国内外大型金融、证券、保险公司，通讯、实业公司，以及跨国大型实力集团公司的区域总部。30%40%30%需求面积定位需求面积定位金融金融证券证券贸易贸易物流物流实业实业中介中介服务服务科技科技投资投资其他其他目前中心区10%22%10%18%8%5%15%12%本项目3%27%10%20%10%5%20%5%q 贸易、实业类企业的比例将有所上升；q 投资类客户比例将有所上升；q 中介、物流类、科技类将保持稳定，不会有大的波动；客户类型定位客户类型定位报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略营销攻略营销攻略USP提炼提炼思考一能否通过与竞争对手综合比较，寻找本项目的差异化竞争力？“”1 1营销定位思考营销定位思考与本项目竞争关系与本项目竞争关系建筑设计无明显差异化，难以突破产品内部设计6.6米超高层高，中心区唯一硬件设备选型整体与竞争对手同档次，局部可以优化服务配套难以成为突破方向公共部分装修注重细节品味，存在突破的可能思考结论思考结论思考二“对于客户来说，选择一个写字楼，他们想得到什么？”2 2营销定位思考营销定位思考企业需求模型企业需求模型原始需求原始需求功能功能附加需求附加需求发展发展提提 升升 形形 象象 提提 高高 效效 率率商商 务务 服服 务务咨咨 讯讯 信信 息息企企 业业 文文 化化品品 牌牌 互互 动动地地 段段质质 量量实实 用用 率率景景 观观硬硬 件件 配配 套套外外 形形 除了对产品自身硬件的需求，企业更希望得到一个整合资源、加速发展的商务平台，能为企业的发展提供有力支撑，因此，可成为项目的突破口。客户的需求就是项目需要提供并给予推广的！思考结论思考结论中心南区核心地段中心南区核心地段 完美交通网络完美交通网络 五星级酒店群五星级酒店群双地铁双地铁会展中心会展中心福华地下商业街福华地下商业街 6.66.6米层高，中心区唯一米层高，中心区唯一 平面布局合理，实用率高平面布局合理，实用率高3 3USPUSP挖掘挖掘整合资源平台整合资源平台超高商务空间超高商务空间最优平面布局最优平面布局USPUSP提炼提炼形象定位形象定位大中华交易广场：商务联合国；全球财富引擎；国际 诺德中心：甲级写字楼升级版；纯正商务；标准 安联大厦：甲级写字楼领跑者；活体建筑；生态 国际商会中心：新高度，新旗舰；地标 新世界中心：新经济，新高度，新世界；尺度 航天大厦：中国精神，大国商务；形象1 1形象定位对比形象定位对比 国际商会中心：2004年12月16日封顶仪式，目前销售70%安联大厦：2005年5月28日封顶仪式，目前销售35%诺德中心：2005年12月9日开盘，目前销售20%航天大厦：2005年5月28日开盘，目前销售85%启示：产品营销已经无法引起市场共鸣，形象营销、情感营销才是最大的差异化。市场反映市场反映抓住客户内心：公司形象、发展壮大、文化品位精神气质的引导！2 2对项目启示对项目启示符合项目特性迎合客户心理强烈的差异化深刻的记忆点利于形象建立利于营销推广”“3 3形象定位原则形象定位原则CBDCBD商务新高度商务新高度4 4 形象定位语建议形象定位语建议格局决定结局格局决定结局 高度决定出路高度决定出路“格局”寓意项目平面设计合理，“高度”指本项目的6.6米超高层高；以上既对项目卖点进行良好整合，又吻合企业家的经营理念，能够获取目标客户的价值共鸣。5 5推广语建议推广语建议营销战略营销战略 宏观政策动荡摇摆，微观市场竞争激烈，如何取胜？时代商务大厦必须：提前预热，快速突围提前预热，快速突围“”1 1总体战略目标总体战略目标阶段划分阶段划分时间时间销售销售目标目标总销售目总销售目标标广告目标广告目标前期筹备阶段前期筹备阶段2006.062006.06项目信息传达、基本属性认知、春节后开展市场预热，达到一定知名度内部咨询阶段内部咨询阶段2006.072006.08开始形象炒作，并且逐步走高，形成市场热点，引起目标客户关注内部认购阶段内部认购阶段2006.092006.105%5%卖点逐步导入，全新商务理念灌输，媒体上形成焦点，目标客户产生购买兴趣开盘强销阶段开盘强销阶段2006.102007.0135%40%项目卖点全面展开，炒作达到市场高点，传递热销信息，持销阶段持销阶段2007.022007.0420%60%保持市场适当热度，重点针对细分客户群体进行推广二度强销阶段二度强销阶段2007.052007.0825%85%重新展开第二次营销高潮，传递准现楼信息，全面推广项目价值尾盘销售尾盘销售2007.092007.1010%95%针对剩余单位，推出优惠措施，清空剩余单位2 2阶段营销目标阶段营销目标