赢商网-青岛大拇指广场案例分析1050276942.ppt

青岛市大拇指项目市调报告2011年4月第一部分第一部分商圈及消费者需求分析商圈及消费者需求分析上海证大大拇指广场介绍上海证大大拇指广场介绍第二部分第二部分大拇指项目招商定位大拇指项目招商定位结合周边情况解读项目招商定位结合周边情况解读项目招商定位大拇指项目综述大拇指项目综述第一部分第一部分商圈及消费者需求分析商圈及消费者需求分析上海证大大拇指广场介绍上海证大大拇指广场介绍中山路商圈台东商圈市北CBD商圈香港中路商圈奥帆基地商圈崂山商圈李沧商圈代表商业：百盛广场代表商业：利群百货万达广场代表商业：万达广场代表商业：阳光百货佳世客家乐福麦凯乐代表商业：海信国际购物中心百丽广场心海广场代表商业：丽达广场老商圈新商圈青岛重点商圈分布青岛商业市场现状代表商业：崂山百货利客来北方国贸崂山商务区规划方案青岛证大大拇指广场崂山区整体规划永新国际广场青岛国际啤酒城利群崂山购物广场丽达广场已有规划或在建项目已开业项目项目所处区域调研及分析大拇指辐射范围 坐拥城市副中心坐拥城市副中心岛城枢纽之一的岛城枢纽之一的海尔路核心，证大海尔路核心，证大大拇指广场以大拇指广场以22万平万平方米开放式城市广场式规划和国际同步的方米开放式城市广场式规划和国际同步的艺术建筑，将建造成为以区域型商业、精艺术建筑，将建造成为以区域型商业、精品艺术酒店及服务式公寓为一体的综合性、品艺术酒店及服务式公寓为一体的综合性、体验式复合型城市生活广场。其中纯商业体验式复合型城市生活广场。其中纯商业面积约面积约75000平方米，商业部分由餐饮、平方米，商业部分由餐饮、娱乐、休闲、购物、儿童城及生活服务等娱乐、休闲、购物、儿童城及生活服务等业态构成；酒店约业态构成；酒店约20000平方米，计划建平方米，计划建造一座设计主题的精品艺术酒店；造一座设计主题的精品艺术酒店；soho公寓部分约公寓部分约65000平方米，宜商宜住。以平方米，宜商宜住。以“城市会客厅城市会客厅”为设计及运营理念，为大众为设计及运营理念，为大众提供提供“一站购物、一家休闲、一天逛街一站购物、一家休闲、一天逛街”的的完美生活体验，建成后将辐射周边完美生活体验，建成后将辐射周边5公里公里内内75万高品质消费人群。万高品质消费人群。6上海证大大拇指广场相关介绍上海证大大拇指广场相关介绍青岛大拇指广场项目自身状况酒店式公寓地上：63781地下：16297 酒店地上：15715 地下：4299 商业（含配套）地上：54729 地下：39353 总建面：215678.1地上：133252.8地下：82425.29预计2011年年底开业商业具一定规模：约7.5万平方米的商业体量，B1F5F建筑，独特街区式建筑形式，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：在崂山区大规模商业项目入市前，本项目在众多竞争对手中占据时间优势。具了解，对本项目具备一定竞争压力的利群购物广场虽也在进行招商，但其工程因某些因素的影响一直较慢，开业时间还不能确定，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；建筑形式及软硬件条件：项目由专业商业设计公司进行商场内部设计，具备中高档商场的定位需求，同时相对充足的停车位给消费者到达带来便利。但其内街形式的建筑模式尚需在后期规划中充分考虑其特点，最大程度的发挥其优势，为消费者提供体验式消费环境的同时，提升商场整体的商业氛围。业主拥有较为丰富的运营管理经验：上海证大大拇指广场的成功运作，为业主方在零售商心目中留下较为正面的印象，对青岛项目的定位及招商代理带来较大优势。项目自身状况分析商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：l商业规模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在50,000-100,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径2-3公里左右。l交通状况商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、连通地铁、停车位充足等。本项目因紧邻崂山景观大道海尔路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。l周边环境项目位于海尔路及同安路交叉口的西北角，周边拥有一定数量的写字楼、住宅项目。