渠道结构柳州职业技术学院专业教学资源库.pptx

1项目一：学习渠道专员岗位的基本知识项目一：学习渠道专员岗位的基本知识 具体任务：具体任务：1-11渠道的含义、作用渠道的含义、作用1-12渠道结构及发展渠道结构及发展（15学时）学时）具体任务：具体任务：1-21中间商的概念及常见分类1-22 代理商1-23 经销商的分类经销商的分类1-231批发商1-234零售商（10学时）学时）任务任务1 了解渠道的含义、作用、结构了解渠道的含义、作用、结构任务任务2 了解中间商的概念及分类了解中间商的概念及分类任务任务3了解渠道专员的工作和要求了解渠道专员的工作和要求具体任务：1-31 渠道专员的工作内容1-32 渠道专员的职业素养1-33 渠道专员的发展空间（2学时）学时）项目一项目一关键词关键词-分销渠道、意义、结构、中间商、渠道专员分销渠道、意义、结构、中间商、渠道专员了解渠道建立的意义熟悉渠道结构和渠道发展趋势了解渠道成员的分类和作用学习重点1-11渠道含义的理解“当产品从生产者向最当产品从生产者向最后消费者或产业用户移后消费者或产业用户移动动时，直接或间接转移所时，直接或间接转移所有权所经过的途径。有权所经过的途径。是指某种货物或劳务从生产指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的或帮助转移其所有权的所有企业和个人。所有企业和个人。美国市场营销协会1960年定义“分销渠道是指分销渠道是指企业内部企业内部和外部代理商和和外部代理商和经销商经销商(批批发和零售发和零售)的组织结构，通过的组织结构，通过这些组织，商品这些组织，商品(产品或劳务产品或劳务)才得以上市行销。才得以上市行销。总结：总结：一种产品从生产领域向消费者领域一种产品从生产领域向消费者领域完整转移的流通过程。也是一种完整转移的流通过程。也是一种组织关系。组织关系。（企业、中间商、消费者）（企业、中间商、消费者）任务1肯迪夫和斯蒂尔菲利普.科特勒任务1-1渠道的含义及作用、功能、流程渠道的含义及作用、功能、流程项目一：学习渠道专员岗位的基本知识项目一：学习渠道专员岗位的基本知识 认识渠道的概念及结构认识渠道的概念及结构 了解渠道的含义及作用了解渠道的含义及作用1-1.2渠道作用 分销渠道产生的原因企业与消费者之间的不匹配：企业与消费者之间的不匹配：时空分离、所有权分离时空分离、所有权分离供、需差异（数量、产品品质、供、需差异（数量、产品品质、利益等）利益等）意义：消除生产与消费的不匹配，意义：消除生产与消费的不匹配，提高企业经营效率和竞争力提高企业经营效率和竞争力;整合整合利用流通资源，提升多方协作效利用流通资源，提升多方协作效益；利于实现消费者个性化购买。益；利于实现消费者个性化购买。渠道的作用：渠道的作用：1.减少交易次数减少交易次数2.减少分销成本减少分销成本3.减少减少“双向寻觅双向寻觅”时间时间4.减少减少“不匹配状态不匹配状态”分销渠道成为了连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。项目一：学习渠道专员岗位的基本知识项目一：学习渠道专员岗位的基本知识 任务1-1渠道的七大功能渠道的七大功能 渠道的九大流程渠道的九大流程 渠道参与者渠道参与者 1.调研和信息传递调研和信息传递2.接洽接洽3.调整营销组合（调整营销组合（4P）4.物流物流5.融资融资6.风险承担风险承担7.服务服务渠道功能：渠道功能：消除生产者与消费者时空的消除生产者与消费者时空的不匹配；促使企业高效快速不匹配；促使企业高效快速的完成产品的销售活动。的完成产品的销售活动。1.实物流实物流2.所有权流所有权流3.促销流促销流4.谈判流谈判流5.资金流资金流6.风险流风险流7.订货流订货流8.交付流交付流9.信息流信息流制造商制造商中间商中间商终端用户终端用户辅助性成员辅助性成员功能型的特殊辅助企业功能型的特殊辅助企业:物流、物流、运输、仓储、装备等企业运输、仓储、装备等企业 支持型的特殊辅助企业：金支持型的特殊辅助企业：金融业、信息业、广告业、保融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研公司险业、咨询与调研公司 1-1.3 渠道的功能和流程渠道的功能和流程渠道与流程的关系：渠道与流程的关系：分销渠道的功能是通过渠道流程来完成的。分销渠道的功能是通过渠道流程来完成的。流程的效率决定了功能产出的效率。流程的效率决定了功能产出的效率。二者是缺一不可的。二者是缺一不可的。渠道的作用：渠道的作用：1.减少交易次数减少交易次数2.减少分销成本减少分销成本3.减少减少“双向寻觅双向寻觅”时间时间4.减少减少“不匹配状态不匹配状态”1-1.4 渠道的特点渠道的特点 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2参与者是由商品流通过程中各种类型的机构和个人组成 3前提是商品所有权的转移.（至少有一次的所有权转移）4.渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用渠道关系：是一种战略性资产；是一项关键性外部资源；是重要的无形资产。