分销渠道管理整理版.doc

1. 营销渠道的特征商业性：营销渠道是以商品所有权转移为核心的。A.表现在参与营销渠道商品所有权转移的所有组织机构都有明确的、具体的盈利目标，并且各自的盈利目标会存在一定的差异。B.表现在渠道整体效率的导向清晰。复杂性 系统性：产品制造企业、中间商和最终消费者构成了营销渠道的市场运作主体。A. 体现在其组织成员和辅助机构之间的协作联系B. 体现在其组织结构的动态变化上2. 营销渠道的功能基本功能：A.实体分配 B.所有权转移 C.信息网络 D.促进销售 E.保护权益衍生功能A.信息：为制定生产经营计划和促进交换收集信息B.沟通：寻找潜在购买者，并与其进行沟通C.订货：按购买者的要求调整供应物D.谈判：达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，实现所有权或者持有权的转移E.物流：从事产品的运输和储存F.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用G.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险3. 营销渠道的流程及特点流程：实体流程 所有权流程 信息流程 货款流程 促销流程特点：主导性方向性跳跃性4. 营销渠道的参与者及其之间不同点以承担渠道功能的差异为标准的构成分类:A.生产商 B.中间商（经销商和代理商） C.辅助商 D.最终顾客以参与渠道商业运作与否为标准的构成分类:A.渠道商业运作成员（制造商和中间商） B.渠道消费成员 C.渠道支持成员中间商存在的经济意义：减少交易次数，提高交易效率,降低交易费用 5. 营销渠道管理的含义、职能等含义：营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动。职能：计划、组织、协调、控制、决策、激励、创新目标：畅通、经济、高效和适应可利用的资源：营销渠道机构、营销渠道人员、营销渠道设施、营销渠道费用和营销渠道信息6. 营销渠道设计含义及基本内容含义：渠道设计是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的行销渠道或改进现有营销渠道的一种决策。基本内容：渠道长度：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道、多级渠道渠道长度各级优点A.零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）B.一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；C.多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销渠道宽度三种类型的含义及利弊分析A. 独家分销含义：指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一种渠道类型。利：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。弊：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。B. 选择分销含义：指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品的一种渠道类型。利：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。弊：选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。C.密集分销含义：指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销产品的一种渠道类型。利：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。弊：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；中间商竞争激烈，分销、促销不专一。渠道广度：一条渠道、多条渠道渠道组织：松散型、公司型、契约型、管理型渠道长短渠道比较A.长渠道的定义：是指经过两个或两个以上中间商的渠道。B.长渠道的优点：市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂家费用压力。C.长渠道的缺点：渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。D.短渠道的定义：不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。（零级、一级）E.短渠道的优点：环节少，易控制；节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；节省了流通费用，有利于降低价格；信息传递反馈快，有利于正确决策；降低运输途中的商品损耗。F.短渠道的缺点：厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。7. 营销渠道规模设计的影响因素市场因素：市场区域、市场规模、市场密度市场区域-距离越远越使用中间商市场规模-规模越大越使用中间商市场密度-市场密度越低越使用中间商市场行为-对渠道结构会产生重要影响产品因素：A. 产品的种类（消费品、工业品和服务）B. 产品因素的影响（产品的技术性、生命周期、易腐性、时尚性、标准化和单位价值）体积与质量大、重-直接渠道或较少中间商易腐性高-短渠道或较少中间商单位价值高-短渠道或较少中间商标准化程度低-短渠道（订制品）技术性水平高-短渠道 崭新度高-短渠道消费者因素：消费者数量、消费者集中度、购买行为生产商因素：生产商规模、经济实力、管理水平、产品组合中间商因素：匹配性、渠道成本、服务状况竞争者因素：分析竞争者渠道现状、选择渠道竞争策略（对抗型、共生型、规避型）8. 契约型营销渠道的优劣势优势：A.渠道网络建立容易 B.渠道系统具有灵活性 C.渠道资源配置较佳劣势：A.与公司型相比，较难以控制 B.与管理型相比，灵活性较差 9. 代理商的优势、种类及典型代理模式优势：A.熟悉区域市场 B.规避风险 C.渠道服务功能灵活种类：A.销售代理商 B.制造代理商 C.采购代理商 D.佣金商 E.进口和出口代理商 F.信托商典型代理模式：A.独家代理和多家代理B.总代理和分代理 C.混合式代理商 独家代理-优点：厂商可得到代理商的充分合作，立场容易协调一致，彼此相互支持；厂商对代理商易于控制；独家代理商愿意承担在代理区域内的广告宣传和售后服务工作独家代理-缺点：厂商易受代理商的控制多家代理-优点：有利于厂家开发更广阔的市场；代理商之间相互竞争、相互牵制，制造商居于主动地位；多家代理的方式，从法律上讲更易被欧共体等国家或地区所接受，无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流多家代理-缺点：代理商之间易于推卸促销责任；代理商之间易于恶性竞争；与独家代理商相比较，采用多家代理的代理商促销积极性低10.窜货（渠道冲突的表现形式）分类及危害分类：自然性窜货：指经销商早获得正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的饿市场倾销产品的行为。良性窜货 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销的行为。危害：窜货现象，都会从价格入手，侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。11.采用多渠道的利弊优势：A.增加市场覆盖面B.满足不同客户需求C.增加销售量D.降低销售成本劣势：A.当多渠道针对同一个细分市场时，易产生渠道冲突。B.渠道较多，控制起来难度较大。12.经销商、批发商和代理商的区别经销商：拥有产品实际所有权，通过自己的经营获得利润。具有独立的经营机构，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。其商品可供应下级批发商，也可直接批发给终端零售商。代理商：没有商品所有权，只是促成交易，从中赚取佣金批发商：向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。相对零售商而言一次性供应商品数量较多，其价格比零售价较便宜的方式，不具有代理商品的代理权。13.不同类型销售代理方式的选择14.良性和恶性渠道冲突的含义（良性）含义：是指渠道成员把冲突作为消除渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效的一种冲突。（恶性）含义：是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。15.渠道冲突类型垂直渠道冲突：指发生在某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争。水平渠道冲突：是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争。多渠道冲突：指在生产商建立两条或两条以上渠道向同一目标市场出售产品是产生的冲突。16.渠道冲突的根本原因渠道成员目标不一；观念上的差异；期望上的差异；（一是对环境条件的预期；二是指一个渠道成员对于其他成员行为的预期；）角色不相称；（分销渠道中的角色就是指对各渠道成员应该发挥的功能、作用和活动范围的界定）争夺稀缺资源；（渠道中最常见的稀缺资源是那些业绩好的大零售商以及富有销售潜力的市场区域。）对决策权认识的分歧。沟通上的障碍。17.渠道冲突的直接原因价格原因 存货水平 大客户原因 争占对方资金（货款回收） 技术咨询和服务问题 中间商经营竞争对手产品18.运输方式的比较