工程营销专业培训手册.doc

工程营销专项培训手册

培训目标
一、 业务人员的职责定位及前景展望。
1、 职业推销员的职责
销售产品、树立形象、搜集信息、沟通关系、提供服务。
2、 销售人员的前景展望
A、 推销为你带来发展机遇；创业所必须的锻炼；丰厚的收入回报。
B、 据调查，在美国1000家最大企业的总经理中，有60%的人做过市场营销；
C、 推销是个人体力、耐力、意志、韧性等的综合体现。推销几乎使人面对一个企业家所要面对的所有问题。
二、 认识工程市场与零售市场的界定。
三、 提升工程运作的理念及掌握相关技巧。
四、 完善工程攻关的阶段工作。
五、 规范商务人员的工作，加强自我管理。

培训主题
一、 首篇
二、 工程市场推广及攻关
1、 工程和零售的界定
工程市场：按市场清晰度可分为：
A、 可见工程：在建工程及大型终端用户
B、 潜在工程：指未开工建造的工程，可从工程信息客户获取。（如：设计院、房地产公司、建安公司、政府职能部门、商检局等）
C、 工程市场的动作分析
2、 信息收集及基础网络维护
A、 工程信息收集内容：甲方工程部经理、电气工程师的姓名、电话联系方式。
乙方主管、采购员的姓名及联系方式、电气监理工程师的
姓名及联系方式。
B、 工程信息收集和操作流程图
1) 工程信息收集分析归纳：
a) 设计院
b) 城建规划局
c) 装饰工程公司
d) 房地产公司
e) 监理公司
f) 各种媒体
g) 工程信息年会
h) 建材博览会
i) 房地产展销会
j) 酒店、宾馆、学校
k) 电信、银行、厂旷企业
2) 工程信息分析图：

关注

专人跟踪

潜在工程

在建工程

不投标

投标

准备上图

二次装修

有规划但未动工

由甲方指定

包工包料

工程量小

土建大部分已完工

土建刚开始

3) 工程操作流程图

跟进工程进度
甲方负责人

工程概况
工程信息收集
分析、归纳
监理公司总监或工程师

中标、签合同

准备投标

投标

不中标 （维护关系）
（不用投标）做好攻关工作

售 后
供 货

C、 基础网络的维护

上图工程（潜在工程）
出图工程
维护设计师

准备上图工程（潜在工程）

在跟工程

遗留后期工程（潜在工程）
维护房地产
基础网络的维护

新立项工程（潜在工程）

施工工程

遗留工程（潜在工程）
维护建安公司

投标工程（潜在工程）

现行工程

维护甲方

改扩建工程（潜在工程）

现用品种

维护终端

更换品种（潜在工程）

计划性大工程（潜在工程）

维护政府
职能部门

基础设施工程（潜在工程）

办公、写字楼改造工程（潜在工程）

用我司产品代替其经营品牌进入工程
施工工程投标工程
维护其他品牌分销商、经销商

D、 设计院的维护
a) 对上图工程及时跟踪
b) 图纸反馈必须及时有效
c) 了解设计院在部分工程中的权威性和隐定性
d) 尽量让设计师参与我公司产品推广
e) 设计费兑付必须及时，不能影响上图积极性
f) 设计院工作不能停留在取图付费的层面上，而应涉入工程运作中
3、 工程阶段性运作和操作重点

