尤丽美舍资源整合营销案例实录.DOC

15天=700万尤丽美舍资源整合营销案例实录古人云：读万巻书行万里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，体会之深。2003年以来，中国美容业界突然有一种困惑：策划，怎么不灵了？其实，营销策划不是闭门造车，而是依据市场与企业实际情况，通过精确诊断，在开发需求、创造需求、引导需求和教育需求这四个方面做文章，在整合企业、行业和社会三方资源的基础上，以最务实的态度制定策划方案，从而快速启动企业与市场并产生效益。2004年3月1号，笔者刚从北京出差回来，便在新浪专用业务邮箱中收到一封来自加拿大的请教信，信中大意是这样写到：“刘老师您好!经常在中国营销传播网上读到您的关于美容企业营销方面的文章，写得非常好!我是祖藉中国的一位加拿大华人，两年前曾在祖国大陆投资了一家美容企业，现在经营上遇到一些问题，因此，想向您请教!”出于职业习惯，我给这位陌生的朋友回了信，并将我的手机号码告诉了对方。3月5日，笔者接到一个陌生来电，对方自称是香港利源集团的董事受人之托而与我取得联系的，并例行性地对我进行问候，说了一些“久仰”之类的恭维话。在长达近十分钟的电话中，对方突然提到所托之人是半个月前给我写了一封请教信的加拿大华人朋友时，我心中暗暗吃惊，没想到才短短数天时间，这位加拿大朋友居然已经安排人来与我接触了。这位董事告诉我，加拿大朋友即将在两天后抵达深圳，因此，今天的来电实际上是邀请我去深圳与这位加拿大朋友见面。我只好答应了对方。因为刚从外地回来，也想休息一段时间，所以在空闲时间内去会一会远道而来的朋友也无不可。两天后，先前与我通电话联系的香港利源集团的董事从深圳开车来广州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪华套间里，我与这位加拿大朋友终于相见了。原来对方竟然是香港利源集团的董事长，也是该集团公司最大的控股股东。钟楚材先生，幼年时随父母移居台湾，后侨居加拿大。1990年创办加拿大利源工业公司，主要生产化妆品香料香精及系列原辅材料，业务网络遍及全球。 1997年，进驻香港，并将加拿大全球总部移师香港成立了香港利源集团公司。钟先生的计划是通过香港这一桥头堡，主要意图是为后来进军祖国大陆市场打下基础。2000年2月，香港利源集团在深圳成立办事处，开始了与内地化妆品公司、化妆品生产厂家的业务联系，很快便开拓了内地市场。2002年3月，有鉴于内地化妆品市场的快速发展，在集团董事会上，钟先生采纳了多名股东的意见，决定从单一的化妆品原料供应业务中抽身出来，在拥有优质原料的基础上于深圳注册成立一家化妆品公司，生产自有品牌的系列化妆品。但是，市场并未如钟先生及集团董事会所设想的那样的顺利。2002年3月份后，中国化妆品市场迅猛增长势头突然趋缓，至9月份后，市场出现明显的下滑现象。2002年9月中旬，深圳利源化妆品公司正式进军内地美容专业线市场并第一次在广州美博会上亮相，然而，当时投入近百万的参展费用，仅签订了华东、东北、华北、华中、西南这几个地区二十个经销商合同，合同总金额一百五十余万元。2003年初，正当集团董事会设想大干一场时，一场“非典”风暴突如其来。在这场风暴中，利源公司所有营运业务全部陷入停顿状态，至当年7月份才得到恢复。通过这场打击，利源公司现有的市场网络脆弱不堪。2003年9月份，利源公司决心在广州美博会上重振旗鼓，于是在美博会一楼雄心勃勃拿下八个展会，当年签单获得了意想不到的效果。全国市场除西藏外，全部签订了经销合同，经销商伙伴加上原有网络在内达30余个，总签单金额达300余万元。尽管如此，问题终于来了。在2003年集团公司财政年度总结大会上，集团董事会发现，投资总额达6000余万元人民币运作了近两个财政年度的深圳利源化妆品有限公司正处在严重的亏损状态，公司入不敷出，帐户可用流动资金居然不足300万元!财务报告显示的结果令集团董事会成员大为震惊，这究竟怎么啦？难道当初的投资策略发生了错误？还是公司经营出了问题？通过对深圳利源公司财务报表的审查发现：2002年总投入6000万元，其中建厂及设备购买费用花掉了2000万元，产品研发及生产投入费用 1600万元，利源公司建设及市场开发共按两个财政年度总投入2400万元(其中2002年投入1100万元，2003年投入1300万元)。