湖北中烟工业有限责任公司公司的营销战略选择.doc

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竞争和宽容失败的精神，动员广大职工以奋发有为的精神状态积极投身于“创新年”活动之中，在全行业营造激励全体职工解放思想、不断创新的浓厚氛围，进一步激发创新热情。自主创新，事关全局，任重道远。把创新和发展有机地统一起来，在创新中追求发展，在发展中促进创新，这样的创新才有时代价值，才有光明的前景。让我们努力投身于自主创新的实践中去，为中国烟草由大变强贡献力量！烟草在我国是垄断行业，无论从长期还是短期看，垄断行业都能获得利润。但是随着我国加入WTO，外国烟草集团进入中国的市场壁垒正越来越低，中国的烟草市场结构正逐渐发生变化。由于市场需求受消费者的偏好，收入和其他物品的价格的影响，而外国烟草集团拥有网络销售优势，并且服务到位，品牌优势明显，容易得到消费者的青睐。而关税的进一步下调，使得国外烟草品牌又获得另一个价格竞争优势，一部分消费者有可能以国外烟草品牌作为本国烟草的替代品。同时，公约已经正式生效，禁烟的呼声日益高涨。中国烟草行业面临新的挑战，必须未雨绸缪，创新行业经营管理体制，尤其是切实搞好我国烟草产业结构的战略调整势在必行，这也是在新世纪把中国烟草业真正做精、做大、做强的根本出路和关键所在。 要按照国家局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的发展思路，抓住当前中国烟草业的高速增长的有利时期，不断增强中国烟草业的核心竞争力。2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告2011-2015年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告2011-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告2010-2015年中国饮料行业银行信贷风险评估及建议报告 更多相关研究报告1、行业整合、调整，实行区域经济联合，将行业做大做强。 行业内实行兼并、重组，并进行整合、调整，将行业做大做强，是未来中国烟草行业发展的重中之重。目前，中国烟草业的现状是企业数量多、规模小、品牌多、单个品牌的市场占有率低以及产业集中度低等特征，尚未形成在国内市场占主导地位的大烟草集团。中国最大的烟草企业红塔集团，2002年的产销量才只是菲莫公司的15.39%，日本烟草的 30.78%。随着中国加入WTO，跨国烟草集团将强势进入中国烟草市场，国内烟草企业将面临巨大的竞争压力。严峻的竞争形势将迫使中国烟草就是进行行业的重新整合，通过兼并与重组扩大企业的规模，增强企业的市场竞争力。要整合资源，形成合力，增强抵御能力，还要实行区域经济联合，打破地区封锁，维护共同利益。如广东烟草设立的粤东管理中心。未来的中国烟草将有可能打破省级界线，划分成几个大的区域经济联合，比如华东，华北，华南片区等区域经济组织，最终将在全国形成中国烟草公司这一唯一的烟草航空母舰，以便能与跨国烟草集团相抗衡。2、实行工商互动，战略联合。烟草产业价值链是社会分工的产物，是卷烟行业发展的必然结果，所以卷烟生产厂家与烟草公司必须在价值链上进行战略定位，找准自己的角色，明确能力培养目标，使上游企业的产品能迅速、正确地流到下游企业，在零售终端形成合力。在产业链中定好位后，会消除企业间的隔阂，同时，每个企业还保持着个体的优势，生产厂家、烟草公司不但在战略层面上沟通，还在产品战略的规划和推广上、在区域市场上、在品牌推广与市场服务上达到协同，以使能力趋向一致，真正实现协调、同步的发展，共同构筑产业价值链竞争力。