广州市正果镇民宿特色发展策略研究.pdf

乡村旅游-75-当前，我国处于乡村振兴全面展开的关键之年，巩固拓展脱贫攻坚成果，挖掘乡村多元价值，成为乡村振兴的重点工作。乡村旅游作为乡村振兴的重要突破口，将引导更多的资金、人才、技术由城市向乡村回流，实现供给侧结构性改革。民宿是乡村旅游的高级发展阶段 1，乡村旅游的转型升级也推动民宿业态的发展，成为乡村经济的重要业态。当前形势下，要求民宿不仅要满足游客简单的住宿需求，更要成为体验乡村文化、盘活乡村资源、增加农民就业的重要载体。但与其重要性不匹配的是，我国民宿的发展无论是理论上还是实践上都相对落后，针对其特色发展方面的理论研究较少，深入发展还需要理论的支撑和实践的丰富。因此，选取具有发展代表性正果镇民宿作为研究对象，通过定量分析对其现状进行探究，找到其特色发展的策略，以期为正果镇民宿今后的特色发展提供一定的对策建议。1 相关概念阐述1.1 民宿民宿起源于20世纪60年代的英国，随后传入欧美国家。大多数国家用B&B来表示民宿，即床位加早餐。Goff称民宿为Guest-house inn（招待旅店），认为民宿是投入较大的资本重新装修的私人住所，主要提供短期住宿，房间数量在2040间；对游客而言，民宿除了住宿外，还是享受当地乡土文化的载体 2；日本的“Minshuku”是指本地居民利用自己闲置的房间，为游客提供旅游餐饮住宿体验服务的小型家庭式设施 3。中 文“民 宿”的 翻 译 主 要 来 源 于 日 本 的“Minshuku”。民宿最早在我国台湾省出现并发展起来。因此对民宿的定义普遍来自2001年的民宿管理办法，即民宿是出租所有者住宅中空闲的房间，有效结合当地的自然、人文、农业等资源，作为家庭副业为游客提供乡野活动的住宿场所 4。在此基础上，政府在旅游民宿基本要求与评价中定义民宿为利用自家闲置民居或其他合法建筑，客房不超过4层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。甘博英 5提出民宿与一般的旅馆最大的不同之处在于将硬件设施转变为心理层面的满足。综上所述，民宿可以总结为以下四个特点：一是利用闲置民房，且经营者通常为产权所有者；二是经营规模不大，家庭经营，非连锁；三是强调“家”的感觉，游客与民宿主或当地居民会产生一定的交流；四是游客能通过民宿体验当地生活方式。1.2 民宿特色发展在已有研究中，学者较少对民宿特色发展进行定义，较多对特色民宿进行定义。特色民宿，顾名思义是在普通民宿基础上的优化产品。特色民宿已经不仅局限于提供单纯的住宿服务，更多是给消费者带来别样特色生活体验，注重他们的情感变化 6。之所以名为特色，每家民宿都是结合当地特色，倾注了设计师和拥有者的诸多心血，地点的选取考察、建筑的户型设计、材料的挑选、装饰的美化以及推出的产品都需要经过慎重考虑，这样才能打造出独一无二的“人间仙境”，能够给消费者带去美的享受和心灵的放逐 7。民宿特色发展不等同于特色民宿。民宿特色发展是指在普通民宿的基础上优化发展，民宿特色发展是过程，特色民宿是民宿特色发展的结果。故定义民宿特色发展，可以通过特色民宿的概念界定民宿特色发展，即以实现特色民宿的结果为导向，将特色民宿的定义作为民宿特色发展的方向，从而实 收稿日期 2023-05-04 基金项目 2022 年广东省攀登计划项目“乡村振兴背景下民宿特色发展策略研究”（pdjh2022b0781）；2021 年度广东省普通高校特色创新类项目“广东省乡村民宿高质量发展路径研究”（2021WTSCX149）；2022 年国家级大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴背景下民宿特色发展策略研究”（202212620006）。