贵博江上明珠营销推广方案.ppt

贵博贵博.江上明珠营销推广方案江上明珠营销推广方案新联康（中国）有限公司新联康（中国）有限公司 2013.6.92013.6.9第一部分第一部分 项目本体篇项目本体篇第二部分第二部分 营销推广篇营销推广篇目录目录PART 1 项目本体篇1、营销SOWT分析2、项目价值点梳理3、项目案名释义S SWWT T优势优势StrengthsStrengths1.位于涪陵热点板块滨江路，关注度高2.资源不可复制，地块稀缺3.差异化定位，欧式风情商业前景巨大机会机会OpportunitiesOpportunities1.整个城市经济的发展，中心地位的持续凸显，带动周边人口流入，商品房需求旺盛2.滨江路景观打造完成，提升区域居住价值威胁威胁ThreatsThreats1.周边项目较多，竞争大2.其他板块对客群的分流O O劣势劣势WeaknessesWeaknesses1.区域发展起步较晚，目前市政配套，商业居住氛围不浓厚优势突出，滨江稀缺资源，未来人居高地优势突出，滨江稀缺资源，未来人居高地劣势逐步减弱，随着市政建设及沿线项目交房入住，商业人气劣势逐步减弱，随着市政建设及沿线项目交房入住，商业人气 聚聚集集1 1.项目营销项目营销SWOTSWOT分析分析项目品质项目品质涪陵品质住宅产品产品及影响力产品涪陵品质住宅产品产品及影响力产品稀缺的产品稀缺的产品涪陵滨江路稀缺江景华宅涪陵滨江路稀缺江景华宅精神满足精神满足渴望身份认同和尊贵感的项目渴望身份认同和尊贵感的项目城市范围城市范围滨江私宅滨江私宅居住居住景观景观便捷便捷品质品质尊贵尊贵身份身份稀缺稀缺2 2.项目价值诉求项目价值诉求3.3.项目营销卖点项目营销卖点城市地城市地位位立体景立体景观观1 1、地处涪陵滨江、地处涪陵滨江板块，城市窗口板块，城市窗口位置，极具展示位置，极具展示性特点，充分彰性特点，充分彰显居住者身份地显居住者身份地位位2 2、主城住宅土地、主城住宅土地稀缺，未来住宅稀缺，未来住宅项目逐步减少，项目逐步减少，为办案带来契机为办案带来契机1 1、双宝公园、榨、双宝公园、榨菜博物馆、滨江公菜博物馆、滨江公园（规划）、白鹤园（规划）、白鹤梁水下博物馆等外梁水下博物馆等外部人自然及人文景部人自然及人文景观资源丰富观资源丰富2 2、人工打造多重、人工打造多重立体景观，提升项立体景观，提升项目景观的丰富性目景观的丰富性稀缺江景特色商业城市品质高端住宅舒适产品城市交通土地价值窗口项目一流的城市地位、多重的立体景观，打造项目核心卖一流的城市地位、多重的立体景观，打造项目核心卖点点3 3.项目项目案名案名贵贵博博.江上明珠江上明珠 案名释义：案名释义：突出项目江景资源突出项目江景资源 长江之上的一颗明珠，拔高项目城市形象长江之上的一颗明珠，拔高项目城市形象 PART 2 营销推广篇1、项目营销推广总控2、项目住宅推售策略3、项目住宅营销推广阶段目标4、商业推售策略5、商业推广方案推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备13年7-10月项目面市、形象展示案场软性管理：13年9月中旬团队定岗，13年9月15日13年9月28日培训，13年9月29日正式进场案场硬件配置：13年10月1日：异地销售中心开放 14年1月1日：销售中心开放 14年1月11日：样板房及示范区开放13.913.913.713.713.1013.1013.1113.1113.1213.1214.114.1 形象塑造期 集中推售期及强销期 开盘热销期集中推盘及强销期江景住宅，主力面积66-108临街商铺 持续执行售前准备期尾盘清售期准备启动产品述求期开盘热销期13年11-12月项目蓄客14年1-2月开盘强销期14年12月尾盘清售14.214.214.314.314.414.414.514.514.614.614.714.714.814.814.914.914.1014.1014.1114.1114.1214.12住宅当月推盘尾盘清售期营销推广总控发图商业当月推盘14年3-12月份强销期住宅推售策略及阶段推广目标住宅推售策略及阶段推广目标2 2.