然而，利源公司在2002年销售总额为500万元，2003年销售总额仅为800余万元。除去正常建厂费用、生产费用、库存产品积压等因素外，亏损是显而易见的，然而问题出在哪里？钟先生在与我的谈话中忧虑的状态溢于言表。利源公司由于肩负着集团公司进军中国大陆化妆品市场的重大使命，同时，更肩负了集团公司近十余年来从化妆品原料供应业务首次向建立独立化妆品品牌转型的改革使命，因此，其成败将影响到集团公司未来投资业务重心的调整。我们的交谈从中午开始一直持续到晚上十二时。在钟先生介绍完公司的现状后，我着重对国内化妆品市场及美容专业线市场作了详细的分析。当晚，钟先生当即邀请笔者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。第二天清晨，钟先生打电话到我住宿的房间，邀请我共进早餐。餐后，钟先生再次诚恳地向我发出邀请：如果不能加盟利源，但务请帮忙解决利源现阶段的问题!钟先生的诚恳与执著的敬业精神令人感动。当天下午，我们确定了合作的基本原则并签订了为期三个月的合作协议。第一步：调 研2003年3月8日，在钟先生的陪同下，我们参观了深圳利源公司的办公总部与工厂。当天下午4时，出席利源公司各部门中层干部以上会议。会中，听取了各部门及公司黄总的工作汇报。在本次会议中，董事长钟楚材先生正式宣布了利源公司与我的合作项目，并要求公司各部门密切配合我即将展开的工作。会后，利源公司总经理黄总请我吃晚饭，我借机与他私下作了一番沟通。黄总与我同年，三十来岁，山东人，学历程度大学本科工商管理专业，来深圳工作已有五年了，从事化妆品业仅有一年时间。在过往的经历中，主要担任过外贸业务员、服装厂的厂长、化妆品公司的销售总监、总经理等职务。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妆品公司总经理之职。进入化妆品领域，也算是半路出家。黄总有着山东人直爽的性格，在与他边吃边聊的过程中，我了解到他已是利源公司第三任总经理了，是2003年10月份加盟利源公司。据黄总介绍，利源公司目前在全国基本经销业务网络架构已经成型，业务正在从2003年“非典”的打击中恢复过来。但令他困惑的是：尽管全国经销业务网络架构已经成型，但经销商每月回款额极低，有近50%以上的经销商月回款额不到8万元，做得较好的即月回款超过10万元的省份仅有山东和浙江两个经销商。我向黄总表示，我们之间仅仅是这个阶段合作而已，无意涉足利源公司的内部管理问题，因此，也不牵涉到大家的利益关系。从一个职业营销管理人与策划人的角度出发，我只有尽力做好合作合同所界定的份内工作，让大家都获得“双赢”。说“白”了，我不会干涉黄总的内部行政管理工作，也不会影响到他的个人利益。所有的工作结果只能对他更有利!见到我的坦诚相待，黄总当即拍胸脯表示，在利源公司将大力支持我的工作，有求必应。这番交谈，为我接下来的工作扫清了障碍。第二天，我向财务部、销售部分别调来了利源公司2003年度的财务报表、销售报表、销售制度和经销商合同，听取了财务部、销售部、策划部三个部门经理的工作汇报，并分别作了私下谈话。通过研究这些资料，我发现利源公司目前平均月回款仅为 120万元，2004年1-2月份总回款不足200万元!而公司月支出就达50余万元!从销售报表来看，90%以上的经销商未按公司规定完成经销任务与回款计划，而在销售制度中也没有相应的渠道评估办法、考核机制与激励机制。在与策划经理的交谈中，发现公司产品卖点提炼不足，产品核心竞争力不明显。利源公司现有产品共有七大系列200余个品种，产品线涵盖美容、美体两大功能群，在美容功能群中的主要产品有美白、去斑、去黄、去黑、补水、保湿、抗衰老等，在美体功能群中的主要产品有丰胸、收腹、纤腰、卵巢保养、排毒、美白等，并有客装和院装两大类，产品线较为丰富全面，产品主推天然植物成分概念。但通过对公司宣传资料的研读发现，公司产品卖点不清晰不明确不新颖，缺乏核心竞争力。据经理们介绍，由于3月底将是第二十届广州美博会，因此，这段时间公司一直在紧锣密鼓备战美博会。我意识到时间的紧迫性，肩上的压力骤然加大了。