为什么说为什么说得渠道者得天下？得渠道者得天下？无形资产是指企业为：生产商品，提供劳务，出租给他人，或为管理目的而持有的，没有实物形态的非货币性长期资产。1.渠道已经成为企业不可复制的重要的竞争手段。2.中间商权利日益增强，渠道规划管理成为决定企业成败的关键。3.渠道成本越来越高，科学合理的规划与管理渠道成为企业重要的工作。4.电子商务的快速发展向传统渠道提出了新的挑战。研究渠道的意义研究渠道的意义1-1.5 研究渠道的意义研究渠道的意义为什么说为什么说-可口可乐是打不败的企业？可口可乐是打不败的企业？可口可乐的老板曾经得意的向他的朋友说：现在即便一把火烧了可口可乐全世界所有的工厂和库房，第二天所有的大银行都会来哭着喊着给我办理贷款你说为什么可口可乐的老板可以这样说呢？因为可口可乐的人即团队还在，可口可乐的品牌还在，遍及全世界每个地区的渠道分销商体系还在。渠道(channels)团队(team)品牌(brand)企业重要的无形资产企业重要的无形资产 可口可乐品牌价值可口可乐品牌价值 673.94亿美元亿美元联想联想600亿亿海尔海尔489亿亿 娃哈哈娃哈哈56亿亿 案例案例1青岛啤酒：为何愿为无形资产出高价？青岛啤酒：为何愿为无形资产出高价？2009年6月6日，青岛啤酒集团公司青岛啤酒将出资2.5亿元收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等。“虽然我们投资在资产负债表中看不见的无形资产上，但我们认为这是极有价值的投资，因为趵突泉品牌至今仍有12万吨的市场销量，有数万个网络终端，更有当地消费者对趵突泉品牌的深厚感情，这些是无价的。”青岛啤酒股份有限公司董事长金志国这样评价此次并购。案例案例2你还了解哪些案例呢？1.吉列收购沃尔沃。2.联想收购IBM的业务。http:/ 日本的高口渔业日本的高口渔业 高口健儿是一个鱼网推销员，他一分钱都不赚卖给北海渔民，结果渔民忠诚度很高。当客户集中有30%的时候，他向制造商提出了代理的要求；当他的客户达70%时候又提出了要部分企业股权的要求，企业此时已无法拒绝。为什么呢?因为他已经控制了企业渠道，成为价值链条上的链主。案例案例3案例给我们什么启示呢？得渠道者得天下！11我们已经完成的学习任务，你掌握了吗？我们已经完成的学习任务，你掌握了吗？1-1.1渠道的含义渠道的含义1-1.2建立渠道的作用建立渠道的作用1-1.3渠道的流程与功能渠道的流程与功能1-1.4渠道的特点渠道的特点1-1.5研究渠道的意义研究渠道的意义任务任务1-1 了解渠道的含义及作用了解渠道的含义及作用小结 渠道结构模式渠道结构模式 学习任务：学习任务：1-2.1掌握渠道结构常用的术语掌握渠道结构常用的术语1-2.2掌握渠道结构三要素掌握渠道结构三要素1-2.3了解渠道系统结构了解渠道系统结构1-2.4了解了解渠道的发展趋势渠道的发展趋势 掌握渠道结构渠道结构任务1-2渠道结构描述术语渠道结构描述术语（请同学把了解的 渠道模式画出来）渠道结构的长度描述：长渠道短渠道 渠道结构的宽度描述：宽渠道窄渠道 结构模式描述：直接渠道间接渠道企业渠道广度描述：单一渠道复合(多)渠道渠道组织的关系描述：传统渠道现代渠道渠道组织合作模式描述：垂直渠道水平渠道1-2.1掌握渠道结构常用的术语掌握渠道结构常用的术语渠道结构决定分销效率、成本和分销目标的达成。1.营销渠道营销渠道的结构的结构是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各市场销售环节和通道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各市场销售环节和通道的有机组合。也是为达到分销目标，为产品或服务设定一组的有机组合。也是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员渠道成员的关系和任务序列。的关系和任务序列。1-2.2了解常见的渠道结构模式了解常见的渠道结构模式1.营销渠道营销渠道的结构三要素的结构三要素长度结构（即层级结构）宽度结构（密度结构）广度（类型）结构三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。三种变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。长度在同一层级有多少家相同职能的渠道。在同一层级有多少家相同职能的渠道。宽（密）度宽（密）度就是不同特征类型的渠道组合，即混合渠道模式。广度广度渠道结构决定分销效率、成本和分销目标的达成。1-2.2了解常见的渠道结构三要素了解常见的渠道结构三要素1.1认识渠道三要素认识渠道三要素概念生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式短渠道长渠道间接渠道直接渠道渠道结构渠道结构-长度结构（层级数量）长度结构（层级数量）中间商结合产品说明思考：哪种渠道适合快消品呢？那种更适合耐用消费品呢？