作者简介 洪和谐（2001），女，广东揭阳人，在读本科生；陈书星（1980），男，福建福州人，副教授，硕士，研究方向：乡村旅游、乡村民宿。广州市正果镇民宿特色发展策略研究洪和谐，陈书星，吴歌（广东外语外贸大学南国商学院，广东广州510545）摘要 在乡村振兴全面开展的关键之年，民宿的发展给乡村经济注入了强大的动力，而特色是支撑民宿的灵魂。为促进民宿特色化发展，运用 IPA 分析法探究了广州市正果镇民宿特色发展情况和存在问题，发现正果镇民宿存在基础设施弱、民宿规模小、同质化严重、营销模式单一等问题，在建设的过程中要重视顶层规划、拓宽产业链、丰富民宿产品内涵、培养民宿主个人能力，以提升乡村民宿特色化发展。关键词 正果镇；民宿；特色发展 中图分类号 F592.7 文献标识码 A洪和谐，等：广州市正果镇民宿特色发展策略研究乡村旅游-76-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 17 期（总第 565 期）现民宿特色发展。2 研究设计2.1 研究区域近年来，政府各级部门相继推出相关政策，推动乡村民宿发展。正果镇具备丰富的自然旅游资源和独特的风土人情，民宿依托正果老街、蒙花布特色小镇、白江湖森林公园、沙滩等景区景点，广州市乡村美食汇等节事活动，融合榄园竹海、天然沙滩、生态果林等优越生态资源，高标准高质量打造精品民宿。在此背景下，正果镇紧紧围绕“千年古镇人间正果”的主题，充分挖掘传统文化、历史遗存，结合旅游热点，大力发展研学、房车营地、露营、采摘、康养等类型的乡村旅游产业。2021年，正果镇被评为广东省乡村民宿示范镇。2022年国庆，广州乡村游共接待游客445.53万人次，乡村酒店预订率高于市区，乡村民宿一房难求，正果镇全镇民宿满房。正果镇民宿依托景区，以村民自主经营的个人民宿为主，品牌经营模式和租赁经营模式为辅，呈现出规模小、投资少、品质不高、同质化严重的特点。正果镇民宿的类型主要有度假村民宿、农家乐以及客栈等，较为知名的有麦客好客精品民宿、彼岸云水间精品度假酒店，这两家民宿开始出现品牌效应，成为广州市周边打卡的“网红民宿”。经过实地走访及网络调研，得出正果镇约有民宿24间，共提供房间264间，床位419张。正果镇民宿主要集中在蒙花布村，共10间，其他村落零散分布。除麦客好客精品民宿、彼岸云水间精品度假酒店、广州东篱榄溪精品民宿外，其他民宿均为村民出租自家闲置房间，自住自营。民宿基础设施齐全，但大多数民宿仅有住宿功能，不提供餐饮及其他娱乐设施，少数民宿提供餐食。2.2 研究方法重要性-表现程度分析法（Importance-performance analysis,IPA）是通过比较测量指标的重要性与实际满意度的平均值，构建四象限坐标，直观形象地展示期望与实际的感知差异。2.3 数据收集与整理调研从2022年10月1日开始至2022年10月7日结束。本次问卷主要通过线上线下相结合的方式进行派发。线上问卷为电子版，通过实地走访民宿主，让民宿主用线上二维码的方式对顾客进行回访调查。线下问卷为纸质版，现场采用一对一的方式采访游客，提升问卷的真实性和可行度。本次问卷共回收问卷50份，其中有效问卷46份，有效率92%。利用SPSS软件进行克朗巴哈系数信度检验，发现正果镇民宿特色发展情况调查的重要性、满意度的克朗巴哈系数分别为0.883和0.896，问卷总体信度为0.908。信度系数越高，问卷信度就越好，由此说明本问卷的总体信度较好。2.4 研究结果2.4.1 样本人群特征分析受访游客中男性占比为56.5%，高于女性占比43.5%。其中，3645岁年龄段人群最多，占总人数的87%；本科及硕士占比远高于初中以下和高中/中专；月收入在10 000元以上的最多（39.1%），职业多为企业人员、自由职业者、专业技术人员；以自驾为主（95.6%），公共交通和跟团占比很小（4.4%）。