下午，我继续邀请了公司行政部、客户部、培训部三个部门的部门经理座谈讨论工作，其中客户部经理反映一直以来，公司接到经销商投诉不断，几乎50%以上均是反映公司没有什么支持政策，市场人员到位后能产生工作成绩的不多，大多数市场人员工作不稳定跳槽频繁。而在产品质量方面的投诉仅占10%左右，大部分仅反映送货不及时、产品包装破损及部分瓶体漏液现象等。行政部和培训部经理告诉我，由于公司市场人员如美导和业务员极为缺乏，公司在深圳经常招聘却招不到有经验的业务人员，所以在2003年7-11月份期间曾向深圳卫校及各中专院校招聘了一批于7、8月份毕业的学生来补充业务队伍，这批人员经简短业务技能培训之后就已迅速输送到各地协助经销商的市场拓展与维护工作，因此，目前市场的投诉主要由此而引起的。时间紧迫，我原定计划一个月的初步调研工作只好压缩为三天来完成。第四天，我用电话采访了投诉次数最多的几位经销商，得出的结论基本上埋怨公司没有什么市场支持政策，派遣下市场的人员工作能力不行等等。在电话采访回款额不达标的经销商时，对方也是一肚子怨言，说公司市场支持政策不到位，市场竞争激烈等等藉口。距离美博会仅有十来天的时间，如果对利源公司动大手术是不可能的，无论是从公司人力、物力、财力、市场四个方面来看，均不可能在短时间内动大手术，唯一能做的事情是：依据公司现有的资源为基础，借本届美博会举办之机，实施一些改革性的方案，以此促使公司走上良性循环。第二步：诊 断短短的四天要想全面了解利源公司的经营问题是不可能的，但是通过初步调研的结果显示，利源公司内部所存在的问题并未危害到的公司持续发展的命脉。在公司内部，通过对中层以上管理干部的交谈中发现，员工的精神面貌良好，具备一定的战斗力。因此，3月11日晚上经过近一夜的思考分析，我得出了如下诊断结论：第一， 利源优势方面利源现阶段的优势方面主要有这样几个特点：第一是利源公司深圳总部整个团队的凝聚力较强。公司总经理黄总是一个销售型的人才，适合于冲锋陷阵在一线拼杀，在公司起步初中期，这类人才尤为重要；公司中层以上管理干部基本素质较好，均具备大专以上学历，其中销售部经理、客户部经理、培训经理工作经验较为丰富。第二是利源公司产品质量较好，这是因为公司素来从事化妆品原材料业务缘故所致，公司较注重化妆品成分的真实性和生产质量，尤其其专业生产线科技含量极高，因此，其“尤丽美舍”产品自2002年9月入市以来，并未接到大量来自产品质量方面的投诉。尤其其产品绿色包装格调清雅精致，具备国际知名品牌的气质。第三是利源公司已经成功构建了全国经销业务网络体系，2003年9月份的成功招商为公司的持续发展带来了动力，渠道可塑性较强，这一点对后续改良发展尤为重要。第二， 利源问题方面利源的问题主要表现在这样几个要素上：第一是亏损主要体现在2002- 2003年的公司建设与市场开发业务上，财务方面把控不严，前两任总经理管理不力导致许多业务与财务管理漏洞出现，尤其在2003年上半年，公司投放在网络、平面方面媒体的广告费用总额居然高达600余万元，结果由于“非典”影响，所有的广告投入全打了水漂，尤其第二任总经理可能还存在着贪污公款的嫌疑，但已时过境迁无法追究了。第二是经销政策缺乏科学的标准化设计，在选择经销商方面不求质量只求数量，缺乏科学健全的渠道评估管理办法、考核管理制度和激励机制，导致经销商队伍良莠不齐。第三是市场业务力量薄弱业务素质较差业务能力低下，对市场缺乏管控能力、支持能力和快速反应能力，导致经销商怨言四起，影响了经销热情。第四是公司策划能力较弱，尤其对产品诉求卖点不清晰不明确不新颖，缺乏核心竞争力。由于公司产品线丰富，形成了纵向与横向的产品集群，因此，必须要在一个点上去提炼精确的独特卖点(而不能去追求大而全的面)。这个卖点要让市场人员个个都能讲得清楚，要让经销商与美容院学得简单，让消费者听得明白。同时，更要向经销商、美容院与消费者宣传公司强大的实力背景，实实在在，不说瞎话。3月12日上午十时，我将调研结果总结成一篇长达十页的调研报告，在与利源公司黄总探讨后，将此份报告提交了利源集团董事会与钟董事长。下午5时，我得到了集团董事会与钟董事长的反馈意见，基本肯定了调研报告的分析结果，并对我这段时间的辛苦工作表示了慰问。