宝能太古城2010年下半年营销策略.ppt

宝能太古城宝能太古城2010年下半年营销策略年下半年营销策略宝能太古城营销策略宝能太古城营销策略 近期市场表现近期市场表现项目目标项目目标整体营销策略整体营销策略推售策略推售策略推广策略推广策略2宝能太古城营销策略宝能太古城营销策略 近期市场表现近期市场表现营销目标营销目标整体营销策略整体营销策略推售策略推售策略推广策略推广策略3新房成交量表现新房成交量表现新政出台后，成交量急剧下滑，周成交量新政出台后，成交量急剧下滑，周成交量400400套左右，整个五月份仅套左右，整个五月份仅成交成交15511551套。套。新房成交价格表现新房成交价格表现新政出台后，成交均价下滑，整个新政出台后，成交均价下滑，整个5 5月份，成交均价维持在月份，成交均价维持在2035320353元元/平平米，但米，但5 5月底，月底，6 6月初，随着部分项目降价，月初，随着部分项目降价，6 6月第一周均价降至月第一周均价降至1757417574元元/平米。平米。中原二手市场成交量表现中原二手市场成交量表现新政出台后，全市二手市场成交量也急剧下滑，中原每周二手房成交新政出台后，全市二手市场成交量也急剧下滑，中原每周二手房成交量降至量降至200200套左右。套左右。近期热销楼盘表现近期热销楼盘表现深圳万科项目表现：深圳万科项目表现：万科金域华府：万科金域华府：均价均价2.72.7万万/平米，每周销售平米，每周销售1010套左右，赠送面积大套左右，赠送面积大（8888平米赠送后平米赠送后149149平米），总价低（平米），总价低（200200多万），并赠送精装修，多万），并赠送精装修，还与红星美凯龙合作，家私半买半送。还与红星美凯龙合作，家私半买半送。万科里城：万科里城：6 6月月5 5日推出日推出102102套套8989平方米单位，带精装修，此前均价平方米单位，带精装修，此前均价2200022000元元/平米，本次推出均价平米，本次推出均价2000020000元元/平米，成交平米，成交9090套左右。套左右。万科清林径：万科清林径：6 6月月4 4日晚推出日晚推出180180套新单位，均价套新单位，均价95009500元元/平米，当夜平米，当夜全部销售完毕。全部销售完毕。近期热销楼盘表现近期热销楼盘表现深圳佳兆业表现：深圳佳兆业表现：佳兆业上品：佳兆业上品：均价均价1.21.2万万/平米，带平米，带10001000元元/平米的精装修，此前均价平米的精装修，此前均价1.51.5万万/平米，推出平米，推出120120套套84848888平米三房，当天成交平米三房，当天成交100100套左右套左右佳兆业金翠园：佳兆业金翠园：推出推出5050套特价单位，均价套特价单位，均价2.22.2万万/平米，最低平米，最低1.91.9万万/平米，成交平米，成交4444套，之前均价套，之前均价2.72.72.92.9万万/平米平米深圳其他项目表现：深圳其他项目表现：水榭春天：水榭春天：价格价格1.81.82.22.2万万/平米，低于周边的潜龙曼海宁平米，低于周边的潜龙曼海宁2.42.4万万/平米平米的均价，并赠送的均价，并赠送2020年车位使用权，开盘劲销年车位使用权，开盘劲销200200套左右套左右热销项目总结热销项目总结1.大幅降价的项目：大幅降价的项目：如上品、金翠园、清林径等，是靠大幅的降价如上品、金翠园、清林径等，是靠大幅的降价获得热销，有利无名获得热销，有利无名2.性价比高的项目：性价比高的项目：如水榭春天，金域华府，开盘销售如水榭春天，金域华府，开盘销售4 45 5成，后成，后续持续每周销售续持续每周销售1010套左右，虽相对热销，但均为关外项目，市场影套左右，虽相对热销，但均为关外项目，市场影响力有限响力有限对本项目启示对本项目启示1.1.