顾客价值是从产品属性.pptx

内容预览内容预览u价值的定义与内涵价值的定义与内涵u顾客价值理论顾客价值理论u顾客价值驱动因素顾客价值驱动因素u按价值细分顾客按价值细分顾客u顾客价值分析与度量顾客价值分析与度量u提升顾客价值的途径提升顾客价值的途径如何把梳子卖给和尚？如何把梳子卖给和尚？有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：负责人交待：“以以1010日为限，届时向我汇报销售成果。日为限，届时向我汇报销售成果。”请问：假如是你，如何销售？请问：假如是你，如何销售？1010日到。日到。负责人问甲：负责人问甲：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1 1把。把。”“怎么卖的？怎么卖的？”负责人问道。负责人问道。负责人问乙：负责人问乙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1010把。把。”“怎么卖的？怎么卖的？”负责人问道。负责人问道。负责人问丙：负责人问丙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“10001000把。把。”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。于是买下一把。乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了的建议。那山有十座庙，于是买下了1010把木梳。把木梳。丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三个字，便可三个字，便可做赠品。做赠品。”住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下10001000把木梳。得到把木梳。得到“积善梳积善梳”的的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。这还不算完，好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同旺。这还不算完，好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。点评点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，寻找到有价值的顾客，那才是真正的营销高开发出新的市场来，寻找到有价值的顾客，那才是真正的营销高手。手。三个和尚就象现在三种不同的经营者：三个和尚就象现在三种不同的经营者：销售甲：只考虑我怎么能赚到钱！销售甲：只考虑我怎么能赚到钱！销售乙：使用我给你的东西你能用来做些什么，你得到了使用价销售乙：使用我给你的东西你能用来做些什么，你得到了使用价值，我得到了利润！值，我得到了利润！销售丙：通过我的东西，我们双方都能得到好处，通过赠品，和销售丙：通过我的东西，我们双方都能得到好处，通过赠品，和尚得到了使用价值和和让渡价值，香火旺了，我也转到了钱，大尚得到了使用价值和和让渡价值，香火旺了，我也转到了钱，大家都有好处，用利益把大家拴在一起，这不就是现在推崇的家都有好处，用利益把大家拴在一起，这不就是现在推崇的“双双赢赢”吗？吗？请问：你从中得到什么启示？请问：你从中得到什么启示？我们可以从中得到如下启示。我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的一具，显然对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的一具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品、或者吉祥物品时），和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品、或者吉祥物品时），情况就大不一样了。情况就大不一样了。启示二：不断寻求有价值的顾客群，挖掘老产品的市场潜启示二：不断寻求有价值的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找优价值顾客、开辟决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找优价值顾客、开辟新市场。尽管和尚并不是木梳这一产品的理想买者，但能否通新市场。尽管和尚并不是木梳这一产品的理想买者，但能否通过他们寻找和影响更有价值的顾客群呢？正是这样的想法使推过他们寻找和影响更有价值的顾客群呢？正是这样的想法使推销员再会开创出颇具潜力的新市场销员再会开创出颇具潜力的新市场参观者、进香者。参观者、进香者。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为梳变为“积善梳积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。一、价值的定义与内涵一、价值的定义与内涵1 1、辞海：、辞海：凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动。通过凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动。通过商品交换的量的比例即交换价值表现出来。商品交换的量的比例即交换价值表现出来。2 2、中国大百科全书中国大百科全书哲学卷哲学卷:它是现实的人同满足其它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系。