第三步：方 案在第一阶段的调研工作过程中，我了解到，由于公司市场基本经销网络已经成型，加上公司已无多少后续资金继续投入在美博会的招商工作上，因此，今年广州美博会的基调主要是形象展示，通过这种形象展示一方面提升品牌知名度，另一方面借美博会之机与经销商联络一下感情。从表面上看，这种策略无可厚非，但由于公司前期缺乏对经销网络的掌控和管理能力，因此，利源公司在美博会的这种形象展示功能并不能产生多大的实质性效果。3月13日上午，我与黄总召集各部门中层以上管理干部召开了关于对本次美博会参展研讨会，大家在会上你一言我一语交流激烈。会议从上午十时开到中午一时，仍未产生具体结果。大家对本次美博会预期不一，在操作上也无清晰策略，公司原先预定的方案是：在美博会期间实施促销方案，以刺激经销商的经销热情。据黄总本人介绍说，他已邀集了近十位经销商在美博会期间来深圳公司参观，销售部经理也表示，他已基本与全国各经销商取得联系，其中大部分经销商会来广州参会，届时，就看展会期间大家谈的结果了。甚至有人表示，趁美博会期间，如果有人加盟的话，干脆把原来回款不达标的经销商换了算了。散会后，我依然在思考本次美博会参展策略问题。在过往的调研分析中，经销商反映的问题无外乎就是市场支持不到位和市场业务人员能力较差这两个方面，设想一下，如果公司解决了这两个问题，经销商的回款额是否会达标？经销热情是否会提高呢？从表面上来看，目前好像是这样。从另一角度来看，公司明明存在着四大问题，其中第三点问题应该是最重要最致命的。我的目光落在了调研报告中对这一问题的分析与阐述上。恰巧黄总与销售部、策划部经理推门而入，我们四人再次就这一问题发表并交换了看法，大家一致认为，解决这个问题是当务之急，而美博会举办在即，利用美博会这一契机来解决经销制度的遗留问题弥补制度缺陷正是最好不过。通过进一步探讨，我们在晚上挑灯夜战，迅速制定出如下方案：第一，利用美博会期间展开销售竞赛月活动，时间从4月初至6月底为止，为期三个月。三个月中按单月回款额、三个月总回款额和新网点开发几个基本指标设立三大奖项，单项奖奖品与奖金总值达万元以上，本次活动包括美博会期间的进货和回款量也可以计算在内；美博会期间展开“尤丽美舍百万金奖深港行”活动，广泛邀约此次前来参会的经销商及旗下重点美容院参加此项活动，活动时间为三天，包括参观深圳总部、工厂、深圳景点游览和香港总部、香港景点游览以及盛大晚会等活动；第二，通过这次美博会和“尤丽美舍百万金奖深港行”活动，对于占地面积较宽的经销省份，将现有经销区域权限进行调整，如江苏地区可分为苏南和苏北两个经销商，这是因为苏北地区的美容院客户通常只在苏北区域进货，而苏南的经销商也较少将网络延伸到苏北，另外如河北地区又分为河北区、承唐区(承德和唐山)两个经销区域，其他大省也如法炮制进行调整，这样一来，经销商网络也更为密集，经销盲点大大缩小；第三， 按照80/20原则，对重点经销商采取特殊扶持政策，尤其对以往回款额达标经销商在本次美博会和“尤丽美舍百万金奖深港行”活动中给予丰厚的奖励，在市场人员的支持方面，派出优秀的市场人员给予大力扶持；第四， 实施渠道下潜策略，在经销商网络中大力挖掘重点销售终端-大中型美容院。要求经销商在各自网络中建立这种重点终端，公司派出得力的市场人员对这些重点终端给予特别的支持。让重点终端集结在区域经销商周围，构成经销商的核心客户网络群；第五， 立即展开在各经销商所在区域招聘市场一线业务人员和美导工作，实施基层一线人员本土化策略，由经销商协助招聘，总部主管并培训，稳定市场人员队伍，避免因市场人员从外地派驻而带来的流动性影响；第六， 完善经销商评估管理办法、月回款考核办法，并制定具有强烈吸引力的激励政策，以此来监管经销商的经销行为和激发经销商的经销热情；3月13日下午一时，我将长达十五页的利源公司营销策划方案连同后续公司发展策略传真上报至利源集团董事会和钟董事长，由于美博会参展过程中增加了“尤丽美舍百万金奖深港行”活动方案，因此，必须取得集团董事会对活动经费的特批，除深圳利源公司投入40万元资金外，集团董事会需另特批50万元后备资金特予以支持。晚上六时，本方案获得通过，并全权委托我监督执行。此时，距离第二十届广州美博会仅剩下五天时间了。第四步：执 行在细节为王的时代，所有的成功均离不开细节的执行和监管。