l周边商业项目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目南侧的青岛啤酒城与利群购物广场项目，其较具规模的商业面积为他们商业业态的丰富奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，我认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果大拇指广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。项目自身潜在辐射能力业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意华润万家华润万家业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意业业态态布布局局及及目目标标品品牌牌落落位位示示意意各业态设置比例注:以上业态设置比例不包括已出租的超市及电影院面积注:以上业态设置比例包括所有业态项目定位评估项目定位评估中高档体验式休闲时尚中高档体验式休闲时尚购物广场购物广场项目平面图19租赁面积614.2 商圈居民及消费水平：在5到10年时间，海尔路将成为青岛市乃至山东半岛著名的中央商务区，成为第二条“香港路”。崂山区已于2004年经市规划局规划通过了海尔路商务一区、商务二区。按照规划，商务一区位于崂山区海尔路西、万杰医院南、135号线围合区域。该区域以科研、商务、办公、酒店等大型公建为主，莱钢大厦、青岛数码科技中心、省重点科技大厦、盛和大厦等就位于这里。商务二区位于崂山区海尔路中段，东侧为李山东路、西侧为海尔路、南侧为银川路、北侧为同安路。周边商业及竞争：项目商业目前以区域型商业为主，本项目商业体量具备一定的商业发展潜力；2公里内暂时没有竞争对手。道路及交通：项目临路状况较为理想，海尔路更是青岛崂山区主要干道之一，项目周边近10条公交线路，可直达青岛市各区。综上所述：项目核心商圈经营性条件尚可，整体商业具备一定规模，有一定发展潜力，且周边没有同类型竞争对手，对于未来发展起到了至关重要的作用。20商圈分析总结第二部分第二部分大拇指项目招商定位大拇指项目招商定位结合周边情况解读项目招商定位结合周边情况解读项目招商定位大拇指项目综述大拇指项目综述22我商场招商定位分析我商场招商定位分析最佳建议方案：国际二线服装服饰店最佳建议方案：国际二线服装服饰店23 国际二线服装服饰店国际二线服装服饰店作为快速时尚（作为快速时尚（Fast Fashion）模式）模式的领导模式，为了让消费者赶上最新流行的脚步，的领导模式，为了让消费者赶上最新流行的脚步，国际二线服国际二线服装服饰店装服饰店各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有几件库存量，属率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有几件库存量，属于多样少量经营模式。每隔于多样少量经营模式。每隔3周，其服装店内所有商品一定要周，其服装店内所有商品一定要全部换新。所以更能符合年轻时尚的潮流人群，更多的去符合全部换新。所以更能符合年轻时尚的潮流人群，更多的去符合项目整体影响力、聚客力，从而实现利益最大化、影响力最大项目整体影响力、聚客力，从而实现利益最大化、影响力最大化。化。注：如注：如zara此等的此等的Fast Fashion品牌需要的面积最少需要品牌需要的面积最少需要1500以上，如对此类品牌进行合以上，如对此类品牌进行合 作势必会影响超市面积。作势必会影响超市面积。招商定位招商定位品牌业态需求面积洽谈情况品牌建议zara服装15008月会考察现场，待看场后回复zara在青岛百丽广场已开设分店，目前能够达到30-50万/天的销售额，品牌对此比较满意，有兴趣继续开设分店。我方目前正努力推进此事；H&M服装1500对青岛崂山区有兴趣，在百丽广场的经营还比较好，有计划开设第二家店；品牌对青岛市场有兴趣，对百丽广场的销售额比较满意，对崂山区的发展前景比较看好，但由于项目开业时间还需12年的时间，品牌感觉有些晚。据悉已与大拇指广场达成合作。C&A服装1500对于崂山区持观望态度，但如果zara或H&M考虑该项目，他们可以考虑据悉已与大拇指广场达成合作。ME&CITY服装青岛市场由济南分公司来运作，目前在新万达广场开设店铺，对项目所在区域有些了解，有一定兴趣，主要看重未来的市场。ASOBIO服装800-1200品牌对项目很关注，对进驻有兴趣，会让当地的代理商来做。品牌不具备号召力，可以选择与ZARA这样的主力店相邻的位置，服装款式较为个性时尚。做为提升商场的时尚度很有帮助。宝盛道吉服装800-1200对项目有一定兴趣，但目前谈条件尚早，希望晚些时候再沟通；金宝尔俱乐部儿童俱乐部500对青岛市有兴趣，计划开设西瓜头及金宝尔俱乐部两个业态，希望能有大量儿童业态的面积，家庭气氛要做浓才会进一步考虑；美丽田园美容SPA300-350客户对崂山区有兴趣开设分店,目前在青岛有一家店KTV娱乐客户对青岛市场有兴趣,目前正在考察市场上的商业项目金钱豹餐饮对项目有兴趣，需待具体租赁条件出来后才会进一步考察小南国餐饮对项目有兴趣，希望可以做1+2F，待具体位置推荐后再进一步考察Mr。