可以从以下几个方面某种需要的客体的属性之间的一种关系。可以从以下几个方面理解这个定义：理解这个定义：实际把价值认同为满足人的某种需要的能力；实际把价值认同为满足人的某种需要的能力；明确价值是某个主体和某个客体属性之间的某种关系；明确价值是某个主体和某个客体属性之间的某种关系；价值具有相对性。价值具有相对性。3 3、杰姆、杰姆G G 巴诺斯巴诺斯认为价值判断完全是个人化的事情。认为价值判断完全是个人化的事情。4 4、瓦拉瑞尔、瓦拉瑞尔泽斯曼尔和玛丽泽斯曼尔和玛丽乔乔比特比特认为顾客从四个角认为顾客从四个角度定义价值：低廉的价格、对产品和和服务的需求、在支付的度定义价值：低廉的价格、对产品和和服务的需求、在支付的价格上得到的质量、付出与所得的比较。价格上得到的质量、付出与所得的比较。5 5、莫里斯、莫里斯霍尔布鲁克霍尔布鲁克认为价值是一种相对的（可比较的、认为价值是一种相对的（可比较的、个人化的、条件性的）偏好，用来刻画主题与一些客体之间进个人化的、条件性的）偏好，用来刻画主题与一些客体之间进行互动的经历。行互动的经历。6 6、本书作者的观点：、本书作者的观点：价值概念的主体与客体。认识价值概念的主体（承受者）和价值概念的主体与客体。认识价值概念的主体（承受者）和客体（对象）是研究价值问题的前提。客体（对象）是研究价值问题的前提。价值具有相对性、主观性和动态性。价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。“经营之神经营之神”的顾客价值营销的顾客价值营销“经营之神经营之神”王永庆一生传奇的创业路留给营销人很多的启迪。其经营管理思想王永庆一生传奇的创业路留给营销人很多的启迪。其经营管理思想已成为企业家们信奉的至理名言，他以已成为企业家们信奉的至理名言，他以200200元本金元本金,逐步打造出进入逐步打造出进入“世界世界5050强强”的企业。现将王永庆在台湾嘉义开米店时，以顾客需求为中心，通过提升顾客价的企业。现将王永庆在台湾嘉义开米店时，以顾客需求为中心，通过提升顾客价值获得成功的经营案例与大家交流分享，并将大师的管理思想发扬光大。当今企值获得成功的经营案例与大家交流分享，并将大师的管理思想发扬光大。当今企业面对的是一个买方市场，是一个同业竞争日趋激烈的市场环境。产品更新频繁、业面对的是一个买方市场，是一个同业竞争日趋激烈的市场环境。产品更新频繁、消费者需求偏好多变，企业如何获得竞争优势，需要我们回归到营销的本质为顾消费者需求偏好多变，企业如何获得竞争优势，需要我们回归到营销的本质为顾客创造价值的轨道上来。王永庆通过提升米店产品价值、服务价值和形象价值，客创造价值的轨道上来。王永庆通过提升米店产品价值、服务价值和形象价值，从而打造出米店的市场竞争力，获得经营上的巨大成功。从而打造出米店的市场竞争力，获得经营上的巨大成功。一、产品价值一、产品价值实际上消费者需要的不仅是产品本身，更着眼于产品价值给顾客带来的利益，当实际上消费者需要的不仅是产品本身，更着眼于产品价值给顾客带来的利益，当比同类产品能给顾客带来更多利益时，企业的利益也随之获得不断的提升。比同类产品能给顾客带来更多利益时，企业的利益也随之获得不断的提升。2020世纪世纪3030年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都是铺放在马路上晒干，然后脱粒，砂子、小石子之类的杂物很容易稻谷收割后都是铺放在马路上晒干，然后脱粒，砂子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。用户在做米饭之前，都要经过一道淘米的程序，用起来不方便，但掺杂在里面。用户在做米饭之前，都要经过一道淘米的程序，用起来不方便，但买卖双方对此都习以为常，见怪不怪。买卖双方对此都习以为常，见怪不怪。王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。他带领两个弟弟一齐动手，不王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的糠、砂石之类的杂物捡出来，然辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的糠、砂石之类的杂物捡出来，然后再出售。王永庆通过提高产品的价值，使米店卖的米质量高于其它米店一个档后再出售。王永庆通过提高产品的价值，使米店卖的米质量高于其它米店一个档次，产品价值达到或超过了消费者预期标准，米店的生意日渐红火。次，产品价值达到或超过了消费者预期标准，米店的生意日渐红火。二、服务价值二、服务价值在提高米质见到效果的同时，王永庆在服务上也更进一步。当时，用户都是自在提高米质见到效果的同时，王永庆在服务上也更进一步。当时，用户都是自己前来买米，自己运送回家。这对于年轻人来说不算什么，但对于一些上了年己前来买米，自己运送回家。这对于年轻人来说不算什么，但对于一些上了年纪的老年人，非常不方便；而当时年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不纪的老年人，非常不方便；而当时年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。王永庆注意到这一细节，于方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。王永庆注意到这一细节，于是超出常规，主动送货上门，方便顾客的购买。是超出常规，主动送货上门，方便顾客的购买。营销是卖的艺术，是满足他人的策略，是提高性价比的智慧。王永庆通过企业营销是卖的艺术，是满足他人的策略，是提高性价比的智慧。