施
验收
工
内装
进
度
外装

封顶

土建

地基

水电

设计

时间

A、 各个阶段应做的工作
a) 设计阶段：设计师提供工程信息后，填写工程档案表
b) 地基阶段：关注工程进展，咨询甲方信息，填写工程跟踪表
c) 土建阶段：了解工程安装进度，认识甲方和监理，填写工程跟进表
d) 水电安装阶段：向甲方推介产品，使甲方充分了解本公司产品的性能及特点之后，填写工程跟踪表，记录竞争对手动态
e) 封顶阶段：做甲方工作并给予报价，填写工程跟踪表
f) 外装、内装阶段：给乙方报价，达成交易后签约供货，填写工程跟踪表，补填工程档案表
g) 工程验收阶段：收缴货款，检查产品安装后有无质量问题，跟进作好售后服务工作，填写工程跟踪表
B、 工程操作重点
a) 工程甲方、乙方和监理方心态了解：
工程甲方：对工程的质量和使用效果较为看重，对其进行攻关，目的是指定我公司品牌在该工程上使用；
工程乙方：对工程质量不十分关心，相比而言，他们更讲求价格上的优势，以便有更多的利润空间；
工程监理：工程监理较注重产品质量；
攻关思路：攻关的先后顺序为先甲方、后乙方，如果甲方攻关较困难
则同时做监理方工作；
在攻关方针上采取有主次地攻关甲方、乙方，亲近监理方；
这对常规动作较适用，对特殊工程则另当别论。
b) 工程报价原则
只有当跟进工作进入一定程度，甲方有初步意向后方可报价；
报价范围需根据甲方实际承受情况而定，必须留有足够的余额空间（后有分析）以便乙方能有一定利润，同时还需考虑甲方回扣和可谈空间；
报价程序一般先报甲方，后报乙方，给甲方高报，给乙方低报；
另外，工程报价应有正规文书，尽量不要用价目表简单下浮。
c) 工程操作分析
分析1：舍小我，求整体。
这就形成一种怪现象，长期工程不想做，短期工程又做不了，最终受损的也只是公司，而办事处商务人员的业绩也始终体现不出来。因此要求销售员要有高度的责任感和整体市场动作的概念，摒弃短期行为，切实做好工程的基础工作。
工程土建刚开始：由于此类工程周期较长。并且此类工程的供货往后延迟的时间长，与公司所定的业务人员每月的考核任务时间上有冲突，造成业务员进退两难，感如“鸡肋”。
土建进行大部分或已完工：此类工程由于“希望就在眼前”，所以商务人员积极性很高，但因为是中途切入，如果有其他品牌“捷足先登”的话，而我们的商务人员攻关能力及经销商实力不济的话，往往又难以成功。
分析2：合理调配、指导有方。
接触项目经理可让我们知道该工程要找准，怎样找，要达到何种目的，有些工程往往项目经理就说了算。
监理公司对甲、乙双方的态度也起关健作用。整个工程的质量和照明灯具质量好坏，关系到该工程是否能顺利达标验收。
工程电气工程师把控技术，他们的建议往往也能左右到甲、乙方的具体负责人。
如果工程项目预算不超，电气工程师建议的作用是不可低估的。
办事处要充分利用人力资源（办事处统计内、经销商的）：要有意识把长期工程信息透露给经销商，强调该工程的重要性，以引起经销商的重视，让其派出业务人员协助跟进，办事处从旁指导，如有可能，办事处人员要与该工地的相关部门建立联系。
详细调查，分析归纳：在建工程办事处的人员要高度重视，不管投标或不投标，前期的摸底工作要做好。
Ø 工程甲、乙双方的概况：包括双方公司规模、资质、实力、信誉度以及做了哪些样板工程等。
其作用：对于决定该工程我们是参与竞标作判断，因为有些信誉度不好，总拖欠货款的开发商或装饰工程公司，我们还是少打交道，免得“自投罗网”。
Ø 该工程的具体情况：包括建筑面积、投资预算、设计单位、竣工日期、监理单位、工程项目经理者。
了解建筑面积的作用：对于该工程的定位（档位）正确判断，同时可估算出照明灯具工程的大概用量。
至于设计单位，对于一些看得见，能“立竿见影”的工程，可鼓动经销商想办法到设计院拜访，寻求支持。
了解相关品牌：在前期的工作中，我们要时刻注意相关品牌的一举一动，特别是要在工程甲方或乙方的工作人员之中，培植一个关系户，通过他（她）来传递一些内部信息。这些人可在财务部、技术部、采购部，他们职位不高，不很引人注目，但所处要害部门信息较准确，通过他们来了解相关品牌的工作内容、进度，能给我们的工程攻关增加灵动性、主动性。
4、 工程投标及实例分析
A、 标书制作
特点：信息量齐全；脉络清晰；大方美观；针对性强。
制作：
a) 公司介绍
b) 公司各种认证资料
c) 产品的认证资料
d) 针对该工程的产品介绍
e) 主要供货产品与其他品牌的比较表
f) 售后服务承诺
g) 成功工程案例（照片）
h) 报价表（报价要合理）
B、 投标流程及分类
l 前期 简介 调整
分析工程信息
拜访甲、乙、监理方
收集工程信息
分析跟踪 公司产 品 攻关策略

l 中期
递交投标书
针对甲方要求陈述本司产品
给出二套以上的报价方案
整合本司产品资料
资料齐全 观察敌对品牌灵 避重就轻
增加印象 活选取报价方案 目的明确
唱标

