营销基础理论培训-PPT.pptx

营销基础理论培训 4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1967年，菲利普.科勒在其畅销书营销管理进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。以产品为中心4P起源起源一、4P4P内容内容根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长产品Product价格Price渠道Place促销Promotion注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位一、4P4C起源起源二、4C 劳特朗先生1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：营销的4C。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。以消费者为中心顾客顾客Customer主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值4C内容内容二、4C沟通沟通Communication便利便利Convenience成本成本Cost企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点4P4C产品产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通沟通（Communication）积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感4P与与4C的关联对应的关联对应三、4P与4C企业的推广能力，是由企业的广企业的推广能力，是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。和直接营销能力决定的。产品组合产品组合市场组合市场组合渠道组合渠道组合如果形不成如果形不成4P的组合，企的组合，企业拿着某个产品不断地玩业拿着某个产品不断地玩价格和促销两个要素，企价格和促销两个要素，企业很快就会陷入窘境。业很快就会陷入窘境。四、4P的错用误区1、看不见战术性、看不见战术性4P的战略价值的战略价值战术战术4P的组合的组合企业推广能力企业推广能力差异的形成差异的形成对于战术对于战术4P，价，价格是营销的手段；格是营销的手段；对于战略对于战略4P，价，价格是营销的目的格是营销的目的2、错把、错把战术当战战术当战略略四、4P的错用误区对于战术对于战术4P，产，产品是竞争手段；品是竞争手段；对于战略对于战略4P，产，产品是品牌和价值品是品牌和价值的载体的载体普通产品普通产品主导产品主导产品声誉产声誉产品品产品声誉产品声誉品牌产品品牌产品产产品组合品组合产品结构产品结构产品更新产品更新做市场的本质是做市场的本质是做渠道，渠道是做渠道，渠道是战略根基战略根基战术战术4P中，促销中，促销是促进销售；战是促进销售；战略略4P中，促销是中，促销是促进市场建设、促进市场建设、价值创造、市场价值创造、市场开发开发战术4P：用来获取即时销量战略4P：用来打造营销组合四、4R理论 4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销的特点 1、4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。2、4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。3、4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4、4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。问题分析常用基本工具一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。5w2h这七个方面是：(1)Why：为何-为什么要如此做？(2)What：何事做什么？准备什么？(3)Where：何处在何处着手进行最好？(4)When：何时什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人谁去做？(6)How：如何如何做？(7)How much：何价成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。凡是工作 必有目标凡是目标 必有计划凡是计划 必有承诺凡是承诺 必有结果凡是结果 必有责任凡是责任 必有检查凡是检查 必有惩罚计划执行检查处置PDCA戴明环和7个凡事工作方法把成功的经验总结出来，制定相应的标准。把没有解决或新出现的问题转入下一个PDCA循 环去解决。分析现状，发现问题。找出问题的主要原因。针对主要原因，提出解决的措施并执行。检查执行结果是否达到了预定的目标。鱼骨图，又名因果图，是一种发现问题“根本原因”的分析方法，现代工商管理教育将其划分为问题型、原因型及对策型鱼骨图等几类。鱼骨图类型介绍类型介绍A、整理问题型鱼骨图整理问题型鱼骨图（各要素与特性值间不存在原因关系，而是结构构成关系）B、原因型鱼骨图原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常以“为什么”来写）C、对策型鱼骨图对策型鱼骨图（鱼头在左，特性值通常以“如何提高/改善”来写）思维导图思维导图思维导图又叫又叫心智图心智图，是表达发射性思维的有效的图形思维，是表达发射性思维的有效的图形思维工具工具 ，它简单却又极其有效，是一种革命性的思维工具。，它简单却又极其有效，是一种革命性的思维工具。思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接。思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、建立记忆链接。思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律，协助人们在阅读、思维的规律，协助人们在科学科学与与艺术艺术、逻辑逻辑与想象之与想象之间平衡发展，从而开启人类间平衡发展，从而开启人类大脑大脑的无限潜能。思维导图因此的无限潜能。思维导图因此具有人类思维的强大功能。具有人类思维的强大功能。