王永庆通过企业自身的突破创新和不断提高产品质量以及服务质量，不断提高顾客满意度，赢自身的突破创新和不断提高产品质量以及服务质量，不断提高顾客满意度，赢得了竞争的优势，同时为其米店也创造了的丰厚的利润。得了竞争的优势，同时为其米店也创造了的丰厚的利润。还有就是每次给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问还有就是每次给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何，据此估计该户明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里，并把缸里的陈米掏出来，先把新米放进缸里，再相应数量的米送到客户家里，并把缸里的陈米掏出来，先把新米放进缸里，再把旧米放在上面，以免剩余的米时间长了发霉。这个小小的举动令不少顾客深把旧米放在上面，以免剩余的米时间长了发霉。这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买王永庆的米，大大提高了顾客对企业的忠诚度。受感动，铁了心专买王永庆的米，大大提高了顾客对企业的忠诚度。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需求，研究如何去满足顾客的需心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需求，研究如何去满足顾客的需求。不单纯简单的卖产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一求。不单纯简单的卖产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。市场竞争的根本是人的竞争，王永庆能在米店经营策略上持续不同给予顾客。市场竞争的根本是人的竞争，王永庆能在米店经营策略上持续不断地比竞品多为顾客创造一点点价值，顾客对他的产品选择也就更加坚定和持断地比竞品多为顾客创造一点点价值，顾客对他的产品选择也就更加坚定和持久。久。三、形象价值三、形象价值形象价值是企业的产品、包装、商标以及公司行为形象所产生的价值。形象形象价值是企业的产品、包装、商标以及公司行为形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值密切相关，在很大程度上是上述两个方面价值综价值与产品价值、服务价值密切相关，在很大程度上是上述两个方面价值综合作用的反映和结果，良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产，有助合作用的反映和结果，良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产，有助于简化购买决策，增强购买信心。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为于简化购买决策，增强购买信心。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。企业进而为顾客带来更大的价值。在小小的嘉义已有米店近在小小的嘉义已有米店近3030家，市场竞争环境非常激烈，王永庆通过提升产家，市场竞争环境非常激烈，王永庆通过提升产品价值和细节的服务打造出米店的品牌形象，树立了不同并超越于其它米店品价值和细节的服务打造出米店的品牌形象，树立了不同并超越于其它米店的形象价值。在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存的形象价值。在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，只有乐于把方便给予顾客，把利益给予顾客，把有效且有价值的活并发展，只有乐于把方便给予顾客，把利益给予顾客，把有效且有价值的服务给予顾客，才能塑造出企业独特的形象价值魅力，赢得顾客的心。服务给予顾客，才能塑造出企业独特的形象价值魅力，赢得顾客的心。“经营之神经营之神”的成功经营事例再次证明营销的本质是为顾客创造价值，在激的成功经营事例再次证明营销的本质是为顾客创造价值，在激烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能力，使企业的经营管理、组织结烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能力，使企业的经营管理、组织结构与顾客价值因素相适应。根据顾客的需求不断地为顾客创造比竞争对手多构与顾客价值因素相适应。根据顾客的需求不断地为顾客创造比竞争对手多一点点的价值，顾客就会选择你，企业才能不断的发展与壮大。一点点的价值，顾客就会选择你，企业才能不断的发展与壮大。二、顾客价值理论二、顾客价值理论（一）罗伯特（一）罗伯特劳特朋的劳特朋的4Cs4Cs理论理论罗伯特罗伯特劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs4Cs，这才是顾客价值的真正体现：，这才是顾客价值的真正体现：1 1、顾客问题（、顾客问题（customer problemcustomer problem）。）。4Cs4Cs理论认为，消费者是理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品；企业能生产什么产品；2 2、成本（、成本（costcost）。）。4Cs4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，二是顾客的营全过程，这包括两个因素：一是企业生产成本，二是顾客的购物支出购物支出 ；3 3、便利（、便利（convenienceconvenience）。）