项目项目住宅住宅推售策略推售策略长江长江双宝公园双宝公园景观资源略差，以价格引爆市场，营造热销效果2014.12014.1景观资源较好，抓住返乡潮2014.22014.22014.52014.52014.6-82014.6-82014.92014.9尾尾盘盘清清售售2014.112014.11楼栋号为暂定时间轴时间轴推售楼栋推售楼栋1号楼推推售理由售理由2号楼销售目标销售目标3号楼景观资源较好4号楼楼王溢价3号楼+4号楼（部分）保底销售60%目标销售80%1 1月推出房源去化月推出房源去化80%80%以以上，则上，则2 2月持续推出月持续推出3 3号号楼楼5号楼+4号楼（部分）传统淡季3 3、4 4、5 5号同塑号同塑“楼王楼王”概念概念6号楼公寓产品，最后高溢价产品开盘当月去化65%2014.12-2015.12014.12-2015.1景观最好房源，实现产品价格提升分批销售，快打快销，营造项目热销氛围分批销售，快打快销，营造项目热销氛围1414年年1 1月月1818日开盘，以相对低价，引爆市场日开盘，以相对低价，引爆市场售房部项目住宅营销推广安排项目住宅营销推广安排项目筹备期项目筹备期第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期第二阶段第二阶段形象升华期形象升华期第三阶段第三阶段13131313年年年年9 9 9 9月月月月13131313年年年年10101010月月月月13131313年年年年12121212月月月月13131313年年年年7 7 7 7月月月月13131313年年年年8 8 8 8月月月月14141414年年年年1 1 1 1月月月月13131313年年年年11111111月月月月阶段划分时间划分阶段任务推广任务营销手段10月1日异地售房部开放12月1日VIP卡办理1月1日售楼部开放1月11日样板间开放1月18日项目开盘开盘开盘热销期热销期第四阶段第四阶段概念形象铺垫营销前准备项目形象展示诉求项目价值、生活方式产品形象升华期1、诉求项目产品、配套、生活、档期等2、渠道挖掘、项目蓄客销售期诉求产品价值、渠道拓客围墙户外户外、围墙、网络、纸媒、DM单、活动户外、围墙、网络、纸媒、导视、样板展示、活动、短信户外、围墙、网络、导视、样板展示、活动、短信营销重点大型活动引爆项大型活动引爆项目目每每周暖场活动聚集人气周暖场活动聚集人气概念诉求，形成期待概念诉求，形成期待14141414年年年年2 2 2 2月月月月20132013年年7 7月中旬月中旬-9-9月底月底形象筹备期形象筹备期概念宣概念宣传传策略策略目标目标发出声音发出声音,形成市场期形成市场期待待第一阶段重点工作：第一阶段重点工作：7月底围墙8月初户外9月中旬前异地售房部物料准备主题主题参考一：涪陵滨江惊现地王项目参考一：涪陵滨江惊现地王项目!主题主题参考二：在涪陵，哪里还能拥有全新滨江参考二：在涪陵，哪里还能拥有全新滨江生活！生活！户外：户外：滨江大道、出入主城高速感到，涪陵主城商业中心；内容内容：1、涪陵地王概念；2、滨江生活概念；3、风情商业街目的：目的：突出项目地王概念及稀缺滨江价值突出项目地王概念及稀缺滨江价值；形象筹备期形象筹备期户外广告牌布点户外广告牌布点时间时间：20132013年年8 8月初完成月初完成贵博.江山明珠涪陵滨江地产项目广告牌广告牌贵博.江山明珠最后滨江生活区15包装要求：包装要求：主打项目形象，同时把项目的核心卖点用感性的关联度高的语言表达出来；要求设计有创意能够充分吸引路人注意；配牛角外打灯，电脑喷画布。主题:区位+赠送+外立面+品牌+园林形象筹备期形象筹备期围墙广告围墙广告时间时间：20132013年年8 8月中旬完成月中旬完成广告牌位置建议广告牌位置建议户外广告牌位置李渡收费站涪陵长江大桥李渡长江大桥滨江路形象筹备期形象筹备期项目楼书项目楼书时间：时间：20132013年年8 8月中旬完成月中旬完成只做项目概念，无实际产品信息，形成悬念营销只做项目概念，无实际产品信息，形成悬念营销20132013年年1010月月-12-12月月形象导入期形象导入期形象树立，产品价值塑形象树立，产品价值塑造造策略策略目标目标客户对产品形成初步印客户对产品形成初步印象象第二阶段第二阶段重点工作：重点工作：10月主要路段户外广告牌布点及信息更新11月引导项目销售中心开放的大型活动筹备进行12月一期住宅蓄客，VIP卡办理主题主题参考一：参考一：在涪陵在涪陵,享我江湾生活享我江湾生活!