超60%的游客是他人推荐了解的民宿，且为电话或微信预定的游客，网络预定仅占28.3%。结果表明正果镇民宿游客特征为：家庭出游为主，高学历，高收入，自驾为主要出行方式；民宿营销方式主要以口碑营销为主，网络营销逐渐兴起，预定渠道较之前更加丰富。2.4.2 重要性和满意度分析对16项指标的重要性分析发现（表1），12项平均值超过4分，占总体指标的75%，表明这些指标内容是游客选择正果镇民宿时关注的因素。其中，停车空间（X8）、客房卫生情况（X2）、交通便利度（X7）是游客较关注的3项指标，表明完善的住宿功能和交通条件仍是游客最重视的需求。其次是民宿特色的环境氛围，均值均在4分以上，表明游客对民宿从内到外、从自然到人文所营造出来的氛围也有明显的期待。重要性均值较低的3项均为情感价值指标，访谈中游客表示，民宿的魅力本身就在于与当地居民产生互动和情感链接，因此“家一样的氛围、与当地居民互动、与民宿主互动”是理所应当的，对情感指标的重要性感知较弱。16项指标的满意度分析显示均在3分以下。基于重要性和满意度的总体考虑，16项指标重要性均高于满意度，整体而言，游客对正果镇民宿特色发展情况不满意，当地民宿特色发展仍然有较大的发展空间。其中分数较高的3项为客房预定便利度（X4）、当地景观具有特色（X13）、与当地居民友好互动（X11）。由此说明，游客对正果镇民宿在预定、景观特色以及与当地居民友好互动方面满意度较高。差距最大的前5位为停车空间、交通便利度、民宿装修具有特色、客房配套设施完善、参与当地特色的活动。其中停车空间、交通便利度I-P都在1.8以上，其主要原因是问卷为国庆期间派发，人流超载，导致严重的堵车和停车空间不足，游客体验较差。这5项指标I-P都在1.2以上，表明现实与游客期望之间存在较大差距。2.4.3 IPA分析根据重要性总平均值4.16，满意度总平均值3.14，确定重要性轴(I)和满意度轴(P)，基乡村旅游-77-于16项指标I、P均值在图中定位，构建IPA象限图（图1）。图 1指标 IPA 象限分析第一象限，继续提升区域，代表游客的期望值和满意度均高，是优势所在。位于第一象限的指标有5项，表现在客房配套设施完善（X1）、客房卫生情况（X2）、客房预定便利度（X4）、当地景观具有特色（X13）、当地人文风俗有特色（X14），均为住宿设施和环境氛围的指标。这些指标虽然重要性满意度均高，但P-I都高于0.8，其满意度远低于重要性。第二象限，适度调控区域，代表游客关注度较低，但体验过后的满意度高。有5个指标位于适度调控区域，分别为提供特色的客房性价比（X3）、提供特色的餐饮服务（X5）、菜品价格合理（X6）、“家”一样的氛围（X10）、与当地居民友好互动（X11），说明正果镇民宿在客房性价比、餐饮、情感价值方面超出了游客心理预期。也从侧面反映，游客的期待值越低，越容易得到满足。游客认为客房和菜品性价比期待度较低，满意度较高，说明实际价格低于他们的心理预期价格。此外，游客对客房和菜品的价格接受程度较高，可以开发更有特色的民宿产品，提高游客的消费意愿，增加民宿收入。第三象限，低优先区域，代表期望值和满意度均低。共有4项指标位于该区域，主要表现在民宿主主动互动（X9）、民宿装修具有特色（X12）、民宿休闲娱乐设施多（X15）、参与当地特色的活动（X16），这4项指标均属于民宿特色指标，游客没有太期待，实际感知也不满意。随着人民生活水平的提高，游客对民宿特色的需求只增不减，正果镇民宿经营者也应当根据游客需求的变化，在第四象限的指标改进完善后，有计划地对民宿软件和硬件上的特色进行升级，以期给游客带来更多的惊喜和愉快的体验。第四象限，重点改进区域，代表游客期待值高但满意度低。有2项指标位于重点改进区域，分别是交通便利度（X7）和停车空间（X8），这两项指标I-P大于1.8，表明游客满意度与期望之间差距过大，是未来重点改进内容。