生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 工业用品分销渠道长度模式工业用品分销渠道长度模式 （有什么特点呢？试做分析）（有什么特点呢？试做分析）渠道结构渠道结构-长度结构长度结构中间商一个中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场（在IT产业链中）制造商中间商1中间商2中间商3（选用尽可能多的）目标市场（消费品领域中的便利品）比如牙膏、牙刷、饮料等。渠道结构渠道结构-宽度结构（区域中间商密度）宽度结构（区域中间商密度）18 密集分销（Intensive distribution）选择分销选择分销（Selective distribution）独家分销独家分销（Exclusive distribution）举例渠道广度渠道广度一条渠道生产企业仅利用一条渠道生产企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销进行某种产品的分销市场便于控制，企业与经销市场便于控制，企业与经销商合作关系密切商合作关系密切多条渠道-复合渠道生产企业利用多条渠道进行生产企业利用多条渠道进行某种产品的分销某种产品的分销优点：增加市场覆盖面；优点：增加市场覆盖面；缺点：容易产生渠道冲突；新渠缺点：容易产生渠道冲突；新渠道独立性较强，合作困难，不易道独立性较强，合作困难，不易控制控制渠道的广度渠道的广度-描述渠道类型状况描述渠道类型状况1-2.22渠道结构三要素策略渠道结构三要素策略1.确定渠道的长度是指决定分销渠道的长短，也就是确定是否需用中间商，需要几个层次的中间商的问题。具体策略：短渠道策略 长渠道策略 直接渠道策略 间接渠道策略2.确定渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体策略：密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）3.确定渠道的广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。渠道三要素是渠道三要素是-渠道结构设计的变量和基础渠道结构设计的变量和基础思考和总结思考和总结-直接分销渠道的优、缺点直接分销渠道的优、缺点优点：优点：有利于市场信息的收集，便于制定营销策略，更好地满足目标顾客的需要。可以降低产品在流通过程中的损耗，降低流通费用。企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，便于开展促销。利于树立企业形象，提高企业声誉。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。缺点：（1）不利于市场的拓展，造成市场的丢失；（2）增加成本，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。尤其在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。（3）提高企业的经营风险。直接渠道是产业用品销售采用的主要渠道，原因如下。1）产业用品的用途比较单一，厂家必须与用户见面，了解他们的需要，根据他们的要求来组织加工和供货。2）多数产业用品的技术比较复杂，特别是那些高技术产品，需要厂家给予安装、维护、指导使用和培训人员等方面的协助。3）产业用品的用户比较集中而且购买批次少、批量大，易于集中供货。渠道常见形式：(1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。(2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。(3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。思考和总结思考和总结-间接渠道优、缺点间接渠道优、缺点优点：优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。缺点：缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不便于直接沟通信息。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。传统分销渠道系统垂直分销渠道系统水平分销渠道系统1.3渠道系统结构渠道组织合作（关系）类型分散式分销渠道分散式分销渠道一体化分销渠道一体化分销渠道横向联合式分销渠道横向联合式分销渠道复合渠道系统 多种渠道 参看课本P12-141.按渠道成员关系的紧密程度进行分类传统分销渠道模式 垂直渠道系统1.定义：传统渠道系统是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。2.常见类型：消费品分销渠道工业品分销渠道3.特点：独立性松散性不稳定性1.定义：由制造商、批发商、零售商纵向整合构成的统一的联合体。2.主要形式：公司式垂直渠道管理式垂直渠道契约式垂直渠道3.特点:形式不同，关系紧密度不同，但成员关注整个系统的成功。