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中国啤酒业竞争走向及未来发展的思考中国培训师大联盟 www.china-1啤酒消费的基本市场状况啤酒消费的基本市场状况啤酒市场未来走向啤酒市场未来走向啤酒行业的竞争格局啤酒行业的竞争格局啤酒行业的竞争模式啤酒行业的竞争模式利润结构利润结构啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的竞争矩阵分析啤酒行业的竞争矩阵分析品牌在啤酒行业中的地位与作用品牌在啤酒行业中的地位与作用啤酒行业的发展方向啤酒行业的发展方向讨论主题2基本分类社交饮用自我饮用 啤酒消费的基本市场状况3主要心态 啤酒消费的基本市场状况时尚消费品味饮用4销量与价格 啤酒消费的基本市场状况销量价格5地产与他产的市场分割 啤酒消费的基本市场状况一般不常见价位产地中高端有一定地位高端较畅较畅销低本地外地高6市场运动的基本形态高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌 啤酒消费的基本市场状况7市场小结消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果 啤酒消费的基本市场状况8啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点重点城市女性消费比例上升，全国男女消费啤城市女性消费比例上升，全国男女消费啤酒比例由酒比例由19841984年的年的1010：1.181.18变化为变化为20012001年的年的1010：4 4爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市场场7 7度啤酒已然受到消费者的欢迎度啤酒已然受到消费者的欢迎随着全国消费水平的提高，中档、中高档随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升的市场份额持续上升 啤酒市场的发展趋势 啤酒行业的竞争格局9啤酒市场的产品发展趋势塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一原因：原因：捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品 塑箱的价格，使其必然成为中、低档塑箱的价格，使其必然成为中、低档 酒店和酒店和大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额问题：问题：不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给企业的销售体系和管理提出了现实的问题企业的销售体系和管理提出了现实的问题 塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本 啤酒行业的竞争格局10纯生啤酒可能成为品类消费主流原因原因 高额的利润空间，会使大量的企业拼命进高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟成熟 产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味对长期储存不变味问题：问题：品质的优势不外显品质的优势不外显啤酒市场的产品发展趋势（续）啤酒行业的竞争格局11啤酒行业的供求 啤酒行业的竞争格局中国啤酒消费量增幅一路下滑，由中国啤酒消费量增幅一路下滑，由9090年年代初的代初的20%20%滑至目前的滑至目前的3%3%以下。增量以下。增量空间急剧萎缩。空间急剧萎缩。供求严重不平衡。供求严重不平衡。20012001年中国啤酒全年中国啤酒全行业实际产量为行业实际产量为22312231万吨，而产能更万吨，而产能更高达高达30003000万吨，超出年消费量近万吨，超出年消费量近10001000万吨。万吨。12啤酒行业中的企业中国啤酒行业集中度低，资源分散，浪中国啤酒行业集中度低，资源分散，浪费大。至费大。至20012001年，全国仍有稍具规模年，全国仍有稍具规模的啤酒生产企业的啤酒生产企业530530家左右，其中过百家左右，其中过百万吨的仅有青岛、燕京、华润三家，产万吨的仅有青岛、燕京、华润三家，产能在能在2020万吨的也仅有万吨的也仅有1818家，约家，约60%60%的的啤酒企业年产量小于啤酒企业年产量小于1010万吨。万吨。从全国范围看，从全国范围看，9898年亏损企业已超过年亏损企业已超过50%50%，最大的亏损额达亿元。，最大的亏损额达亿元。