6-第六章-公共关系四步工作法.ppt

第六章第六章公共关系四步工作法公共关系四步工作法四步工作法 是美国公共关系专家特利普和森特对公共关系工作的基本程序进行总结，得出的四个重要的步骤，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系活动的实施、公共关系活动评估。第一节 公共关系调查一、公共关系调查的对象和内容（一）对象组织公关工作的对象是公众，而每次调查不可能以所有的公众为对象，即应当以目标公众为对象。所谓目标公众，即需要调查的问题所直接涉及到的有关的公众。例如：有人提出组织的出版物的阅读效益不高，那么读者就是这一调查的目标公众。（二）内容调查的主要内容包括：公众问题、社会环境、自身情况。公公众众问问题题的调查主要是收集各种不同类型的公众对组织的看法。社社会会环环境境调查是了解组织所处的环境中的社会政治、经济、法律等的发展状况以及其他组织的情况。自身情况自身情况的调查即了解自己所在组织的情况。1、组织自我期望形象调查（1）领导层的目标和要求（是设计公关活动的重要依据）（2）员工的要求和评价（3）实际状态和基本条本件（是设计组织形象的客观依据）。2、组织实际形象调查（1）公众网络分析（确定调查的对象、范围）（2）形象地位测量（组织形象地位四象限图）（3）组织形象要素分析（组织形象要素调查表）1）组织形象地位四象限图 回答知晓组织者数知名度 100%被调查人数对组织好评者数 美誉度100%回答知晓组织者数例如：调查1000人，有800人知晓，其中200人评价好，那么知名度是80%，美誉度是25%，组织形象地位处于四象限图的D区。说明这家企业在公众心目中形象较差。应尽快找出问题的症结，有针对地制定公关计划，策划公关活动，改变企业的不良形象，重新塑造新形象。2）组织形象要素调查表制作“组织实际形象要素表”。将组织形分解成若干要素，调查公众对这些因素的不同评价，由好（高）到坏（低）分为5个或7个或9个不同的档次来评价，每个等级差为10。调查对象将自己的看法在相应的方格内作记号。对回收的表格进行统计。先统计出每一要素的总分填入形象要素调查表中，再计算每一要素的算术平均值。将每个要素的平均值标在“形象要素差距图”上，并连接成线非常好相当好稍微好 中稍微不好相当不好非常不好产品质量70 20 10产品质量售后服务60201010售后服务工作态度认真65151010工作态度认真机器设备先进206020机器设备先进创新意识强155035创新意识强环保意识强254530环保意识强 该表是企业对100个公众做调查后的数据显示。可以看出，该组织产品质量一般，售后服务、工作态度比较好，说明员工还是积极努力的，但机器设备陈旧落后，缺乏创新意识，说明组织观念偏于传统、保守。组织有一定的环保护意识。根据表上的数据统计，计算加权平均值，即公众评价某一项目的平均值，然后画出曲线图与自我期望的曲线加以比照，画出组织形象要素差距图。从差距图上可以一目了然地看出组织存在的问题。公众评价的平均值的计算：产品质量=（5x 70+4 x20+3 x10）/100=4.6 售后服务=5.3工作态度认真=5.35机器设备先进=3创新意识强=2.8环保意识强=4.953）形象差距的比较分析这是将组织实际的公众形象与组织的自我期望相比较，找出二者之间的差距，弥补或缩小差距便是下一步设计形象的目标。具体方法是：通过前面形象要素的调查，经过就可以看到两条曲线之间的差距，就是组织形象差距。二、公共关系调查的过程正规的公共关系调查有一定的逻辑步骤，即：问题是什么 设计问卷抽取样本实施调查(一)问题是什么“需要了解什么”公共关系调查过程的第一步，只有确定了选题，了解调查的任务是什么，才能为调查指明方向。一般说来，公共关系调查的任务不同，下一步调查所使用的方法，技术手段和测量指标也有所不同。（二）设计问卷设计问卷是把确定的问题具体化、指标化。问卷设计是否恰当关键在提问。只有提出那些可以得到答案的问题，调查才会有效。比如问：1、你对公司的印象如何？2、你认为公司的办事效率高吗？前者难于得到准确的答案，后者比较容易得到“是”或“否”的明确回答。提问的方式：1）开放式问卷：允许调查对象有各种答案，统计处理比较困难，成本较高。