建立企业及项目品牌的绝佳机会，关内至今没有降价热建立企业及项目品牌的绝佳机会，关内至今没有降价热销的项目，且宝能位于最热点的片区，且产品线丰富，销的项目，且宝能位于最热点的片区，且产品线丰富，有热销的基础有热销的基础2.2.相对的热销对品牌贡献不大，每周相对的热销对品牌贡献不大，每周3 35 5套，套，5 51010套，无套，无法形成市场影响力法形成市场影响力宝能太古城营销策略宝能太古城营销策略 近期市场表现近期市场表现营销目标营销目标整体营销策略整体营销策略推售策略推售策略推广策略推广策略11利润目标利润目标下半年回款下半年回款12亿亿说明：由于2010年的利润目标为回款25亿，现已回款13亿左右，今年还有12亿的销售任务，需将除A、B、C栋楼往外基本销售完毕品牌目标品牌目标2010，树立太古城在市场上遥遥领先的热销效，树立太古城在市场上遥遥领先的热销效应，逆市下，没有热销就没有品牌。应，逆市下，没有热销就没有品牌。逆市下的名声格外响亮逆市下的名声格外响亮,今年是建立本项目及公司今年是建立本项目及公司品牌的绝佳机会品牌的绝佳机会剩余产品为项目优质产品，更要在提升项目的形剩余产品为项目优质产品，更要在提升项目的形象的同时更要实现项目的价值最大化象的同时更要实现项目的价值最大化结合结合“爱一城爱一城”壹基金公益行动提升宝能地产企壹基金公益行动提升宝能地产企业公民形象及知名度业公民形象及知名度宝能太古城营销策略宝能太古城营销策略 近期市场表现近期市场表现营销目标营销目标整体营销策略整体营销策略推售策略推售策略推广策略推广策略14制定营销策略制定营销策略逆势营销案例借鉴逆势营销案例借鉴逆势下的客户特征逆势下的客户特征策略形成策略形成案例借鉴案例借鉴卓越维港卓越维港09年年6.1509年年8.309年年9.2809年年5.1售楼处进场售楼处进场南区南区50套别墅套别墅开盘，当天开盘，当天90%300套高层大套高层大平面开盘，销平面开盘，销售售80%90套高层开盘，套高层开盘，销售率销售率80%密集的推售节奏，大力推广，批批热销，捷报频传！密集的推售节奏，大力推广，批批热销，捷报频传！09年年6月份推出南区月份推出南区50套别墅，当天销售套别墅，当天销售46套，回款套，回款5个亿个亿南区推出后一周立即转入高层销售，认筹数量达南区推出后一周立即转入高层销售，认筹数量达600个，循众加推，回款近个，循众加推，回款近10亿亿继而继续加推继而继续加推90套高层，销售率套高层，销售率80%，回款，回款3个亿个亿密集的推盘节奏密集的推盘节奏案例借鉴案例借鉴卓越维港卓越维港制造热销效应制造热销效应08年，维港在不断的告诉市场，年，维港在不断的告诉市场，这个项目很热销！这个项目很热销！08年，维港在不断的告诉市场，维港的产品品质很过硬！年，维港在不断的告诉市场，维港的产品品质很过硬！极质的产品极质的产品案例借鉴案例借鉴卓越维港卓越维港案例借鉴案例借鉴卓越维港卓越维港不断的客户经营不断的客户经营礼品法则，从不曾间断的客户礼品法则，从不曾间断的客户经营！美誉度的巨大贡献！经营！美誉度的巨大贡献！