宜家研究(IKEA).ppt

宜家研究（宜家研究（IKEA）生活，从家开始 蒋子森宜家组图宜家组图宜家组图宜家组图宜家简介宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业宜家家居于宜家家居于19431943年创建于年创建于瑞典瑞典秉承秉承“为尽可能多的顾客提供他们为尽可能多的顾客提供他们能够负担能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居的家居用品用品”的经营宗旨的经营宗旨 创造创造以客户和社会利益为中心以客户和社会利益为中心的经营方式的经营方式,致力于环保及社会责任问题致力于环保及社会责任问题 宜家简介n宜家在全世界的38个国家和地区中拥有311家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳洲。其中有16家在中国,北京2n、上海3、天津、广州、成都、深圳、南京、沈阳、大连、无锡、宁波、重庆和武汉地均设有分店。n 宜家在全世界54个国家有多达1300家供应商，同时在16个国家设立了27家物资分拨中心。n 宜家员工总数达12.78万人，分布在39个国家和地区。销售网点销售网点供应商网点供应商网点物资分拨中心物资分拨中心宜家简介n 宜家在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18，在宜家采购国家中排名第一。n 宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于38个国家。n 贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品采购计划，监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保障体系和安全工作条件。如今，宜家在全球54个国家有大约1300个供应商。0%5%10%15%20%25%瑞典德国意大利波兰中国5%6%8%18%20%3%30%67%北美洲亚洲欧洲地区采购分布（单位：百分比）地区采购分布（单位：百分比）宜家简介销售主要包括销售主要包括座椅座椅/沙发系列，办公用品，卧室系沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列房屋储藏系列，儿童产品系列等约等约1010，000000个产品。个产品。宜家创始人宜家的创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家宜家(IKEA)(IKEA)这一名字就是创始人这一名字就是创始人名字的首写字母名字的首写字母(IK)(IK)和他所在的农场和他所在的农场(Elmtaryd)(Elmtaryd)以及村以及村庄庄(Agunnaryd)(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。的第一个字母组合而成的。宜家创始人0606年路透社报道年路透社报道一辆沃尔沃开了一辆沃尔沃开了1515年年 据路透社报道，虽然坎普拉德身为世界上第四号富人，但他的节俭却是出了名的。在接受瑞士广播公司的采访时，他证实自己那辆沃尔沃轿车已经开了15年，但他觉得这不算什么，那车“几乎还是新的呢”。而且，他花每一分钱都要仔细计算，平常买菜也要选在最便宜的下午去。坎普拉德不仅自己厉行节约，而且还把这种理念贯彻到了公司经营中。主持人开玩笑地说，宜家的职员总是听到诸如“纸要两面用”这样的叮嘱，在乘飞机出行时，包括他在内的宜家人都只能坐经济舱。宜家管理谁也动不了的宜家结构坎普拉德在经营宜家之初，孜孜以求的梦想就是：一直渴望创建一种拥有长期独立和保障的所有权组织不让任何一个人窃破宜家富丽堂皇的宫殿里面的秘密，不让任何一个人，无论是家族成员还是市场力量，抑或是政客们危及或动摇它的经营理念；为宜家建立起层层屏障抵制来自外部的恶魔攻击；也能免于后代的懦弱无能；尽人事之所及，保证宜家有不断向前的动力目的：一一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此。二二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。宜家管理A.独特的宜家组织结构宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集团公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有公司。（1991年购买自己的制材厂和加工厂，成立Swedwood子公司）宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者。宜家管理因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个大管家的协助下，维持每天的运转。宜家支持机构（Support Function）则为商店提供专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全扁平化。如果北京的商店想改变样板间的设计，就要征求宜家内务系统的意见；需要法律服务则由宜家服务集团安排；需要新的产品目录册，就需要宜家支持系统帮助；需要商品，则由宜家贸易公司协助，当然这一切交易都需要支付费用。