例如：“今天的广告中哪些因素令你讨厌？”将会收到一长串回答。2）限制式问卷：采用“是非”式问题，或从限定的几个答案中选择的方式。为了真正捕捉到人们的想法，一般采用“语义差异量表法”被调查者可以在两极判断中选择。两极中间通常给出五至七个等级选择。（三）抽取样本 抽样是统计学上的一个概念。抽样调查是相对于普遍调查而言的，样本是相对于总体而言。总体，总体，是指所要调查对象的全部；样样本本，是指从总体中抽取出来进行调查的那一部分。抽样必须遵守随机性原则来保证它的科学性和准确性。所谓随机性原则，就是抽取样本要按照一定的标准和要求来抽取，使调查对象总体的每一个对象都有均等被抽取的机会。这种抽样方法叫随机抽样。随机抽样方法可用以下两种:（1）简单随机抽样即从调查总体中任意抽取若干个体为样本。它是一种最简便的抽样方法，通常采用抽签或抓阄手段来进行。（2）分层抽样分层抽样是将调查对象总体分为几层，然后在各层中抽取相同数量的样本。如果被调查对象是各种不同类型的公众，采用简单随机抽样就很可能得出不易归纳、总结的结果。在这种情况下，采用分层抽样更好些。分层标准分层标准视调查目的、内容而定。年龄、性别、职业、生活方式等都可以成为分层的标准。分层抽样的客观性、准确性、可比性比简单随机抽样强，但不如简单随机抽样方便、灵活。因而可根据需要让两种方式互补。无论采取何种方法，影响调查的精确度和可信度的主要因素是抽取的样本数。选取样本数的多少应考虑以下四个因素：调查任务要求的精确度和可信性总体中样本单位之间的差异程度时间、人力、财力等条件调查的目的、任务以及统计分析方面的要求。调查失败的例子调查失败的例子：美国文摘杂志在1936年进行民意调查，该调查预测，阿尔夫兰登将胜过富兰克林罗斯福而 赢得总统选举。调查是通过邮寄进行的，而调查人员并没有掌握美国全体已登记选民的名单。而是根据电话薄和汽车登记薄编制名单的。事实上，当时美国处于萧条时期，许多较穷的人没有汽车甚至没有电话，他们没有被调查，但他们大多都投了罗斯福的票。较富裕的人大多都投了兰登的票。该民意测验实际上成了富人意向的准确调查，并不代表较穷的人的意向。而最后投票的结果是罗斯福获胜，登上了总统的宝座。调查成功的例子：调查成功的例子：卖国在1968年的总统选举中，盖洛普民意抽样调查。预测尼克松将获得43%的选票，哈里斯民意抽样调查预测尼克松将获得41%的选票。最后统计出尼克松的实际总票率是42.9%，预测的百分比和实际的百分比非常接近。而且，这次预测抽样调查是从进7300万投票者中抽出2000万人所做的，相比之下，1936年文摘的那次不正确的预测却只抽了200万人。（四）实施调查这是调查过程的最后一个步骤。它要求公关调查人员根据设计问卷和选择的样本进行实际操作。实施调查可以采取多种手段：通信、个别采访、电话、发放问卷等。具体采取那种手段，要根据调查的任务要求和被调查者的特点来确定。1、访谈法包括个别访问、集体座谈（适合作典型调查）优点：获取信息详细、具体。缺点：座谈者易受在场人员的心理影响，费时费力，开支较大，调查结果不免片面性。2、文献法是一种间接的调查方法，即从文献中提取必需的信息。3、观察法包括参与观察、非参与观察优点：能体验到观察的具体感受，了解的信息自然、真实。缺点：观察到的信息较为表层、肤浅、掌握到的情况有较大偶然性。同时，调查者的主观因素也会导致调查结果不同。4、问卷法1）问卷调查：包括开放式问卷、封闭式问卷2）问卷访问：包括通讯访问、电话访问、人员访问四、调查信息的处理 1、整理调查资料通过对全部资料进行统计、检验、归类，识别出与组织较大关系的信息，确定问题。对公共关系则是确定组织形象。2、形成调查成果第二节公共关系策划第二节公共关系策划一、一、策划的内容策划的内容无论是日常的公关工作，还是组织一项专题活动都需要公共关系策划，使公关工作有条不紊，循序渐进地展开，避免混乱状态、减少盲目性。公关策划包括以下内容：（一）确定公共关系目标（二）选择公众（三）制定方案（四）编制公共关系预算（一）（一）确定公共关系目标确定公共关系目标 1、公共关系的总目标 是指与组织发展战略一致的公共关系活动的奋斗目标。如:香港华润集团的总目标是：“向多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团迈进。”