虽然行业已经实行了工商分离，然而工业与商业的利益是一致的，那就是要实现销售利润的最大化。烟草工业与商业是唇齿相依，相互依存的有机整体，必须实行工商互动，共同培育名优品牌，走战略联合的发展思路，以便将来能与跨国烟草集团对抗。3、引入IT高科技，继续加强网络建设。我国烟草网建工作虽然已经开展了许多年，取得了比较明显的成效。但是，由于烟草企业受传统计划经济影响较重，加之体制上存在的问题，人们头脑中固有的陈旧理念，使之与国际发达的烟草业相比，仍然存在着很大距离。要引入IT高科技和IT人才，加强信息化建设，按照国家局关于“改革、规范、创新”的要求，力求在网建上实现新突破。一是突破陈旧的思想意识和经营理念，真正把烟草网建当成“生命工程”来抓，全面理顺经营体制，使烟草网建起点高，建立与国内先进水平接轨的卷烟营销网络体系，在卷烟销售上实现新突破。根据国家局“高起点、高标准、高质量、创一流”的要求，建立“职能分解、高效规范、城乡一体、统一运行、全面访销、集中配送、专销结合”的卷烟销售网络体系。二是不断加大卷烟市场经济秩序规范力度，对业户实行全面的计算机网络户籍化动态管理，建立以网建推进，专卖必须先行为突破口的工作重点，在提高市场净化率上实现新突破。三是解放思想，大胆创新，在加大改革力度上实现新突破，要达到业务流程重组，组织机构再造，资源优化配置的目的；进一步完善分配机制。四是开源节流，提高网络经营水平和经济运行质量，强化内部管理，合理统一使用资金，实现零库存管理，费用定额使用，在提高经济效益上实现新突破。4、引入生物高科技，降低烟草的危害。面对国际禁烟的呼声日益高涨和烟草危害健康的有目共睹，烟草行业要想持续发展，必须依赖科技进步，最大限度的降低烟草的有害成分。未来的烟草制品，将朝着低焦油，清淡型，少危害的方向发展。因此，烟草工业企业必须在科研上加大资金投入，引进生物高科技人才，与生物技术研究机构和大专院校合作，以研制出少危害的高科技烟草产品。烟草商业企业要在广告上大力宣传新产品的高科技含量，突出宣传新产品的少危害特点。如梅州卷烟厂研制的“五叶神”就是个很好的例子。没有客户就没有市场，有高科技含量的少危害烟草制品，将是未来烟草业发展的重心，构成行业核心竞争力的重要组成部分。5、强化品牌运营，增强消费者的品牌忠诚度。烟草消费者有比较强的品牌意识，对许多人来说，烟草品牌就是身份的一个象征。不同品牌的烟草口味略有不同，但是在选择购买烟草的时候，品牌仍然是消费者的一个支配性的驱使力量。品牌可以说是烟草行业的核心竞争力的重要组成部分。烟草商业企业要与工业企业一起，共同培育名优品牌，增强消费者的品牌忠诚度，共同抵御外国大烟草品牌对中国市场的渗透。对品牌的运营，首先要对品牌进行准确的定位。要通过市场调查，了解消费者的需求。只有当品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确的品牌定位才能形成。如“五叶神”的品牌定位是低害烟草。其次是要建立品牌的核心价值。每一个品牌都必须给自己选择和确定一条核心理念，一条符合社会和时代的核心价值观，否则品牌就不能被社会和市场所接受，也就失去存在和发展的理由。如“白沙”的核心价值是“飞翔”，象征吸烟带来的生理快感。再次是要建立强势的品牌文化。品牌文化是品牌和消费者进行心灵和情感沟通的重要元素，能够有效培养品牌忠诚，其目的就是为品牌发展创造一种符合社会主流的人文氛围。如“万宝路”的品牌文化是代表雄性、剽悍的美国西部牛仔。6、加大对制假销售的打击力度，建设高素质的稽查大队。目前假烟是烟草行业的最大敌人，在专卖制度下，行业没有竞争对手，市场里只有一个卖者，而假烟的流入将会严重扰乱烟草市场，直接威胁烟草企业的生存和发展。