定义：由二家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：取长补短，发挥资源优势；关系紧密。水平渠道系统1-2.31渠道系统类型特征1-2.32传统渠道与新型渠道差异传统渠道与新型渠道差异渠道类型渠道类型组织结构特征组织结构特征运营方式运营方式传统渠道传统渠道分离度很高分离度很高彼此独立彼此独立关系松散关系松散缺乏共同目标缺乏共同目标各自为政各自为政追求自身利益追求自身利益运营成本高运营成本高协调性较弱协调性较弱渠道成员间冲突严重渠道成员间冲突严重管理困难（收账困难）管理困难（收账困难）局部与整体运行效率和经济效益局部与整体运行效率和经济效益不高不高现代渠道现代渠道（垂直渠道、（垂直渠道、水平渠道）水平渠道）专业化管理专业化管理 集中计划集中计划渠道成员之间是伙伴式渠道关系一体化经营一体化经营或联合经营或联合经营经营规模经营规模整体运行效率和经营效益高整体运行效率和经营效益高1-2.232 新型渠道新型渠道-垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)1.概念概念：垂直营销系统垂直营销系统Vertical marketing system(VMS)由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。2.2.特征特征：麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”3.3.作用：作用：垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。4.4.现在状况：现在状况：在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64。新型新型渠道类型渠道类型形式形式特点特点优势优势公司型公司型 （所有权式）（所有权式）工商一体化的经营方工商一体化的经营方式式 商工一体化经营方式商工一体化经营方式（控制生产单位、商业机构（控制生产单位、商业机构所有权统一）所有权统一）生产企业生产企业为主导为主导商业企业商业企业为主导为主导控制所有权控制所有权投资大投资大协调性强协调性强减少冲突减少冲突节约节约经营费用经营费用控制力、适应力、控制力、适应力、竞争力提高竞争力提高综合效益提高综合效益提高管理型管理型 （较少）（较少）一种工贸结合的方式一种工贸结合的方式享有声誉的大享有声誉的大制造商制造商 建立一个统一的管理建立一个统一的管理中心中心 ，规定渠道规则，规定渠道规则等合作方式等合作方式大企业与商业企业大企业与商业企业的不是通过所有权的不是通过所有权和和合同合同，而是，而是商业企业自愿加入，商业企业自愿加入，互利合作互利合作靠实力说话制造商提供帮助和制造商提供帮助和指导指导合作关系稳定合作关系稳定（但畅销时朋友一（但畅销时朋友一大堆，大堆，滞销滞销时朋友时朋友少得可怜）少得可怜）合同型合同型 特许经营特许经营 自愿连锁自愿连锁 零售店合作社零售店合作社 建立合同合作建立合同合作靠法律说话契约为基础契约为基础 关系较为紧密关系较为紧密5.新型渠道按主导企业对渠道的控制程度分为类：新型渠道按主导企业对渠道的控制程度分为类：1-2.33水平渠道水平渠道1.概念：水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。2.形成原因：公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会、或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。3.案例：银行和企业合作企业与企业的联合开发新品和市场2024/4/28 周日2024/4/28 周日以零售商为主导的渠道形式零售商特零售商特许许渠道渠道连锁经营连锁经营的的零售渠道零售渠道采采购购俱俱乐乐部渠道部渠道百百货货商店商店 2.按渠道成员控制地位分类2024/4/28 周日以制造商为主导的渠道系统形式制造商下制造商下属属的的批批发发渠道渠道制造商的制造商的特特许许渠道渠道制造商的制造商的零售渠道零售渠道制造商的制造商的寄售渠道寄售渠道经纪经纪商渠道商渠道:2024/4/28 周日物流运营物流运营渠道渠道以服务以服务提供商提供商为主导为主导的渠的渠道道采购运营采购运营渠道渠道增值再售增值再售渠道渠道金融服务金融服务提供渠道提供渠道以服务提供商为主导渠道系统形式如何打造流畅渠道如何打造流畅渠道-渠道的规划与管理渠道的规划与管理零售渠道集中化零售渠道集中化随着大型连锁超市的崛起，原有的以百货商场和中小型卖场为主随着大型连锁超市的崛起，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，销售额也在大幅度萎缩。目前在中国的省会及以上城市，大卖场销售额也在大幅度萎缩。目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到以上，部分地区甚至达到50%。