因此：依据这一总目标华润集团的公关部确定的公共关系目标是：在国际范围内树立华润集团公司具有多元化、现代化、国际化”水平的跨国企业集团形象。2、长期目标 涉及组织长远发展和经营管理决策等重大问题。它比总目标具体，但仍比较抽象。因为目标所涉及的内容还不具有直接的现实性，一般在短期内不能实现，往往需要几年才能达到。例如：华润集团在总目标下还制定了三个长期目标：1）树立企业经营多元化形象；2）树立企业信息、管理、决策现代化形象；3）树立企业业务范围国际化、集团化形象。3、近期目标 是实施具体任务的公关目标。其内容具体、明确、有指向性。它是对长期目标分步骤、分阶段的实施。4、即时目标 是根据公关工作所面临的突发性问题而制定的目标。总之，公关目标的分类没有固定模式，公关人员应根据编制公关计划的需要灵活掌握（二）选择公众（二）选择公众 公关策划必须针对目标公众才能针对不同的公众展开不同的公关工作，以建立手公众欢迎的有效形象。这要求组织从一般基本公众中，划出具体公关目标所指向的公众。例如：广州中国大酒店,公关部确立了着重吸引来华经商的企业家和商人的公关目标，以他们为目标公众开展宣传，效果很好。广州花园酒店,以“花园酒店是广州人的酒店”为目标，确定广大市民为目标公众。（三）制定方案（三）制定方案 1、确定公共关系活动的主题 公关主题要鲜明、诚恳、亲切、好记。例如：广州中国大酒店开业一周年的主题就是“中外通商之途，殷勤款客之道”。中国国际公关协会的活动主题是“让世界了解中国，让中国走向世界”。2、选择活动方式和传播渠道 如果活动主题是“消费者亲善活动”，就可以采取邀请公众参观公司、组织座谈、公开演讲、举办展览、刊登广告、撰写报道稿件、上门访问，参加公益活动等方式；如果公关主题是要传播信息，目的是提高知名度，让公众知晓组织的情况，就可选择大众传媒；如果公关主题是要改变公众的态度，引起公众行为就可采用售后服务、消费指导、赞助、支持公益活动等方式来树立组织的良好形象。（四）编制公共关系预算（四）编制公共关系预算 编制预算是指按照预定的目标，将完成任务所需要的费用一一开列出来。通过预算还要找出活动的成本，找出全年从事公关活动的费用总额，然后估计组织能否承担这笔费用。通过预算还能确定在有限的经费之下开展什么样的活动才合适。有了预算，便于组织对公关活动的监督管理，评估公关工作 成效也就有了依据。1、预算方法 编制预算通常与四种因素相联系 1)组织的总收入(按销售量总收入法)。即企业的总产值或总销售额或能筹措的资金总额。按比例提取公关经费。2)竞争的需要。应超过或等于对手的经费。由于双方对投资保密，此法有盲目性，危险性。3)任务与目标的难易性或复杂性。将各项活动所需经费汇总，再略增加一些，保持预算弹性。4)利润水平。2、预算内容 1)人员的预算。这里的人员预算是指对实施公关计划所需要的人员进行预算。这实际上是工作量的预算。2)经费预算。主要包括各种传播材料的制作费，各种活动的成本费、使用大众传媒的费用，交通、出差费等。3)时间预算。指对完成该项计划的实施工作所需时间进行预算，即为实施计划制一个时间进程表，规定好每项工作内容的时间耗用，以便公关人员“按时施工”。危机公关的处理策划 公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。公共关系危机的类型：一、组织行为不当引起的危机一、组织行为不当引起的危机 是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。引起危机的原因引起危机的原因 1组织和公众双方的信任和合作的问题；2直接或间接损害公众的利益；3不能坚持不懈地努力，忽视小节。危机的类型危机的类型 1严重的内部事件；2工作失误；3决策失误；4纠纷事件。二、突发事件引起的危机二、突发事件引起的危机 是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。（一）引起危机的原因 1出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；2公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；3公众的逃避情绪和消极思维；4由于新闻媒体的报导的负面影响。