逆势下客户特征逆势下客户特征观望情绪浓重，缺乏冲动观望情绪浓重，缺乏冲动对价格格外敏感对价格格外敏感对产品品质非常在乎对产品品质非常在乎圈层影响非常大，市场口碑很重要圈层影响非常大，市场口碑很重要根据逆势下的所操作项目总结出的客户特征：根据逆势下的所操作项目总结出的客户特征：2010年度营销核心策略之一年度营销核心策略之一推售策略方面推售策略方面密集的推盘节奏，不断制造项目热密集的推盘节奏，不断制造项目热销效应销效应集中火力，做好储客，各个击破，集中火力，做好储客，各个击破，开盘必须实现开盘必须实现7080%的销售率的销售率2010年度营销核心策略之二年度营销核心策略之二推广策略方面推广策略方面建立项目新的价值体系：时间资产，建立项目新的价值体系：时间资产，解决客户解决客户“等等”的心态的心态牢固树立项目热销的形象牢固树立项目热销的形象l热销后立即进行热销宣传，建立热销效应，并不断制造热销，巩固热销成果l建立热销后宣传的渠道，及时将热销信息推广开来，让太古城的热销形象深入人心2010年度营销核心策略之三年度营销核心策略之三销售政策方面销售政策方面在已有价格的单位，尽量保持价格没有明显的在已有价格的单位，尽量保持价格没有明显的变化，通过增加附加值来刺激客户购买变化，通过增加附加值来刺激客户购买参照北区参照北区E座的方式，利用壹基金捐款优惠的座的方式，利用壹基金捐款优惠的方式来吸引客户购买方式来吸引客户购买原则：原则：l对于已有价格的单位，价格不能有明显变化，价格波动太大，影响项目形象；l对于没有定价的单位，由于是不同类型产品，根据市场情况及客户接受度进行定价2010年度营销核心策略之四年度营销核心策略之四客户经营方面客户经营方面一个客户挖掘一条渠道，利用活动加强一个客户挖掘一条渠道，利用活动加强老客户的维系老客户的维系目前本项目已经积累客户近20000批，成交客户约1200批，巨大的客户资源是一个巨大的宝库利用南区及北一区入伙的时机加强业主利用南区及北一区入伙的时机加强业主的维系，提高项目在业主中的口碑的维系，提高项目在业主中的口碑通过邀请行业内人士参加项目活动、直通过邀请行业内人士参加项目活动、直邮项目资料提高项目在行业内的美誉度邮项目资料提高项目在行业内的美誉度2010年度营销核心策略之五年度营销核心策略之五销售力方面销售力方面销售团队调整升级销售团队调整升级现正执行销售员激励与淘汰制度，通过每月的销售员激励与淘汰制度，通过每月的KPI考核进行淘汰考核进行淘汰销售员的服务意识、团队合作及经验分享销售员的服务意识、团队合作及经验分享现正执行提供更有销售力的销售工具提供更有销售力的销售工具l说服客户购买太古城的说服客户购买太古城的N个理由个理由：已制作，并在实时更新l时间资产的价值白皮书：时间资产的价值白皮书：后续制作2010年度营销核心策略之六年度营销核心策略之六商业结合方面商业结合方面与商业密切结合，相互驱动，住宅好的销售结果与商业密切结合，相互驱动，住宅好的销售结果及市场影响力也能促进商业招商及市场影响力也能促进商业招商对招商进展配合各种渠道进行及时报道，吸引对招商进展配合各种渠道进行及时报道，吸引客户关注，增加客户购买的信心客户关注，增加客户购买的信心当签下有影响力的品牌商家的时候邀请客户参加当签下有影响力的品牌商家的时候邀请客户参加签约仪式签约仪式在售楼处现场进行商业氛围的包装，并进行高端在售楼处现场进行商业氛围的包装，并进行高端系列品牌展，增加客户体验和想象的空间系列品牌展，增加客户体验和想象的空间宝能太古城营销策略宝能太古城营销策略 近期市场表现近期市场表现营销目标营销目标整体营销策略整体营销策略推售策略推售策略推广策略推广策略27第一批单位第一批单位角色定位：角色定位：带动项目热销，带动项目热销，是本项目下半年热销的关键，必是本项目下半年热销的关键，必须保证热销须保证热销推广主题：推广主题：湾区精装两房，经典再现，仅湾区精装两房，经典再现，仅6060席席，利用产品的利用产品的稀缺性及南区精装的口碑吸引市场关注稀缺性及南区精装的口碑吸引市场关注推售策略：推售策略：6 6月月1919开始储客，开始储客，7 7月月2 2日开放样板房，日开放样板房，直接销售直接销售原因：原因：1、要保证热销，必须有一定时间的储客期2、在逆市下，储客期不能过长，储客时间过长，客户冲动减弱，不易成交，所以本次储客期两周左右6 