主题主题参考二：参考二：贵博地产贵博地产.寻找涪陵最美城市代言寻找涪陵最美城市代言人！人！广告牌、广告牌、LEDLED屏幕封杀屏幕封杀策略策略：滨江大道、出入主城高速干道，涪陵主城商业中心；内容内容：贵博.江山明珠形象推广语，大型活动宣传活动；目的目的：1 1、突、突出项目滨江价值生活方式，出项目滨江价值生活方式，2 2、以大型活动筹备报名，提高项目市场关注度、以大型活动筹备报名，提高项目市场关注度；形象形象导导入期入期户外广告牌布户外广告牌布点及信息更新点及信息更新时间时间：20132013年年1010月前月前完成完成贵博.江山明珠寻找最美城市代言人广告牌广告牌LEDLED屏幕屏幕贵博.江山明珠我的江湾生活广告牌、广告牌、LEDLED屏幕位置建议屏幕位置建议户外广告牌位置李渡收费站涪陵长江大桥李渡长江大桥滨江路南门山高笋塘体育场LED广告位置形象导入期形象导入期网络推广网络推广时间：时间：20132013年年1010月前月前完成完成投放媒体：投放媒体：涪陵在线、涪风论坛涪陵第一网络媒体，通过网络诉求项目价值，进行项目形象塑造第一波形象导入期形象导入期项目项目DMDM单单时间：时间：20132013年年1010月初完成月初完成释放配套、生活方式、产品信息等，促使客户对项目形成期待释放配套、生活方式、产品信息等，促使客户对项目形成期待形象导入期形象导入期大型大型活动一寻找最美城市代言人活动一寻找最美城市代言人时间：时间：20132013年年11-1211-12月月推广类型：活动营销时间安排：11月报名 12月海选 14年1月1日决赛+销售中心开放活动规则：每次海选20名，销售中心开放当天进行终极PK参与方式：异地销售中心现场、网络报名活动奖励：8000元、6000元、4000元不同等级旅游基金活动目的：提升企业品牌，扩大影响力，为项目销售中心开放造势大型活动营销大型活动营销提升项目市场关注度提升项目市场关注度贵博会贵博会VIPVIP客户诚意客户诚意登记登记 时间：时间：1212月月1 1日日1212月月3131日日销售中心开放前蓄销售中心开放前蓄客方案：客方案：方式：以贵博会的名义吸纳vip会员，进行客户信息管理；上门客户申请入会需配合以下动作：出示身份证原件；填写入会申请单，约定双方权利与义务；配合现场销售填写会员基本信息登记表；其他：零入会费，开盘当天凭升级后的VIP卡获额外99折优惠；VIPVIP卡办理卡办理20142014年年1 1月月1 1日日-1-1月月1717日日项目形象升华期项目形象升华期产品价值塑造，营销推广全面出产品价值塑造，营销推广全面出击击策略策略目标目标建立超高附加值的市场烙印建立超高附加值的市场烙印，一期开盘蓄，一期开盘蓄客客第三阶段第三阶段重点工作：重点工作：1月主要路段户外广告牌布点及信息更新1月销售中心开放1月样板间、示范区开放1月大型活动，引爆市场1月VIP卡升级，认筹工作展开主题主题参考参考1 1：一房变二房：一房变二房,二二房变三房房变三房主题主题参考参考2 2：在涪陵，享我江湾生活！：在涪陵，享我江湾生活！26导示导示系统系统 时间时间：20142014年年1 1月前月前位置：位置：1、兴涪路与滨江大道交汇处；2、公园路与滨江路交汇处；3、洗墨路口；展示策略展示策略27产品楼书产品楼书正面形象，背面正面形象，背面卖点，信息全面卖点，信息全面完成时间完成时间：1414年年1 1月月1 1日前日前价值渗透价值渗透夹夹报：每期重点诉求一个卖点报：每期重点诉求一个卖点投放时间投放时间：1313年年1212月月2626日，日，1414年年1 1月月4 4、5 5日，日，1414年年1 