（二）危机的类型：1由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；2外在因素引起的事故；3外来的故意行为。三、失实报导引起的危机三、失实报导引起的危机 主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。（一）引起危机的原因 1新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；2社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析；3公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。（二）危机的类型 1失实和不全面的报导；2曲解事实；3报导失误。四、危机的处理对策四、危机的处理对策（一）预防危机1灵敏的预警系统。为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统。2完善企业的管理系统。依靠健全的组织机构和完善的管理系统，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态。3模拟准备。处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。危机处理过程 1果断采取措施，有效制止事态扩大；2情况调查，收集信息；3成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；4确定新闻发言人；5迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6认真做好检查，切实改进工作。案例一：美国波音公司投桃报李案例一：美国波音公司投桃报李 波音公司是美国最大的飞机制造公司，在它的遍及世界各个角落的经营活动中，波音公司曾做了一大堆急人所急的好事。当阿拉斯加航空公司需要不适合煤渣简易跑道的着陆轮时，波音公司当即奉上；当加拿大航空公司的飞机发生风道冰堵故障时，波音公司的工程师赶往那里通宵抢修，把对飞机班次的影响减少到了最低程度；1981年12月，意大利航空公司的一架飞机在地中海上空失事，该公司急需得到一架替代飞机。意航总经理拨通了波音的长途，问波音懂事长能否提供一架波音727飞机。当时，要得到这样一架飞机需要两年时间，任何一家飞机制造公司都不敢轻易答应。但波音公司改变了计划，使意航一个月内便如愿以偿。由于播音公司的鼎力相助，6个月后，意大利航空公司取消了向麦克唐纳道格拉斯公司购买飞机的计划，改向播音公司订购了9架747珍宝机，价值5.57亿美元。波音公司的善行马上得到了回报！但是，意大利航空公司并不是仅仅因为波音公司及时提供了一架飞机而回报一笔巨大的订货的。意航知道，一家飞机制造公司改变计划是极为复杂的事情，但波音公司为用户却这样做了。点评点评:企业对自己存在价值和目的的重新认识。确立亲近可信赖的形象，使播音公司在激烈的竞争中拿到了一张“通行证”。“爱企业爱产品”这种感觉可以使企业占有各种潜在市场。案例二：惊心动魄的一幕案例二：惊心动魄的一幕 一天早晨，强生公司主管公共关系的副总劳伦斯.福特办公室的电话响了。电话里传来的消息使福特惊呆了。芝加哥太阳报的一名记者说，强生公司生产的超强退热净胶囊内含有的氰化物，显然已造成那个城市一些人死亡。记者要求进一步了解这种药的生产情况。后来医生确定芝加哥有7人因服用含氰化物的退热净胶囊致死。这个消息在几百万服用退热净胶囊和400万家庭备有退热净胶囊的美国人中引起了极大的恐慌。公司的声誉和财政命运危如累卵。但短短几星期后，危机不但度过，而且新闻界高级人士和公共关系专家对强生公司公共关系传播技巧和公司经营原则及表现一致给予好评。强生公司是怎样处理这次危机的呢？1、调查和弄清故事真相。、调查和弄清故事真相。这种毒药是由于生产过程中的问题还是有人故意放入退热净胶囊的？是不是有凶手在运输途中或是在货架上将氰化物放入退热净瓶的呢？