3月13日晚上，销售部、策划部通宵加班，设计制作邀请函与完善美博会参展流程、“尤丽美舍百万金奖深港行”活动举办流程与操作细节。经过13、14与15日连续三天通宵达旦作战，所有方案与文字性资料全部设计完毕。截至15日下午6时前，销售部与客户部全体人员将邀请函全部传真至全国各经销商处并通过电话回访获得了确实的参会到会的答复。15日，行政部奉命将会议所需材料准备完毕，并包括车辆和来宾住宿宾馆房间确认等工作。15-17日，培训部负责对参会工作人员进行培训，除总部工作人员外，市场人员也已陆续返回公司总部并参加了培训。16日下午，销售部部分人员先期赴广州接待远道而来的经销商。17日，全体参会人员奔赴广州布展并与先期到达的工作人员会合。至晚上十时，大部分经销商携美容院老板均已经到达广州。17日晚十二时，我与利源公司黄总召集所有参会工作人员在东方宾馆的房间里召开了一个会前会，并成立总指挥部，会上对明日即将开幕的美博会及“尤丽美舍百万金奖深港行”活动举办工作再次作了详细的分工，并宣布参会纪律和奖罚管理规定。会前会开了一个小时，所有参会工作人员热情空前高涨。18日上午，第二十届广州美博会正式召开。18日下午二时，全体到会经销商与美容院老板共400余人全部在美博会前东方宾馆广场上集中并登上前往深圳公司总部的豪华大巴，除留守美博会展厅由销售部邓经理带队的20余位工作人员外，其余工作人员全部在深圳总部接待参会来宾。所有活动细节均在预定方案流程中有条不紊地执行。经过连续几天的作战，本次活动圆满结束。广州美博会中留守的20余人按既定目标完成了近150万元的签单，将预期的空白市场基本签订了新的经销商。而深圳总部更是大获全胜，活动三天下来，签单总额达到500余万元!加上广州展会的签单额，本次美博会期间利源公司签单总额近700万元!3月29日，利源公司召开了总结大会和胜利誓师大会。利源集团董事长钟楚材先生、利源集团董事会均派员出席参加。深圳利源公司黄总经理在大会上宣读了2004年度营销计划和目标。利源集团董事长钟楚材先生肯定了深圳利源公司在国内专业化妆品领域继续发展战略的正确性，褒扬了深圳利源公司全体工作人员的工作成绩，并激励他们再接再厉持续前进。4月-6月，利源公司在全国各区域市场终端会一个接一个不断展开，同时，重新调整制定的渠道政策、考核制度与激励机制均开始落实到细节的执行上，并产生了良好的业绩。2004年5月，经过一个月的精心策划和设计，对利源公司尤丽美舍天然植物系列产品技术产品成分全新诠释理念的广告开始在各大平面媒体、网络媒体隆重登场。新广告注重对产品技术与产品成分的全新理解与诠释，旗帜鲜明地提出了“尤丽美舍植物细胞再生技术概念”，并将传统的生物美容化学美容等概念与“尤丽美舍植物细胞再生技术概念”区别开来，分别将美白系列、去斑系列、保湿系列、抗衰老系列、丰胸系列、卵巢保养系列等各个系列产品单独以独特的“植物细胞再生技术概念”为卖点加以诠释，广告语言精练简单易记，很好地传递了产品信息与技术信息，对品牌知名度的提升起到了巨大的推动作用。后 记在十余年来的营销职业历程中，利源集团的营销策划是合作节奏最紧凑操作压力最紧张产生效益最快的一次。本次合作的第一阶段仅用时不过半个月时间，由于准确发现了问题充分整合了各方资源，最终在较短时间内迅速获得了巨大的市场效应。2004年6月31日，根据合作协议，我与利源集团的合作基本完成。在本轮合作过程中，深圳利源公司经销商总数达到50余家，平均月销售回额达到300万元，业绩增长率达100%以上。在合作结束的当天酒会上，钟董事长紧握我的手，千言万语汇成两个字：感谢!在本案例中，通过对利源公司渠道资源的整合与渠道经销政策及运营机制的调整，渠道的魅力得到淋漓尽致的展现，并产生了巨大的经济效益。古人云：读万巻书行万里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，体会之深。自从2003年以来，中国美容业界突然有一种困惑：策划，怎么不灵了？其实，营销策划不是闭门造车，而是依据市场与企业实际情况，通过精确诊断，在开发需求、创造需求、引导需求和教育需求这四个方面做文章，在整合企业、行业和社会三方资源的基础上，以最务实的态度制定策划方案，从而快速启动企业与市场并产生效益。