啤酒行业的竞争格局13啤酒行业中新竞争者出现国际十大啤酒品牌带着资金和管理经验，前仆后继的奔赴中国市场，除了加重了中国市场的供求不平衡外，还给国内企业带来极大的竞争压力。啤酒行业的竞争格局14行业压力与释放方式中国啤酒市场已经进入成长后期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正在进行！啤酒行业的竞争格局15河北陕西内蒙辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽浙江江西福建河南湖北湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏海南甘肃上海北京天津新疆宁夏台湾 啤酒行业的竞争格局16竞争格局整个啤酒行业有近整个啤酒行业有近600600家企业家企业现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧了国内啤酒并购战的开始，但年啤酒行了国内啤酒并购战的开始，但年啤酒行业却创下了一个的亏损率，规模的扩业却创下了一个的亏损率，规模的扩张并没有带来经济效益。张并没有带来经济效益。低价市场的竞争占到啤酒销量的低价市场的竞争占到啤酒销量的85%85%，中高档，中高档啤酒市场只占啤酒市场只占15%15%不到，绝大部分被国外品牌不到，绝大部分被国外品牌占有。占有。啤酒行业的竞争格局17地域分割到2002年主要以燕京、青啤、珠江、华润雪花的四国大战，但仍有90%的厂家产量在5万吨以下的小型地区市场挣扎，行业状况散、乱缺乏绝对规模效益。啤酒行业的竞争格局18主要分割力量主要分割力量-1燕京啤酒20012001年产量：年产量：171171万吨万吨以以北北京京为为中中心心的的华华北北市市场场，全全国国占占有有率率8%8%以以山山东东、湖湖南南、内内蒙蒙、江江西西的的第第二二市市场，全国并购速度没有青岛、华润快场，全国并购速度没有青岛、华润快 啤酒行业的竞争格局19主要分割力量主要分割力量-2青岛啤酒20012001年产量：年产量：251251万吨万吨以以山山东东为为中中心心的的华华东东市市场场，全全国国占占有有率率11%11%全全国国十十七七个个省省市市拥拥有有了了4848个个生生产产基基地地，形形成成了了辐辐射射国国内内经经济济最最发发达达地地区区的生产和销售布局的生产和销售布局 啤酒行业的竞争格局20主要分割力量主要分割力量-3珠江啤酒20012001年产量：年产量：7575万吨万吨以以广广东东为为中中心心的的华华南南市市场场，全全国国占占有有率率3%3%属属下下企企业业2020多多家家，在在华华北北、华华东东和和华华南南等等地地以以参参股股及及兼兼并并等等方方式式建建立立了了多多家家啤啤酒酒厂厂。在在省省内内有有多多家家珠珠江江啤啤酒酒分装厂分装厂 啤酒行业的竞争格局21主要分割力量主要分割力量-4华润雪花20012001年产量：年产量：200200万吨万吨以以沈沈阳阳为为中中心心的的东东北北市市场场，全全国国占占有有率率9%9%而而“黑黑马马”华华润润啤啤酒酒，收收购购雪雪花花啤啤酒酒后后，先先后后又又把把全全国国十十三三家家啤啤酒酒厂厂纳纳入麾下入麾下 啤酒行业的竞争格局22主要分割力量之未来走向 啤酒行业的竞争格局23竞争格局小结竞争的主要焦点仍集中在市场区域的占有上啤酒行业盈利期望并没有通过产业集中而出现，反而是由于产业的名义集中挽救了一批行将倒闭的企业，这将进一步加大行业竞争的激烈性通过产业集中来集中市场的目的在短期内不可能出现 啤酒行业的竞争格局24多种模式的生存前提强大的行政保护消费者收入水平的地区不平衡性消费者消费心态的随地区不同的巨大差别企业退出市场的最后决定 啤酒行业的竞争模式25啤酒企业的扩张模式模式一：品牌扩张青岛集团模式二：资本扩张华润集团模式三：区域领导品牌的根据地式扩张河南金星模式四：区域品牌的资本连片快速扩张福建惠泉 啤酒行业的竞争模式26品牌扩张青岛集团优势：全国性的，悠久历史的品牌；扩张策略：依托强大的品牌资产，借助政府的支持，低成本扩张，实现地产地销的品牌扩张之路；啤酒行业的竞争模式27品牌扩张青岛集团（续1）兼并的四条原则：兼并的四条原则：市场布局合理：每个企业要有半径市场布局合理：每个企业要有半径150150公里公里以上的以上的“市场圈市场圈”，不能造成市场重叠。，不能造成市场重叠。市场潜力大：地区的人口密度、消费水平、市场潜力大：地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求。消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求。