客户体验营销.ppt

第第5 5章章 客户体验管理客户体验管理学习目标学习目标理解什么是客户体验，能清楚为什么客户体验对网络营销是十分重要的概括客户体验管理的基本架构能够描述什么样的客户体验是优秀的，什么样的客户体验是糟糕概括网站客户体验的要素掌握网站客户体验管理的基本过程、工作内容及基本方法客户体验管理客户体验管理客户在任何时候接触企业的任何一个层面，不管多么遥远，都是企业在客户心中建立印象的一个机会。5.1 客户体验的内涵客户体验的内涵客户体验是一个或一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应，如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。体验属性体验属性体验主题体验主题体验效果体验效果产品优质、服务高效、员工亲和信任、便利、自主、认知、有益愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋课堂练习课堂练习回想你曾经的消费经历，有多少给你留下美好的回忆呢，如果有，相信这个商家会是你下一次购物的首选，如果是糟糕的经历，相信你已经将这个商家糟糕的服务告诉了不止一个人。这就是客户体验对企业的意义，它决定者客户下一步的行动。在回顾你的消费经历时，尝试应用上述模型。课堂练习课堂练习当你确定关注的对象后，按照下面的程序操作：第一：商家给你带来的体验效果是什么?第二：这些体验效果是由什么主题元素带来的?第三：这些主题元素背后的产品或服务属性是什么?5.2 体验营销的意义体验营销的意义特色和益处传统营销体验营销感官、情感、认识、体验、行动和关联对比5.3 体验营销的特点体验营销的特点 对于电子商务领域，体验就是客户对网络产对于电子商务领域，体验就是客户对网络产品的综合印象和感觉。在网络经济环境下客户品的综合印象和感觉。在网络经济环境下客户体验具有如下特征：体验具有如下特征：（1）以消费者的体验为关注点。（2）检验消费场景。（3）重视理性，更重视感性。（4）方法与工具的多样性。5.4 体验管理架构体验管理架构品牌形象客户对品牌的认同客户关系信任信誉信誉便利便利高效高效价值价值可靠可靠简单简单善意善意产品目录电话中心零售店因特网电子邮件合作伙伴接待人员自助设施施密特的施密特的CEM模型模型分析客户体验世界建立客户体验平台设计品牌体验建立与客户的接触致力于不断创新第1步第2步第3步第4步第5步5.4.1分析客户体验世界分析客户体验世界表现层架构层结构层范围层战略层感知设计界面、信息、导航设计交互设计、信息架构功能规格、内容需求用户需求、产品目标抽象具体案例：安飞士公司的客户体验案例：安飞士公司的客户体验5.4.2建立客户体验平台建立客户体验平台体验平台EVP全面实施主题体验定位5.4.3设计品牌体验设计品牌体验1.了解你正在试着去解决的问题 正确的问题定义是一切事业的开始，不要以“节约项目时间和经费”的理由对客户提出的问题敷衍了事，对问题持之以恒的关注，客户体验才能更加精致与深刻。2.了解这些解决办法所造成的后果 记住每一个问题的解决对其上、其下层面都可能产生“连锁反应”。5.4.4建立与客户的接触建立与客户的接触在体验平台中，客户接触面是第二个重要的实施领域。这些接触面指发生在公司和客户之间动态的信息和服务的交换服务人员与客户的接触中、在电话问答中、在网上或其他方面。客户接触面可以提高或降低通过品牌体验建立起来的客户体验。体验触点管理的主要内容体验触点管理的主要内容发现接触点明确接触目标理解接触受众设计接触模式：点、渠道、体系落实接触规范接触激励接触分析接触监控接触档案管理5.4.5致力于不断创新致力于不断创新创新包括提高客户体验的任何方面，不管是突破性的创新、小创新或营销创新。致力于不断创新需要超前的意识和管理方法。以体验为导向的创新不是以产品或生产为中心，而是以客户为导向的过程，是要将客户体验融入到研发和营销中。本章总结本章总结客户体验代表了一个特殊的消费时代客户体验是可以度量的萨尔特曼的方法客户体验管理是从产品属性到客户体验效果的系列过程，CEM模型提供了分析和决策的帮助。课内思考与讨论课内思考与讨论作业作业查阅资料，分析一个品牌，看一看这个品牌企图给客户的体验是什么，品牌与客户的关键接触点有哪些，给这些接触点的表现打分，分析客户对该品牌体验的效果。分析时可以尝试使用如下工具，沿着客户购买的时间线路，确定线路上的关键点，对各个点进行评价，然后将各个点连起来，就形成了一个品牌体验的评价曲线。一般一般无效无效差差糟糕糟糕满意满意舒服舒服愉悦愉悦时间时间