深圳湾三湘海尚年底推广3.ppt

声名阙起三湘海尚三湘海尚10-210-2月产品推广策略月产品推广策略ONE目标目标广告面对的问题和目标市场市场1、宏观环境莫测；2、多个项目入市，形象面临挑战；产品产品1、北区量大、价高、消化周期长；2、140-175的面积区间内竞争最为激烈；3、将别墅效益最大化；价格价格1、别墅产品价格继续上扬；2、北区售价承接南区热销，高于区域其他项目；在市场、产品、价格三重因素作用下，如何承接首次开盘的热销势头，并形成强有力的绝对优势绝对优势，支持我们远高于市场的价格，给到出高价的理由，并能持续引起关注持续引起关注，在推广中至关重要。市场产品价格势量价不仅叫座，而且叫好，实现量价齐升。承袭南区高度，奠定北区形象定位。以声势延续和形象拔高，巩固老客户的心理认同，形成圈层影响和带客，拉动北区走量。TWO解决解决问题如何解决基于海尚价值的深度挖掘，形成别墅与北区推广的形成别墅与北区推广的三个必杀技三个必杀技。做大产品价值做大产品价值，在整体的高度基础上，在整体的高度基础上，提升差异化优势，提升差异化优势，以以地点替代地段；地点替代地段；1?BBE EC CDDAA优越资源优越资源核心地段核心地段体量优势体量优势配置级别配置级别品质高度品质高度北区产品概念：北区产品概念：开天（天际线）辟地（园林）开天（天际线）辟地（园林）重点价值：重点价值：1 1、视觉通道：海景、园林、视觉通道：海景、园林2 2、标识性：湾区天际线、标识性：湾区天际线3 3、等级性：高技智能、等级性：高技智能4 4、体量：没有体量就没有能量、体量：没有体量就没有能量别墅产品概念：别墅产品概念：湾区城市，行政级别墅湾区城市，行政级别墅重点价值：重点价值：1 1、形态：城市重要地段，稀缺别墅；、形态：城市重要地段，稀缺别墅；2 2、领域：在深圳湾独有天地的房子；、领域：在深圳湾独有天地的房子；3 3、配备：智能化别墅，先于时代的建筑；、配备：智能化别墅，先于时代的建筑；深圳新贵豪宅片区，汇聚顶级配套；深圳新贵豪宅片区，汇聚顶级配套；4 4、标签：上流社会象征、标签：上流社会象征必杀一必杀一产品价值最大整体高度放大拉大项目优势稳坐头把交椅别墅和楼王的热销是最好的广告，别墅和楼王的热销是最好的广告，北区推广必须延续南区的热销势头，北区推广必须延续南区的热销势头，高举高打高举高打，在，在调性与声势调性与声势上拔得更高，上拔得更高，通过媒体的组合与放大，通过媒体的组合与放大，从从区域性名盘区域性名盘向向市场主流市场主流转变。转变。让整个市场都知道，让整个市场都知道，三湘又一三湘又一高档产品线高档产品线即将面世即将面世“The president The president 行政级别墅行政级别墅”“The master The master 天阔天阔”2前期推广渠道的运用总结：前期推广渠道的运用总结：1 1、线上主要围绕节点展开，目的性强；、线上主要围绕节点展开，目的性强；2 2、针对高端客户的渠道渗透不足；、针对高端客户的渠道渗透不足；3 3、没有形成对香港客户的有效覆盖；、没有形成对香港客户的有效覆盖；媒体及渠道运用原则：媒体及渠道运用原则：一、扩大客户覆盖面客户覆盖面1、深圳户外：、深圳户外：1）机场户外建议保留；2）滨河路户外延续；3）如有更好的位置，建议以深南路户外替换春风高架户外，形成对福田、罗湖高端客户的影响；2、报纸投放：、报纸投放：1）集中投放媒体：深圳特区报+南方都市报；2）提升投放频次：销售前一个月，保证每周见报率；3、针对香港客户的覆盖、针对香港客户的覆盖1）皇岗、罗湖口岸户外广告；2）香港中原客户资源4、电台投放调整：、电台投放调整：建议改上下班时段为整点报时，覆盖全天；5、电视投放：、电视投放：投放形象广告；6、杂志：、杂志：深圳航空杂志/三联生活周刊，元旦至春节期间投放，增加全国范围影响力；7、网络：、网络：房信网重要节点投放+论坛维护。