两项指标均与交通条件相关，正果镇游客超过90%为自驾，若不重点改进表 1各项指标重要性满意度分析（按照重要性均值从高到低排序）一级分类二级分类指标指标内容重要性（I）满意度（P）I-P均值排位均值排位基础住宿功能交通条件X8停车空间4.66712.641152.026基础住宿功能住宿设施X2客房卫生情况4.52923.33341.196基础住宿功能交通条件X7交通便利度4.50032.667141.833基础住宿功能住宿设施X1客房配套设施完善4.42443.20091.224基础住宿功能住宿设施X4客房预定便利度4.37153.84210.529民宿特色环境氛围X13当地景观具有特色4.32463.42520.899民宿特色环境氛围X14当地人文风俗有特色4.27873.30850.970基础住宿功能餐饮设施X6菜品价格合理4.13983.28260.857基础住宿功能住宿设施X3客房性价比4.11493.25670.858民宿特色娱乐价值X16参与当地特色的活动4.028102.825131.203基础住宿功能餐饮设施X5提供特色的餐饮服务4.027113.154100.873民宿特色娱乐价值X15民宿休闲娱乐设施多4.000122.975121.025民宿特色环境氛围X12民宿装修具有特色3.971132.550161.421民宿特色情感价值X10“家”一样的氛围3.838143.25080.588民宿特色情感价值X11与当地居民友好互动3.789153.37530.414民宿特色情感价值X9民宿主主动互动3.583163.100110.483洪和谐，等：广州市正果镇民宿特色发展策略研究乡村旅游-78-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 17 期（总第 565 期）交通问题，会大大降低正果镇的可进入性，旅游产业也就无从发展。3 正果镇民宿特色发展困境3.1 基础设施建设弱，阻碍了民宿的特色发展基础设施是旅游发展的基础，完善的基础设施才能支撑旅游的发展。正果镇基础设施的不完善表现在多个方面。一是客房基础设施不舒适，设计缺乏人性化。访谈中多名游客表示，客房隔音效果差，洗手池过小过矮，淋浴水又小又冷。二是民宿休闲娱乐设施不完善。民宿缺乏配套的娱乐设施，互动项目、实践体验活动少，增值服务少，难以留住游客。三是景区基础设施承载力差。2022年国庆游客数量暴增，正果镇交通瘫痪，堵车严重，停车空间严重不足。四是公共交通不便利。绝大部分游客都是自驾游。公共交通不完善导致游客群体受限，无车族例如大学生群体较难进入正果镇旅游。3.2 民宿规模小，未形成体系化的产业链条正果镇民宿大多为村民自主经营，规模小，发展战略定位不高，产业发展动力不足，集群效益低。民宿整体以“住”为主要消费产品，二次消费产品与项目少，未能实现与“食”“游”“娱”相结合，产业链短，发展路径受限。有些民宿有多业态融合的趋势，例如“民宿+康养”“民宿+榄林”“民宿+采摘”“民宿+研学”，但纵向深度不够，产业较为单薄，数量也比较少。3.3 同质化严重，缺乏文化内涵的深度挖掘与融合仅提供一张床、一间房的民宿发展理念早已过时，民宿自身所具有的文化特性、蕴含的乡土风味才是最吸引游客的，这也是其“特色”。目前来看，正果镇民宿的特色不突出，暂时没有形成独具风味的地方特色。大多数的民宿仍处于重模仿、轻创意的低水平重复建设的初级发展阶段，缺乏对本土文化和特色资源的挖掘与利用。个别民宿在“民宿+农业”“民宿+文化”上进行了挖掘，但深度不够，缺乏与人文风俗、生态资源的深度融合。正果镇游客普遍停留时间短，二次消费不充分，没有实现“以住留人”，进而带动多种产业发展。