。4Cs4Cs理论强调企业提供给消费者的便理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。为顾客提供全方位的服务。4 4、沟通（、沟通（communicationcommunication）。）。4Cs4Cs理论用沟通取代促销，强调企理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业建立基于共同利益上的新型企业-顾客关系。顾客关系。案例：福特汽车公司案例：福特汽车公司福特汽车公司的创始人亨利福特汽车公司的创始人亨利福特他通过引进流水线生产方福特他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变不变应万变”。正。正如亨利如亨利福特所说：福特所说：“不管顾客需要什么颜色的车，我的车不管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧余地。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能缺的年代也许能“创造辉煌创造辉煌”。但随着生产的发展、供求。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。（二）载瑟摩尔的可感知价值理论（二）载瑟摩尔的可感知价值理论1 1、四种含义、四种含义载瑟摩尔（载瑟摩尔（19881988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：价值的四种涵义：（1 1）价值就是低廉的价格。）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2 2）价值就是顾客想从产品中所获取的东西。）价值就是顾客想从产品中所获取的东西。与关注付出的金与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。费产品中获得满意程度的主观衡量。（3 3）价值就是顾客付钱买回的质量。）价值就是顾客付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为有的顾客将价值概念化为“付出的金钱付出的金钱”与获得的与获得的“质量质量”之间的权衡。之间的权衡。（4 4）价值就是顾客付出全部所能得到的全部。）价值就是顾客付出全部所能得到的全部。一些顾客描述价一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。得到的利益。载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：1 1、价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量、价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。和其他相关的高层次的抽象概念。2 2、感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。、感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。3 3、外部特性是、外部特性是“价值信号价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。益与成本之间进行的费神的权衡。4 4、价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进、价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。态的。总之，顾客感知价值的核心是感知利益总之，顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)(Perceived Benefits)与与感知付出感知付出(Perceived Sacrifices)(Perceived Sacrifices)之间的权衡，这一点得到了之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（众学者的认同（Ravald and GronroosRavald and Gronroos，l996l996；ChristopherChristopher，19971997；ParasuramanParasuraman，l997)l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。（三）科特勒的可让渡价值理论（三）科特勒的可让渡价值理论科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。1 1、概念说明、概念说明（1 1）顾客让渡价值）顾客让渡价值(customer delivered value)(customer delivered value)是指总顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。与总顾客成本之差。（2 2）总顾客价值）总顾客价值(total customer value)(total customer value)就是顾客从某一特定产就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。