6月底月底7 7月份：推出月份：推出7676平米精装两房平米精装两房第一批单位第一批单位价格策略：价格策略：1 1、保持面价不变（、保持面价不变（3200032000元元/平米左右），加一万赠送精装修，平米左右），加一万赠送精装修，并赠送家电并赠送家电2 2、客户按揭困难较大，为激励客户一次性付款，一次性付款、客户按揭困难较大，为激励客户一次性付款，一次性付款9595折优惠折优惠物料安排：物料安排：精装修手册，精装修手册，利用精装修品牌的介绍，以及让客利用精装修品牌的介绍，以及让客户了解精装修品牌的优势，吸引客户购买户了解精装修品牌的优势，吸引客户购买6 6月底月底7 7月份：推出月份：推出7676平米精装两房平米精装两房第二批单位第二批单位角色定位：角色定位：热销巩固阶段，热销巩固阶段，通过热销的持续，像市场证言，通过热销的持续，像市场证言，本项目确实热销本项目确实热销推售策略：推售策略：将北一区剩余的将北一区剩余的115115三房、三房、156156四房四房整体包装，整体包装，集中销售，集中销售，制造热销效应制造热销效应推售时机：推售时机：利用南区利用南区8 8月份入伙的时机月份入伙的时机，有大量的业主到现，有大量的业主到现场，现场的卖场氛围足，并通过业主维系，吸引老客户再场，现场的卖场氛围足，并通过业主维系，吸引老客户再购或介绍朋友购买购或介绍朋友购买7 7月底月底9 9月初：月初：115115、156156平米三房、四房平米三房、四房第二批单位第二批单位价格策略：价格策略：提升产品附加值提升产品附加值方式一：保持原有的优惠策略不变，南区入伙客户若再购赠方式一：保持原有的优惠策略不变，南区入伙客户若再购赠送全屋家电送全屋家电方式一：保持原有的优惠策略不变，成交客户赠送停车位使方式一：保持原有的优惠策略不变，成交客户赠送停车位使用权用权原因：原因：1、通过该方法既能保证原有优惠策略不变，又能增加产品附加值2、通过对南区入伙客户赠送的优惠，既能维系好老业主，吸引其再购，又能尽量避免其他客户的不满情绪7 7月底月底9 9月初：月初：115115、156156平米三房、四房平米三房、四房第三批单位第三批单位角色定位：角色定位：热销提升及冲刺热销提升及冲刺，实现年度目标，并为明年楼王，实现年度目标，并为明年楼王推出做铺垫推出做铺垫推售时机：推售时机：利用利用9 9月左右商业正式启动的节点月左右商业正式启动的节点价格策略：价格策略：利用壹基金捐款优惠的方式利用壹基金捐款优惠的方式9 9月初月初1212月：月：推出推出J J、K K、L L座座第三批单位第三批单位推售策略：推售策略：小批量，多批次，每批比热销的策略小批量，多批次，每批比热销的策略l该组团第一批单位：该组团第一批单位：10月初，利用十一黄金周，首批推出首批推出L L座座，若筹量足够，当天直接加推J座首先推出首先推出L L座原因：座原因：L座在JKL座组团中产品素质最好，先推出素质好的易形成热销，并带动后续产品热销l该组团第二批单位：该组团第二批单位：10月底，利用首批单位热销的势头，推出第二批单位第二批单位K K座座，持续热销l该组团第三批单位：该组团第三批单位：11月份，顺势推出顺势推出J J座座9 9月初月初1212月：月：推出推出J J、K K、L L座座第四批单位第四批单位角色定位：角色定位：为为2011年推楼王预热，提前树立楼王形象年推楼王预热，提前树立楼王形象方式：方式：1、楼王形象出街：一座城市的稀有珍藏2、台湾精装修工艺展示：利用台湾精装修水准高的优势，突出项目的装修质量过硬3、楼王精装产品楼书提前面市：让客户及行业内人士提前了解项目的精装理念及精装修优势1212月至年底：推广月至年底：推广ABCABC楼王楼王推推 