市场细分与目标市场决策.ppt

1向何处去的问题，始终是革命的一个首要问题。向何处去的问题，始终是革命的一个首要问题。毛泽东毛泽东2S-T-P 过程与要点过程与要点1.确定细分变量确定细分变量2.划分细分市场划分细分市场3.描述细分市场描述细分市场市场细分市场细分市场细分市场细分SegmentingSegmenting4.评估每个细分评估每个细分 市场的吸引力市场的吸引力5.选择目标细分选择目标细分 市场市场目标市场决策目标市场决策目标市场决策目标市场决策TargetingTargeting6.为每个目标细为每个目标细 分市场确定可分市场确定可 能的定位观念能的定位观念7.选择、开发和选择、开发和 传播所选择的传播所选择的 定位观念定位观念市场定位市场定位Positioning3n什么样的顾客会购买中华酷宝跑车？什么样的顾客会购买中华酷宝跑车？n我们如何针对这些顾客的特点开展对应的营销活动？我们如何针对这些顾客的特点开展对应的营销活动？引例：酷宝跑车引例：酷宝跑车2007年，华晨汽车推出年，华晨汽车推出“中华酷宝中华酷宝”跑车，真正意义上的国产第一款跑车；跑车，真正意义上的国产第一款跑车；乔治亚罗设计车身乔治亚罗设计车身+华晨自主研发华晨自主研发1.8T发动机；发动机；价格：价格：12.89-16.95万元万元n销量低迷：销量低迷：2009年第一季度仅销售年第一季度仅销售192台，此后毫无起色台，此后毫无起色华晨的选择与结果华晨的选择与结果n价格下滑：近期经销商纷纷降价甩货，最高优惠幅度高达价格下滑：近期经销商纷纷降价甩货，最高优惠幅度高达3万元万元n原因何在？如果可以重来原因何在？如果可以重来4年年 龄龄 收入收入高中低青年 中年 老年年轻人表现张扬、年轻人表现张扬、酷炫的工具酷炫的工具中年白领家庭的第中年白领家庭的第二辆车二辆车市场不同，定位不同市场不同，定位不同561 什么是市场细分？什么是市场细分？市场细分的定义市场细分的定义n定义定义1 1：n把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。n定义定义2 2：n根据顾客的价值需要的差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。n定义定义3 3（Roger J.BestRoger J.Best）：）：n一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。7有效市场细分的四个原则有效市场细分的四个原则 可可衡衡量量性性可可进进入入与与可可行行动动性性足足量量性性相相似似性性/差差异异性性*细分市场必须足够大，大到企业为之的努细分市场必须足够大，大到企业为之的努力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。有时出于战略考虑，不一定要求各个细分市有时出于战略考虑，不一定要求各个细分市场都盈利）场都盈利）可以进入而且可以为之形成营销方案可以进入而且可以为之形成营销方案 现实的规模（现量）、潜在的规模（潜现实的规模（现量）、潜在的规模（潜量）是可以衡量的量）是可以衡量的细分市场内部的相似性要大于细分市场细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性之间的差异性不同的细分市场需要采不同的细分市场需要采用不同的营销组合策略用不同的营销组合策略8 长尾理论长尾理论长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。，可以把长尾理论发挥到极致。长尾理论是指，商业的未来不在于传长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表统需求曲线上那个代表“畅销商品畅销商品”的头部；而是那条代表的头部；而是那条代表“冷门商品冷门商品”经常为人遗忘的长尾。长尾理论关注经常为人遗忘的长尾。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。