员价值和形象价值等。（3 3）顾客总成本）顾客总成本（total customer costtotal customer cost）是指顾客为了购买一）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值产产品品价价值值 服服务务价价值值人人员员价价值值 形形象象价价值值 货货币币成成本本 时时间间成成本本 精精力力成成本本 体体力力成成本本 2 2、理论内容、理论内容n每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者n由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。3 3、应用、应用n总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；n总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；n总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；n总价值提高，总成本降低。总价值提高，总成本降低。让渡价值理论应用案例：让渡价值理论应用案例：n资生堂：资生堂：10001000万名会员，公司提供威士万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有可以折扣优惠，还有“老主顾老主顾”分。每人分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。可定期得到免费杂志，内容广泛。n任天堂：任天堂：200200万名会员。一年万名会员。一年1616美元会费，美元会费，每月可得到每月可得到任天堂威力任天堂威力杂志，先睹游杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。戏还可获得相关咨询。n沃尔顿书店：沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收推出读者优惠计划，吸收了了400400万名成员，每位交纳万名成员，每位交纳1010美元，即可美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。享受较高折扣和免费订货。解读广州五十铃解读广州五十铃“价值传递计划价值传递计划”一、顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值顾客让渡价值是指顾客总价值(TCV)(TCV)与顾客总成本之间的差额。顾与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值包括产品价值(Pd)(Pd)、服务价值、服务价值(S)(S)、人员价值、人员价值(Ps)(Ps)和形象价值和形象价值(I)(I)等，等，函数表示为：函数表示为：TCV=f(Pd,S,Ps,I)TCV=f(Pd,S,Ps,I)。顾客总成本。顾客总成本(TCC)(TCC)是指顾客为购是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本因此，顾客总成本包括货币成本(M)(M)、时间成本、时间成本(T)(T)、精神成本、精神成本(E)(E)和体力成本和体力成本(P)(P)等等,函数表示为：函数表示为：TCC=f(M,T,E,P)TCC=f(M,T,E,P)。广州五十铃广州五十铃 价值传递计划价值传递计划 就是基于顾客让渡价值理论，追求客户就是基于顾客让渡价值理论，追求客户价值最大化。价值最大化。二、针对市场需求，开发性能可靠的新产品，降低顾客货币成本二、针对市场需求，开发性能可靠的新产品，降低顾客货币成本广州五十铃成立之初主要是生产广州五十铃广州五十铃成立之初主要是生产广州五十铃GALAGALA系列系列SHDSHD、HDHD和和miomio豪华客车，经过两年多的市场开拓，豪华客车，经过两年多的市场开拓，GALAGALA系列客车已遍布全国各大系列客车已遍布全国各大省市，赢得了高速客运市场的认同。省市，赢得了高速客运市场的认同。20032003年，广州五十铃针对市场年，广州五十铃针对市场需求推出新款需求推出新款GALA EHDGALA EHD豪华客车，该车首次提出把豪华客车，该车首次提出把 稳定性稳定性 作为产作为产品的核心品质要求，极大地满足了广大客运企业对高品质客车的需品的核心品质要求，极大地满足了广大客运企业对高品质客车的需求，而其价格仅求，而其价格仅138138万，结果产品投放市场就出现供不应求现象。万，结果产品投放市场就出现供不应求现象。EHDEHD从研发到上市的成功，是广州五十铃从研发到上市的成功，是广州五十铃 价值传递计划价值传递计划 实施前实施前期成功迈出的第一步。期成功迈出的第一步。三、增强服务价值，减少顾客购买的时间成本和精力成本三、增强服务价值，减少顾客购买的时间成本和精力成本售后服务价值系统是广州五十铃售后服务价值系统是广州五十铃“价值传递价值传递”的一个重要组成的一个重要组成部分。公司日趋完善的售后服务网络遍布全国，实行部分。公司日趋完善的售后服务网络遍布全国，实行2424小时电话小时电话热线服务制，确保客户任何时间得到电话服务支援服务，对出现热线服务制，确保客户任何时间得到电话服务支援服务，对出现重大问题确保重大问题确保1212小时内回应。公司对产品实施全寿命质量跟踪，小时内回应。公司对产品实施全寿命质量跟踪，持续改进，不断提高质量，满足客户需求。持续改进，不断提高质量，满足客户需求。