如果是有意放的，那为什么要这么干呢？这个凶手是对强生公司还是对某些商店怀恨在心？凶手是谁？！强生公司没有等调查员施加压力后才采取行动，而是立即主动和联邦调查人员密切合作，还悬赏10万美元捉拿罪犯。2、实行了信息开放政策、实行了信息开放政策 这完全符合公司早已成文的信条。信条称，公司首先对“使用我们产品和接受我们服务的人”负责，还说：“在商业社会，每个商业行动都会产生社会后果，都会引起公众的兴趣。企业无论是招工、建筑、买卖，一切行动既是为自己也是为人民。它必须准备承担全部责任。”3、注重传播与沟通、注重传播与沟通 主管公共关系的福特作过新闻工作，得知传播与沟通的重要，也颇有经验。他做的第一件事就是派一名副手乘公司飞机直飞芝加哥收集第一手情况。同时，他临时配备了大批电话机，并从子公司抽调50名公共关系人员到总部来接电话。这个快速行动使记者们能够不费周折就和公司取得联系，以保证信息开放、渠道畅通和防止不准确信息流传。果然公司公共关系部被新闻记者的电话包围了，头10天就接到1411次电话，在有关此事的新闻报道平静下来之前，电话次数达到2500个。强生公司收到剪报公司送来的有关这次危机的新闻报道12万条。但这对强生公司是十分值得的。由于实行信息开放政策，及时通报情况，获得了新闻界的理解和积极配合，无形中控制了舆论和事态的恶化。由于广泛的新闻报道。90%以上的公众在事件发生一个星期后就知道了不要再服用退热净。到第二个星期，90%以上公众便知道了责任不在强生。事件过去了，但危机并没有完全消除。强生退热净的形象损害极大。它的市场占有率几天之内从37%跌到6%。尽管广泛、友好的新闻报道使大多数公众相信该产品是安全的，这起破坏事件是偶然的。然而退热净和死亡之间 的联系仍然潜意识地存在于许多人的脑海中。4、恢复形象 强生公司决定开展退热净复兴运动，使退热净具有经得起任何风浪的愈加光辉的产品形象。首先，强生公司设计了一种防撬的退热净胶囊容器，并坚决支持通过联邦立法把擅自改变药性定为重罪和规定对多种药品实行防撬包装。为此，公司代表走访60多名国会议员争取他们的支持。其次，在中毒案发生6个星期之后，决定在纽约举行30个城市的电视电话会议。公司的公共关系顾问以惊人的速度对这次会议做了充分的准备。选择适当会议室，准备新闻材料，安排卫星传送。在费城、芝加哥、洛杉矶和华盛顿等城市安排了双向音频设备，供那里的记者直接向纽约的公司经理人员提问题。会议请柬发出2500封。500多名新闻界代表出席会议。在会议上，公司最高行政官员和其他官员都讲了话，还对新闻界公正和负责的报道表示感谢，并展示和发布了新的安全包装的退热净。听众还听了联邦食品和药物管理局长的录象讲话。会议之后，强生公司立即展开了一场大规模的广告宣传和销售活动。再次，为了使公众克服心理上的抵制，公司邀请那些已将手头的退热净扔掉的人打免费长途电话，索取免费提供的一瓶新包装的药，而且不需出示任何东西来证明过去购买过这种药。公司又在总发行量4000万份的周末报纸上刊登附有赠券的广告，任何人凭券购买退热净可以享受2.5美圆的折扣。广告的标题很动人：谢谢你，美国。公司还把5000万颗胶囊送给医生，让他们免费发给病人，借此表明医务界对这种药品的可靠性是信任的。恢复公众信任的工作代价是巨大的，但极为成功，以致在那些死亡报道6个月之后，退热净又重新占领了市场销售额的32%。应当说，这次公关胜利的意义还在今后的发展中。案例分析案例分析 这堪称为一次惊心动魄的危机和一次惊心动魄的公共关系活动，因此可称为公共关系史上的典范。吃药吃死人，对于一个药品生产企业来说，无异是一场灭顶之灾。而且它来得那么突然！令人敬佩的是强生公司的镇定，尤其是最高管理部门的“信息开放”决策和实施这一决策的决定。几乎在落入困境、被动的同时就能迈出走向主动的第一步，而且是极为正确的一步，表现出强生公司高度的现代公关意识和反映的机敏、科学性。新闻界的行动够神速的了，但竟落在强生公司后面。强生公司早已配备了大批电话机、抽调了50名公关人员敬候记者们。并且主动找上门与联邦调查局人员合作，悬赏10万美元捉拿放毒的罪犯。这一系列快得另人目眩的行动，就充分显示了强生公司公关人员经验丰富、预见准确、策划实施的周密和高效。这第二步实际上已经奠定了此次公关的胜局。