广广 策策 略略推广需要解决的问题：推广需要解决的问题：造造“势势”（营销前置）（营销前置）有效传播项目价值体系及热销有效传播项目价值体系及热销形象拔升形象拔升建立项目新的价值体系及推广主线建立项目新的价值体系及推广主线时间资产：时间资产：仅以时间见证资产价值解决客户解决客户“等等”的心态，的心态，给予客户现在购买的理由给予客户现在购买的理由提前确定关键营销节点，宣传前置提前确定关键营销节点，宣传前置牢固树立热销形象牢固树立热销形象提前确定关键营销节点，宣传前置提前确定关键营销节点，宣传前置 每次开盘必须实现每次开盘必须实现78成以上热销，加强成以上热销，加强“热销效应热销效应”宣宣传，不断地告诉市场传，不断地告诉市场“太古城很热销太古城很热销”根据根据09年媒体评估进行投放年媒体评估进行投放建立传递项目价值体系及热销形象的渠道建立传递项目价值体系及热销形象的渠道加强重要节点的投放，加强高效、适加强重要节点的投放，加强高效、适当增加部分媒体渠道的投放当增加部分媒体渠道的投放线上推广坚持不懈的两条线线上推广坚持不懈的两条线项目价值诉求项目价值诉求产品价值诉求产品价值诉求项目新的价值体系、区域规划价值项目新的价值体系、区域规划价值客户购买的直接触动点客户购买的直接触动点0909年年1010年客户来访、来电渠道分析年客户来访、来电渠道分析客户来访渠道中：客户来访渠道中：路过、短信、户外广告排在前三位，另外网络、朋友介绍和报纸（南都、特报）也占有较大比例。在来电渠道中：在来电渠道中：短信的效果最好，户外广告、网络和路过的客户也占较高比例投放渠道需要解决的问题：投放渠道需要解决的问题：提升信息的到达率提升信息的到达率项目形象提升项目形象提升媒体投放渠道建议媒体投放渠道建议l渠道高端化：渠道高端化：适当增加全国性高端媒体和杂志全国性高端媒体和杂志，关键节点投放l增加户外广告牌，户外报纸化：增加户外广告牌，户外报纸化：在深南大道上增加户外广告牌深南大道上增加户外广告牌，通过深南、滨河主干道强势媒体增强信息到达率，增加受众面l报纸：报纸：降低报纸媒体的投放力度，重要节点加强投放l短信：短信：作为性价比最高的媒体渠道，建议加强投放，提高短信内容的吸引力，短信公司交叉使用短信公司交叉使用l楼体条幅：楼体条幅：提高楼体条幅设计上的吸引力和更换频率l银行电信对账单：银行电信对账单：能短期提高项目的来访及来电量，建议适当进适当进行投放行投放大型商场巡展大型商场巡展l主要目的：主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，能迅速积累大量新商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，能迅速积累大量新客户，且在高档商场巡展亦能提高项目档次客户，且在高档商场巡展亦能提高项目档次l时间：时间：10年年9月初，结合商业启动月初，结合商业启动l形式：形式：海岸城、益田假日广场、嘉信茂巡展海岸城、益田假日广场、嘉信茂巡展l展示重点：展示重点：展位项目形象及实销信息，增强客户体验，并于售楼处活动相结合，展位项目形象及实销信息，增强客户体验，并于售楼处活动相结合，吸引客户到售楼处现场吸引客户到售楼处现场湾区会所提前开放湾区会所提前开放l整体到位时间：整体到位时间：9月上旬月上旬（J、K、L组组团认筹）团认筹）l包装要求：包装要求：将会所概念化包装软硬件奢华展示，超值的全免费会所服务国际化标准l展示手段：展示手段：将会所最为第二“售楼处”，讲解会所的使用说明，将今后的生活场景展现，提升客户的感知价值及项目认可度THANKS