面对日益猖獗的制假销售，烟草公司必须建设高素质的稽查大队，加大打假力度，维护国家和消费者利益。首先要联合公安、工商、海关等执法部门，共同维护行业的正常经营秩序，在稽查大队内设置与这些部门协调的专门人员。其次是发动群众，共同举报制假销售，对举报的群众给予高额奖励，并对线人加以严格的保密和保护。再次是建立权责明确、严格透明的稽查制度。可将稽查大队划归局长直属管理，直接对最高领导负责。除了对稽查人员进行日常的体能训练外，更重要的是要对他们进行思想教育培训，建立严格的稽查制度。还要在稽查大队内建立激励与约束机制，使稽查人员的收入与绩效挂钩。比如可规定每月稽查指标，能完成指标则发放奖金，不能完成指标则克扣奖金，要将稽查指标的完成情况作为对稽查人员考核的重要依据。这样一可以防止腐败，二可以提高稽查人员的积极性。要使稽查大队成为一支严格执法、高效廉洁、来之能战、战之能胜的威武之师。7、引入高素质的人才，加强人力资源建设。随着更多的跨国烟草集团进入中国烟草市场，人才的争夺更加激烈。人才是一个企业中最核心最重要的资源，很浅显的一个道理：任何工作都必须由人去完成。曾经有一个企业的老总说过，可以把他的所有设备运走，但是只要留下他手下那批人，他仍然能重新创造一个成功的企业。可见人才在一个企业中的地位。目前烟草行业的从业人员整体素质不高，低学历者占多数，影响了行业的核心竞争能力。必须唯贤是举，大力引进高素质人才，以带动整个行业的人员素质。在干部队伍的任用上，要打破能上不能下的落后机制，实现干部队伍能上能下、公平竞争的用人机制，让真正有能力的人发挥应有的作用。要实行严格的考核制度，对考核不及格的干部进行调岗或降低级别。人员要能进能出，实行考核末位淘汰制，即在一个部门员工的考核中，对考核分数最低的员工，进行调离部门或终止劳动合同。通过优胜劣汰的考核机制，在全公司形成一种无形的监督力量。8、加强企业文化建设，提高公司凝聚力。企业文化是企业在长期的生产经营过程中形成的管理思想、群体意识和行为规范，它对培养企业员工的荣誉感、使命感、归属感，提高企业的凝聚力、向心力以及增强企业的核心竞争力等具有重要的意义。加强企业文化建设，必须从行业特点和本企业现状出发，塑造适合本企业发展的企业文化。首先，要经过周密的调研，在管理层上讨论、分析、论证，提炼出一套行之有效的管理理念。如大连烟草的“让我们共同成长”的管理理念。其次，在公司中打造学习型组织。组织公司员工参加烟草专卖法等法律法规的知识竞赛活动，鼓励低学历的员工进修学习、参加自学考试以提高学历，建设企业自己的图书馆，组织员工参加电脑培训，邀请著名教授学者前来授课等，着重提高员工的文化素质。再次，组织文娱联欢活动，如组织羽毛球、篮球等体育竞技活动，重大节日举行全公司的联欢活动并抽奖，以加强员工的团队协作精神和培养员工热爱自己企业的精神。9、在全公司体系内树立JIT理念，提高工作效率，减少浪费，提高企业效益。现阶段烟草仍然属于垄断行业，外部经营环境比较稳定。要提高企业效益，就必须在内部管理中提高工作效率，减少资源浪费。JIT（准时化生产：just-in-time）是一组活动的组合，其目的是在实现原材料、在制品及产成品保持最小库存的情况下进行大批量生产。在JIT的理念下，零件“准时”到达下道工序，并被下道工序迅速加工和转移。JIT还基于以下逻辑：任何产品，只在需要时才进行生产。推行JIT的根本目的，是消除企业生产活动各方面的浪费，包括员工关系、供应商关系、技术水平和原材料及库存管理。要在全公司推行JIT理念，首先是对全体员工进行培训，使所有员工掌握JIT理念。其次是逐步推广。先从仓库做起，主要消除七种浪费：1）过量生产的浪费；2）等待时间的浪费；3）运输的浪费；4）库存的浪费；5）工序的浪费；6）动作的浪费；7）产品缺陷的浪费。