事件过去了，危机留下的影响并没有消除，公司产品形象受到了损害，公司的形象也受到了影响。强生公司接着运用多种媒介和形式，组织一系列近乎超大规模的公共关系活动，塑造了强生产品经得起任何风浪的愈加光辉的形象，把危机转化为宣传的契机，提高了产品的美誉度，同时使公司的品牌形象得到巩固甚至提升。接着公司展开了大规模广告宣传和推销，退热净又重新占领了市场销售额的32%。36%-6%-32%，取得的成绩是有目共睹的。恢复公众信任代价是巨大的，但投入是值得的。这次公关活动的胜利为公司赢得了信誉，赢得了公众，赢回了市场，也赢得了明天。第三节第三节 公共关系实施公共关系实施一、公共关系实施的原则一、公共关系实施的原则 1、目标导向原则 1）线性排列法：是按公关内容的内在联系，将所有活动项目逐一排列出，一步一步向目标迈进的方法。优点：使公关人员头脑清晰、循渐进。缺点：时间长，缺乏灵活机动性。2）多线性排列：是同时将所有行动展开，共同向目标迈进的方法。优点：省时，灵活机动 缺点：投入大。各部门，各环节的协调性要求高，否则易出现混乱。例如：“海尔空调好”的公关目标可以体现在“质量好”、“售后服务好”、“省电”、“除菌”、“市场覆盖面大”、“价廉”等方面，既可采用线性排列也可采用多线性排列方法。2、控制进度原则 即根据公关计划和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作进展速度。其目的是使工作同步协调，防止超前或滞后。由于公关人员分工不同、能力差异、环境影响等因素，在工作中会出现进度快慢不一的情况，有时会造成工作脱节。所以要控制进度，协调同步。3、整体协调原则 在计划实施中，要注意使各方面和谐、互补、配合、协调。一旦出现矛盾，就要及时协调，减少人、财、物的浪费。提高工作效率，保证目标的实施。4、反馈调整原则 由于实施环境和目标公众复杂多变，实施过程中，必须不断地把公关计划实施的结果与目标对照，若发现就要及时调整。这种反馈调整是始终不断地进行着，直至目标实现。二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点 1、实施效应的联动性(影响的广泛性)2、实施过程的动态性(动态变化性)3、实施活动的创造性第四节第四节 公共关系评估公共关系评估一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 评估起着承上启下的作用，具体地说：1）是改进公关工作的重要环节。通过评估考查公关工作方向是否偏原计划，及时调整工作内容和方式。2）能帮助组织审时度势。通过评估找到工作的失误或不足，有利于组织调整行动、把握时机。3）使领导重视公关工作。通过评估使领导看到公关工作的效果，支持以后的工作。也可消除障碍，减少以后工作中的阻力。4）丰富和发展公关理论与实务。通过评估，总结经验、教训，形成新的理论，丰富公关理论与实务。二、评估的标准与方法二、评估的标准与方法（一）对公共关系的活动的全过程的评估（二）对公共关系实施效果的评估 1、定性分析，可以通过以下项目考察 1）强度标准。比较公关活动的起始状态和现实状态，观察达到目标的程度。2）确定性标准。比较公关活动的起始状态和现实状态，看哪一种活动更能达到目标。3）持久标准。比较公关活动的起始状态和现实状态，看哪一种方法对目标实现的影响更持久。4）远近性标准。感情维系的效果慢于经济刺激的效果，但长于经济刺激的效果。因此前者可以作为远期目标，后者作为近期目标2、定量分析，从量化的角度计算公共关系的投入和产出。1）投入：总成本=直接成本+机会成本+正常利润 直接成本，直接货币支付的成本；机会成本，以放弃某中选择机会所丧失的利益；正常利润，指投入一定资金或物资后所承担的风险应得到的收入。2）产出 公关活动的产出，是指活动实施后所得到的补偿和报酬。例如：例如：如果经过开展公关活动，某商场的知名度和美誉度有很大提高，顾客量猛增，日销售额更有较大的增长，就可以量化分析出公关活动给商场带来的直接经济效益，从而对该活动作出肯定的评价。总之，分析要评价实施的结果，还应解释产生结果的原因。尤其是当预期结果没有出现，更有必要解释。估核心是：我们做得怎样，为什么？