有一定的人才资源：被购并的企业要有熟练有一定的人才资源：被购并的企业要有熟练的啤酒生产线操作工人，有一定的管理基础。的啤酒生产线操作工人，有一定的管理基础。长短其利益兼顾：长短其利益兼顾：既要在短期内见到效益，既要在短期内见到效益，又要有长远发展的空间。又要有长远发展的空间。啤酒行业的竞争模式28品牌扩张青岛集团（续2）品牌整合：由由“产地销产地销”转为转为“销地产销地产”。注重产品定位。注重产品定位。“青岛青岛”品牌定位品牌定位于中高价位，所并购的地方品牌定位于中高价位，所并购的地方品牌定位于中低价位。于中低价位。大众媒体传播上，并未进行品牌整合。大众媒体传播上，并未进行品牌整合。啤酒行业的竞争模式29资本扩张华润集团优势：香港华创与南非SAB提供的雄厚资本和先进技术。扩张策略：凭借雄厚的资金实力，实行强强联合，大规模快速扩张。啤酒行业的竞争模式30资本扩张华润集团（续）兼并原则：符合全国发展布局，填补空白点。符合全国发展布局，填补空白点。选择当地的强势品牌，拥有可利用的选择当地的强势品牌，拥有可利用的先进的设备和较好的市场绩效。先进的设备和较好的市场绩效。品牌整合：推出全国性品牌雪花，但并未进行有推出全国性品牌雪花，但并未进行有效的品牌整合。效的品牌整合。啤酒行业的竞争模式31根据地式扩张河南金星河南金星集团年生产能力达60万吨，规模居河南第一，产品在河南市场覆盖率100%，市场占有率达60%。金星集团从1998年以来分别斥资在贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳兴建了四个年产5万吨的啤酒分公司，实现了“产地销”到“销地产”的转变。啤酒行业的竞争模式32根据地式扩张河南金星(续)扩张特点：扩张特点：已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌地位（由于啤酒消费的地域性特征，一个地位（由于啤酒消费的地域性特征，一个品牌在当地市场的占有率完全有可能达到品牌在当地市场的占有率完全有可能达到60%60%的市场份额）。的市场份额）。扩张的方式是在本地和周边市场建立或兼扩张的方式是在本地和周边市场建立或兼并一些小厂，并以这些生产基地为中心，并一些小厂，并以这些生产基地为中心，进行根据地式的市场扩张。进行根据地式的市场扩张。啤酒行业的竞争模式33资本连片的快速扩张福建惠泉福建惠泉福建惠泉20002000年完成啤酒产销量年完成啤酒产销量31.531.5万吨，实万吨，实现销售收入现销售收入8.9.8.9.亿元，其中实现利润亿元，其中实现利润1.751.75亿，并亿，并已逐步形成以惠泉啤酒为龙头产品的集团已逐步形成以惠泉啤酒为龙头产品的集团“产业产业链链”。在福建省市场覆盖率达到在福建省市场覆盖率达到95%95%，中高档啤酒市，中高档啤酒市场占有率达场占有率达7070以上，并成功辐射到江西、浙以上，并成功辐射到江西、浙江、广东、湖南等省外市场江、广东、湖南等省外市场 。19991999年，惠泉啤酒一次性规划了年产年，惠泉啤酒一次性规划了年产8080万吨惠万吨惠泉啤酒技改工程，仅前期工程投入资金泉啤酒技改工程，仅前期工程投入资金4 4亿元。亿元。目前，惠泉公司正积极筹备上市工作，并开始实目前，惠泉公司正积极筹备上市工作，并开始实施异地扩张规划，向进入全国啤酒行业五强迈进施异地扩张规划，向进入全国啤酒行业五强迈进 啤酒行业的竞争模式34资本连片的快速扩张福建惠泉(续)扩张特点：扩张特点：广泛开拓周边省外市场。广泛开拓周边省外市场。通过各种途径打造企业声势，以取得政府通过各种途径打造企业声势，以取得政府支持。如建设国内最大的支持。如建设国内最大的8080万吨的技改工万吨的技改工程；兼并很多本地的程；兼并很多本地的“啤酒生产链啤酒生产链”企业。企业。较多依赖银行资金，后续发展的突破建立较多依赖银行资金，后续发展的突破建立在资本运作的转化上。在资本运作的转化上。啤酒行业的竞争模式35竞争模式小结各竞争模式在其它企业的运用并不是单一的，各竞争模式在其它企业的运用并不是单一的，大多数是综合性的大多数是综合性的各竞争模式竞争时最主要的考虑是企业所拥有各竞争模式竞争时最主要的考虑是企业所拥有的资源，企业拥有的资源是为了从市场获得更的资源，企业拥有的资源是为了从市场获得更多的回报，就目前的各种模式来看，财务回报多的回报，就目前的各种模式来看，财务回报尚待检验尚待检验扩张模式与回报模式的不对等是所有竞争模式扩张模式与回报模式的不对等是所有竞争模式的一个主要问题，顺此下去，就必须依赖于经的一个主要问题，顺此下去，就必须依赖于经济规模这一经济规律，但这一规律在中国极不济规模这一经济规律，但这一规律在中国极不均衡的市场上的作用究竞有多大？