网络渗透跨区域网络渗透跨区域化化过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域。但是今天，这种划分已经无法有效的监控与管理规定经销区域。但是今天，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。了。各种跨区域连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。渠道成本上升化渠道成本上升化名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为厂家的痛来越大，经营成本随之水涨船高，成为厂家的痛。渠道风险加剧化渠道风险加剧化随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。进场销售就面临极大风险的两难选择。零售渠道专业化零售渠道专业化零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众消费品的主渠道；专卖店由多品牌、多的寄居地；超市成为大众消费品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展品类产品向单一品牌发展。现代渠道变化特点2024/4/28 周日1.4了解营销渠道的发展趋势营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化，渠道激励：内涵化（三）渠道格局：由单一化转向多元化，一体化趋势加强 （四）渠道结构：扁平化（五）渠道成员关系：伙伴化（六）渠道开发目标：重心向下游下沉（七）渠道形式：电子商务快速发展，促进线下渠道模式变革。渠道扁平化 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级，增加渠道宽度的分销渠道。有人说“渠道扁平化”的最终目的就是建立扁平渠道，即一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。还有人认为“渠道扁平化”就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。渠道扁平化的意义渠道扁平化的意义 一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息.二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商。厂家对终端进行精耕细作，市场风险就基本上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地与消费者沟通和 渠道扁平化渠道扁平化服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。渠道扁平化渠道扁平化-出现原因出现原因 1.市场竞争加剧，导致渠道成员尤其是靠近最终买方的渠道成员在博弈时优势地位突出，渠道成本上升、渠道控制难度加大，企业利益受损。2.企业规模扩大，综合实力增强，自我发展渠道意愿和销售网络建立和管理能力具备。3.企业产品竞争转向服务竞争（品牌竞争），要求企业直接面向消费者的趋势明显。任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，最扁平的。随着市场扩大，厂商无法管理就增加总代理，接着是区域分销商、区域代理商和销售商，渠道随着市场变化和厂商期望的变化一点点的延长，这就造成了现在的传统渠道的局面。扁平化发展过程存在问题：扁平化发展过程存在问题：在自有网络中，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利，房租、水电气费、其他各项开支，算在一起，将是一笔巨大的开支。这不是一般的中小企业所能承受的，即使大企业也会为每月数千万元的工资焦虑。自建营销网络的各项开支远远超过传统营销模式所需要的，与此同时，自建营销网络加快了“大企业病”的发作。某家电巨头为推行渠道扁平化策略，抛弃了许多合作多年的经销商朋友，在全国建立了300多家分公司和办事处，派驻大批人员进入市场一线，为新兴渠道商服务。半年试运营下来，企业开支剧增30%，销量同比却下降了20%，留给企业领导人的是哭笑不得的结果。传统消费品分销渠道模式-企业常见叫法传统工业品渠道模式思考并回答下列问题1.常见的渠道结构模式有哪些？2.举例说明产业用品渠道的特点？为什么？3.举例说明消费品渠道模式特点？为什么？4.间接渠道和直接渠道有什么不同？5.采用直接渠道的优点、缺点分析。6.采用间接渠道的优点、缺点分析。7.渠道结构中有那几个关键角色？8.柳州消费品市场上常见的中间商有哪几种？他们各自有什么特点？请团队开展调查并做回报？9.家电企业普遍采用的渠道模式分析？（思考）10.企业选择渠道策略一般会考虑哪些因素呢？