四、以人为本、加强培训，发挥人员价值四、以人为本、加强培训，发挥人员价值提高客运商品的人员价值，主要是提高直接与运营客户打交道的提高客运商品的人员价值，主要是提高直接与运营客户打交道的管理人员、营业人员、售后人员的素质。首先要转变观念，树立管理人员、营业人员、售后人员的素质。首先要转变观念，树立服务意识、市场意识、竞争意识；其次要进行高层次的专业培训，服务意识、市场意识、竞争意识；其次要进行高层次的专业培训，提高服务水平、经营水平和工作效率；第三，加强对员工的监督、提高服务水平、经营水平和工作效率；第三，加强对员工的监督、激励与管理，奖罚分明。激励与管理，奖罚分明。五、导入五、导入CISCIS，全方位树立形象价值，全方位树立形象价值广州五十铃成立之初就全面导入广州五十铃成立之初就全面导入CISCIS（企业识别系统），提炼企（企业识别系统），提炼企业经营理念和精神文化，从而给顾客提供更高的形象价值和达到业经营理念和精神文化，从而给顾客提供更高的形象价值和达到企业促销的目的，树立了崭新的高档客车企业形象。企业促销的目的，树立了崭新的高档客车企业形象。（四）格鲁罗斯的顾客价值过程理论（四）格鲁罗斯的顾客价值过程理论1 1、价值过程是关系营销起点和结果。、价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。欣赏持续关系中所创造的价值。2 2、总结出了三个公式：、总结出了三个公式：顾客感知价值（顾客感知价值（CPVCPV）=（交易利益（交易利益+关系利益）关系利益）/（交易成本（交易成本+关系成本）关系成本）全景价值全景价值=（情景所得（情景所得+关系利益）关系利益）/（情景所失（情景所失+关系成本）关系成本）顾客感知价值（顾客感知价值（CPVCPV）=核心价值核心价值附加价值附加价值 3 3、关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过、关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。（五）服务营销顾客价值理论（五）服务营销顾客价值理论1 1、顾客感知价值的构成：取决于得到的效用和所付出的成本的、顾客感知价值的构成：取决于得到的效用和所付出的成本的比较；比较；2 2、服务的让渡方式与服务的效用同等重要；、服务的让渡方式与服务的效用同等重要；3 3、要提高顾客的感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响、要提高顾客的感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素因素(六六)盖尔的顾客感知价值理论盖尔的顾客感知价值理论1 1、他重新定义了市场感知质量和顾客价值。、他重新定义了市场感知质量和顾客价值。（1 1）市场感知质量：是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产）市场感知质量：是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；品或服务相比较得出的评价；（2 2）顾客价值则是企业产品的相对价格进行调整后的市场感知）顾客价值则是企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。质量。（3 3）顾客感知价值是顾客所认知的购买或消费某种产品或服务）顾客感知价值是顾客所认知的购买或消费某种产品或服务为其带来的相对利益。为其带来的相对利益。2 2、他认为企业和顾客对同样的产品和服务所提供的价值的知觉、他认为企业和顾客对同样的产品和服务所提供的价值的知觉是不一样的，这种想象的存在对于在营销过程中区分顾客价值和是不一样的，这种想象的存在对于在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值是十分必要的的。顾客感知价值是十分必要的的。家乐福败走香港家乐福败走香港 20002000年年9 9月月1818日，世界第二大超市集团日，世界第二大超市集团“家乐福家乐福”位于香港杏花村、荃湾、位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有法资家乐福集团，在全球共有52005200多间分店，遍布多间分店，遍布2626个国家及地区，全球的个国家及地区，全球的年销售额达年销售额达363363亿美元，盈利达亿美元，盈利达7.67.6亿美元，员工逾亿美元，员工逾2424万人。家乐福在我国的万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？香港？家乐福倒闭的责任可从两方面来分析：家乐福倒闭的责任可从两方面来分析：1 1、从其自身看、从其自身看 第一，家乐福的第一，家乐福的“一站式购物一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。会环境方面的不足和欠缺。第二，香港没有物业，而本身需要数万至第二，香港没有物业，而本身需要数万至1010万平方英尺的面积经营，背负庞万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。除了已开的模仿，这项优势逐渐失去。除了已开的4 4间分店外，家乐福还在将军澳新都间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾城和马鞍山新港城中心租用了逾3030万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。也给它带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台