二、提升影响力影响力、确立三湘被引用的高度被引用的高度1、深圳甲级写字楼的、深圳甲级写字楼的分众广告分众广告（详见附件）；（详见附件）；2、各大影院年底、各大影院年底电影贴片电影贴片广告：广告：十月围城十月围城锦衣卫锦衣卫等等三、渠道扩容，增加精准度精准度1、短信：增加发送频次和覆盖圈层；、短信：增加发送频次和覆盖圈层；2、银行、电信大客户直邮；、银行、电信大客户直邮；3、高端酒店、高档车行、游艇会、高尔夫等场所物料摆放；、高端酒店、高档车行、游艇会、高尔夫等场所物料摆放；4、万象城、益田假日广场分展场、万象城、益田假日广场分展场必杀二必杀二高举高打高声调大鸣大放大广告做大市场都知道高端名品面世了广告必须要能给他们带来面子，广告必须要能给他们带来面子，利用高调的身份证明利用高调的身份证明公关活动，公关活动，打造阶层群像，打造阶层群像，炫耀眼光，沟通观点，炫耀眼光，沟通观点，并和产品发生关联；并和产品发生关联；满足新老客户的核心欲望，满足新老客户的核心欲望，明确三湘的社会属性。明确三湘的社会属性。3“海尚海尚弗拉明戈之夜弗拉明戈之夜”弗拉明戈舞剧弗拉明戈舞剧卡门卡门-大剧院大剧院目的：把项目与有影响力的大型演出活动冠名嫁接，激发传播合力，扩大市场影响，同时回馈业主与准业主，提升客户心理认同和好感，以带动更多新客户。时间：2009年12月2日地点：深圳大剧院活动内容：冠名演出活动，线上各大媒体配合宣传；回馈老业主，每人发放2张赠票；并配合北区认筹，认筹即可获得演出赠票，稳固新客户。物料配合：邀请函、现场展架、大剧院现场包装。媒体配合：报纸、电台、短信、网络炒作。执行要求：活动面向业主及认筹客户，应提早进入宣传期，积累市场关注及声势。“海尚海尚世家宴世家宴”别墅业主私家晚宴目的：在现场为意向业主提供高端定制私家宴会，供业主宴请亲友，提升业主尊贵感，扩大影响力。时间：2009年11月地点：三湘别墅样板房活动内容：与丹桂轩或麦广帆合作，借业主生日或其他纪念日之机，邀请业主及其圈层友人共赴盛宴，让菜品的口感和观感成为身份感的承载，令业主提前感受亚洲天工名宅的居住感受，同时带动业主亲友对项目的好感，积蓄新客户；客户与友人用餐后与厨师合影留念，一份精装相簿送予主人。相关物料：活动邀请函；定制菜单；媒体配合：网络炒作。执行要求：制定参与门槛，只针对有意向的老业主与准客户开展，提升活动规格，专人接待与全程跟踪等个性化服务，提升尊贵感受。“至善者至善者 不息不息”海尚北区产品发布会暨保时捷Panamera新品发布会目的：与世界顶级品牌联动，嫁接其品牌力与市场影响力，同时提升业主尊贵感，丰满海尚高端形象。时间：2009年11月地点：海尚售楼处活动内容：与保时捷经销商合作、将海尚售楼处开盘现场作为新品发布的舞台，邀请新老客户及其圈层友人参加，现场配备红酒、雪茄品鉴；制造市场影响，提升客户对海尚形象高度的认同。嘉宾主持：沈星相关物料：活动邀请函；活动现场包装；媒体配合：报纸硬广、新闻、网络炒作。执行要求：嫁接保时捷的品牌宣传和客户资源，提升活动规格，提升尊贵感受。“生的艺术生的艺术”The Curio原创赏目的：以艺术画作提升现场档次，同时提升业主尊贵感，并给业主增加心理满意度，匹配海尚高端形象。时间：2009年11月地点：三湘售楼处活动内容：与大芬村油画供应商合作，选择一批画家原创画作，在售楼处现场设置小型画展，并在客户成交时以挑选赠送的形式作为高价位成交礼品。