l 后期
供货
签合同
情感攻关
注意
回 访
售后
细则 抽检 把握原则

a) 暗投
甲方有关人员已被我方攻克后，为了让其对上级有个交待，我方投标时应该考虑到甲方、甲方有关人员、乙方的相关利益，在报价方面，结合甲方有关人员提供的情况，给出较适合的价格。在投标结束后，要与甲方有关人员保持一定的距离，以免引起甲方不必要的猜疑，同时做好乙方的工作，安抚他们的情绪。工程供货完后，要及时兑现给甲方有关人员的承诺。
暗投策略分析：有些工程由于我方难以做工作，而经销商又难以切入的情况下，甲方通知我方也参与投标，这时我方要综合分析该怎样投标。
分析：该工程毫无希望，我司参与只是作为品牌厂家，礼节性地受邀请；
该工程投标工作作为一项很正规的程序，不但我方难做，其他厂
家也不好做，参与投标有希望中标；
应对：不管怎样，我们要有整体动作的大局观，不管有无希望中标，既
然受邀请，就要作为一项重要的工作来做。
暗投策略好处分析：
第一种情况：即使中不了标，通过参与投标，一方面让甲方了解我司产品； 第二种情况：各厂家都不清楚甲方的底牌，为了增加该工程的中标筹码，以 徽利或平价抛出。
b) 公开投标（现场投标）
这种情况看似公平（几个厂家代表与工程方一起，由厂家介绍产品，现场报价，工程方经过比较、讨论）当场拍板。
但实际上前期工作（攻关）也是必不可少的。但因为是几个品牌产品面对面的较量，所以对投标人员的素质及技巧有一定的要求。
C、 投标的技巧
a) 造势
首先在气势上压制住他人，让他人的表现“缩水”。有人曾说，要“与狼共舞”，首先要把自己变成狼，一个工程往往十个八个厂家都在“狼视眈眈”。所以工程投标中，一定要“狼性十足”，有咄咄逼人的气势，让别人心虚，不自觉的产生自卑，进而退缩。
b) 胡弄玄虚
在投标现场，要密切注意其他品牌厂家的代表。要适时的与工程方打招呼，唠几句（即使不认识），要装作很熟悉的样子，他人认为你跟工程方有关系，削减他们的信心。
c) 抢占先机
投标时，有些投标是一个个的按次序来，往往给的时间较短，我们要善于抓住机会，就座时千万不要谦虚，一定想法抢坐到靠近工程方的位置，最好不要坐第一，避免第一个发言，出现问题挽救不了。让别人先发言，自己可根据工程方的反应调整思路。最怕是进场时畏畏缩缩，坐到角落里，首先被人家看不起，轮到自己发言时，时间又不够了，匆匆忙忙，哪有什么效果可言！
d) 加强信心
投标时，工程方往往会提出一些或是技术上的问题或是一些额外的要求，我们要根据实际情况，适时回答“有”、“可以”、“行”，千万不要说“NO”。这时工程方的问题都是有针对性的，都想要求厂家解决的。我们如何表达肯定的信息，无形中增加了工程方的信心，也加大了我们产品中标的筹码。
e) 介绍产品
因为时间有限，所以产品介绍时一定要简明扼要，突出重点，要让工程方记住几个要素：“嘉美公司”、“质量达标放心品牌”、 “照明灯饰十佳放心品牌”、“强大的网络品牌优势”、“完善的售后服务”“进口材料制作”。
f) 评价产品
评价产品时要注意说话的艺术和方式，既要强调自己品牌的优势，又要适时点出其他品牌的不足，表达时最好用“其他牌子”，而不要“指名道姓”的具体说出，以免引起众怒。如气氛太过凝重时，也可适当的点几个其他品牌无关痛痒的优点意思意思。
g) 报价
投标前几天要注意收集竞争品牌大概有哪些，他们的价位大致与我们相差多少，从而揣摩他们做工程时工程报价底线。更要进行模拟、演算，估计他们此工程报价的上限和下限，列出几种报价方案，临场选取。有时为了挤跨对方抢占市场，也要灵活机动，适时调整思路，以公司、经销商能够承受的底线抛出报价。
h) 坚持自我，体现品牌风范
有些客户一反常态，不听好，专听差（缺点），要求各厂家相互“揭短”（说对方的缺点）。
我司营销员率先发言：生意场上最讲诚、信，嘉美的企业文化里也洋溢着诚与信，我个人认为这不符合商业游戏规则。所以，我决定，雷士照明退出这一项考核要求，其他厂家的代表纷纷附和，最后嘉美照明成功夺标。
D、 补充内容