根据仓库推行的效果，再反复修订，以适合公司的运行机制，再进行全公司各个部门的推广。再次，设置JIT监督小组，定期检查全公司的JIT执行情况，维持JIT的运行。JIT在烟草行业中可重点运用于物流配送系统。中国烟草应对国外烟草集团的挑战，必须增强两个方面的核心竞争力：一是品牌，二是网络。只有增强这两个方面的竞争力，才能增强中国烟草的总体竞争实力。因此，行业必须在更高层次、更高水平上继续推进工业企业的联合重组；必须在已经确定的百牌号目录基础上，加快培育中式卷烟代表品牌，重点扶持一批有较好市场前景的大品牌；必须继续推进卷烟销售网络的建设，以订单组织货源，提高网络对市场的控制能力；必须继续探索和推进管理体制改革，消除束缚发展的体制性、机制性障碍，增强专卖制度下的企业的生机和活力；必须摈弃过去拼原料、拼成本、科技含量不高的经济增长方式，以科学发展观统领全局，将发展真正转移到依靠技术进步和提高经营管理水平上来。对中国烟草人来说，在“狼来了”的呼声到来的时候，不可惊慌失措，要增强忧患意识和树立市场经济竞争意识，不断加强学习现代企业管理知识，抛弃专卖制度下带来的行业优越感，以全新的姿态迎接新一轮的挑战！否则就有可能在这场国人所关注的世纪对决中被淘汰出局。一行業產量減少，整體利潤猛增，整合趨勢明顯目前，世界煙產量已供過于求。同時煙葉生產格局也發生了很大變化，具體表現為：原世界第一大煙草生產國津巴布韋由于2000年的土地改革，致使近年來煙草生產受到了影響，此外，南非烤煙產量也在下降；美洲煙葉生產兩極分化嚴重；歐盟煙葉產量將逐年減少；亞洲煙葉產量穩步增長。2005年煙草行業實現工商稅利超過2400億元，與2006年同比增加300億元以上，增長14.29。05年煙草業78家企業的納稅總額占500強納稅總額的26.6，體現了行業的高度整合趨勢。2005年煙草行業累計生產卷煙19420億支，同比增長3.67%，銷量達到19470億支，同比增長3.7%。在不斷增長的產銷量中，卷煙的品牌集中度卻在進一步提高。05年全國卷煙牌號數量比上一年減少了約13，僅剩下了325個。目前，全國已有白沙、紅河、紅梅、紅金龍、哈德門5個牌號的單牌號卷煙產量超過100萬箱。關閉和兼并一批中小煙草企業是目前的改革方向之一。卷煙的生產最終會集中到一些大型企業中去。因此，資金投向36家重點企業是非常好的選擇。對一些規模不大的煙草企業，投資時就應該非常慎重。二、市場化程度低，缺乏現代化營銷理念煙草行業與其他行業特別是快速消費品行業相比，其市場化程度較低，營銷觀念、營銷人才、營銷手段也相對落后，缺乏現代化營銷理念和創新營銷方法，這也不可避免地導致煙草企業營銷成本相對較高，營銷效果不甚理想。具體說，煙草行業在以下三個方面乏力：首先，消費者導向理念缺乏，基于消費者需求的技術創新、產品創新乏力，品牌核心訴求、定位與整體運作能力不強；其次，宣傳渠道受限，煙草企業只能選擇“曲線救國”，突破宣傳思維定勢能力欠缺，對建立非常規宣傳形式束手無策；其三，中國煙草企業雖然加強集約化經營管理，開展了煙草電子商務，現代物流，網絡管理，上門服務等，但精益化管理能力薄弱。三、行業面臨洗牌，品牌競爭是關鍵隨著我國煙草行業改革的逐步推進，全國卷煙大市場、大流通格局也在逐步形成，信息化建設和全國性品牌運作是擺在企業面前的課題。另外，煙草控制框架公約的實施更是將煙草行業推到了變革的風口浪尖上，面對其對廣告、促銷、包裝、宣傳訴求、稅收、贊助和賠償支付等方面進行的全方位限制，煙草行業的發展正面臨著前所未有的挑戰激烈而殘酷的競爭，布滿荊棘卻又充滿希望的前景。筆者預測在今后的34年內，將是煙草行業的洗牌和整合期。正如中國的保健品市場、家電市場、牛奶市場和電動車等眾多市場一樣，百花齊放、百家爭鳴之后，經過市場熔爐一番高溫高壓的冶煉，能在市場上走好、走遠的品牌是屈指可數的。