在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易，但是却被安排得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。宜家管理B.成本意识-引以为豪的生意经节俭、简单、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的，坎普拉德强烈的成本意识，在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致在节约用电方面，宜家发布了商场工作灯光手册即关于如何使用商场灯光照明。这一手册内容涉及灯光使用指南和新产品。通过执行该手册，宜家商场每天节省电能达30。为了节省成本，瑞士所有的宜家商场向顾客提供旧家具回收服务，以便进行再利用处理成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上，更重要的是它促使了人们在产品设计上大做文章。平板设计及其后来的自助组装家具概念的产生，不得不让人很容易联想起宜家人的成本意识，因为它们的的确确节省了成本和费用分体包装Flat packages19561956年，年，为了将一张桌子装入汽车，一位设计者卸下了桌腿由此开始了宜家产品包装、分销的变革和新纪元，分体包装方式问世。优先考虑环境问题 2000-2003根据环境需要改变产品及原料森林森林关注供应商是否采取了利于环境的经营方式产品运输征求消费者意见宜家与林业木材是宜家最重要的原材料木材的优点可再生可回收可生物降解宜家每年木材消耗量占瑞典年总采伐量的1/10，约7百万立方米原始森林覆盖率目前森林覆盖率未开发的天然林面积宜家对客户的承诺宜家将：追踪木材来源，明确鉴定我们所使用的树种类别协助保护尚未开发的天然林，遏止其进一步流失促进对森林资源的可持续利用逐步提高认证木材在我们的系列产品中的含量做称职、可以信赖的商家向客户通报我们的工作宜家的长期目标确保宜家系列产品所使用的木材都来自于经过认证的、具有良好经营模式的森林。认证须由第三方独立进行，认证标准由以下三方共同制定：社会经济环境利益供应商“入门通行证”（步骤1）除非经过独立认证，证明来自于良好经营的森林，且认证标准得到了宜家的认可（目前仅森林管理委员会FSC标准符合条件），否则进入宜家的木材不得来自原始天然林(INF)或具有高度保护价值的森林(HCVF)。宜家最低要求(步骤 2)实木的原产地原产地必须明确。供应商必须能够清楚陈述木材来自哪个国家、哪个地区。实木生产过程必须符合相关国家符合相关国家、地区的林业法规地区的林业法规及其它适用规章。除非经过独立认证，证明其经营符合宜家认可的标准或采伐过程符合保护区的管理规章，否则实木不得来自于不得来自于保护区保护区（如国家公园、自然保护区或森林保留地等）。实木不得来自于不得来自于1994年11月以后为取代原始天然林而兴建、开发的人工林。价值较高的热带树种热带树种必须经过认证，贴有标签（FSC）。步骤3.4Wood森林经营 4Wood 是宜家宜家自己开发并遵循的一个标准体系。该体系包括一系列的指标，规定了第二阶段至第四阶段的具体标准细则，根据这些指标评估森林经营模式。具有地域针对性。现有认证体系及相应标准应不与4Wood标准相冲突。步骤 4.经过官方标准认证的森林经营按照既定标准经营的森林，其中包括现有经营业绩水平，也就是说该标准体系应该：-由环境、经济以及社会等各个利益群体均等参与制定，并经过独立第三方的认证。目前，仅森林管理委员会（FSC）标准达到了水平四。宜家对供应商的要求保证材料供应链中下一个环节的行为也符合宜家的要求。能够在48小时内为宜家提供木材原产地的相关资料。相关资料至少存档12个月。假如供应商另外存有未达到宜家最低标准的木材，则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木材与宜家的产品分别存储。必须接受宜家或宜家指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。传统木材供应链?宜家木材供应链宜家的理想和商业理念a.a.更美好的日常生活更美好的日常生活 宜家商业理念是提供宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品的家居用品 在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要宜家的理想和商业理念b.我们的产品系列我们的产品系列以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事的方式有些与众不同。因此，在宜家，我们做事的方式有些与众不同LAMPAN 拉姆本 是从将极低的价是从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合是可格与漂亮的设计和高品质相结合是可行的这个基本的思想设计而来的。本行的这个基本的思想设计而来的。本着低价格的原则，我们的设计师以审着低价格的原则，我们的设计师以审查整个生产过程开始，包括使用的材查整个生产过程开始，包括使用的材料、物流和劳动与运输成本。成功的料、物流和劳动与运输成本。成功的新式包装方法由此诞生，在这种包装新式包装方法由此诞生，在这种包装中，灯罩被用来将灯座放置其中中，灯罩被用来将灯座放置其中宜家的理想和商业理念平板式包装节约运输成本我们的平板式包装使我们能够减少劳动、运我们的平板式包装使我们能够减少劳动、运输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在输和仓储成本。