投标工作完成以后：接下来的程序要注意继续做甲、乙领导的工作，要适当的增加感情投资，目的是让嘉美照明深入人心。不管是暗投还是公开投标，隐含着很多的不确定因素，那种认为万事大吉的心态会让你一场欢喜一场空。要记住：合同未签，预付款没收上，变数是很大的！
对于一些非投标工程：工程量小涉及二次装修；如果指定我司品牌，工程方很直入主题：“给我下浮多少点？”，这时我们一定要注意，不要得意忘形签应工程方的一些要求，或是报价太低，也不要因为工程方已认可我司的品牌而认为没有什么竞争，而报价过高，失掉该工程，弄清各层关系，报价时遵循报甲方稍高价，报乙方稍低价，中间差额由甲乙方自已去调节，至于其中的攻关工作，一如既往的照做。
乙方包工包料：所有材料由乙方采购，甲方也未指定品牌，但对灯具有一定的要求，在价位及质量上可以影响到乙方的选择。由于乙方一手操办购料，在我方已攻克乙方的同时，也要做甲方的工作。以甲方的影响去左右乙方的选择。但在报价时，尽可能接近甲方的要求，同时给乙方足够的利润。这有可能离乙方的初衷太远，为防止乙方被其他品牌攻关，我方经销商应在该工程有利润赚的基础上再次“加固情感攻关”，密切注意乙方的反应。必要时“死缠烂打”的攻夫也要用一用，直至签订合同收上预付款。
三、 合同签定、供货、售后
1、 合同签定
A、 签合同前最好与所属经销商协商好好的细节，必要时，可用空白合同书试填一次；
B、 用蓝色或黑色的水笔填，用正楷字体，字间距不要太宽，标点符号要正确，不要有涂抹的现象。
C、 产品、型号、规格要详写，数量要准确，单价、下浮点、定价要不是精确。
D、 交货日期要算好，最好预留2-3天的机动时间交货。
E、 交货方式、地点、运费要落实清楚。
F、 货物抽检，签收要求有责任人。
G、 预付款的支付比例，货款的支付方式及质保金的保留比例。
a) 预付款按实际情况一般支付15%~25%；
b) 货款为货到工地后收50%或45%；
c) 工程完工后收20%
d) 5%为质保金，一年后工程无任何质量问题后再付清；
e) 非常规定货的话，一定要求对方支付供货总额的15%~20%作为预付款。
H、 在违约条款里，一定要加上“货款如迟缓支付，付10%左右的违约金借以约束工程方，按时支付工程货款。
I、 合同条款拟好后，双方盖章签字，要注意对方的签字，印章与该公司的所属关系。
J、 如由公司与对方签约，相应经销商需写委托书至公司。
2、 供货、售后
A、 工程合同签订后，要协助经销商按照工程方的要求下单，同时督促经销商及时打款，以免发货迟缓，货到后要亲自跟踪，对验货签收时要核对数量、外观质量并抽检，保留原始单据。
B、 在不违反公司售后服务工作的条例情况下，尽量做好售后工作，做到货款及时回收，不至于影响经销商的资金周转问题，同时要开始下一个工程的工作。
C、 在产品安装阶段，要定期到工地与电气安装人员唠一唠，搞好关系，以便在产品出现质量问题时，能及时得到解决。
D、 为了增加甲、乙方对我司产品的认知度，增强其使用本司产品的信心，可以与甲方单独签订售后服务条款。
四、 工程谈判应注意的问题
1、 产品质量
甲方在选灯具时，产品质量第一位，其次才是价格，所以谈到产品的质量时，最好用小卡片把该工程要的灯具分项说明，把一些关键性的相关技术参数写好：用“数字”说话有很大的说服力，比那种“连说带划”的侃侃而谈更有效果。边听边看卡片，甲方印象更深，同时也避免到时翻资料印证自己所说的，弄得手忙脚乱，顾此失彼！
2、 产品的供货价格
产品供货价格可归经销商出面谈。如是作为代表厂方去谈，则之前应与经销商协调好，要把相关的其他费用考虑进去。例如：攻关费用（约2%~5%）、质保金（此为供货价）（5%）、售后服务（2%）、下浮点（10%~15%）、其他（2%）。这样第一次报不要下浮太多，因为下浮后再加上相关费用，已用了约27%，经销商只剩15%左右，另外还要考虑乙方的报价，价格洽谈时不但要考虑我司的品牌价值，也要兼顾经销商的利润。
3、 货款支付
产品认可、谷格基本同意后，涉及到货款的支付方式这一层，我们要把握住：坚持原则，灵活调节。
预付款：如是非常规的定货，一定要求支付20%左右的预付款，否则不要轻易签合同。如果是常规定单，工程方如不付预付款，则要求支付每批次货款的80%~90%，安装完验收再支付5%~15%，如果这些要求对方不满足，则要考虑对方的合作诚意。同时从其他方面打探哪个环节出问题，是否有其他品牌在“挖墙脚”。