煙草行業也會如此，經過大浪淘沙，行業壟斷將會形成。眾多平庸的品牌都將雨打風吹去，只有具有戰略眼光的企業和真正物美價廉的產品才能最終成為知名品牌，預測三年后的今天，全國性知名品牌最多能留下3-5個，區域性知名品牌留下5-10個，加起來也只不過一二十個。誰能成就這天下一統的大業那？我們拭目以待。在目前眾多的品牌中，如紅塔山、中華、云煙、白沙、紅河、黃果樹、芙蓉王、八喜、好貓等，誰能最終勝出？關鍵在于企業是否能夠運用大營銷的新理念搶占煙草行業的制高點。基于目前煙草行業的市場現狀，中國煙草市場競爭在未來34年內將呈現以下三方面的新趨勢：第一，煙草企業競爭已經由產品、服務、價格、質量競爭過渡為品牌、技術、營銷方式、反應速度、產業創新、信息技術等全方位的競爭，從粗放式管理過渡到精益化管理、信息化管理，系統的營銷管控體系建設將必不可少。第二，創新將成為煙草行業尋求新經濟增長點的主要手段，這可以從近期國外煙草巨頭紛紛研發新型過濾嘴、增加煙草香料、開發低焦油產品等一系列舉動中看出一些態勢。第三，品牌戰略將是未來企業發展的重中之重。據調查，消費者對香煙品牌的關注度為40.4%,超過對口感和質量的關注。隨著煙草大流通時代的即將來臨，我們似乎已經聞到了全國性品牌競爭戰的硝煙，品牌發展戰略已經刻不容緩。其中，第三點尤為重要。煙草行業的競爭將全面進入品牌競爭時代，區域性品牌逐漸將被全國性品牌所替代。煙草企業需要盡快樹立起消費者導向理念，對消費者需求進行深入挖掘，在注重消費者的物質需求之外關注消費者的情感需求、精神需求、社交需求。通過探測消費者的產品價值觀而有針對性地提煉品牌核心訴求、核心價值，從而對產品進行準確的價值定位。相應地，只有準確的定位才能為后續產品設計、服務、促銷和宣傳訴求以及定價提供統一的標準。最后，根據連續、統一的價值組合進行有針對性的各種宣傳。煙草行業的品牌建設與其它行業的品牌建設有相似也有不同，把握品牌建設的核心主線是成功的基礎，針對行業背景有效整合資源是成功的關鍵，至于是否有必要開展公益活動、愛心計劃、希望工程；是否需要開拓酒吧、餐飲等新的銷售渠道只是實現品牌傳播的方法和途徑，只要核心把握準確，一切都可以“為我所用”。四、中國煙草企業的品牌之路面臨挑戰，面對錯綜復雜的局面，我們如何才能鎖定成就企業發展的關鍵？筆者認為煙草企業要想在未來34年內取得競爭優勢最簡單有效的方法是從自己的短板“營銷”入手，鎖定“品牌”。一旦解決了這個煙草企業普遍薄弱的環節，企業就能贏在起跑線上，才能在激烈的競爭中脫穎而出并將競爭對手遠遠甩開。雖然目前煙草市場競爭激烈，涌現出一些較知名的品牌，如 “紅塔山”、“紅河”“白沙”、“云煙”等，但真正強勢全國性的著名品牌還有待發掘，煙草生產廠家應抓住這個機會，確立品牌發展戰略，領先對手。品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現。品牌體現產品的核心訴求，包括功能的、心理的，即前面所謂的“以需求代替產品”。1、精準的品牌定位企業必須首先明確品牌的最終目標和結果是什么，自己的品牌要給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己。要注意品牌特征不是企業告知的，而是消費者自己感知的，因此要特別關注消費者的感受。我們的企業要根據市場情況和企業自身實際，將品牌定位在恰當的目標市場。定位時，一定要以差異化的思想來做指導，給消費者留下深刻印象，如要喝可樂就想到“可口可樂”、“百事可樂”，頭發去屑就想到“海飛絲”等。而目前煙草市場上的品牌，尤其是中低檔品牌存在著品牌定位不準確的現象。如“好貓”就存在這樣的欠缺。