分的市场份额。9市场细分的程度市场细分的程度3-9细分变量细分变量2细分变量细分变量1产品市场显示为产品市场显示为3种细分片种细分片细分变量细分变量2细分变量细分变量1产品市场显示为产品市场显示为6种细分片种细分片BACA2A1C2B1B2C1n n细分两个极端情况：细分两个极端情况：细分两个极端情况：细分两个极端情况：不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）不细分（自来水）；一人细分（汽车保险）n n细分的程度取决于：细分的程度取决于：细分的程度取决于：细分的程度取决于：n n市场状况市场状况究竟有多少个细分市场？究竟有多少个细分市场？n n企业的营销资源和能力企业的营销资源和能力企业是否能够为不同的细分市场提供有企业是否能够为不同的细分市场提供有针对性的营销策略？针对性的营销策略？10为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？n是市场需求差异性的客观要求（可行条件）：n更更准确地掌握不同目标顾客群的个性化需要；准确地掌握不同目标顾客群的个性化需要；n是企业资源有限性的必然选择（限制条件）：n更有效性地利用和整合企业的资源与能力，集中优势兵力，建立局更有效性地利用和整合企业的资源与能力，集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。部市场竞争优势。伤其十指不如断其一指。伤其十指不如断其一指。n“摊子铺的越大，干的越多，成功的几率就越低摊子铺的越大，干的越多，成功的几率就越低”，“只有做的专而只有做的专而深，才能取得成功深，才能取得成功”n是企业营销择优性的主管愿望（追求目标）：n并非所有顾客都能够给企业带来利润，甄选更有利可图的市场，制并非所有顾客都能够给企业带来利润，甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略。定更有针对性的营销战略与策略。112 2 如何进行市场细分？如何进行市场细分？确定细确定细分变量分变量描述描述细分市场细分市场划分划分细分市场细分市场122.1 确定细分变量：确定细分变量：B2C市场市场132.1 确定细分变量：确定细分变量：B2B市场市场142.2 2.2 选取细分方法选取细分方法（1 1）一元细分法（）一元细分法（单一因素法单一因素法）n根据一个变量进行细分的方法。根据一个变量进行细分的方法。n通信公司：通信公司：n高端用户：每月话费高端用户：每月话费200元以上元以上n中端用户：中端用户：100元左右元左右n低端用户：低端用户：50元以下元以下15资生堂细分资生堂细分“岁月岁月”“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”（年龄细分）（年龄细分）日本女性日本女性化妆品化妆品市场市场（80年代）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，不在乎价格，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要RECIENTE系列 ettusais 系列ELIXIR 系列RIVITAL系列 例子例子1 1：运用人口统计变量细分市场：运用人口统计变量细分市场16（2 2）多元细分法）多元细分法n多多元元细细分分法法就就是是对对某某种种产产品品的的整整体体市市场场，根根据据两两个个或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。