3.4 品牌意识不强，营销模式单一目前，大部分游客都是经由“他人推荐”了解到正果镇民宿，少部分人通过网络了解，网络上也较少看到正果镇民宿的宣传。一方面，民宿主多为当地村民，不重视宣传的效用。另一方面，没有明显的特色品牌形象。大多数民宿缺乏对民宿主题的提炼，没有结合当地特色进行设计，不同的民宿是雷同且普通的建筑。民宿的卖点不仅是安下肉体，而是编织一个关于诗和远方的民宿童话，利用新时代融媒体、自媒体进行加工宣传，让这个童话成为正果镇的民宿符号，形成正果镇特有的民宿品牌。4 正果镇民宿特色发展策略4.1 重视顶层规划，加大政府发力一是科学规划布局，注重民宿的可持续发展。一方面，在民宿的开发过程中，要注意保护民宿及其周围自然资源与人文资源的完整性和协调性，兼顾生态保护、社区生活空间和旅游空间。另一方面，政府帮助规划民宿布局，统一规范管理，整合民宿资源，充分利用资源聚集的优势。二是加强基础设施建设。合理规划民宿与景区的路线，加强公共交通的建设。三是加强宣传推广。既能帮助民宿主节省开支，弥补个体经营的局限性；又能增强可信度和影响力，更加具有说服力。4.2 树立破圈思维，打开民宿发展思路，拓宽产业链单一的民宿发展模式已经不能满足游客的需求。以民宿为纽带，引导多种产业融合发展，才能适应当前形势。一是树立破圈思维，积极探索融合业态，不拘泥于民宿本身，反而以民宿为媒介，发展更具互动性的活动项目。二是抢占细分市场。与教育机构、企业单位、老年会所等合作，共同开发乡村研学、毕业旅行、公司团建、老年康养等消费群体，提高民宿在非节假日的入住率，弥消假日经济带来的收入不稳定。4.3 促进文化赋能，丰富民宿产品内涵一是抓住文化元素，让文化活动或文化产物与民宿有机融合，打造成为民宿的标识。创造性地转化畲族文化、佛教文化等宝贵的正果镇文化资源，不仅将文化融入民宿的建筑设计上，还要体现在服务流程中，使该文化元素成为民宿的代表。二是在确定文化标识的基础上，围绕文化标识展开故事营销。例如通过一张稻田的图片给游客编织一个夏夜稻田里吹着凉风，看着星空，和好朋友喝着茶，畅聊人生，远离现实的梦。让人印象深刻的往往不是其场景本身，而是蕴含在照片背后的故事。三是发展文化衍生产品，拓宽收入渠道，实现民宿增收。4.4 培养民宿主个人能力，提升民宿品质民宿是民宿主参与接待的一项经营活动。对民宿而言，民宿主是区别于酒店标准化服务人员的灵魂人物，为游客提供标准化基础上的特色化服务。故要想发展民宿，首先要注重民宿主个人的发展。一是提升服务能力，包括服务意识和服务技能。访谈中发现，民宿主普遍服务意识淡薄，服务规范与标准随意性较大，改变认知、让民宿主明确自身定位是首要任务。其次要进行服务技能培训，让民宿主明白标准（下转第90页）乡村振兴-90-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 17 期（总第 565 期）极推进小额贷款业务，优化金融服务平台，对接金融机构，为返乡创业的青年提供合理的信贷产品和优惠政策，同时制定青年返乡带动就业的税收优惠政策，对于返乡创业的青年给予一定的税收减免，减轻青年农村创业压力。此外，要采取合理有效的激励方式，健全人才评审体系。青年人才评审制度要基于青年的工作实绩、群众满意度等内容，并对青年干部进行年度考核，对优秀的青年人才的能力予以肯定，公平公开公正地提拔任用青年干部，激发青年干部的工作热情和内在动力。二是创新人才培养机制。遵循习近平总书记“全面提升农民素质素养，育好用好乡土人才”要求，以培养一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”青年工作队伍为目标，健全农村青年人才培养机制。