業內人士都清楚，一個品牌尤其是對于香煙來說，從高檔向中檔延伸是比較容易，但如果不處理好品牌緩沖，不但失去高價格區間的消費群，也可能抓不住中檔香煙消費群，其結果只能使品牌形象不斷下降，可能淪落為中檔煙。 好貓在開始時期，發現原來的消費群流失的時候，就應該及時推出更高價格的香煙，讓他們選擇；這是一個失誤；后來開始推出10元的時尚好貓，在消費者心目中，好貓開始向10元價位靠攏，而廠家沒有及時處理好品牌緩沖，做好傳播，這又是一個失誤；兩種失誤導致品牌徹底貶值。“好貓”本來就是給相對高端消費群抽的，本身就是高檔的代名詞，你非要給它生出一個中檔產品，如果中間緩沖處理不好，結果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也沒有說看中10元價格的市場，也推出一個10元芙蓉王，如果那樣，芙蓉王一樣面臨危險。2、獨特的品牌個性目前市場上由于產品的高度同質化，沒有個性的品牌很容易被市場和消費者所淡忘。獨特的品牌個性和氣質能給人留下深刻的記憶，如，沃爾沃給人安全的聯想，奔馳給人成功富有的聯想，寶馬給人快樂駕駛的聯想等。品牌的最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，這時品牌成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、自我實現的代言人。品牌個性成功塑造出來后還需通過各種手段將這種氣質傳播出去，這就涉及到營銷傳播的問題。廠家可以在終端零售店、產品包裝等設計風格上努力體現品質卓越、質感高貴、高品位等形象，從而獲得較高溢價。紅河借助F1賽事傳播的長期效益便值得我們借鑒。3、持之以恒的核心價值品牌的核心價值需要持之以恒的去堅持，它是統領企業一切營銷行為的綱領，只有朝著一個方向不斷的做加法，以滴水穿石的精神才能讓品牌的核心價值凸現出來。就如同一個人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業長期的努力，而且還要受市場環境變動的影響，因為品牌的特征是品牌的內涵和氣質，不是企業表述出來的，是消費者感受到的，而消費者的感知需要時間和長期的強化。因此，品牌是用以立世的精神價值觀，她是永久性的，不要輕易改變。海爾的“真誠到永遠”幾十年如一日；白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”一直飛翔在我們的視野里；萬寶路的牛仔氣質也依然陽剛康健；耐克的“Just do it”也是毫不動搖；雖然是簡單的訴求和表現方式，但是由于長期堅持，所以取得了很強大的品牌推廣力度。雖然電動車行業目前充滿了動蕩與變數，但品牌的成長和發展自有其客觀規律，違反規律發展的品牌自然難以有良好的結局。4、統一性的品牌特征品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。很多企業都沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產品色彩、產品包裝、產品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特征很統一，從而顯示了品牌的張力。而我們的煙草也可以用統一的品牌特征，整齊劃一，給人以朝氣蓬勃、動力十足的形象。中華的尊貴，紅河的激情都給人以深刻的印象。品牌建設的過程既是科學系統的規劃又要簡單、明確、重復的操作，在具體的營銷傳播過程中要系統化思考和個性化操作，只有這樣才能將品牌的特質良好的顯示出來以贏得市場的認可和贊譽。在品牌建設的同時再輔以以下四個方面的努力，終會為煙草企業未來的競爭增加必勝的籌碼：第一，建立真正有效的營銷管控體系。煙草企業應對挑戰