渠道建设与代理商管理-博盈管理.ppt

2渠道天下渠道天下鲜花铺路鲜花铺路 荆草丛生荆草丛生 王少晖王少晖议议 程程 什么是渠道？什么是渠道？怎样成功设计渠道？怎样成功设计渠道？怎样找出正确的渠道？怎样找出正确的渠道？渠道的管理与控制渠道的管理与控制 不同分销渠道的诊断不同分销渠道的诊断 什么是渠道什么是渠道 在美国管理协会看来，渠道被定义为：“公司 内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构。进行商 品、产品或服务的交易。”可供选择的渠道模式可供选择的渠道模式 由其定义可知，最普遍的就是 直接渠道和间接渠道直接渠道的优势直接渠道的优势 直接分销通路就是厂家直销，又称零级通路，是产品从生产者流向最终消费者或客户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或客户。直接分销渠道只具有两个环节，是最短的分销渠道。企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约；通过与客户的直接接触，企业能更好地了解市场；建立专用销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。直接渠道的局限性直接渠道的局限性 自建的分销体系庞大而复杂，需要大量的初期投资和支付不容忽视的营运费用。此外，消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的状态，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略使提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。什么是分销渠道什么是分销渠道 分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费 者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间 商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产 者与消费者。现代分销的意义在于“快、廉、便”：使产品能 以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产 者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类 型，有了新的发展。q垂直渠道系统q水平渠道系统q多渠道营销系统分销渠道的功能分销渠道的功能q商品的整理与记录q商品的运输q节约时间，提高交易效率分销渠道的利用分销渠道的利用q专门化使产品具有更高的效能q提供市场占用率q可以从厂家购买更大的量q比传统的直销方式节约成本分销渠道的意义分销渠道的意义q运送枪支弹药、补充粮草的“生命线”q联系企业与市场的“桥梁”q产品通往市场的“脚”q企业吐故纳新的通道 对分销渠道的误解对分销渠道的误解q中间商是寄生虫，必欲除之而后快q类似Dell的直销模式是一种最佳的销售模式q电子商务将会导致分销商的消亡讨论讨论小结小结 如何销售而不是销售什么，复合渠道是为了市场份额更大化。我们需要克服：q职能转换障碍q心态转换障碍q人才转换障碍q 关系转换障碍q增长转换障碍因势利导，水到渠成因势利导，水到渠成 q营销渠道设计的目标和原则q影响渠道设计的因素q渠道设计的程序q分销渠道设计方法渠道设计渠道设计营销渠道设计的目标和原则营销渠道设计的目标和原则 营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有渠道结构的过程。从其定义可以看出，营销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保制造商对渠道有一定程度的控制并具有一定的灵活性，便于调整与更换。q市场覆盖和分销密集度q渠道控制度q渠道灵活度营销渠道设计的目标和原则营销渠道设计的目标和原则营销渠道设计的八大注意：营销渠道设计的八大注意：q分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应q要尽最大可能缩短渠道程度q与渠道商分配好利益q不要被客户所控制q信息要畅通q多找积极主动愿意促销产品的新中间商q确定终端分销形式（经销、代销、专卖、直接零售）q不同分销渠道之间的价格政策必须统一营销渠道设计的目标和原则营销渠道设计的目标和原则由上述注意可以归纳出营销渠道设计的八大原则八大原则：q客户导向原则q最大效率原则q发挥企业优势原则q合理分配利益原则q协调及合作原则q覆盖适度原则q稳定可控的原则q控制、平衡的原则影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素客户特性产品特性中间商特性竞争者特性公司特性影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素客户特性识别客户的渠道偏好和购买行为现有客户，竞争对手的客户，产业外的客户数量，地理分布，财力，购买习惯影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素产品特性：标准化程度复杂性(技术，客户教育，渠道接触性)替代性成熟度价格影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素如何使产品适应渠道：产品简化产品标准化渠道定价用户自我服务购买过程简化售后服务集成化影响渠道选择的五大因素影响渠道选择的五大因素中间商中间商 能力(销售量，运输，储存，服务)，意愿竞争者竞争者 利用其现有渠道，开辟新渠道(利润)公司公司 规模，管理能力，声誉，财力，经营策略渠道设计的程序渠道设计的程序全新渠道的设计程序q确定分销目标q细化分销任务q设计备选方案q评估q选择分销渠道的设计方法分销渠道的设计方法q以点带面，纲举目张q逆向重构，曲径通幽q经验判断法我们的我们的 SWOT分析报告分析报告竞争分析与策略SWOT分析法我们的核心竞争优势什么是我们的竞争策略讨论：我们的 SWOT分析报告用我们的优势去销售用我们的优势去销售讨论讨论APC 