1月月1111、1212日日篇幅：跨全版；纸质：新闻纸；形式：随报纸投放；地区：涪陵区；对象：巴渝都市报等；主题：第一次：项目形象+卖点梳理+售楼中心开放；第二次：产品价值、样板示范区开放信息；第三次：项目超高赠送+开卖信息公布；价值渗透价值渗透29户外换画：直接户外换画：直接 清晰清晰 强势强势渗透渗透项目项目价值价值价值渗透价值渗透完成时间完成时间：1414年年1 1月月1 1日前日前主题诉求：滨江生活典范主题诉求：滨江生活典范产品诉求产品诉求：（产品信息）：（产品信息）画面切换时间：画面切换时间：售楼处开放后即切换户外广告信息主题诉求：主题诉求：1、滨江价值；2、产品价值持续时间：持续时间：持续至项目开盘户外换画：直接户外换画：直接 清晰的诉求项目开盘信息清晰的诉求项目开盘信息形象攻略形象攻略完成时间完成时间：1414年年1 1月月1 1日前日前画面切换时间：画面切换时间：2013年12月1日-2013年12月14日主题诉求：主题诉求：1、产品信息；2、开盘信息LEDLED屏幕屏幕贵博.江山明珠12月14日震撼公售精致精致的的、时尚的售楼处时尚的售楼处完成完成时间时间：1414年年1 1月月1 1日前日前看房车停放处入口接待台接待区展示区洽谈区连接室外绿化景观观景平台，可通往样板区水吧卫生间办公区选房区签约区落地窗区位图、区域沙盘、项目沙盘、分期沙盘、户型模型通透设计，可直观室外滨江路售楼处功能区布局参考售楼处功能区布局参考u接待区：接待区：作为客户进入售楼处的第一类接触目标，配合迎宾接待，在第一时间传递出温馨、现代与文化品味；u沙盘区：沙盘区：保证客户先经过接待区，在专人陪同下到达沙盘区，聆听销讲；u洽谈区：洽谈区：分为一般洽谈区和VIP接待区，并应略有距离，以区分问询型客户和深入谈判型客户；u签约区：签约区：应具有私密性，并与洽谈区保持较远距离，避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象；u吧台：吧台：为了延长客户的停留时间，打造项目高端品质，建议设置吧台，并与洽谈区进行很好的结合，同时提供茶水、咖啡等饮料。u办公区：办公区：项目办公运营区域，用于办理财务、合同等的专门工作区域。展示策略展示策略通往样板房设计要求：时尚感，品质感、舒适性！体验式销售体验式销售中心中心完成完成时间时间：1414年年1 1月月1 1日前日前展示策略展示策略沙盘展示沙盘展示洽谈区洽谈区休息区休息区区域模型与楼体区域模型与楼体模型模型完成完成时间时间：1414年年1 1月月1 1日前日前展示策略展示策略区域模型楼体模型分户模型2024/5/4 周六看楼通道展示看楼通道展示-看到的都是看到的都是风景风景完成时间：完成时间：1414年年1 1月月1111以前以前通过细部元素的装饰（画架，假植，装饰伞)来增加看楼过程的氛围，给到客户实体体验感，对项目形成期待！展示策略展示策略质地铺装质地铺装路面路面展示展示样板房导视样板房导视项目内部导示、路面项目内部导示、路面展示策略展示策略不同风格、不同户型特点精装不同风格、不同户型特点精装样样板房板房完成完成时间时间：1414年年1 1月月1111日前日前楼栋楼栋序号序号面积面积户型特点户型特点装修风格装修风格1号楼1108平米二变三现代简约风格265平米一变二英式田园风格371平米标准两室现代前卫风格展示策略展示策略现代简约风格现代简约风格英式田园风英式田园风现代前卫装修风格现代前卫装修风格37标准统一，着装整洁的对外形象；仪态有素，笑迎客户；关注细节，小事见服务；星级物管星级物管服务服务完成完成时间时间：1414年年1 1月月1 1日前日前展示策略展示策略产品发布会暨最美城市代言人评选产品发布会暨最美城市代言人评选时间：时间：1414年年1 1月月1 1日日活动主题：活动主题：产品上市发布会暨最美城市代言人评选；活动活动地点：地点：销售中心现场；活动时间：活动时间：2013年10月1日；活动内容：活动内容：邀请相关专家学者，阐释城市发展的方向，置业的选择标准，产品的核心优势；对最没城市代言人进行最终票选；参与人：参与人：前期积累客户新闻媒体记者；辅助内容：辅助内容：活动现场提供自助餐，小提琴手或萨克斯手现场演奏；销售中心活销售中心活动动冷餐产品发布会城市代言人决赛销售中心开放暨元旦庆祝活动销售中心开放暨元旦庆祝活动时间：时间：1414年年1 