4、 售后服务
要把握公司的售后服务条例，不要因为“感激”对方盲目地答应对方要求，到后来又处理不了会使自己失信，公司信誉也跟着受损。
承诺时不要夸大（不许空头支票），也不缩小（怕出麻烦，而不说公司的售后宗旨），导致对方犹豫不决而出“意外”。
谈判过程中切记：
A、 强调质量切忌“胡吹”（没科学根据），也不要“乱吹”（没有头绪，没有条理的乱说）。最好的方法是用“数据、事实”说话。让对方觉得可信，同时对您也很钦佩。
B、 报价时，切忌“反复无常”，要注意第一次报价和最后定价，落差不要太大。
C、 工程市场里的特写规则
a) 如要主攻甲方，如甲、乙双方在场时，不要对一方过于热情，反之亦然。
b) 当甲方或乙方提起欲与厂方合作时，不要轻易答应，一定强调以当地经销商为主。同时表示我司是一个品牌公司，不会背信弃义。
c) 有些工程由第三者介绍过来，到工地不要随便发名片，作介绍。不管是谁在做此工程，供货价格、售后服务、货款支付方式坚持原则就行了。
d) 维护第三方的利益，保持单线联系。如工程方越过第三方要求直接合作时，不要轻易答应，要找第三方协调如何操作。
e) 投标前最好备好几份针对该工程产品的合同书，把相关内容填好，一旦中标，就可在现场立即填好、签字、盖章，避免第二天甲方“变卦”。
有些量大的工程，甲方或许会提出到我司考察。这种情况尽量避免，实在无法，则一定要当地的经销商陪同，方便解决一些事务上的问题。
D、 投标人员的礼仪
a) 穿着要得体、整洁。最好系领带，皮鞋要擦净；
b) 胡须要刮干净，头发要梳理好，拿一个好看的皮包；
c) 在投标现场要严肃、稳重，站、坐、走要注意风度；
d) 投标现场切忌高谈阔论，尽量不抽烟；
e) 不要在办公室窜来窜去或乱翻甲方资料；
f) 清晰、准确地表达自己的姓名、职务、所属单位；
g) 多说“您好”，“我是嘉美照明公司的”“谢谢”；
h) 手机开至振动或关机，注意聆听甲方的要求；
i) 离开时注意台面的干净及摆放好椅子。
五、 商务人员的工作及自我管理
A、 商务人员的工作
a) 要求具备良好的综合素质，且对我们的公司和品牌忠诚度高；
b) 有效带动经销商的业务员，联合攻关；
c) 工程市场的报价需填写，不能随口报价，工程报价的高低需相互统一；
d) 工程结束后注意适当回访，有问题及时帮助解决。
e) 接近顾客的策略：
Ø 首先，要努力掌握尽可能多的接近方法和技巧，熟悉不同方法的适用条件；
Ø 其次，要充分利用准备工作期间所收集的信息，判断顾客的特征，并在制订洽谈计划时，对接近顾客的方法给予充分的重视；
Ø 再次，推销人员要善于总结实践经验，发现接近顾客的规律，提高接近的有效性。
B、 商务人员的自我管理
a) 设定工作目标：使销售人员的工作具有方向性、目的性，那种没有目标的营销，必将导致盲目性和低效率；
b) 行政策略：往往会因时间、地点、人的变化而变化，因此制定行动策略要认真思考、推敲，而且要因地制宜。
c) 评估工作成效：为销售人员下一步行动策略奠定基础。
d) 工程相关文档和表格管理：
Ø 工程档案的建立，工程管理文件分为：办事处月工作总结、办事处工程登记表、办事处客户拜访日报表、办事处单位工程档案表、重点工程跟踪进度表、设计院信息表、月工作计划报表、长期工程用户信息登记表，以上表格工程商务人员必须认真填写，且每半月向总部工程组汇报一次，办事处经理随时进行抽检。
Ø 工程档案涉及到众多工程信息，只能内部查阅，不能外借，更不可私自复印。
e) 商务人员的时间分配管理
客户拜访占据了商务人员大部分的时间，因此，制订访问计划和规范则是提高效率的有效手段：
Ø 建立现有客户的访问规范：根据客户的性质，将客房分类，并制定拜访计划；
Ø 建立潜在客户的访问规范：商务人员除了访问现有客户外；
Ø 制订客访问计划：有利于商务人员合理地安排工作时间，增加成功机会，提高销售业绩，减少有关费用；
Ø 制度拜访频率：可以帮助你节约大量工作时间，安排不合理，拜访频太多或太少都会产生副作用。