首先，加强对知识型青年的教育投入，设置符合现代化农业要求的教研课程，培养一批掌握农业生产、产品推广、经营销售、电子商务等知识的人才，推动基础教育与职业教育相融合，促进用人单位与职业院校合作，为青年人才搭建就业平台，激励知识型人才参与乡村振兴；加强对知识型青年的培养能够夯实农村基层党组织建设，使知识型青年在基层建设工作中发挥重要作用，带领广大农民推进乡村振兴。其次，对返乡型青年的乡村创业进行政策倾斜，从项目落地、资金筹备、技术支撑等方面为返乡青年创造良好的就业创业环境，最大程度地激发返乡青年的内在活力。最后，在地型青年是农村青年类型中稳固的中坚阶层，熟络于乡村建设的方方面面，要加强对这类人才的现代化教育，推进现代化农业农村建设；在地型青年熟悉农村环境，与村民关系紧密，将这类优秀人才选拔充实到农村基层干部队伍中能够发挥重要作用。4 结语乡村振兴作为国家的一项长期战略，青年的加入为乡村振兴提供源源不断的内生动力。破解现实困境，优化青年助力乡村振兴的发展环境，坚定青年肩负起乡村振兴重任的理想信念，为全面推进社会主义现代化建设、实现中华民族伟大复兴贡献力量。参考文献1 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告N.人民日报，2022-10-26（1）.2 习近平.在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告J.政策，2017（11）：4-23.3 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告M.北京：人民出版社，2022：50.4 习近平.论“三农”工作M.北京：中央文献出版社，2022：269.5 陶自祥.乡村振兴与农村青年群体类型的价值研究J.当代青年研究，2021（3）：66-72.（上接第78页）化的服务流程，学习规范的服务技能。二是培养民宿主个人审美。授人以鱼不如授人以渔，提升民宿主自身审美能力，才能帮助民宿在特色化路上走的更远。5 结语一方面，正果镇民宿目前处于低水平重复建设的阶段。民宿基础设施不完善，同质化严重，没有很好结合自然资源与人文资源，文化内涵挖掘不深。已出现与其他产业融合发展趋势，但形式较少，融合不深，相信未来，正果镇民宿会从纵向和深度上不断加深与其他业态融合，实现“住留人”的产业目标。另一方面，正果镇民宿特色发展潜力大。正果镇的自然资源、人文风俗都极为丰富，为民宿的特色发展提供了内在条件。当地政府大力支持民宿的发展，由政府牵头、村委带动、村民主动，为民宿发展创造了极为有力的外在条件。总而言之，正果镇要在保持现有发展状况的基础上，不断朝着景区支持、文化支撑、产业融合的方向发展，摆脱当前弱、小、同、单的低水平重复建设模式，向高质量、集群化、差异化方向发展，真正实现乡村振兴，为其他乡村民宿发展提供样本借鉴。参考文献1 CLARKE J Farm accommodation and the communication mixJTourism management，1996，17（8）：611-616.2 LANIER P，BERMAN J.Bed-and-breakfast inns come of ageJ.Cornell Hotel&Restaurant Administration Quarterly，1993，34（2）：15-23.3 孙明月.基于家庭生命周期的游客乡村精品民宿选择动机研究D.上海：上海师范大学，2016.4 刘晴晴.民宿业态发展研究台湾经验及其借鉴D.青岛：青岛大学，2015.5 甘博英 基于家庭生命周期与人格特质的台湾休闲旅游民宿选择动机研究D 长春：吉林大学，20126 冯学钢，金 川.我国民宿发展中的标准与规范J.质量与标准化，2016（4）：14-16.7 林 航.平潭国际旅游岛背景下乡村特色民宿精品化打造研究D.福州：福建农林大学，2020.