均衡的市场上的作用究竞有多大？啤酒行业的竞争模式362024/4/20 周六37啤酒的销量结构利润结构销售量价格38啤酒企业对市场的投入结构利润结构投入量产品档次39销量与投入的不对称品牌扩张与产品扩张领导产品与跟风产品消费领袖与消费传播各企业对于低端产品的共同心态利润结构40啤酒企业的利润结构利润结构利润单瓶利润总销利润价格41主力经销商的利润结构利润结构利润单瓶利润总销利润？42销量结构与利润结构分析企业利润结构与销量结构差异明显，造成企业利润结构与销量结构差异明显，造成这种差别的原因可能有两种：这种差别的原因可能有两种：一是规模成本分摊的要求一是规模成本分摊的要求 二是市场竞争的结果二是市场竞争的结果经销商利润结构与销量结构基本一致，这经销商利润结构与销量结构基本一致，这表明，经销商有维护这一销量结构的内在表明，经销商有维护这一销量结构的内在动力，由于低档成为经销商的主要利润来动力，由于低档成为经销商的主要利润来源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，同时，也是经销商对于企业的必然要求！同时，也是经销商对于企业的必然要求！利润结构43利润结构小结盈利竞争的焦点是消灭低端产品的无利润甚或是负利润现象市场运作中经销商与企业在低端市场上的利益是悖反的通过重整低端产品的价值分布及拉升自我品牌脱离品牌群将是改变企业利润结构的关键利润结构44啤酒行业的产业价值链啤酒行业的产业价值链分析麦芽外包装啤酒花瓶、罐技术企业工艺设备通路商酒店卖场夜市小区消费者水45产业价值链的上游分析在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴麦芽：同质化麦芽：同质化啤酒花：同质化啤酒花：同质化瓶、罐：可差异化瓶、罐：可差异化外包装：可差异化外包装：可差异化只有水能形成企业独特的资源，但消费者能感知多少？啤酒行业的产业价值链分析46产业价值链之企业内部工艺设备：能带来可感知的差异化吗？技术：是否可能形成绝窍？啤酒行业的产业价值链分析47产业价值链之通路商市场类通路商市场类通路商 有着强有力的销售网络有着强有力的销售网络 对于市场高度敏感对于市场高度敏感 有可能形成伙伴关系而成为企业资源有可能形成伙伴关系而成为企业资源跟风型通路商跟风型通路商 会破坏市场结构与市场布局，市场强的时会破坏市场结构与市场布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量急剧放量 控制使用是唯一的办法控制使用是唯一的办法啤酒行业的产业价值链分析48产业价值链之零售终端酒店：对品牌与销售额的双重要求卖场：以销售量为主，兼具品牌小区：方便与价格要求夜市：分两类中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打击品牌地位弊在打击品牌地位中低端追求销量中低端追求销量啤酒行业的产业价值链分析49营造优秀价值链的环节技术：只要能承受单个个人的高薪，一般情只要能承受单个个人的高薪，一般情况下不难解决况下不难解决市场类的通路商及其网络需要长期的、清晰可见的盈利目标以需要长期的、清晰可见的盈利目标以及一系列中国国情的运作及一系列中国国情的运作舍此之外，我们很难有独具特点的价值链啤酒行业的产业价值链分析50产业价值链小结任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的作法不在产品上，而在营销手法上通路网络是最能形成企业独特价值的唯一之选啤酒行业的产业价值链分析51啤酒企业竞争的基本要素资金资金的竞争：资金量多少资金的竞争：资金量多少竞争的资金：资金来源及稳定性竞争的资金：资金来源及稳定性规模规模的竞争：规模的大小规模的竞争：规模的大小竞争的规模：规模的特别之处竞争的规模：规模的特别之处啤酒行业的竞争矩阵分析52啤酒企业竞争的基本要素(续)产品竞争的产品：产品的差异性竞争的产品：产品的差异性产品的竞争：产品的相对价格产品的竞争：产品的相对价格通路竞争的通路：通路的模式竞争的通路：通路的模式通路的竞争：相对通路留利水平通路的竞争：相对通路留利水平传播竞争的传播：差异化的卖点竞争的传播：差异化的卖点传播的竞争：媒介投放量传播的竞争：媒介投放量啤酒行业的竞争矩阵分析53资金竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析不具竞争力短期竞争有力极具竞争性可以发展为长期竞争力资金量多少资金来源和稳定性少多高低54资金竞争分析(续)一次性的融资资金如何在短时期内转化成企业的长期盈利能力，是这类资金运作的要点，因此，那种寄希望于用价格