市市 场场 产品产品（需求）（需求）高档中档低档青年 中年 老年产品（需求）/市场 矩阵17家庭生命周期家庭生命周期-收入收入年轻年轻单身单身新结婚新结婚无小孩无小孩有有6 6岁以岁以下小孩的下小孩的家庭家庭有有6 6岁或岁或6 6岁以上小岁以上小孩的家庭孩的家庭有未成有未成年子女年子女的家庭的家庭在职的在职的老夫妇老夫妇退休退休的老的老夫妇夫妇在职在职丧偶丧偶老人老人已退休已退休丧偶老丧偶老人人1000010000元元60006000元元30003000元元高高中中低低500500元元家家庭庭收收入入家家 庭庭 生生 命命 周周 期期18（3 3）系列变量逐次细分法）系列变量逐次细分法n根根据据企企业业经经营营的的特特点点并并按按照照影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的诸因素，由粗到细地进行市场细分。诸因素，由粗到细地进行市场细分。n据调查，美国白领和蓝领啤酒购买能力总量之比为：据调查，美国白领和蓝领啤酒购买能力总量之比为：18：100白领白领蓝领蓝领金领金领公务员公务员教师教师企业主企业主蓝领蓝领资深蓝领资深蓝领锐意蓝领锐意蓝领普通蓝领普通蓝领30-40岁之间，有丰富工作经验，有专门的技术，并且其技术具有稀缺性；18-30岁之间，受过良好教育，消费观念超前，有转化为白领的可能；从事较重的体力劳动，消费观念保守。白领白领海雷夫海雷夫莱特莱特小瓶海雷夫小瓶海雷夫老搏温老搏温19汽车机油泵的市场细分汽车机油泵的市场细分n注：*国内轿车市场中的部分合资企业，如上海通用、广州本田等，它们的机油泵主要依靠进口，其特点与国外主机配套市场类似。n*目前国内机油泵的出口主要通过进出口商，其中很大一部分供给东南亚、南美、非洲等地区，他们更看重价格。汽车机油泵细分市场汽车机油泵细分市场主要特点主要特点技术要求技术要求主机配套市场国内主机配套市场货车与客车主机配套市场其中的低端产品，质量要求不要，价格较低；而高端产品，质量要求高，价格也高低端产品故障率和精度的要求不高；高端产品要求稍高轿车主机配套市场*质量要求较要，价格较高较货车而言，精度和材料要求高；油压低，转数高国外主机配套市场质量要求高价格高故障率25/百万齿轮精度6级效率要求高维修服务市场国内维修服务市场（经销商）主要看价格；冒牌产品多较低国外维修服务市场*（进出口商）看重价格，质量要求不高较低20（4）聚类分析法）聚类分析法n含义：n聚类(Clustering)是指将数据分组成多个类，在同一个类内，对象之间具有较高的相似度，不同类之间的对象差别较大。n特点：n聚类是无指导的分类方法，它区别于分类。分类是按照某种特点事先规定了类别，而聚类是分析事物的内在特点或规律，根据最大化类内的相似性和最小化类间相似性的原则，对事物进行分组。n优点：n1）与定性分析分析方法相比，相对更加客观、公正；n2）利用消费者的购买数据等客观数据，可以比仅仅用年龄、性别等人口数据更好地体现出不同群体的特征，可信度高。21使用聚类方法进行市场细分的过程n选择聚类变量n这些变量要能够根据需求的不同界定不同客户之间的相似性.n选择聚类方法n把消费者分配给不同的客户群，如K-means等.n用软件进行操作n使得群体间具有最大相似性.n会出现几种聚类结果，根据你的判断选择聚类的数目.22例子例子1：某汽车公司对消费者的细分：某汽车公司对消费者的细分n某家汽车公司运用聚类分析技术对消费者进行市场细分。该公司要求被调查的消费者在汽车的10个属性的重要性上对汽车产品进行打分，然后企业采用SPSS等分析软件，根据分层聚类的原则，将性质相似的顾客归为一类。n在同一类别内部，顾客对产品属性的打分也是类似的；而在不同类别之间，顾客的打分是有显著差别的。n企业就将整个市场划分为三个各具特点的细分市场，从而可以对不同的细分市场制定不同的营销策略。最后得到的三个细分顾客群。