1月月1 1日日活动主题：活动主题：2014元旦庆祝活动暨项目销售中心开放活动；活动活动地点：地点：销售中心现场；活动时间：活动时间：2014年1月1日；活动内容活动内容：销售中心开放福包抽奖、新年联欢会活动表演、置业大礼包购房优惠礼；参与人：参与人：前期积累客户新闻媒体记者；辅助内容辅助内容：；冷餐饮、儿童娱乐区销售中心活销售中心活动动冷餐活动表演置业优惠礼包样板房盛装样板房盛装绽放绽放时间：时间：1414年年1 1月月1111日日地点：售楼处现场及样板房内部时间：2014年1月11日内容：样板房开放，同时展出创意装饰礼品或其他小礼品目的：聚集人气，展示项目整体高端形象，以实地的户型装修体验，对客户形成体验式营销，促成现场VIP卡升级；关键词：城市、创意关键词：城市、创意、项目品质；、项目品质；样板示范区活动样板示范区活动贵博会贵博会VIPVIP客户客户升级升级 时间：时间：1414年年1 1月月1 1日日1414年年1 1月月1717日日目的：对前期积累的客户进行过滤，便于把握客户购买诚意度；时间：14年1月1日开始；诚意金：10,000元；方式：邀请前期参VIP客户上门进行权益升级，交纳诚意金升级后的客户可获得精美礼品一份，同时享受开卖当天额外99折的优惠；VIPVIP卡办理卡办理升级前升级前升级后升级后升级礼品升级礼品诚意客户意向房号盘点诚意客户意向房号盘点价格表初稿价格表初稿策划：客户分析、价格调整策划：客户分析、价格调整销售：客户价格接收度盘点销售：客户价格接收度盘点开盘价格表开盘价格表首批首批房源房源定价流程定价流程时间：时间：1414年年1 1月月1 1日日1 1月月1717日日价格方案价格方案市场比准项目的选市场比准项目的选择择打分，比准均价形打分，比准均价形成成+爬楼打分确定水平差爬楼打分确定水平差主题参考主题参考1 1：贵博：贵博.江上明珠，震撼公售！江上明珠，震撼公售！主题参考主题参考2 2：江江上明珠，持续旺销！上明珠，持续旺销！项目热销期项目热销期全面抄全面抄作开盘热销信息，作开盘热销信息，引爆区域引爆区域市场市场策略策略目标目标开盘热销开盘热销，建立市场影响力，建立市场影响力第三阶段第三阶段重点工作：重点工作：12月主要路段户外广告牌布点及信息更新12月项目开盘旺销信息发布211月暖场活动信息公布、持续销售优惠信息公布20142014年年1 1月月1818日日-2014-2014年年1111月月44户外换画：直接户外换画：直接 清晰清晰 强势强势渗透渗透项目项目价值价值户外信息户外信息完成时间完成时间：1414年年1 1月底月底主题诉求：江上明珠，持续旺销主题诉求：江上明珠，持续旺销中中产品诉求产品诉求：（产品信息）：（产品信息）画面切换时间：画面切换时间：开盘以后主题诉求：主题诉求：1、项目价值；2、旺销信息持续时间：持续时间：每期开盘，定期信息更新2024/5/4 周六贵博贵博.江山明珠盛大开盘活动江山明珠盛大开盘活动时间：时间：1414年年1 1月月1818日日活动主题：贵博.江上明珠盛大开盘典礼；活动时间：2014年1月18日活动地点：售楼处：活动目的：营造开盘热闹气氛、促成现场成交；活动方式：项目开盘、活动表演；预计到访人数：400组；客户攻略客户攻略2024/5/4 周六主题：“家在江上明珠”-家居插花艺术大比拼；时间：2014年X月X日；内容：特色美食、花街展、插花艺术比赛活动；目的：邀请办理VIP卡客户及意向客户参与该活动，与客户建立良好的关系，提升项目美誉度；增加现场客户量，提升现场人气，促进销售；包装：插花艺术展，名贵花草展等；持续暖场活持续暖场活动动周末暖场活动周末暖场活动插花艺术活动插花艺术活动周末暖场活动周末暖场活动蛋糕蛋糕DIYDIY和陶艺和陶艺DIYDIY活动主题：蛋糕DIY和陶艺DIY；活动时间：2014年X月X日；活动地点：售楼处；活动内容：以家庭为单位参赛，蛋糕DIY与陶艺DIY大赛，设立最佳造型评选；针对客户：诚意客户；辅助内容：现场提供冷餐、饮料及奖品发放；持续暖场活持续暖场活动动