认识中间商认识中间商(Resellers)你需要掌握的知识点有：中间商的概念、经销商类型、功能代理商的类型、特征经销商的类型、特征二者之间的区别 批发商的发展趋势及存在风险 零售业态的发展变化趋势任务2 2-1认识中间商认识中间商(Resellers)2-1概念：概念：中间商是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，担负着促成商品交易的职能。批发商零售商经销商经销商总代理独家代理多家代理 寄售商 经纪人经纪人代理商代理商2-2中间商类型中间商类型代理商与经销商的不同从制造商到零售终端的渠道途径：1.制造商经销商消费者2.制造商总代理经销商消费者3.制造商总代理一级代理经销商消费者4.制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者经销商经销商代理商代理商独立的经营机构独立的经营机构不一定是独立机构不一定是独立机构拥有商品的拥有商品的所有权所有权不拥有商品的所有权不拥有商品的所有权获得获得经营利润经营利润赚取赚取佣金佣金（提成）（提成）经营活动过程不受或很经营活动过程不受或很少受供货商限制少受供货商限制经营活动受供货商指导经营活动受供货商指导和限制和限制经营多种产品经营多种产品代理制造商的产品代理制造商的产品/服服务务与供货商责权对等与供货商责权对等供货权力较大供货权力较大企业使用代理商的原因？1.减少开发新市场的投入和风险2.利于销售人员的合理利用 代理商代理商2-3类型功能定义代理商又称商务代理，是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。试探市场需求总代理企业代理企业代理降低风险和成本寄售商寄售商P23-27销售代理独家代理独家代理经纪人经纪人2024/4/28 周日1、总代理：又称全权代理，是在市场上作为被代理人全权代表的代理商。这种代理商有权处理本人日常业务或专业活动中随时发生的事务，也有权以委托人的名义从事一般性活动。2、独家代理：是一种狭义代理人概念，指通过协议规定代理人在特定地区、特定时期内享有代理销售某种商品的专营权。其业务限于商业活动，具有垄断性。3、一般代理商：指在同一地区、同一时期内，委托人可以选定一家或几家代理商作为一般代理人，根据销售业绩支付规定的佣金和补偿费用。4、单一商号代理商：指仅为一个单一的企业主从事代理活动的代理商，其经营效益首先取决于企业主提供的业务情况，对企业主有很大的依赖性。5、区域代理商：指在一定区域或一定的消费集团内从事的代理活动。此种不排除企业主自己在该地区内缔结交易或由第三人促成交易的可能性与合法性，但即使未参与，对于与企业关系规定的应由他代理的区域或消费集团成员所缔结的交易，同样享有佣金请求权。6、特许代理商：指被授予特许经销权或优先经销权的、从事独立商行为的商人。批发商2-4批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。类型、功能、特征批发商批发商商业批发商商业批发商代理商代理商生产企业生产企业自设批发部自设批发部商品所有权商品所有权有有无无有有收益收益商业利润商业利润佣金佣金企业利润企业利润特征特征收益大收益大风险大风险大灵活灵活能力弱能力弱企业资格企业资格独立法人独立法人独立独立/非独立非独立非独立非独立 使用与不使用批发商的比较使用与不使用批发商的比较 企业1零售商1企业2企业3零售商3零售商2企业2零售商3零售商2零售商1批发商企业1企业3批发商：批发商：顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。批发商的功能批发商的功能 组织货源源仓储与运与运输整整买整整卖融通融通资金金承担风险调节产销关系功能管理咨询服务功能沟通产销信息功能促促销功能功能谈判功能判功能批发商功能批发商的分类批发商的分类(wholesaler)厂家的机构厂家的机构按职能与提供的服务按职能与提供的服务按经营商品的范围按经营商品的范围与厂家合作方式销售机构、办事处销售机构、办事处完全服务批发、有限服务批发完全服务批发、有限服务批发一般商品批发、单品批发一般商品批发、单品批发专营批发专营批发独家批发商、非独家批发商独家批发商、非独家批发商批发商的常见叫法以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分：直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商。零售商家叫终端。以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：生产厂家一级批发商（或一级代理商）二级批发商（或二级代理商）三级2024/4/28 周日批发商的发展趋势网上批发配送批发贴牌批发批发商的危机思考生产企业批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。批发商批发商零售商零售商二级批发二级批发超市超市我国零售业态的类型我国零售业态的类型(retailer)大零售商的发展对渠道的影响增大企业批发商小零售商零售商：以零售活动为其主营业务的独立经销商。