23例子例子2：某咨询公司对美国小企业的细分：某咨询公司对美国小企业的细分成长导向创业者成长导向创业者企业核心需要企业核心需要n促进发展企业统计因素企业统计因素n中等规模n员工受教育水平高n有较为精细化的管理n有持续的财务计划购买行为购买行为n购买高质量原材料n对价格不敏感n愿意接受增值性建议价值方案价值方案n向顾客提供帮助顾客腾飞的解决方案成本聚焦维持者成本聚焦维持者企业核心需要企业核心需要n维持生存企业统计因素企业统计因素n规模小n员工受教育程度低n管理粗放n基本上没有财务计划，过一天是一天购买行为购买行为n寻求低价格的原材料n价格敏感n对供应商提出的增值方案不感兴趣价值方案价值方案n向顾客提供物有所值的解决方案成长成长导向者导向者成本成本聚焦者聚焦者242.3 描述细分市场描述细分市场n n给各个细分市场命名给各个细分市场命名给各个细分市场命名给各个细分市场命名n n具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征具体地描述各个细分市场在细分变量上的特征n分析各个细分市场目前的规模（目前的需求量分析各个细分市场目前的规模（目前的需求量现量）现量）n预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）n今后各年可能的增长率n今后各年可能的需求量折叠自行车折叠自行车（￥（￥1亿，亿，+10%）山地车山地车（￥（￥5亿，亿，+15%）公路自行车公路自行车（￥（￥5亿，亿，2%）极限自行车极限自行车（￥（￥3亿，亿，+5%）传统型自行车传统型自行车（￥（￥7亿，亿，+5%）示例：自行车市场细分示例：自行车市场细分25汽油顾客细分市场汽油顾客细分市场细分市场细分市场规模（规模（%）顾客核心需要顾客核心需要使用行为使用行为关键人文变量关键人文变量远程工作者远程工作者16溢价产品溢价产品质量服务质量服务一一年年行行驶驶25 000公公里里到到50 000公公里里；购购买买溢溢价价汽汽油油、饮饮料料和和三三明治。明治。高收入，高收入，中年男性。中年男性。F3代代27快速加油快速加油快速服务快速服务快速食品快速食品不不断断地地前前行行；行行驶驶多多，喜喜爱爱快快餐餐，而且需要汽油和食品服务快捷。而且需要汽油和食品服务快捷。经经济济地地位位有有上上升升趋趋势势的的男男性性和和女女性性，一一半半在在25岁以下。岁以下。纯蓝纯蓝16品牌产品品牌产品可靠服务可靠服务品品牌牌和和地地点点忠忠诚诚；购购买买溢溢价价汽汽油油，现金支付。现金支付。中等到高等收入的中等到高等收入的男性和女性。男性和女性。家庭团体家庭团体21方便方便使用位于便捷地点的汽油。使用位于便捷地点的汽油。通通常常是是家家庭庭妇妇女女，整整天穿梭往返于孩子。天穿梭往返于孩子。价格购物者价格购物者20低价低价没有品牌和地点忠诚。没有品牌和地点忠诚。通常预算紧张。通常预算紧张。263 目标市场选择目标市场选择 3.1 目标市场评估目标市场评估n n目标市场吸引力的考察指标（目标市场吸引力的考察指标（目标市场吸引力的考察指标（目标市场吸引力的考察指标（何为何为何为何为“合适的市场合适的市场合适的市场合适的市场”？）？）？）？）n（各个细分市场）规模与潜力的评价（各个细分市场）规模与潜力的评价(现量与潜量）现量与潜量）n（本企业在细分市场中的）竞争能力的评价（本企业在细分市场中的）竞争能力的评价n（与企业总体）战略的一致性评价（与企业总体）战略的一致性评价1.细分市场需求规细分市场需求规模（现量与潜量）模（现量与潜量）2.细分市场上的竞争与企业的细分市场上的竞争与企业的竞争能力竞争能力3.与企业战略方向与企业战略方向的一致性的一致性27细分市场的规模与潜力细分市场的规模与潜力n分析各个细分市场目前的需求量（现量）n都要在细分市场图上标示出来n预测各个细分市场今后可能的需求量（潜量）n今后各年可能的增长率n今后各年可能的需求量n准决策：把市场规模与潜力较大的市场作为“准目标市场”折叠自行车折叠自行车（￥（￥1亿，亿，+10%）山地车山地车（￥（￥5亿，亿，+5%）公路自行车公路自行车（￥（￥5亿，亿，2%）极限自行车极限自行车（￥（￥3亿，亿，+5%）传统型自行车传统型自行车（￥（￥7亿，亿，-3%）28中国汽车机油泵市场吸引力专家评分表中国汽车机油泵市场吸引力专家评分表n注：评分等级中，注：评分等级中，1分表示市场吸引力很小，分表示市场吸引力很小，2分表示市场吸引力较小，分表示市场吸引力较小，3分表示市场吸分表示市场吸引力一般，引力一般，4分表示市场吸引力较大，分表示市场吸引力较大，5分表示市场吸引力很大。分表示市场吸引力很大。