相关物料：活动现场包装。执行要求：选取原创画家的作品以提升活动规格，提升尊贵感受，显示项目独特艺术气质而非附庸风雅。必杀三必杀三公关活动倍有面子天工名宅更有里子客户满足核心欲望羡慕目光下了单子确立产品优势确立产品优势+形象力的提升与放大形象力的提升与放大+高调的身份证明高调的身份证明三湘才能最终脱离与其他高层产品的直接比拼建立了绝对的比较优势，并实现高价认同结论THREE传播传播广告怎么说只此天工，他处难及只此天工，他处难及大众媒体主导，北区大众媒体主导，北区形象面市，媒体与渠形象面市，媒体与渠道全面展开；道全面展开；今胜昔，今胜昔，20102010续写天工续写天工营销节点营销节点阶段策略阶段策略传播组合传播组合认筹认筹开盘开盘10.3011.1311.2812.1112.2511.611.2012.412.18阶段主题阶段主题高层形象面市，配高层形象面市，配合别墅价值导入，合别墅价值导入，高调吸引关注。高调吸引关注。用产品的真实利益进行用产品的真实利益进行打动，制造向往，放大打动，制造向往，放大价值。配合现场打动，价值。配合现场打动，实现认同。实现认同。概念推进，海尚的热销反证海尚形象高概念推进，海尚的热销反证海尚形象高度，建立价值上与心理上的对位，为明度，建立价值上与心理上的对位，为明年的推广确立基调。年的推广确立基调。天工阙起，又一呈天工阙起，又一呈媒体声势下，配合公关媒体声势下，配合公关活动进行调性提升与价活动进行调性提升与价值传达，利益打动；值传达，利益打动；媒体线上适当收紧，小型活动保持声势，媒体线上适当收紧，小型活动保持声势，渠道的深耕细作，保证持续的客户关注；渠道的深耕细作，保证持续的客户关注；媒体组合：户外媒体组合：户外+报报纸纸+分众分众+短信短信+电台电台+短信短信渠道配合：高端场所渠道配合：高端场所物料投放；银行、电物料投放；银行、电信对账单；信对账单；影响力事件影响力事件产品发布产品发布&保时捷新车发布保时捷新车发布 开盘开盘活动；活动；小众活动小众活动：海尚世家宴：海尚世家宴媒体组合：户外媒体组合：户外+报纸报纸+分众分众+电台电台+短信短信+影院影院渠道配合：银行渠道配合：银行+电信对电信对账单账单+高端场所物料摆放高端场所物料摆放小众活动：小众活动：卡门卡门 生的艺术生的艺术 画展画展媒体组合：户外媒体组合：户外+报纸报纸+分众分众+电台电台+短信短信渠道配合：益田假日广场、万象城分展场渠道配合：益田假日广场、万象城分展场天工起，天下天工起，天下倾倾主线报纸报纸(软硬软硬)户外广告户外广告电台电视电台电视网络网络分众分众公关活动公关活动10.3011.1311.2812.1112.2511.611.2012.412.18杂志杂志短信短信影院贴片影院贴片福尔摩斯福尔摩斯铁臂阿童木铁臂阿童木天神下凡天神下凡十月围城十月围城新新车车发发布布+产品说明会产品说明会海尚世家宴海尚世家宴卡卡门门佛佛拉明哥之夜拉明哥之夜生生的的艺艺术术画展画展三三联联生生活活周周刊刊+航空杂志航空杂志报纸报纸户外户外提案小结提案小结 对于已经成为市场标杆的海尚来说，形象力比什么都重要，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。因此，三湘后期的策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。“持续的形象力”是如何炼就的？三个必杀技第一：产品的放大第二：传播的加强第三：圈层的营造天工阙起，又一呈只此天工，他处难寻天工起，天下倾 今胜昔，2010再续传奇 蓄势 对位 确立THE END.THE END.