有店铺无店铺发展中间商22-5零售各业态的特点零售各业态的特点业态业态主要特点主要特点百货店百货店增长缓慢或停滞增长缓慢或停滞 业态定位渐进模糊业态定位渐进模糊大型专业连锁店大型专业连锁店快速增长期快速增长期 同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位折扣店折扣店投资热点领域投资热点领域超常价格，常年打折超常价格，常年打折大型购物中心大型购物中心工厂直销中心工厂直销中心大型超市大型超市集多种零售业态于一体集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要国内尚无，发展潜力大国内尚无，发展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低发展速度惊人，速度超过百货店跃居零售第一业态发展速度惊人，速度超过百货店跃居零售第一业态市场渐趋饱和，竞争激励市场渐趋饱和，竞争激励任务2-51百货店货店Department Store指在一个建筑物内,经营若干大类商品,实行统一管理,分区销售,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。乾隆-“万货全”-“金耙子”百货店大型专业连锁店大型专业连锁店专业店是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店，如服装店、眼镜店等。超级专业店概念的提出是相对于传统专业店而言的，是指更具有规模优势、整体优势和系统优势的专业店。一般而言，超级专业店主要有如下特点：（1）经营的商品高度专业化。如日本的一家帽店，经营品种达千种之多。（2）整体规模庞大。超级专业店通常采用直营或特许经营的形式，在某一地区或更大范围内拥有多家门店，具有庞大的整体规模。如美国环城电器专业连锁店1998年拥有597家门店，销售额近百亿美元。再如北京国美电器目前在全国拥有60多家连锁商城，2000年营业额达30亿元。（3）占有垄断地位的市场份额。超级专业店通常在某一地区占有相当高的市场份额。如北京国美在京津地区的市场占有率高达50以上。（4）高度专业化，个性化的服务。由于超级专业店经营产品的高度专业化，所以超级专业店的销售人员通常具有丰富的专业知识，能够向消费者提供高度专业化和个性化的服务。国美电器在中国城市拥有直营门店1400多家，年销售能力1500亿元以上。国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。深圳湾商圈商业面积逾8万平方米的购物中心.一条街800米：三家购物中心：天虹、茂业、海雅三家大百货；吉之岛、家乐福两家大卖场；上百间服装品牌店；三家大型豪华影院；四家KTV；两间游戏反斗乐园；而餐饮店则更是数不胜数，多达几十家以电影院为例，海岸影城+保利国际影城+天利太平洋影城，一个区域型的商业中心里拥有超过4700个电影座位！深圳湾购物中心（封闭式）大型购物区，购物中心MALL:A mall is a very large enclosed shopping area.购物中心定义为：“是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。”定位主要分为以下三种：休闲娱乐型主题购物型生活邻里型深圳 KKmallKK mall商业建筑面积达83500平方米，共五层，周边高星级酒店、写字楼众多，数十万等高端消费群集中、，KK mall定位于“国际时尚精品购物中心”，以集国际顶尖品牌及各种高端消费业态于一体的高品质国际购物中心。折扣店在柳州市搜索在柳州市搜索折扣店折扣店_ _百度百度地图地图A.领跑折扣店公园路53门面B.雅戈尔折扣店公园路33门面C.甜蜜鸟品牌折扣店柳江县D.柳州百姓超市沙塘折扣店柳北区E.百姓连锁超市新街折扣店柳北区折扣店（Discount Store）以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。京城有精品折扣店，如时代广场LCX国际精品折扣店、燕莎奥特莱斯购物中心、365折扣广场、上品折扣王府井店等.首都时代广场的LCX精品折扣店实行自选式购物，国际名品荟萃，集合了300余种国际知名一线品牌，如BOSS、GIVEENCHY、DULHILL、CHRISTIANLACOIX、连卡佛等，品牌档次知名度都是国际一流，是集中购买大品牌的好去处。2024/4/28 周日OUTLET最早诞生于美国，并逐渐风靡盛行欧美、东南亚等诸多国家。迄今已有近一百年的历史。最初OUTLET为工厂直销店，后慢慢形成类似SHOPPINGMALL的OUTLET购物中心，继而发展成独立的零售业态。快速发展的原因：1.物超所值的世界名品，为时尚人士找到了购买名品的窗口，致使消费者都趋之如鹜；2.场内全年折扣，方便消费者选择品牌购物；3.它又给过季、断码的名品找到了一个卖场，不但为厂家解决了与正价商品的冲突。如果品牌新品总是与过季折扣商品混淆在一起，必然会使消费者降低对这个品牌的信任度。因而OUTLET受到了商家、消费者的欢迎，无限商机厚蕴勃发，前景无限远大。奥特莱斯（OUTLETS）奥特莱斯“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的