n结论：各位专家评分的加权平均值是结论：各位专家评分的加权平均值是3.12，即汽车机油泵，即汽车机油泵行业的市场吸引力一般。行业的市场吸引力一般。影响因素影响因素权重权重评分等级（评分等级（15）得分得分 专家专家1专家专家2专家专家3专家专家1专家专家2专家专家3市场容量市场容量0.20330.600.60市场成长率市场成长率0.20440.800.80行业利润率行业利润率0.20320.600.40技术要求技术要求0.15430.600.45竞争激烈程度竞争激烈程度0.15320.450.30入世影响入世影响0.10420.400.20合计：合计：1.00合计：合计：3.45合计：合计：2.7529细分市场的营销盈利能力分析细分市场的营销盈利能力分析密封胶密封胶工程市场工程市场服务市场服务市场价格市场价格市场合计合计市场需要（万瓶）市场需要（万瓶）1003008001 200市场份额市场份额20%15%5%8.8%销售量（万瓶）销售量（万瓶）204540105单位平均价格（美元）单位平均价格（美元）10.006.004.006.00销售收入（万美元）销售收入（万美元）200270160630毛利百分比毛利百分比60%40%20%41%毛利（美元）毛利（美元）12010832260营销费用（营销费用（%销售收入）销售收入）2015715营销费用（万美元）营销费用（万美元）40411192净营销贡献（万美元）净营销贡献（万美元）806721168营销营销ROS（销售利润率）（销售利润率）40%25%13%27%营销营销ROI（投资回报率）（投资回报率）200%163%191%183%工程市场是最好的细分市场工程市场是最好的细分市场30“准目标市场准目标市场”的竞争分析的竞争分析潜在加潜在加入者入者替代替代品品供方供方买方买方准目标市场内的准目标市场内的竞争企业竞争企业n市场份额分析n全部市场份额、细分市场份额、相对市场份额n多指标加权的竞争能力分析n市场份额、产品竞争力（产品研发能力、质量水平与保证能力）、价格竞争力、分销竞争力、品牌声望、资金、人力资源、等等31蓝海战略蓝海战略价值创新价值创新开创全新市场开创全新市场超越产业竞争超越产业竞争红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间参与竞争参与竞争规避竞争规避竞争争夺现有需求争夺现有需求创造并攫取新需求创造并攫取新需求遵循顾客价值与企业成本互替定律遵循顾客价值与企业成本互替定律打破顾客价值与企业成本互替定律打破顾客价值与企业成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系行为整合为一个体系32蓝海战略蓝海战略的主要内容的主要内容价值创新价值创新开创全新市场开创全新市场超越产业竞争超越产业竞争核心理念核心理念战略结果战略结果1)一个一个“核心理念核心理念”，两项，两项“战略结果战略结果”3233高高低低黄尾的战略布局图经济型葡萄酒经济型葡萄酒高端葡萄酒高端葡萄酒黄黄 尾尾易于易于饮用饮用易于易于选择选择有趣有趣 和冒险和冒险品种多品种多寡寡口感丰口感丰富性富性历史渊历史渊源与声源与声望望质量质量品牌形品牌形象象获奖等获奖等级与数级与数量量价格价格343.2 目标市场进入目标市场进入细分市场细分市场C细分市场细分市场C2细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场B细分市场细分市场A资源能力弱资源能力弱资源能力强资源能力强目标市场进入目标市场进入细分市场细分市场C无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略35目标市场覆盖策略目标市场覆盖策略 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化左撇子商店左撇子商店产品专业化产品专业化福特汽车福特汽车市场专业化市场专业化可口可乐可口可乐选择专业化选择专业化通用汽车通用汽车完全市场覆盖完全市场覆盖宝洁公司宝洁公司