战将对手逼出市场的做法，对于这类资金来源来说是危险的行为保持资金链条的不断线，是企业培养长期盈利能力的最起码要求啤酒行业的竞争矩阵分析55规模竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析不具竞争力规模经济规律将失去作用极具竞争性可以发展为长期竞争力规模的大小规模特色小大高低56规模竞争分析(续)没有特色的大规模竞争，将是企业走向亏损深渊的第一步，这也是目前中国家电行业的写照如何针对中国市场，规定一些对手不可模仿的特色，而后形成规模，可能是规模竞争的出路啤酒行业的竞争矩阵分析57产品竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析竞争力一般没有竞争力竞争力一般极具竞争力相对价格产品差异化（价格档次、包装、品质、品牌等等各类综合因素）低高高低58产品竞争分析(续)产品差异化是一条路；但能走多久？有计划的差异化周期更迭将是企业必须要做的工作。啤酒行业的竞争矩阵分析59通路竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析没有竞争力不稳极有竞争力没有积极性通路相对留利水平通路操作模式低高现代传统60通路竞争分析(续)高留利的现代通路最有竞争力；但问题是：留利水平是可以被模仿的；保持平均的留利水平，通过销售的上量，仍然可以保持很好的竞争力如何控制市场而让通路商只成为通路商将是通路工作的必由之路啤酒行业的竞争矩阵分析61传播竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析听天由命覆盖市场垒加效应创造市场传播量差异化的卖点少多强弱62传播竞争分析(续)差异化卖点结合大量的传播是企业的首选；当差异化的卖点逐渐消失时，传播的竞争将是企业的唯一生存根基。不断的差异化卖点的提炼将是企业不能间断的工作啤酒行业的竞争矩阵分析63竞争要素小结要素中所有量的优势如果不能在短期内要素中所有量的优势如果不能在短期内形成质的优势都是一种危险因素，而目形成质的优势都是一种危险因素，而目前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该迅速提到企业发展的议事日程中迅速提到企业发展的议事日程中规模经济在中国目前的经济环境中起作规模经济在中国目前的经济环境中起作用的前提的它的差异性，如何创建独特用的前提的它的差异性，如何创建独特的差异化特征并形成企业独有资源，是的差异化特征并形成企业独有资源，是企业走向辉煌的第一步企业走向辉煌的第一步任何模仿都是没有出路的任何模仿都是没有出路的啤酒行业的竞争矩阵分析64国人对于品牌的感知方式市场占有率决定品牌地位品牌地位决定企业营运难度品牌消费总是从消费高端向低端流动跟风品牌是品牌总体获利的中国模式品牌在啤酒行业中的地位与作用65品牌在啤酒上的表现(1)消费主流是受时尚推动的，而时尚是需消费主流是受时尚推动的，而时尚是需要借助于品牌发动的要借助于品牌发动的大品牌相对稳定下产品品牌的不断更新大品牌相对稳定下产品品牌的不断更新是产品总量持续走稳的普遍现象是产品总量持续走稳的普遍现象地域化品牌凝结的不仅是地方消费者的地域化品牌凝结的不仅是地方消费者的自我心理，更重要的它是社会关系在产自我心理，更重要的它是社会关系在产品上的表现，因此，扩张中地域化品牌品上的表现，因此，扩张中地域化品牌的处理将是能否更好利用当地社会资源的处理将是能否更好利用当地社会资源的前提的前提品牌在啤酒行业中的地位与作用66品牌在啤酒上的表现(2)消费者对于品牌的忠诚度是短暂的市场型通路商对于品牌的合作在于长期盈利能力和产品的资金流量以及带货能力，视品牌盈利能力不同，通路商工作重心不同通路体系感知的价格是非主流消费品牌发动战争的首要武器品牌在啤酒行业中的地位与作用67品牌在啤酒上的表现(3)不断变动的品牌内涵是中国啤酒品牌的主要特点外来品牌也必须要适应中国的这种市场要求这就意味着就品牌的竞争来说会在更高的层次与多方位上展开品牌在啤酒行业中的地位与作用68啤酒行业的发展方向中国的啤酒行业未来的方向只能有两个：全行业亏损，大企业出路不明，小酒厂死灰全行业亏损，大企业出路不明，小酒厂死灰复燃复燃利用大规模资源迅速建立销售网络利用大规模资源迅速建立销售网络(不是生产不是生产网络网络)，进而控制市场，建立高效物流体系，进而控制市场，建立高效物流体系，利用品牌推波助澜，在利用品牌推波助澜，在3535年内形成占市场年内形成占市场总份额在总份额在50%50%以上的两到三家寡头，其余会以上的两到三家寡头，其余会成为专门性生产企业成为专门性生产企业6970712024/4/20 周六72