倒悬渠道倒悬渠道案例案例怎样找出正确的渠道怎样找出正确的渠道q获得潜在渠道成员的名单q确立选择成员的原则与标准q对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价q谈判并签订合同获得潜在渠道成员的名单获得潜在渠道成员的名单q内部信息源q外部信息源 行业协会、商会、设计院 贸易展览或交易会 广告 电子途径 其他途径确立选择成员的原则与标准确立选择成员的原则与标准选择渠道成员的原则q目标市场原则q形象匹配原则q突出产品销售原则q同舟共济原则确立选择成员的原则与标准确立选择成员的原则与标准选择渠道成员的标准q信用和财务状况q销售能力q产品线q声誉q市场覆盖范围q销售绩效q管理的连续性与管理能力q态度q规模对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价对现有及潜在的渠道成员进行分析和评价对潜在或现有分销商的评价，主要考虑的因素：q经销某种商品的历史和成功经验q经销商的经营范围和业种业态q分销商的经营实力q经营机制和管理水平q自有分销渠道和商圈q信息沟通与货款结算q经销商要有相对健全的管理体系，确保团结，权责分明。分销商选择方法与策略分销商选择方法与策略在应用具体选择分销商的方法时，必须事先做好以下几点：q派员前往该市场调查，预设投入该市场的产品结构，确知产品在行业中的差异性和优劣地位等；q明确在该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等；q了解分销商的基本情况q了解分销商的背景及其在业内的口碑q观察分销商的反应，看分销商是否尊重企业的经营理念和价值观；是否能理解企业在市场价格、市场策略、品牌推广、长期战略等问题上的意图；是否在一定程度上理解企业的品牌文化。选择分销商的方法选择分销商的方法q强制评分选择法q销售量分析法q销售费用分析法讨论讨论q选择客户多的分销商？q选择规模大的分销商？q选择资历深和经验足的分销商？q选择资金实力强的分销商？小结小结主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?-孙子-老板的观念-部门主管的能力-顺时势,好门市-规章制度是否健全-资金强,人力多-人员的技能及培训-规章的执行力度小结小结q我们不是为建立渠道而建渠道。首先分销商应该是营销专家q要有良好的公司管理q行业关系背景q长远的经营理念渠道的管理与控制渠道的管理与控制 渠道管理（Channel Management）是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。q渠道管理的目标和内容q渠道管理和控制需要遵循的原则q渠道管理和控制 渠道管理目标与内容渠道管理目标与内容 市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡渠道是推力 的直接体现，是渠道对市场的作用力；拉力是品牌、广告和 促销对消费者的吸引力。q渠道管理的基本目标是保证货畅其流q渠道管理的第二个重要方面是产品市场价格的管理q渠道管理的第三个目标是强有力的市场推广渠道成员管理渠道成员的甄选渠道激励渠道培训渠道成员的淘汰渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容渠道日常运营管理物流资金流信息流销售业绩信誉管理渠道价格渠道管理的核心内容渠道管理的核心内容渠道管理的目标与内容渠道管理的目标与内容 q对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度；q加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源；q对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏、客户投诉、客户退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害；q加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅；q加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障自身利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱；q其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认知。渠道管理和控制需要遵循的原则渠道管理和控制需要遵循的原则q慎重选择分销商q应以寻求客户满意为主要目标q定期对分销商进行评估q使渠道政策与企业目标一致q严格控制商品市场价格渠道管理管理和控制的手段与方法渠道管理管理和控制的手段与方法 q通路精耕：系统化渠道管理 数字化渠道管理 深度化渠道管理q品牌控制q利益控制渠道管理渠道管理渠道管理的反馈机制奖励机制推动机制抑制机制打击机制APC火石精英俱乐部火石精英俱乐部案例案例分销渠道的职能分销渠道的职能收集市场信息促销接洽潜在购买者销售产品/服务物流管理融资承担风险信息流物流资金流对工作的态度:老板的心态(local biz owner)对挫折的态度:成长的机会对顾客的态度:衣食父母（角色转变）对产品的态度:生命的一部分对学习的态度:空杯定律;教学相长营销人员的态度营销人员的态度 成功者成功者失败着失败着 它可能是困难的,它有可能达到,但它是有可能达到的可能达到的.但它是很困难的很困难的.总是有行动计划计划.总是找得到借口借口.在每一个问题中寻找答案答案.在每一个答案中找问题问题.总是答案答案的一部分.总是问题问题的一部分.给予给予 索取索取 成功者与失败者的区别成功者与失败者的区别-心态心态我们的心态应该是我们的心态应该是-帮助别人去买帮助别人去买ABB 渠道模式分析梅兰日兰梅兰日兰 渠道模式分析APC 渠道模式分析对企业的四点忠告对企业的四点忠告q将渠道当做企业的无形资产来做。q将“产品无处不在”作为渠道建设的终极目标。q学习蜘蛛的勤奋、机巧，使渠道网络化，遍及市场各个角落，这是实现目标的根本途径。q控制渠道，激励合作伙伴，是渠道制胜的关键。总结总结谢谢 谢！谢！