Pizza餐饮对项目有兴趣，待进一步的位置推荐及租赁条件建议出来后再做进一步考察Burger King餐饮集团会在明后年考虑青岛市场，对青岛市场有兴趣，之后可进一步沟通 项目所在区域内的商业市场租金水平由于青岛大拇指广场位于崂山区，为青岛新兴住宅及商务区，绝大多数商业项目为在建或规划中，已开业项目只有丽达广场。丽达广场零售模式为百货公司，因此，其与零售商的合作方式为纯抽成形式，不同业态的抽成比例为：商业业态商业业态抽成比例抽成比例商业业态商业业态抽成比例抽成比例服装服饰服装服饰20202525儿童用品儿童用品15152020领头羊服饰领头羊服饰15152020家居用品家居用品2525左右左右快餐快餐6 61212个人护理个人护理4 46 6具有可比性之商业项目的租金水平考虑青岛大拇指广场零售模式为购物中心形式，且档次定位为中档偏高。特挑选青岛地区与本项目零售模式相同、商业规模相似的购物中心项目（百丽广场、万达广场延吉店）租金水平供贵司参考，同时，作为本项目租金预估的重要借鉴：商业业态租金水平（人民币/月/平米）商业业态租金水平（人民币/月/平米）服装服饰服装服饰280280350350儿童用品儿童用品280280350350领头羊服饰领头羊服饰180180260260大型餐饮大型餐饮100100140140快餐快餐100100250250大型超市大型超市约约7575万达广场延吉店百丽广场具有可比性之商业项目的租金水平商业业态楼层商业面积租金水平（人民币/月/平米）备注领头羊服饰领头羊服饰首层首层13001300180018007575130130抽成抽成6 6，两者取高，两者取高化妆品化妆品首层首层约约350350150150200200服饰服饰首层首层约约130130200200450450家居主题卖场家居主题卖场地上二层地上二层约约12001200无无抽成抽成8 8左右左右运动领头羊品牌运动领头羊品牌首层首层约约300300无无抽成抽成1515左右左右快餐快餐地上三层地上三层约约160160170170快餐快餐地下一层地下一层约约300300约约150150抽成约抽成约8 8，两者取高，两者取高KTVKTV地下一层地下一层约约16001600约约4040电影院电影院地上三层地上三层约约35003500无无扣率扣率8 81212281、大拇指广场充分体现了百货业态和传统购物中心业态的组合体，由于、大拇指广场充分体现了百货业态和传统购物中心业态的组合体，由于超外区可租赁面积较小，不可能实现品类独立性。超外区可租赁面积较小，不可能实现品类独立性。2、我商场与大拇指广场虽为竞争对手，但更多的会体现双赢、相辅相成、我商场与大拇指广场虽为竞争对手，但更多的会体现双赢、相辅相成的效应，的效应，只有与周边品牌或业态相辅相成，则可以实现共赢，效益最大只有与周边品牌或业态相辅相成，则可以实现共赢，效益最大化。化。3、国际二线服装服饰店模式定位既不冲突于大拇指广场又丰富了整个广、国际二线服装服饰店模式定位既不冲突于大拇指广场又丰富了整个广场的业态，更能提高此项目的聚客力和自身形象。场的业态，更能提高此项目的聚客力和自身形象。4、通过比较周边百货业态，我商场若定位为百货模式无优势可言、通过比较周边百货业态，我商场若定位为百货模式无优势可言,而以而以国际二线服装服饰店模式定位可弥补整个商圈的时尚空白。国际二线服装服饰店模式定位可弥补整个商圈的时尚空白。结论结论29 综上所述，从证大大拇指广场自身的商业业态及大拇指广场自身综上所述，从证大大拇指广场自身的商业业态及大拇指广场自身招商定位分析，由于我商场可租赁区域的限制，不宜发展自主形态的招商定位分析，由于我商场可租赁区域的限制，不宜发展自主形态的购物区，应较为适合配合大拇指广场，利于其品牌效应引入国际二线购物区，应较为适合配合大拇指广场，利于其品牌效应引入国际二线服装服饰店模式，不仅迎合了大拇指广场的时尚购物理念，同时又巩服装服饰店模式，不仅迎合了大拇指广场的时尚购物理念，同时又巩固了我商场发展中高端购物中心的理念。固了我商场发展中高端购物中心的理念。鉴于我司与国际二线服装服饰店合作较少，相对可借鉴经验不多，鉴于我司与国际二线服装服饰店合作较少，相对可借鉴经验不多，招商工作可能会遇到很多阻力，希望能得到总部对于该项目的支持外，招商工作可能会遇到很多阻力，希望能得到总部对于该项目的支持外，我们招商团队也一定会全力投入，圆满完成招商任务，我们招商团队也一定会全力投入，圆满完成招商任务，使华润万家以使华润万家以全新的中高端形象展现岛城、山东区乃至整个华北区！全新的中高端形象展现岛城、山东区乃至整个华北区！综述综述30