宜家设计的家具使之能够在尚未组装的情况下进行包装。这最终意味着尚未组装的情况下进行包装。这最终意味着我们能够以低价格为我们的顾客提供产品我们能够以低价格为我们的顾客提供产品安全、健康的产品和材料宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看少对环境的不利影响，确保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为我们的商业理念的一部对顾客是安全的。作为我们的商业理念的一部分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本分，在设计我们的产品时，我们在保持低成本上坚定不移，始终力求巧妙地使用资源。我们上坚定不移，始终力求巧妙地使用资源。我们力求在我们的产品中使用可再生和可循环使用力求在我们的产品中使用可再生和可循环使用的材料的材料宜家的理想和商业理念c.我们的低价格我们的低价格以大众负担得起的价格提供优质家居用品以大众负担得起的价格提供优质家居用品我们不断力求将每一件事情做得更好一些、更简单一些、我们不断力求将每一件事情做得更好一些、更简单一些、更有效率一些和始终具有成本效益。在实现我们的低更有效率一些和始终具有成本效益。在实现我们的低价格和接下来我们能够为我们的顾客提供低价格方面，价格和接下来我们能够为我们的顾客提供低价格方面，所有的宜家机构均扮演着一个重要的角色所有的宜家机构均扮演着一个重要的角色宜家的理想和商业理念d.我们的瑞典渊源我们的瑞典渊源蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和黄色是瑞典国旗蓝色和黄色的宜家标识并非偶然，蓝色和黄色是瑞典国旗的颜色的颜色在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自然就是描述自然充满阳光和新鲜的空气，却又不失内充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真敛与本真宜家的理想和商业理念瑞典生活方式很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在一很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。户外的清新被反映在了所使用的颜色和材料及其营户外的清新被反映在了所使用的颜色和材料及其营造的空间感中：金色的森林、自然的纺织品和表面造的空间感中：金色的森林、自然的纺织品和表面未经处理的产品。在一个一年的多数时间又冷又黑未经处理的产品。在一个一年的多数时间又冷又黑的国家，这些淡雅、明亮的居住空间会在全年为室的国家，这些淡雅、明亮的居住空间会在全年为室内营造一种夏日阳光灿烂的感觉内营造一种夏日阳光灿烂的感觉历史的影响力在在1919世纪末，艺术家世纪末，艺术家CarlCarl和和Karin LarssonKarin Larsson将经典的影响力将经典的影响力与偏暖的瑞典民间风格相结合。他们创造出一个至今仍然与偏暖的瑞典民间风格相结合。他们创造出一个至今仍然享誉世界的瑞典家居用品设计典范。享誉世界的瑞典家居用品设计典范。2020世纪世纪5050年代，当瑞年代，当瑞典正在建立一个以社会平等为基础的社会时，现代主义和典正在建立一个以社会平等为基础的社会时，现代主义和实用主义的风格与之齐头并进。宜家产品系列实用主义的风格与之齐头并进。宜家产品系列现代，现代，但不时髦，实用，但不失美观，是以人为本和儿童友好型但不时髦，实用，但不失美观，是以人为本和儿童友好型产品产品继承了这些瑞典家居用品的传统。继承了这些瑞典家居用品的传统。宜家的战略管理思想一、产品策略（一、产品策略（ProductProduct）二、低价格策略（二、低价格策略（PricePrice）三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略（PlacePlace）四、促销策略（四、促销策略（PromotionPromotion）一、产品策略（ProductProduct）1 1、准确的产品市场定位、准确的产品市场定位欧美等发达国家的市场定位为欧美等发达国家的市场定位为：面向大众的家：面向大众的家具用具用 品提供商品提供商 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎受到广大中低收入家庭的欢迎 中国的市场定位为中国的市场定位为：想买高档货，而又付不起：想买高档货，而又付不起高价的白领高价的白领 中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和；市有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和；市场上的国外高价家具也很少有人问津；于是宜场上的国外高价家具也很少有人问津；于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层 一、产品策略（ProductProduct）2 2、产品风格独特，有利销售、产品风格独特，有利销售 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的风格中的“简约、清新、自然简约、清新、自然”亦秉承北亦秉承北欧风格欧风格 IKEAIKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有拥有其专利，每年有100100多名设计师在夜以多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全全部的产品、全部的专利部的专利”一、产品策略（ProductProduct）3 3、产品设计精美而经久耐用、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用 如：沙发接受压力挤压的次数可以达到如：沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次，橱柜的门不停地接受开关的几十万次，橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等次数可以达到几十年等 三被合一的三被合一的“四季被四季被”MTPMTP书柜书柜 一、产品策略（ProductProduct）4 4、产品系列广泛、产品系列广泛首先，首先，品种功能广泛品种功能广泛 在在IKEAIKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品在宜家可以找到所有实用的家居用品其次，其次，风格范围广泛风格范围广泛 不同品位的人在这里都能找到自己的所爱但宜家的不同品位的人在这里都能找到自己的所爱但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。张的产品。IKEAIKEA提供的是为创造舒适的家居环境所提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品需要的产品 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格 二、低价格策略（Price）1 1、低价格思想贯穿于产品设计始终、低价格思想贯穿于产品设计始终 1 1）宜家的低成本设计理念及模块式设）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法计方法 2 2）先确定成本再设计产品）先确定成本再设计产品 3 3）产品设计过程中重视团队合作）产品设计过程中重视团队合作 4 4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到）能够为了节省成本而考虑得面面俱到 二、低价格策略（Price）2 2、宜家不断创新以降低成本、宜家不断创新以降低成本3 3、为了降低成本与、为了降低成本与OEMOEM厂商密切合作厂商密切合作4 4、宜家与顾客合作打造低价格、宜家与顾客合作打造低价格 5 5、宜家的全球生产管理及物流体系有利、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本于降低成本 6 6、平板包装策略降低成本、平板包装策略降低成本 三、“卖场展示”渠道策略（Place）1 1、自设卖场控制渠道、自设卖场控制渠道 2 2、成功地使、成功地使IKEAIKEA卖场成了一种生活方式的象征卖场成了一种生活方式的象征 三“卖场展示”渠道策略 （Place）n 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。n 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果四、促销策略（Promotion）目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在大大促进了宜家的产品销售。在19511951年，年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9 9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录要向广大消费者免费派送制作精美的目录四、促销策略（Promotion）n 每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，在世界上号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。n 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。n 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。五、销售方式n在销售终端上，宜家采用“Soft Sell（软销）”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。n 跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”商品的旁边就是备好的产品，顾客一旦决定购买马上就可以取到商品。除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定宜家的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。SwedenSwedenSwedenSwedenSwedenSweden SchoolSwedenSwedenSweden一切起点来源于生活，它有一个名字叫做家。一切起点来源于生活，它有一个名字叫做家。谢谢欣赏